高端白酒市场“盘中盘”经典案例

1、.跨界营销舍得酒广州区域推广案.广州，经济发达区，广东省会城市，白酒竞争激烈。广州，经济发达区，广东省会城市，白酒竞争激烈。广州市的白酒销量位居广东省白酒的消费制高点，足可见广州广州市的白酒销量位居广东省白酒的消费制高点，足可见广州区域对舍得酒在华南市场拓展的重要性。区域对舍得酒在华南市场拓展的重要性。广州市场的重要，还在于对周边地区的拉动性和辐射性。谋动广州市场的重要，还在于对周边地区的拉动性和辐射性。谋动全局，前提在于掌控核心基地。制胜广州市场，必将成为运筹全局，前提在于掌控核心基地。制胜广州市场，必将成为运筹华南区域市场的关键性、使命性的根本。华南区域市场的关键性、使命性的根本。. 一、

2、广州市场背景概况目目 录录 二、二、0909年广州市场目标规划三、舍得酒广州市场SWOTSWOT分析 四、广州区域营销推广模式 五、09年广州市场营销推广.p. 广州市人口1800万，酒类消费容量大。p. 酒类消费总量58亿左右，酒类品种多样，呈现百花争鸣的状态。p. 广州市场白酒占量28亿左右，高端白酒占有率为11%左右。p. 高端主流白酒价位为400元以上。p. 高端品牌主要以五粮液、茅台、国窖1573、水井坊为主，舍得酒占有1200万的高端份额。一、广州市场背景概况.广州酒类品种份额相当，激烈竞争。高档白酒比例较小，广州酒类品种份额相当，激烈竞争。高档白酒比例较小，亟待需要对占有率的巩固

3、和提升。亟待需要对占有率的巩固和提升。（数据来自：酒度网）广州酒类市场占有率图解广州酒类市场占有率图解. 二、二、0909年广州市场目标规划.品牌力市场销量份额万广州高端白酒品牌分布图（数据来自：酒度网）五粮液 低高高1000万3000万10000万国窖1573水井坊茅台25000万舍得现阶段，舍得酒在广州市场处于低市场份额，低品牌力；09年，乃至未来几年的目标便是在销量和品牌力的提升上。.09年销量硬指标45004500万万1200万的基础销量万的基础销量竞争品牌的销量转移份额竞争品牌的销量转移份额创新渠道销量份额创新渠道销量份额.广州地区处在华南市场的重要位置，舍得拓展广州市场，承载着未来

4、发展的重要使命。4500万的销量，是舍得在广州的任务所在，更是打响广州市场的坚定信心。.09年品牌力软指标：年品牌力软指标：广州区域第五大高端白酒品牌广州区域第五大高端白酒品牌第五大高端白酒品牌：舍得酒进入主流高端阵营的体现，也是舍得酒慢慢抢占五粮液、茅台、国窖1573、水井坊等传统四大名酒市场份额的开始。四大高端白酒品牌，舍得在于建立广州高端白酒市场新秩序，成为主流高端品牌之一，为现阶段可行方向，为以后挤占其他四大品牌奠下基础。.实现09年度舍得在广州的销量和品牌目标思路，决定出路！.三、舍得酒广州市场SWOTSWOT分析.舍得酒广州市场舍得酒广州市场SWOT分析分析Threats（威胁）S

5、trengths（优势）（优势）Weaknesses（劣势）（劣势）Opportunities(机会机会)1.广州酒类消费市场容量大2.经济发达，消费能力高，高端白酒消费量大3.城市的开放性和党政机关的强势，为舍得酒推广道路打开切口4.广州媒体资源丰富强势，为舍得创新运作提供关键点1. 广州市场高端白酒替代消费酒类多2. 竞争对手在广州地区针对商务消费进行强势运作，造成抢占的阻碍3.广州自带酒水高，为终端建设带来阻碍1.舍得酒在广州市场具有一定的销量基础2.舍得品牌本身蕴含的智慧价值，为推广的差异点1.市场基础薄弱，缺乏高端品牌运作在高销量上的支撑2.缺乏与强势高端品牌相抗衡的的资源优势3.广

6、州地区以团购和自然销售为主，推广方式单一.四、广州区域营销推广模式.基于市场和基于市场和SWOT分析，分析，舍得酒拓展广州市场需要明确的两大问题：舍得酒拓展广州市场需要明确的两大问题：问题点 + +机会点 强势竞争品牌在商务上的精耕细作，舍得酒能否找到属于自己的突破之处撕开口子，切入市场？固有高端白酒的运作具有深厚基础，加之广州市场的特殊性，舍得酒撬动广州市场，营销推广方式怎么样才能四两拨千金？（机会点在哪里？）.由困难点而来的目标人群由困难点而来的目标人群高端白酒消费人群，主要以政商为主。基于广州地区传统高端白酒对商务消费的看重和重点掌控，从好的层面上其实是为舍得酒运营广州留下了“政界”切入

