《市场营销学》_第5章组织市场和购买行为分析

1、第五章第五章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点1.生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析2.中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析3.非营利组织市场和购买行为分析非营利组织市场和购买行为分析4.第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型一、组织市场的概念和类型组织市场组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。产品和服务所构成的市场。组织市场是以组织

2、为购买单位的购买者所构成的组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。市场，是消费者市场的对称。消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场的类型组织市场的类型n生产者市场生产者市场。又叫。又叫产业市场产业市场或或企业市场企业市场，它，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人以获取利润的个人和组织。它通常由以下人以获取利润的个人和组织。它通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业、制造业、产业所组成：农业、林业

3、、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业等。业、保险业、服务业等。 n中间商市场中间商市场。又叫。又叫转卖者市场转卖者市场，是指那些通过，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人以获取利购买商品和劳务以转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。转卖者不提供形式效润为目的的个人和组织。转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。w批发商批发商：它购买商品和劳务并将之转卖给零售商和：它购买商

4、品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者。等，但它不把商品大量卖给最终消费者。w零售商零售商：其主要业务是把商品或劳务直接卖给消费：其主要业务是把商品或劳务直接卖给消费者。者。 n非营利市场非营利市场。是指为了维持正常运作是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。非营利组织所构成的市场。 n政府市场政府市场。是指为了执行政府职能而是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

5、政府市场也属于非营利市场。部门。政府市场也属于非营利市场。 （一）购买者的数量较少而规模较大（一）购买者的数量较少而规模较大（二）供需双方关系密切（二）供需双方关系密切（三）购买者的地理位置相对集中（三）购买者的地理位置相对集中正因为这样，企业把产业用品卖给产业购买者的费用就正因为这样，企业把产业用品卖给产业购买者的费用就可以降低。可以降低。二、组织市场的特点二、组织市场的特点（四）生产者市场的需求是引申需求（四）生产者市场的需求是引申需求购买：购买： 出售：出售：鞣好的革鞣好的革毛毛 皮皮化学制剂化学制剂设设 备备劳劳 动动 力力能能 源源制革商制革商购买：购买： 出售：出售：鞋鞋鞣好的革鞣

6、好的革制鞋材料制鞋材料设设 备备劳劳 动动 力力能能 源源制鞋商制鞋商购买：购买： 出售：出售：鞋鞋 鞋鞋店店 房房设设 备备劳劳 动动 力力能能 源源批发商批发商购买：购买： 出售：出售：鞋鞋 鞋鞋店店 房房设设 备备劳劳 动动 力力能能 源源零售商零售商购买：购买： 鞋鞋消费者消费者购买：购买： 出售：出售：兽皮兽皮动物毛皮动物毛皮化学制剂化学制剂设设 备备劳劳 动动 力力能能 源源兽皮商兽皮商（五）需求弹性小（五）需求弹性小Ed=（Q/Q）/（P/P）一般规律：在需求链上距离消费者越远的产品，价格的波一般规律：在需求链上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。动越大，需求弹

7、性却越小。 例子：例子：n如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除非：非：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分；皮革成本是制鞋成本的主要部分；(2)制鞋商要大制鞋商要大幅度降低皮鞋价格；幅度降低皮鞋价格；(3)消费者要购买更多皮鞋。消费者要购买更多皮鞋。n如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非：量，除非：(1)制鞋商发现了节省原料的方法；制鞋商发现了节省原料的方法；(2)制鞋商制鞋商发现了皮革的代用品。发现了皮革的代用品。一件产品通常由若干零部件组成，这些零部件价一件产品通常

8、由若干零部件组成，这些零部件价格的涨落对产品总成本影响不太大，特别是原材格的涨落对产品总成本影响不太大，特别是原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。的比重越小，其需求弹性就越小。 组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常变不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常变动他们的生产工艺，至少不能在短期内对其产品动他们的生产工艺，至少不能在短期内对其产品结构及其原材料、生产规模、工艺流程和技术水结构及其原材料、生产规模、工艺流程和技术水平等

9、生产方式做很大改变。平等生产方式做很大改变。 （六）需求波动大（六）需求波动大加速原理加速原理：组织市场的需求是引伸需求，如果消组织市场的需求是引伸需求，如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长。的百分比增长。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营

10、多元化发展，以避免风险。多元化发展，以避免风险。 （七）专业人员采购，影响购买的人较多（七）专业人员采购，影响购买的人较多 （八）销售访问多（八）销售访问多（九）直接采购（九）直接采购 （十）互惠购买（十）互惠购买（十一）（十一）租赁租赁在现代市场经济条件下，租赁形式有在现代市场经济条件下，租赁形式有7种：卖而后租、种：卖而后租、服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供赁者服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供赁者租赁、卖主租赁。租赁、卖主租赁。一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析 直接重购直接重购新购

11、新购新购新购修正重购修正重购水、电、气水、电、气桥梁、堤坝桥梁、堤坝定购建造定购建造的住房的住房咨询服务咨询服务新型汽车新型汽车办公用品办公用品大宗化大宗化工产品工产品电器配件电器配件电脑终端电脑终端机器安装机器安装武器装备武器装备口香糖、口香糖、 香烟香烟直接重购直接重购修正重购修正重购新购新购纯惯例纯惯例化行为化行为涉及复杂涉及复杂的谈判的谈判各企业采购组织有所不同。各企业采购组织有所不同。企业采购中心成员企业采购中心成员 n发起者发起者 n使用者使用者n影响者影响者n决策者决策者n批准者批准者n采购者采购者n信息控制者信息控制者二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者企业采购

