五谷道场3c分析法ppt

1、五谷道场五谷道场3c分析法分析法ppt姓名：朱瑶姓名：朱瑶2011级市场营销本科一班级市场营销本科一班一、前言一、前言 2005年十一月初，一个新的产品在方便面行业中演年十一月初，一个新的产品在方便面行业中演绎了一场标新立异的争夺战绎了一场标新立异的争夺战作为国内方便面行业作为国内方便面行业的一大巨头，河北中旺集团旗下的北京五谷道场方便的一大巨头，河北中旺集团旗下的北京五谷道场方便面的产品广告几乎在一夜之间充斥电视、平面媒体。面的产品广告几乎在一夜之间充斥电视、平面媒体。广告中，产品代言人陈宝国一身广告中，产品代言人陈宝国一身大宅门大宅门里白七里白七爷的装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一巴掌

2、掴爷的装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一巴掌掴开：开：“我不吃油炸的方便面！我不吃油炸的方便面！”随后拿起随后拿起“五谷道场五谷道场”的非油炸方便面说：的非油炸方便面说：“这才是非油炸的健康方便面！这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在画面最后定格在“拒绝油炸，还我健康拒绝油炸，还我健康”这样的字眼这样的字眼上。上。“五谷道场五谷道场”的非油炸方便面，在短短的几个月之的非油炸方便面，在短短的几个月之内给消费者留下了美好的印象，非油炸方便面也给消内给消费者留下了美好的印象，非油炸方便面也给消费者更多的选择费者更多的选择 然而，如今然而，如今“五谷道场五谷道场”非油炸帝国轰然倒塌，产非油炸帝

3、国轰然倒塌，产品迅速退出市场，而后又经过重整全新上市。其中原品迅速退出市场，而后又经过重整全新上市。其中原因有多方面。本因有多方面。本ppt利用利用3c法对五谷道场进行三方面分法对五谷道场进行三方面分析。析。目录目录消费者分析 竞争者分析 企业分析 分析结论 1 1 消费者分析消费者分析目标消费群目标消费群v 从下图消费者对食品态度从下图消费者对食品态度调查数据中我们可以看到调查数据中我们可以看到v消费者在选购食品时，口味的重要性远远大于品消费者在选购食品时，口味的重要性远远大于品牌和价格等因素。所以企业在提高自身产品品牌牌和价格等因素。所以企业在提高自身产品品牌的同时，不能忽略了产品口味的开

4、发和创新。其的同时，不能忽略了产品口味的开发和创新。其次消费者在选购食品是比较注重品牌，品牌成为次消费者在选购食品是比较注重品牌，品牌成为消费是否选购的一个重要因素。在竞争激烈的今消费是否选购的一个重要因素。在竞争激烈的今天，必须重视品牌价值的提升，提高企业在消费天，必须重视品牌价值的提升，提高企业在消费者心目中的品牌形象，使五谷道场非油炸方便面者心目中的品牌形象，使五谷道场非油炸方便面的品牌在消费者心中有较高的品牌认知度。因此的品牌在消费者心中有较高的品牌认知度。因此，对于大部分注重健康的消费者五谷道场是一个，对于大部分注重健康的消费者五谷道场是一个不错的选择。不错的选择。v健康元地沟油事件

5、健康元地沟油事件 肯德基肯德基45天天“速成鸡速成鸡”、国外、国外进口牛肉疯牛病、猪流感等食品安全问题让消费进口牛肉疯牛病、猪流感等食品安全问题让消费者对各类食品心存疑虑，消费者对食品的质量安者对各类食品心存疑虑，消费者对食品的质量安全是非常重视的。国家出台的相关政策法规都进全是非常重视的。国家出台的相关政策法规都进一步规范食品行业一步规范食品行业。v （一）方便面发展历程（一）方便面发展历程v 方便面于方便面于1958年在日本第一次投放市场，并很快得到市场的认年在日本第一次投放市场，并很快得到市场的认同，其产销量在亚洲增长非常迅速。中国第一袋方便面于同，其产销量在亚洲增长非常迅速。中国第一袋

6、方便面于1970年年“诞诞生生”在上海益民食品四厂，迄今为止，我国方便面市场格局经历了三个在上海益民食品四厂，迄今为止，我国方便面市场格局经历了三个阶段。阶段。v 第一阶段第一阶段(1970-1992年年)品牌众多但产品品质低。品牌众多但产品品质低。v 方便面生产线不少，但包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档方便面生产线不少，但包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场很难次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场很难有发展空间。有发展空间。v 第二阶段第二阶段(1992-1997年年)康师傅品牌独占熬头。康师傅品牌独占熬头。v

