家用呼吸机连锁经营商业专案.

1、家用呼吸机连锁经营商业专案计划（修订稿）计划摘要本计划首先分析了的呼吸机行业的发展现状及竞争环境，其次介绍了公司的管理团队及现有组织框架。在此前提下，从市场与组织能力出发，制定了呼吸机连锁店经营“海陆空”相结合的销售模式，并提出以服务营销的理念提高客户关系管理质量的思想。研究表明：现有的家用呼吸机行业处于起步期，市场潜力巨大。本公司现有的管理团队已经具备拓展市场的能力，应用连锁经营的方式扩大市场必将带来最大的成功。但是为了规避市场分析与资金风险，本项目的实施采取从少到多循序渐进的市场拓展方式，以广州为连锁店面的示范店，不断向周边地区渗透，以实现公司的发展计划。一、专案计划介绍项目背景本项目建立

2、在 SA 公司十余年的呼吸机销售基础上，对于产品功能与客户市场有很好的理解与把握。拥有一支专业的销售团队，销售网络和售后服务体系已铺盖全国，公司员工本着“专业、敬业、热情、诚信”的服务宗旨，为国内各级医院及广大患者提供包括睡眠呼吸诊断和治疗在内的各项专业优质服务。公司主要经营各种先进的睡眠诊断和治疗产品，其中以多导睡眠监测及各品牌进口呼吸机为主。SA广州分公司开拓了华南地区的睡眠医疗市场，分公司现有员工五十余人，已实验性开设广州一家实体店面，拥有实体店面经营和管理经验。现有的规模与资源为呼吸机连锁经营销售打下了良好的基础。呼吸机连锁经营的模式在美国，香港都有成功的样板。公司在今年准备通过连锁店

3、面这一销售模式的创新，实现企业的再发展，成为国内家庭健康产业的龙头企业。目标市场呼吸机的目标市场是是 OSAS 患者及长期被打鼾困扰的人群。该类人群占人口总数的2%-4%，约5200万，这一人群呼吸机的普及率还不到 2%。根据患者病情可将这些潜在客户又可以细分为：第一类，呼吸暂停已对健康造成影响，已到医院做过睡眠监测的客户。第二类，已发现亚健康问题，但是找不到根源，对打鼾不了解的客户。第三类，暂无任何病症，但是打鼾严重的客户。呼吸机连锁店的主要目标是第二类人群，通过健康知识宣传，让客户发现自身的病因，从而主动进行治疗。同时，通过卓越的服务，引导第二类人群通过口碑营销影响第三类人群。竞争优势目前

4、国内家用呼吸机品牌有二十个左右，其中有四家世界五百强企业，他们的经营模式还处于传统的医院推销模式，走单一专业化道路，在厂家和消费者的双重压力下生存，利润越来越小。SA 公司在呼吸机销售方面已经积累了十多年的经营，本公司开设连锁经营有如下优势：1.市场空间巨大。呼吸机行业正处于初始发展期，市场需求大。市场分析中已提到呼吸机在国内的普及率只有 0.02%，市场空间巨大。2.营销经验丰富。SA 公司在呼吸机销售方面已经积累了十多年的经验。经过多年的运营，公司培养了一支具备专业的睡眠医学知识的销售团队。销售人员对于产品的功能与性能了解透彻，能够为客户提高合适、舒适的呼吸机。3.管理团队优秀。项目管理团

5、队结构合理，具有开拓精神。核心高管的创业经验丰富，在实践中积累的经验和客户关系网以及自身的专业素养和人格魅力，都是重要资源。4.物流配送完善。公司在全国的网络点已有20余家，并且在不断扩展壮大。广州分公司拥有自己的产品仓库和进货渠道，已形成稳定的物流网络。5.售后服务到位。呼吸机售后服务开始于从顾客购买产品的时刻，从机器调试，到客户使用情况调查，再到后期的机器护理清理、配件更换等，我公司成立专门的售后服务部，跟踪为每一位客户提供每一项服务，实现了服务的一体化。6.品牌战略持久。SA公司是国内唯一一家全国性呼吸机销售公司，进入行业早，是行业内的龙头企业，代理的品牌都是国际知名企业的产品。7.体制