12、中心的规模大小和成员多少会随着欲企业采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品的不同有所不同。采购产品的不同有所不同。在采购中心成员较多的情况下，供货企业的市在采购中心成员较多的情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。以便影响最有影响力的重要人物。三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素 环境因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势 组织因素组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制 人际因素人际因素职权地位感染力说服力个人因素个人因素

13、年龄、性格收入、教育职业、文化风险态度等购买者购买者四、生产者购买过程的主要阶段四、生产者购买过程的主要阶段问题问题识别识别需要需要说明说明明确产明确产品规格品规格物色物色供应商供应商征求供应征求供应建议书建议书选择选择供应商供应商签订签订合约合约绩效绩效评价评价购买阶段购买阶段购买类型购买类型新购新购修正重购修正重购直接重购直接重购1、问题识别、问题识别是是可能可能否否2、需要说明、需要说明是是可能可能否否3、明确产品规格、明确产品规格是是是是是是4、物色供应商、物色供应商是是可能可能否否5、征求供应建议书、征求供应建议书是是可能可能否否6、选择供应商、选择供应商是是可能可能否否7、签订合约

14、、签订合约是是可能可能否否8、绩效评价、绩效评价是是是是是是第三节第三节 中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型新产品采购新产品采购最佳供应商选择最佳供应商选择改善交易条件的采购改善交易条件的采购直接重购直接重购二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者三、中间商市场购买行为的特点三、中间商市场购买行为的特点挑选性较强挑选性较强需求弹性较大需求弹性较大批量购买，定期进货批量购买，定期进货四、中间商购买决策过程四、中间商购买决策过程（一）中间商的商品编配组合（一）中间商的商品编配组合 1.独家编配独家编配中间商只经销某家厂商的产品。实

15、行独家编配的中间商只经销某家厂商的产品。实行独家编配的中间商主要是精品店、中间商主要是精品店、专卖店，商品多属于专专卖店，商品多属于专利商品、具有技术诀窍利商品、具有技术诀窍的商品及特殊商品等。的商品及特殊商品等。2.深度编配深度编配中间商同时经销多家厂商生产的多种不同中间商同时经销多家厂商生产的多种不同规格型号、花色款式的同类产品。规格型号、花色款式的同类产品。中间商同时经销多家厂商生产的多种类产中间商同时经销多家厂商生产的多种类产品，经营范围广泛，但并未超越中间商的品，经营范围广泛，但并未超越中间商的营销范围。营销范围。3.广度编配广度编配4.综合编配综合编配中间商同时经销多家厂商生产的互

16、不相关中间商同时经销多家厂商生产的互不相关的多种类、多规格产品，经营的商品花色的多种类、多规格产品，经营的商品花色品种繁多，规格齐全，高、中、低档次均品种繁多，规格齐全，高、中、低档次均有。有。（二）供应商的价格高低和价格折扣的多（二）供应商的价格高低和价格折扣的多少是中间商购买决策的核心内容少是中间商购买决策的核心内容由于中间商的购买价格是其商品的进货成本，由于中间商的购买价格是其商品的进货成本，是其商品销售价格的基础，销售价格又是影响是其商品销售价格的基础，销售价格又是影响消费者购买行为的一个最重要的因素，因此，消费者购买行为的一个最重要的因素，因此，供应商的价格高低和价格折扣的多少是中间

17、商供应商的价格高低和价格折扣的多少是中间商购买条件中极其重要的条件，是中间商购买决购买条件中极其重要的条件，是中间商购买决策的核心内容。策的核心内容。 五、影响中间商购买行为的主要因素五、影响中间商购买行为的主要因素采购者个人的购买风格分为采购者个人的购买风格分为7类：忠实的类：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。 第四节第四节 非营利组织市场和购买行为分析非营利组织市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型一、

18、非营利组织的类型 按照收入的来源方式划分按照收入的来源方式划分n赞助型组织赞助型组织n商业型组织商业型组织按照管理方式划分按照管理方式划分n自理型组织自理型组织n企业型组织企业型组织按照职能划分按照职能划分n履行国家职能的非营利组织履行国家职能的非营利组织 n促进群体交流的非营利组织促进群体交流的非营利组织 n提供社会服务的非营利组织提供社会服务的非营利组织 二、非营利组织的购买特点和方式二、非营利组织的购买特点和方式（一）非营利组织的购买特点（一）非营利组织的购买特点限定总额限定总额价格低廉价格低廉保证质量保证质量受到控制受到控制程序复杂程序复杂（二）非营利组织的购买方式（二）非营利组织的购买方式1.公开招标选购公开招标选购2.议价合约选购议价合约选购3.日常性采购日常性采购三、政府市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析（一）政府购买行为的特点（一）政府购买行为的特点受到国际、国内政治形势和经济形势的影响受到国际、国内政治形