7、口。广州十二个区市，政府系统庞杂，于此延伸出的政府官员众多，加之经济发达，高端白酒消费量大。政府官员对白酒消费的带动效应历来便是巨大，因此，聚焦掌控政府机构，将为舍得酒09年推广的核心目标人群。目标人群目标人群广州政界官员广州政界官员.由机会点而来的推广思路由机会点而来的推广思路、酒类市场竞争激烈，特别是高端白酒市场，竞争品牌具有强势基础，决定舍得需要另辟蹊径。、经销商在广州呈稀缺性，消费自带酒水率高舍得在经销商、渠道等运作上需要创新才能脱颖而出。、广州城市开放，消费人群追求新、奇、特.同时，随着目标人群的进一步细分，创新的推广方式具有很好的迎合人群需要。推广思路推广思路以创新推广策略为主以创

8、新推广策略为主传统推广策略为辅助传统推广策略为辅助.营销推广模式的创新，营销推广模式的创新，很大程度是基于有效资源的整合！很大程度是基于有效资源的整合！如何创新营销推广策略如何创新营销推广策略.广东地区最大的媒体资源力量广东地区最大的媒体资源力量报纸报纸广东的报纸媒体101种，据全国报纸数量之首。广东地区如广州日报报业、南方报业等大型报纸媒体，旗下拥有出版物众多，发达销售网络，完善配送体系等优势。同时，强势媒体品牌具有很强的宣传运作能力、活动策划能力对品牌运作具有很好的助推作用。因此，对于我们运作品牌，如何能很好的搭建与强势媒体的跨界合作，将会带来事半功倍的效果.基于对媒体资源的分析，基于对媒

9、体资源的分析，我们创新的提出了：我们创新的提出了：媒体跨界营销推广模式媒体跨界营销推广模式09年，飞人谷将依据资源的对称性，挑选广州日报报业或南方报业之一，进行联袂合作，展开舍得酒与媒体的跨界营销推广模式。有效整合资源，实现舍得酒在线上传播和线下推广的双重效应。.何谓媒体跨界营销推广模式何谓媒体跨界营销推广模式媒体跨界营销推广模式的两个维度舍得舍得媒体媒体传播资源传播资源消费者消费者消费者消费者舍得舍得媒体媒体渠道资源渠道资源市场推广市场推广整合营销整合营销.舍得酒，在广州区域的创新营销模式，将着力于有效的整合广州日报（南方报业）的媒体资源，从线上传播和线下推广两个维度，构建出舍得酒的庞大立体

10、的高端白酒新型跨界营销推广工程。跨界营销工程的体系下，是舍得对政府机构人员的聚焦。以政府机构人员为主要目标人群，以媒体资源和政府机构关系为切入，线上与线下的相互联动，再结合传统的营销推广模式，必将助力舍得酒撬开政界领域，进而攻占整个高端白酒市场。.五、09年广州市场营销推广.年度营销推广指导方针：年度营销推广指导方针：一个核心，两个基本点一个核心，两个基本点以政界官员为目标核心人群；高举媒体跨界营销推广模式；精耕细作传统营销推广模式。.0909年广州市场营销推广09年度媒体跨界营销模式运作年度媒体跨界营销模式运作 年度市场推广年度市场推广 软文公关推广 新闻深度报道 报纸专栏论坛 活动组织策划

11、年度整合营销年度整合营销、渠道招商、渠道铺货建设、终端推广、团队管理.年度线上传播 软文公关推广 新闻深度报道 报纸专栏论坛 活动组织策划.以“ 品味舍得财智人生 ” 为全年软文推广主题，分阶段、分步骤，整合广州日报旗下(南方报业)的政府报刊资源，开展针对政府官员的软文公关活动。 标题参考：标题参考：智在舍得，富及人生舍得智慧，财富有道领悟舍得，坐拥财智 品味舍得品味舍得 财智人生财智人生 舍得酒年度软文传播推广活动舍得酒年度软文传播推广活动 主题口号主题口号.年度线上传播 软文公关推广 新闻深度报道 报纸专栏论坛 活动组织策划.舍得，新经济、新财富下的广州精神舍得，新经济、新财富下的广州精神