6、优势突出。项目公司作为股份制的民营企业，具有机制灵活、管理规范、竞争力较强的体制优势，具有较强的成本控制能力、敏捷的市场反应能力和快速响应的决策机制。项目组织机构与管理项目初创时，拟组建有限责任公司，逐步发展成股份有限公司，实行董事会领导下的总经理负责制，按精干高效的原则设置组织机构，按激励与约束相结合的原理制订各项管理制度。管理团队配置科学高效，有专门的连锁店面运营，信息化技术，营销人才。财务分析 本项目采取从少店到多店，循序渐进的开发方式，前期启动资金较小，建设周期较短，能迅速产生经济效益。规划设计的调整空间较大，可塑性较强，可根据市场的变化整合各种资源，为项目开发成功奠定良好的基础。风险

7、分析本项目可能存在的风险有市场风险，行业风险、经营风险、成本风险、管理风险等，通过分析认为这些风险都是可规避风险，公司。营销策略本项目以服务营销理论为指导思想，严格按照服务营销的九大原则照个好我们每一个客户。在销售模式上结合店面、医院和网络实现“海陆空一体化”的销售模式，高中低档的全系列定价体系，围绕客户不段挖掘需求并满足的服务手段，而且结合实际情况制定了推广方案。二、市场环境与行业分析医疗器械行业及市场分析准确分析市场环境及自己所属行业是项目经营的前提条件，也是企业获得成功的有效保证。医疗器械已经发展成为全世界的一个重要市场，其中美国的强生公司、通用电气医疗集团、美敦力公司、德国的西门子公司

8、、荷兰的飞利浦公司等全球前20 大医疗器械公司所创造的销售收入占有全球医疗器械销售大部分份额。这些公司的产品主要应用于癌症、心血管病、眼科、整形外科、大型医用成像设备以及健康信息系统等领域，他们的技术、工艺、质量、服务、品牌、生产规模、经营理念等均走在世界同行的前列。我国医疗器械产品只占国内医疗器械市场年容量的 50%-60%，进口产品大量占据国内市场。相关调查报告显示，目前我国药品与器械人均消费比例仅为 10:1，而目前发达国家人均医药卫生消费药品和器械的比例已达到 1:1。中国的医疗器械远远不能满足中国卫生健康事业的需求。医疗器械行业市场潜力巨大，需求将持续增长，主要原因有：第一，经济发展

9、加速带动医疗服务需求升级。随着人民生活水平不断提高，医疗器械的选用会越来越先进，在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是后者的1/5，这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还有巨大的发展空间。第二，信息化发展趋势引发医疗器械需求增长。 数字诊断、远程诊断、远程病房是未来发展的趋势，远程治疗以信息化为基础，因此医院信息化趋势给医疗器械生产企业带来了巨大的市场空间。第三，国家政策变化带来医疗器械的需求增长。近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医院自行采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。随着国内医疗体制逐步理顺

10、，医疗服务性收入将逐步成为主角，由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。可以预期，医疗器械行业将成为未来的投资热点，家用医疗器械随着信息化等发展进入越来越多的家庭，给消费者通过快捷、方便、准确、实用的信息化健康服务。未来医学模式将由单纯的治疗型模式向治疗与预防保健相结合的模式转变, 特别是随着个人健康意识增强，性能良好、使用方便的用于社区、家庭和个人的治疗设备、预防及健身的设备、健康自我检测设备将成为家庭中新的“家电”和“家私”。呼吸机行业及市场分析呼吸机的基本工作原理是在治疗的过程中给患者提供一个固定的治疗压力，治疗压力能够消除患者各种体位，各个睡眠期的呼吸暂停

11、、低通气、打鼾和 RERA，并且使患者睡眠结构保持正常。呼吸机不仅可以直接治疗熟症、睡眠呼吸暂停综合征、慢性阻塞性肺病、呼吸衰竭等疾病，而且在预防心脑血管疾病，协调内分泌系统起到重要作用，随着家用呼吸机的推广，长期进行呼吸机治疗的患者睡眠质量和生活质量都得到了提高。国外的睡眠医学及呼吸机的应用都早于国内，而国内的经济在迅速发展之中，与发达国家越来越接近。我国正处于经济文化大发展阶段，人们生活水平不断提高，基本家庭都能承受呼吸机的价格，这为呼吸机销费打下了结实的基础。三、竞争分析与市场定位迈克尔·波特在其竞争战略:行业和竞争者分析技术一书中提出的五种竞争力量分析模型，他认为行业竞争强度