7、1992年，台湾顶新集团推出年，台湾顶新集团推出“康师傅康师傅”系列方便面，以适当的价系列方便面，以适当的价格、精美的包装、积极的营销策略，进入市场不久，就盘踞大陆方便格、精美的包装、积极的营销策略，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。面市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。二 竞争者分析v 第三阶段第三阶段(1998年至今年至今)康师傅、统一占据半壁江山，康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象，名列其后。华龙、白象，名列其后。v 1998年后，统一公司找到与康师傅竞争的有效手段，并年后，统一公司找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，

8、成为仅次于康师傅的第是惟一在短时间内取得较好的业绩，成为仅次于康师傅的第是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品牌。牌。v 西方国家的非油炸方便面市场运作已经较为成熟，而在国内西方国家的非油炸方便面市场运作已经较为成熟，而在国内还是一个较为全新的概念，但随着非油炸概念的兴起，以及还是一个较为全新的概念，但随着非油炸概念的兴起，以及人们对健康生活、营养食品的关注，人们对健康生活、营养食品的关注，我我相信方便面行业必将相信方便

9、面行业必将迎来崭新的阶段迎来崭新的阶段v 目前在方便面行业，目前在方便面行业，“油炸油炸“与与“非油炸非油炸”形成新的竞争形成新的竞争格局。格局。v 2005年，年，“五谷道场五谷道场”提出提出“非油炸非油炸”这一全新概念，这一全新概念，并用重金广告炸开并用重金广告炸开“非油炸非油炸”概念的市场教育缺口后，观概念的市场教育缺口后，观众似乎猛然惊醒，方便面行业还有一种更健康的产品可供众似乎猛然惊醒，方便面行业还有一种更健康的产品可供选择，一时间，选择，一时间，“五谷道场五谷道场”成为了非油炸方便面的代名成为了非油炸方便面的代名词，但由于词，但由于“五谷道场五谷道场”也迅速拥有了自己的消费者群。也

10、迅速拥有了自己的消费者群。在这场市场细分，差异化竞争的变革中，在这场市场细分，差异化竞争的变革中，“五谷道场五谷道场”的的“非油炸非油炸”概念起了关键的催化作用。所以，健康在方便概念起了关键的催化作用。所以，健康在方便面发展潮流中占据越来越重要的位置。面发展潮流中占据越来越重要的位置。“五谷道场五谷道场”此次此次东山再起，应该延续产品一直推崇的东山再起，应该延续产品一直推崇的“非油炸，更健康非油炸，更健康”理念，并在此基础上创新，迎合消费者的心理。理念，并在此基础上创新，迎合消费者的心理。v （一）行业现状特点（一）行业现状特点v 方便面市场目前以油炸类方便面为主体，非油炸类方方便面市场目前以

11、油炸类方便面为主体，非油炸类方便面占整个市场很小的份额，便面占整个市场很小的份额，2010年统计数据显示非油年统计数据显示非油炸类方便面市场份额不足炸类方便面市场份额不足10%。这为非油炸方便面的发。这为非油炸方便面的发展带来了机遇同时也提出了相应的挑战。展带来了机遇同时也提出了相应的挑战。v 与此同时，油炸类方便面已经在我国发展了相当长的与此同时，油炸类方便面已经在我国发展了相当长的时间，目前也已经占据了方便面市场的绝对主导地位。经时间，目前也已经占据了方便面市场的绝对主导地位。经过这么多年的发展，油炸类方便面市场已经较为稳定，主过这么多年的发展，油炸类方便面市场已经较为稳定，主要有以下三个

12、显著特点：要有以下三个显著特点：v 1市场渗透率高市场渗透率高v 调查数据显示，调查数据显示，67.5%的中国人在过去一年中都吃过的中国人在过去一年中都吃过方便面，很难有食品的渗透率能达到如此高的水平，这在方便面，很难有食品的渗透率能达到如此高的水平，这在其他行业也是很罕见的现象。根据新生代市场监测机构在其他行业也是很罕见的现象。根据新生代市场监测机构在12个城市的市场调研数据显示，方便面的市场渗透率高达个城市的市场调研数据显示，方便面的市场渗透率高达73.9%，可见方便面在城市的渗透率之高。，可见方便面在城市的渗透率之高。三 企业分析v 2市场集中度高市场集中度高v 整个方便面行业处于寡头垄