12、 舍得酒新闻深度报道活动舍得酒新闻深度报道活动活动概括：活动概括：08年，是个不平凡的一年，自然灾害的频繁、经济危机的来袭，让我们更加意识到了科学的发展观。对于广州政府而言，在09年新经济的形势下，应该大力倡导中国智慧舍得精神。以深度报道的形式借媒体资源，对舍得，新经济新财富下的广州精神的主题展开新闻深度报道有力配合政府机构的建设广州的重大任务。主题口号主题口号.年度线上传播 软文公关推广 新闻深度报道 报纸专栏论坛 活动组织策划.跨界联袂，打造财智人生跨界联袂，打造财智人生 舍得酒财智人生专栏舍得酒财智人生专栏启航启航活动概括：活动概括：持续性、低成本的创新推广，跨界联合广州日报的资源力量，

13、以“财智人生”为主题，于报刊中开办 舍得酒财智人生专栏内容以政界领域成功人物为主线，进行分期的专栏介绍。传达舍得酒的品牌价值的同时，对接舍得的目标人群政界官员。主题口号主题口号.年度线上传播软文公关推广新闻深度报道报纸专栏论坛活动组织策划.为新经济财智成就喝彩为新经济财智成就喝彩 建国六十周年十大精英人物评选建国六十周年十大精英人物评选活动概括：活动概括：在全球金融风暴席卷的当下，活跃着为经济建设贡献的杰出精人才，他们凭借智慧和胆识，在经济领域开辟出新的天地。舍得酒借势大背景，在六十周年国庆期间，开展精英人物评选活动，是种对经济环境的良好刺激，同时赢得社会和政府的好感，为建国六十周年献礼。主题

14、口号主题口号.年度整合营销 经销商建设 渠道铺货建设 创新终端推广 团队管理. 财智共享，赢在舍得财智共享，赢在舍得招商亮点：招商亮点：1.推出“经销商财智双赢代理计划” ，与经销商共享财富，更为经销商定期的提供专业知识的培训和咨询，财智全面提升。2. 推行大经销商的VIP策略。3.跨行业招商，借助广州日报的渠道资源，为舍得铺路。招商主题招商主题.年度整合营销 经销商建设 渠道铺货建设 创新终端推广 团队管理.独立模式渠道铺货独立模式渠道铺货以舍得为操作，独立进行以1个名烟名酒带动10个餐饮终端的渠道的铺货工作。 直分销模式构建直分销模式构建1+101+10渠道铺货工程渠道铺货工程主题口号主题

15、口号.年度整合营销 经销商建设 渠道铺货建设 创新终端推广 团队管理.整合资源，跨界营销，实现第三极终端制胜整合资源，跨界营销，实现第三极终端制胜 建立舍得跨媒介的直销模式：利用广州日报的配送系统，开启舍得酒终端直销新模式。 在广州地区联合高端会所、4S汽车店、高档娱乐场所 等高端消费人群活动场所，建立舍得千人会员俱乐部。主题口号主题口号.年度整合营销 经销商建设 渠道铺货建设 创新终端推广 团队管理.财智共享，成就金牌团队财智共享，成就金牌团队以“财智共享”为团队建设理念，打造舍得酒在广州市场的强势业务和运作能力金牌团队。主题口号主题口号. 以业务员为基础，组建客户顾问队伍，使其成为市场核心

16、管理者以业务员为基础，组建客户顾问队伍，使其成为市场核心管理者1、客户顾问的选拔与培训、客户顾问的选拔与培训优秀的业务员集中培训、调配先在一、二类市场进行开发2、业务员的职业化、业务员的职业化客户经营顾问+销售业务员3、客户顾问的自我管理、客户顾问的自我管理行动计划工作写实时间管理4、过程管理、过程管理掌握信息：加强辅导；调整和控制；5、考核与激励、考核与激励考核要素激励类别6、学习与技能开发、学习与技能开发营销队伍培育内部信息与知识、经验的共享. 构建组织架构，成立以跨界营销运作为导向的终端拉动构建组织架构，成立以跨界营销运作为导向的终端拉动和管理工作职能组织，进行高度专业化的分工和运作和管

17、理工作职能组织，进行高度专业化的分工和运作餐饮渠道主管业务代表经销商批发渠道主管办事处经理办事处经理零售终端团购渠道主管二批商业务代表经销商零售终端二批商业务代表大客户.4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月品味舍得，品味舍得，财智人生财智人生年度推广回顾年度推广回顾建国六十周年建国六十周年十大精英人物评选十大精英人物评选舍得酒财智人生专栏舍得酒财智人生专栏舍得酒舍得酒新闻深度报道新闻深度报道舍得年度软文推广活动舍得年度软文推广活动招商活动招商活动渠道铺货建设渠道铺货建设终端推广终端推广团队管理团