12、的高低是由五种作用力决定的，这五种竞争力分别是:1.现有公司间的竞争；2.新进入者的威胁；3.替代品的威胁能力；4.客户的议价能力；5.供货商的议价能力。这五种竞争力影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构，才能处在行业中最具吸引力的竞争地位。我们以该模型为指导，分析呼吸机的潜在替代品、产品供应商和购买者的行为，从而明确SA公司所处的市场环境，定位自身的市场。 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克(Heinz Weihrich)于20世纪80年代初提

13、出来的，SWOT四个英文字母分别代表:优势（Strength)、劣势(Weakness、机会(Opportunity、威胁(Threat ) 。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。本文利用SWOT分析法分析现有销售团队情况，提出战略目标。 现有竞争者据不完全统计国内现有呼吸机代理商 300 余家，这些代理商主要集中在北京、上海、广州等发达城市，其中华南地区有 40 家，广州与深圳有 20 家，占 50%左右。主要的竞争对手有北京的伟康开元，深圳的康泽欣，他们主要是通过网络进行低成本运作，提供仅限于销售，对于维修等

14、售后服务没有很系统的开展。潜在新进入者很多人看到医疗器械行业的发展前景，现在比较容易进入家用呼吸机市场的有：1.医药业，很多药店利用已有的店面，开设专柜销售医疗器械。2.医用医疗行业，这类行业凭借自己已有的专业能力，很容易将市场扩大到家用医疗器械行业。3.另外，家用呼吸机销售行业资金投入少，回报率高，处于行业的初期，吸引着更多业内和非业内人士。替代品OSAS 患者的治疗方式有多种，无创的有一般治疗（如积极减肥、改变生活习惯等）、药物治疗、口矫器治疗、呼吸机治疗等，有创的有手术治疗。供应商与客户本公司经营的呼吸机主要5个品牌，覆盖高中低档，均经过产家正规授权，是主要代理商之一。呼吸机的主要客户是

15、代理商及使用客户。代理商的议价能力较强，他们不断在选择进价低的产家。随着互联网的不断发展，个人消费者在够买之前也会上网查看产品报价，有一些其他非正规渠道进口的呼吸机在价格上会对我们的产品造成一定冲击。总之，无论是从现有的竞争者、潜在的竞争者、替代品市场还是从供应商与客户的角度出发，CPAP 连锁经营面临的市场广阔，同时竞争激烈。但是。该项目所面的机会远远大于威胁，自身的优势也远远大于劣势，而且可以通过一系列战略措施，扬长避短，有效规避或者减小潜在的风险与威胁，充分发挥自身的优势，把握机会，抢占商机。项目优势1.市场空间巨大。呼吸机行业正处于初始发展期，市场需求大。市场分析中已提到呼吸机在国内的

16、普及率只有 0.02%，市场空间巨大。2.营销经验丰富。SA 公司在呼吸机销售方面已经积累了十多年的经验。经过多年的运营，公司培养了一支具备专业的睡眠医学知识的销售团队。销售人员对于产品的功能与性能了解透彻，能够为客户提高合适、舒适的呼吸机。3.管理团队优秀。项目管理团队结构合理，具有开拓精神。核心高管的创业经验丰富，在实践中积累的经验和客户关系网以及自身的专业素养和人格魅力，都是重要资源。4.物流配送完善。公司在全国的网络点已有20余家，并且在不断扩展壮大。广州分公司拥有自己的产品仓库和进货渠道，已形成稳定的物流网络。5.售后服务到位。呼吸机售后服务开始于从顾客购买产品的时刻，从机器调试，到

17、客户使用情况调查，再到后期的机器护理清理、配件更换等，我公司成立专门的售后服务部，跟踪为每一位客户提供每一项服务，实现了服务的一体化。6.品牌战略持久。SA公司是国内唯一一家全国性呼吸机销售公司，进入行业早，是行业内的龙头企业，代理的品牌都是国际知名企业的产品。7.体制优势突出。项目公司作为股份制的民营企业，具有机制灵活、管理规范、竞争力较强的体制优势，具有较强的成本控制能力、敏捷的市场反应能力和快速响应的决策机制。项目劣势1.项目开发资金规模较大，股东自有资金不足，需负债经营，增加了融资压力、财务费用与债务风险。2.店面选址受很多因素影响，这一方面的经验还不足。需要有专门的人员进行选址考察和

