公共关系的产生

1、第二讲 公共关系的产生与发展o 一、如何理解公共关系产生的条件o二、如何理解公共关系的发展阶段o三、公共关系观念是怎样演变的o四、公共关系的发展趋势o五、现代公共关系观念的基本内容一、如何理解公共关系产生的条件o公共关系的产生基于三本条件：o一是商品经济的产生，这是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性；o二是民主政治的发展，这是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益；o三是科学技术的进步，这是公共关系发展的物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进步。o二、如何理解公共关系的发展阶段o（一）早期的公共关系是无意识的公共关

2、系时期，其主要活动迹象表现为各种农业技术的传播与发展；各种族部落对民众舆论的重视及对其的利用。这时形成了简单的信息传播。但一切活动均是在无意识的状态中进行的。o（二）中期公共关系是在一种自觉的状态中进行的。其主要活动为：o便士报运动、报刊宣全活动；其公共关系主要表现为：o新闻机构的公共关系、o广告传播部门的公共关系o对企业界的批评与建议的公共关系等活动；新闻机构的公共关系：主要代表人物是泰勒巴纳姆。巴纳姆生活的年代完全是公共关系的重要演变时期，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”因此，他不顾及公众的利益，有意识地去编制一些神话，欺骗社会公众。在此也表现出了巴纳姆的宣传才能和传播意识。o广告传播部门的

3、公共关系：主要代表人物是约翰贝克勒，贝克勒以政治为中心，将文化与新闻相结合，为维护政党的统治地位而宣传，从中也表现了贝克勒的传播能力，但其广告宣传中也出现了一些不真实的东西。对企业界的批评与改革则是在报刊宣传活动中由媒介发起的对企业界不利于公众的行为开展的攻击。这为公共关系科学的产生提供了背景资料。o（三）现代公共关系是公共关系科学的产生时期o19世纪末20世纪初，美国的商品经济得到了高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。金融资本、金融寡头的出现，使社会财富日益集中在少数大财团手中。他们不顾及公众的利益，为了获得更多的剩余价值，肆无忌惮地搜刮民旨民膏，引起了社会公众的极大愤怒。o一些新闻记者

4、，利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷，严厉谴责大财团们不顾及公众利益的卑劣行经，从而在美国新闻界掀起了一场声势浩大的“揭丑运动”，也称“扒粪运动”。o面对由精明的、有准备的新闻官员在媒介上的攻击，企业家们最初采取沉默的态度。然而，他们受不了舆论的谴责，便本能地去求助于宣传工作者和律师帮忙，由此推动了美国实业界公共关系的形成，艾维李就是在这一背景下走向职业公共关系轨道的。o艾维李对公共关系发展的贡献主要表现为两个方面：一是他的公共关系思想具有科学的成分。艾维李在他的共同原则宣言中指出“他的工作不仅是公开的，而且是实事求是的、即说真话。”二是他把公共关系引上了职业的轨道。艾维李被后人

5、誉为公共关系之父。o使公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科学的杰出代表人物是爱德华伯奈斯。1923年，他出版了其代表作公众舆论之凝结，并引用了公共关系一词。同年他在纽约大学开设公共关系学课程，这为公共关系事业的发展开辟了新的领域。伯奈斯的公共关系思想是“投公众所好”。 伯奈斯被后人誉为公共关系泰斗。o1952年，现代公共关系教育之父斯科特卡特李普出版了一本权威性著作有效公共关系，提出了“双向平衡理论”和“公共关系四步工作法”等。卡特李普认为：公共关系是一种管理职能，它用以建立和维持社会组织与其公众之间的互利关系。有效公共关系的核心思想是“公众导向”。三、公共关系观念是怎样演变的o（一）愚

6、弄公众的观念：19世纪中叶以后，早期的报刊宣传活动为少数人所利用，他们编制神话、制造新闻，以扩大自身的影响。当时企业的信条是：公众对公司的情况知道的越少，公司的经营就越有效。这一时期公共关系的特点是：组织为自身的利益而不断地愚弄公众。（二）单项灌输的观念：19世纪末期，报刊宣传活动为一些正直的新闻记者所利用，他们针对一些企业不注重公众利益的行经，借助于新闻，在美国掀起了一场保护公众利益、揭露企业卑劣行经的“揭丑运动”。 企业在被动之中求助于有识者的帮助，并通过信息传递，提高企业的透明度，求得社会公众对企业的了解与认同。这一时期公共关系的特点是：信息传递的单向性。这一特点为公众导向观念的形成奠定

7、了基础。（三）公众导向的观念： 公共关系在第一次世界大战中和大战后得到了广泛的应用，使越来越多的社会组织感到了社会公众的力量。尤其是在经济危机的过后，重视社会公众利益的企业得以生存，而违背公众利益的企业则纷纷破产倒闭，这使得更多的企业界人士日益发现，社会公众的舆论对企业的生存和发展有着举足轻重的影响，也使更多的企业不得不不思考如何去了解和满足公众的利益与要求，从而形成了以公众为行的“公众导向观念” 。这一时期公共关系的特点是：公众的需求和满足是组织一切工作的出发点。公众需求的满足是组织一切工作的最终目标。（四）各种公共关系观念的区别公共关系观念 出发点 原 则 方 法 目 的愚弄公众观念 欺骗

8、公众 凡宣传 编制神话 通过愚弄公众 皆好事 制造新闻 扩大自己的影响单项灌输观念 让公众了 实事求是 向公众提供 求得公众 解组织 准确而有价 的认同与接纳 值的信息资料公众导向观念重视公众与 一切为了 双向的信息 公众与组织双方 组织双方的 公众 沟通 的利益得以实现 利益四、公共关系的发展趋势o（一）公共关系在中国是怎样传播与发展的：o1、改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能。o2、市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境。（二）如何划分公共关系在中国的发展阶段o1、传播阶段：1980年-1986年，理论界一方面翻译和传播国外的公共关系理论，另一方面，也开始对公共关系理论进行研

9、究；实践上主要是模仿国外公共关系工作的经验。o2、兴起阶段：1987年-1989年，中国一大批公共关系爱好者对公共关系理论进行研究，而公共关系实践操作也积累了一定的经验，从而在中国形成了一股强进的公关热潮，各地的公关培训工作也热闹非凡。o3、规范阶段：1990年-1994年，中国公关理论研究紧密结合中国公关实践，如90年的主题是“公共关系与社会发展”，91年的主题是“公共关系与改革开放”，92年的主题是“公共关系与经济建设”。这时人们对公共关系有了正确的认识和较全面的了解。o4、发展阶段：1994年以后，公共关系教育走上了多层次化的轨道；公关实践操作走上了系统化的轨道；与经营与法律联姻，开展高层面的公共关系活动。（三）国际公共关系发展趋势的表现o1、环境公共关系越来越引起人们的高度重视；o2、问题管理与危机公关已全面推向社会；o3、金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要