13、断的市场结构。依据整个方便面行业处于寡头垄断的市场结构。依据“卖方集中度的产业组卖方集中度的产业组织理论织理论”，当卖方集中度（这里的卖方集中度是指前几位品牌累计的市场，当卖方集中度（这里的卖方集中度是指前几位品牌累计的市场占有率，如前三位被称之为占有率，如前三位被称之为CR3）大于）大于50%、且有显著经济规模、产品、且有显著经济规模、产品差异大，又有较高进入壁垒的行业称为寡头垄断的市场结构；结合差异大，又有较高进入壁垒的行业称为寡头垄断的市场结构；结合AC尼尼尔森咨询公司关于方便面市场各品牌的占有率数据，仅康师傅和统一两个尔森咨询公司关于方便面市场各品牌的占有率数据，仅康师傅和统一两个品牌

14、就占据了整个市场份额的品牌就占据了整个市场份额的60左右。所以，整个方便面市场是具有寡左右。所以，整个方便面市场是具有寡头垄断性质的。头垄断性质的。v 3产品同质化程度高，进入壁垒低产品同质化程度高，进入壁垒低v 油炸类方便面的生产工艺简单，技术含量低，故而行业壁垒不高。众多油炸类方便面的生产工艺简单，技术含量低，故而行业壁垒不高。众多低价位方便面生产企业缺乏产品差异化意识，不注重产品创新，进而导致低价位方便面生产企业缺乏产品差异化意识，不注重产品创新，进而导致方便面行业产品同质化程度越来越高。所以，油炸方便面行业在经历了连方便面行业产品同质化程度越来越高。所以，油炸方便面行业在经历了连续续1

15、8年的快速增长后，越发显得增长乏力，增速下降。年的快速增长后，越发显得增长乏力，增速下降。08、09两年甚至两年甚至呈现负增长，虽然有金融危机的原因，但油炸类方便面增速放缓已经是不呈现负增长，虽然有金融危机的原因，但油炸类方便面增速放缓已经是不可否认的事实了可否认的事实了。v 综合上述特点，我们可以看出油炸类方便面市场已经趋于饱和进入综合上述特点，我们可以看出油炸类方便面市场已经趋于饱和进入门槛低，竞争激烈，但品牌忠诚度业已形成，利润空间下降，在未来门槛低，竞争激烈，但品牌忠诚度业已形成，利润空间下降，在未来一段时间内，油炸方便面市场势必形成各品牌相互竞争，但暂时保持一段时间内，油炸方便面市场

16、势必形成各品牌相互竞争，但暂时保持稳定的市场格局。于此同时，国内非油炸方便面市场一直未能很好开稳定的市场格局。于此同时，国内非油炸方便面市场一直未能很好开发，原因主要有四点：发，原因主要有四点：v 第一，根据正君策略数据分析，非油炸方便面市场状况是跟整个社会第一，根据正君策略数据分析，非油炸方便面市场状况是跟整个社会的经济水平、营养意识有着紧密的关联。经济水平越发达则非油炸方的经济水平、营养意识有着紧密的关联。经济水平越发达则非油炸方便面市场份额越高目前，我国还算不上发达国家，故非油炸方便面未便面市场份额越高目前，我国还算不上发达国家，故非油炸方便面未能兴起便不难理解。能兴起便不难理解。v 第

17、二，方便面市场竞争过于激烈，令不少有意者望而却步；第二，方便面市场竞争过于激烈，令不少有意者望而却步；v 第三，非油炸方便面对工艺技术要求较高，所以产品设备投入大，进第三，非油炸方便面对工艺技术要求较高，所以产品设备投入大，进入市场的成本较高；入市场的成本较高；v 第四，目前消费者尚未形成明确的健康消费意识，率先进入市场恐为第四，目前消费者尚未形成明确的健康消费意识，率先进入市场恐为他人做嫁衣。虽然存在诸多困难，但非油炸方便面是有着不容置疑的他人做嫁衣。虽然存在诸多困难，但非油炸方便面是有着不容置疑的市场基础的。众所周知，当年由中旺集团率先推出五谷道场非油炸方市场基础的。众所周知，当年由中旺集团率先推出五谷道场非油炸方便面的时候，就实现过销售量的巨大增长，一举成就市场销量第六地便面的时候，就实现过销售量的巨大增长，一举成就市场销量第六地位。虽然最后因为种种原因，中