18、分析。3.产品以进口的为主，价格较高。因此，很难在短时间内覆盖低端市场。4.呼吸机连锁经营其风险不仅在于店面选址，产品质量，运营后的营销、服务和管理更加重要，因此对管理团队和员工队伍的综合素质要求很高。项目的机会1.项目符合医疗器械行业向家用医疗器械发展的潮流，符合国家的医保政策，同时也与消费者的消费需求相一致。2.连锁店面从广州开始向周边城市扩张，广州经济发展快速，人们生活水平、健康意识相对较高，且已有睡眠诊断中心30家，消费需求旺盛，未来增长潜力大，市场发展空阔。3.经营呼吸机销售行业十余年，公司已经培养了一定的客户基础，这些客户很多都是具有较高健康意识的高收入人群，对于潜在客户有一定的影

19、响作用。并且与华南地区数家大型医院成为合作伙伴。项目的威胁1.呼吸机消费者的健康意识不高，对于呼吸机知识及OSAS病因及危害的宣传有待进一步加强。2.现有的竞争对手和代理商在进行一场价格拉锯战，有些公司在不断减低自己的价格来吸引消费者，使得公司的在产品价格方面做一些调整，利润率有所下降。3.其他代替品的使用，现在最有竞争力的是口矫器。以价格低廉优势分流了一部分消费者。还有就是医院手术，从一次性价格或者医保考虑很多患者会选择手术治疗。根据以上分析，呼吸机连锁经营的市场定位选择如下：1.呼吸机连锁经营的目标市场是 OSAS 患者及长期被打鼾困扰的人群。该类人群占人口总数2%-4%，约 2600-5

20、000万，这一人群呼吸机的普及率还不到 0.02%。从呼吸机的价格考虑，呼吸机价格由几千元到几万元不等，本公司希望通过连锁经营覆盖低端市场，使呼吸机走进更多百姓人家。2.呼吸机连锁经营项目的产品以进口品牌为主，国产品牌为辅，囊括家用呼吸机各种类型。客户需求的多样化决定了项目的产品与服务必须丰富多样。服务项目越多、越全面，就越能留住顾客，就越能刺激消费者消费，取得更好的经济效益和社会效益。因此，项目将针对不同客户群不同的心理需求，对产品选择及服务项目的设计进行全方位考虑，还将根据市场变化，适时引进各款新颖、多功能的产品，打造多功能多层次的产品体系，成功开发出一个集检测、体验、购买、售后与一体的呼

21、吸机经营销售店面。四、管理团队与组织框架我公司在近几年来，不断创新，在加强传统模式的基础上积极开拓新的市场、尝试新的销售模式。发展至今，主要的销售模式有：1.医院销售。与各大医院合作项目，推广销售产品。2.连锁店面。开设多家实体店、连锁店面，推广销售产品。3.网络销售，实现电子商务，建立网络电子商务平台，推广销售产品。该项目是实现公司销售模式的一个整合，在未来的发展中以连锁店面销售为主线，医院合作与网络销售为辅，推动销售额的不断提升。本项目组织机构的设置本着精干、高效的原则，符合现在企业制度要求，建立科学的运行机制，将激励与制约有机结合。连锁店采取直属经营模式，公司部门设置完善，分工明确。在总

22、裁下面设立六个主要职能部门，对销售、宣传、财务、人事等进行分工管理。市场分析有专门的市场拓展中心，品牌构建有专门的品牌管理中心，对于企业为顾客提供的优质的服务则渗透到每一家连锁店，每一个销售人员。连锁店面是公司未来主要的销售方式，每家连锁店主要有 4名人员组成，其中销售人员3名（其中一名是店长）、技术工程师1名。家用呼吸机连锁经营管理上体现3S原则：专业化、标准化、简约化。专业化即将一切工作都尽可能地细分专业，在商品方面突出差异化。连锁经营的标准化，表现在两个方面：一是作业标准化。总部、分店及配送中心对商品的订货、采购、配送、销售等各司其职，并且制定规范化规章制度，整个程序严格按照总公司所拟定

23、的流程来完成.二是企业整体形象标准化。商店的开发、设计、设备购置、商品的陈列、广告设计、技术管理等都集中在总部。总部提供连锁店选址、开办前的培训、经营过程中的监督指导和交流等服务，从而保证了各连锁店整体形象的一致性。简约化即将作业流程尽可能地“化繁为简”，减少经验因素对经营的影响。连锁经营扩张讲究的是全盘复制，不能因为门店数量的增加而出现紊乱。连锁系统整体庞大而复杂，必须将财务、货源供求、物流、信息管理等各个子系统简明化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率。为此，要制定出简明扼要的操作手册，职工按手册操作，各司其职，各尽其责。五、营销策略呼吸机在中国现有更多是作为一种高端消费，但是呼吸机以最优

24、的方案解决患者睡眠呼吸暂停综合征，消费人对于疾病预防等具有较高意识，现有的呼吸机客户普遍素质较高。在购买的时候很多回进行一个购机前的体验，对于呼吸机销售来说，对于产品质量的要求高，对于服务的要求更高。另外呼吸机一旦被患者接受之后，对于使用者来说是一种口常用品，产品的售后服务也非常重要。总而言之，呼吸机销售的全过程都需要有专业的销售人员为客户提供服务。从服务营销的理念出发来制定呼吸机连锁经营店的营销策略更符合产品特征及公司的服务理念。在项目筹建期，运用视觉设计将经营理念和项目特质予以视觉化、行为化、规格化和系统化，确定公司标徽、宣传口号、标准字、标准色和象征图形，并将其渗透到招牌、广告媒体、商品

25、包装、工作车辆、员工制服、维修标签、宣传赠品等方面，创造具有个性的企业形象，给客户以良好的综合印象，并达到行销传播的目的。实现连锁经营的六个统一：统一形象、统一采购、统一配送、统一报价、统一促销、统一退换货。通过事先大量的市场调研，把握市场需求和顾客偏好，跟踪销售本公司所产品的产品质量及客户使用情况，根据市场调整所销售产品的品种及价格。在服务方面，要大力做好员工的培训和规范员工的服务行为，使顾客满意所提供的服务，维持公司良好声誉，从而树立起公司的良好形象。具体措施：在全体员工中建立“微笑服务、高效服务、自觉服务、热情服务、超额服务”的“五好服务”行为标准。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是

26、客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。一是市场创新：本项目选择先在广州开店，采取循序渐进的方式不断向珠三角其他城市拓展。争取在二年店面覆盖珠三角主要的9座城市。二是产品创新，不断寻找国内外呼吸机生产商及供应商，争取获得更多品牌呼吸机的销售许可，实现产品的多样化及产品价格的差异化。三是广告创新，走出传统的平面广告，结合数字电视等先进设备，将广告做活。四是应用互联网宣传，创建呼吸机销售、维修网站，宣传产品，提升企业形象。家用呼吸机连锁经营的销售实现“海陆空一体化”模式。“海”是指连锁店面，是公司形象和产品的载体；“陆”是指传统的医院销售模式，通过专业销售人员

27、各个击破，获得实实在在的客户；“空”是指互联网电子商务模式，是公司实现推广、树立品牌形象的一把利器。六、财务分析与风险管理本项目预计总投资 500 万元，分三年投入，第一年投资 100 万元、第二、三年分别投资 200 万元，项目经营期为 10 年，要求达到的最低投资报酬率为 10%。投资方在公司管理中的作用表现在：委派财务监督员，监督公司资金运作状况；协助公司各项规章制度符合上市条件。通过规避市场风险和财务风险，投资该项目可以获得很好的投资回报。七、项目进程与发展计划项目分两期进行： 一期主要建设广州与佛山的三家连锁店，实现连锁店的信息化管理，并建立自己的门户网站。内容包括：1.市场考察，对

28、预开店面周围的环境进行一个透彻的了解。2.选好店址，尽快完成店铺装修；严格按照连锁店统一的装修形象装修布置店铺，设置店面广告。3.培训店铺销售人员，设一名有销售经验的老员工为店长。4.销售与统计，对于店面的销售情况及客流量做一个详细的等级，对每一位进店体验的客户做好登记，进行跟踪回访，了解客户一手资料。5.售后服务，以产品使用的生命周期为指导，跟踪每一件产品的使用状况，为客户提供优质的服务。6.信息化建设，将新建的店面与公司的信息化平台相结合，实现管理和销售的信息化，做好物流配送、销售、客服等各个环节。7.网站建设：一期完成企业门户网站建站，并完成网上商城建设，做初步推广。二期主要完成连锁店面的扩展，3 年内连锁店覆盖珠三角主要城市，3-5年内连锁店覆盖广东省主要城市，10 年实现全国连锁。家用呼吸连锁经营的最终目标是通过传统和高科技的结合，实现客户的睡眠健康管理，连锁店面是我们的“基站”，网络和信息化是我们联系客户的线。