瓯柑蜜茶市场营销策划

1、瓯柑蜜茶市场营销策划 前言：n 随着居民生活水平不断提高，人们逐渐开始注重养生。其随着居民生活水平不断提高，人们逐渐开始注重养生。其中食疗养生是人们广为接受的一种方法。因而在市面上，中食疗养生是人们广为接受的一种方法。因而在市面上，不断涌现以食疗养生为主题的书籍以及食品。对于这种市不断涌现以食疗养生为主题的书籍以及食品。对于这种市场情况，拥有保健效果的瓯柑同样可以随时代的潮流，推场情况，拥有保健效果的瓯柑同样可以随时代的潮流，推出自己的独有的保健产品出自己的独有的保健产品-瓯柑蜜茶。然而对于这个新产瓯柑蜜茶。然而对于这个新产品，目前认知度不高，品牌效应不高。我们必须对它做一品，目前认知度不高，

2、品牌效应不高。我们必须对它做一定市场营销规划。定市场营销规划。公司简介：n 浙江森马生态农业发展有限公司创建于浙江森马生态农业发展有限公司创建于2008年年3月，是森马集团在自月，是森马集团在自身做强做大的同时主动承担社会责任而成立的一家以支持新农村建设、身做强做大的同时主动承担社会责任而成立的一家以支持新农村建设、回报社会、以工促农的企业；公司以回报社会、以工促农的企业；公司以“专注生态农业，打造养生食品专注生态农业，打造养生食品”为企业使命，致力于为消费者提供以瓯柑为主题具有养生功效的系列为企业使命，致力于为消费者提供以瓯柑为主题具有养生功效的系列健康产品。健康产品。n 它的经营范围是农作

3、物、蔬菜、水果的种植；园艺开发、农业观光项它的经营范围是农作物、蔬菜、水果的种植；园艺开发、农业观光项目开发；农业科技服务；农产品展示；初级食用农产品销售。目开发；农业科技服务；农产品展示；初级食用农产品销售。n 其注册资本其注册资本: 1000万元万元n 公司开发建设公司开发建设“万客丰瓯柑基地万客丰瓯柑基地”，并注册了，并注册了“万客丰万客丰”、“上果天上果天真真”两枚品牌商标，且开设了国内首家以瓯柑为主题的果品养身体验两枚品牌商标，且开设了国内首家以瓯柑为主题的果品养身体验馆馆万客丰万客丰“上果天真上果天真”。产品简介：n “侍史传柑玉座旁，人间草木尽天浆。侍史传柑玉座旁，人间草木尽天浆

4、。” 瓯柑在唐宋元明清时均为朝瓯柑在唐宋元明清时均为朝廷贡品，被历代王孙贵族视为廷贡品，被历代王孙贵族视为“珍品贡果珍品贡果”，并相互馈赠。万客丰瓯，并相互馈赠。万客丰瓯柑蜜茶系传承千年瓯柑文化，结合现代工艺精制而成。作为健康时尚柑蜜茶系传承千年瓯柑文化，结合现代工艺精制而成。作为健康时尚饮品，万客丰瓯柑蜜茶不仅色泽鲜艳、香气浓郁清醇，而且富含瓯柑饮品，万客丰瓯柑蜜茶不仅色泽鲜艳、香气浓郁清醇，而且富含瓯柑的各种营养成份和蜂蜜的甜爽润滑，絮状果粒及果皮让您有嚼不尽的的各种营养成份和蜂蜜的甜爽润滑，絮状果粒及果皮让您有嚼不尽的美味。常饮美味。常饮/食瓯柑蜜茶，其所含的营养成分不但可以清凉祛火、润

5、食瓯柑蜜茶，其所含的营养成分不但可以清凉祛火、润嗓润肺、美容养颜、延年益寿，更有润肠通便，增加肌体免疫力等功嗓润肺、美容养颜、延年益寿，更有润肠通便，增加肌体免疫力等功效。瓯柑蜜茶以蜜饯的形式，含量半斤，每瓶原价效。瓯柑蜜茶以蜜饯的形式，含量半斤，每瓶原价22元。用法新颖：元。用法新颖：既能冲开水，又能抹在面包上。既能冲开水，又能抹在面包上。市场营销策划的环境分析：n 宏观环境分析宏观环境分析n 随着人民生活质量日益提高，饮料新品种层出不穷。然而各种饮料在外观、名称和口感上不断翻新的同时，质量却是良莠不齐。难得的是，在饮料市场激烈的“价格战”和“功能战”之中，固体饮料一直保持低调、平稳的发展态

6、势，无论在价格还是产品质量方面都处于令人满意的水平。n 2007年1-11月到2009年1-11月，我国固体饮料销售收入由148亿元增至198亿元，年复合增长率达15.57%，相对其他子行业，增长较为缓和。n 从目前市场来看，为适应消费者对固体饮料口味、营养保健等多方面的需要，固体饮料行业积极开发动植物蛋白、果蔬汁、速溶咖啡、速溶茶等功能性固体饮料。同时开始遵循天然、营养、回归自然的思想，使固体饮料朝着组分营养化、品种多样化、功能保健化、成分绿色化、包装优雅化的良性方向发展。 行业生命周期：n 瓯柑蜜茶目前处于产品导入期，此时顾客对产品还不瓯柑蜜茶目前处于产品导入期，此时顾客对产品还不了解，且

7、由于市场及技术方面的原因，产品成本高，销售了解，且由于市场及技术方面的原因，产品成本高，销售额增长缓慢。但是瓯柑蜜茶市场空间很大，且技术方面已额增长缓慢。但是瓯柑蜜茶市场空间很大，且技术方面已经解决（森马集团现在还在为其申请专利）。因而瓯柑蜜经解决（森马集团现在还在为其申请专利）。因而瓯柑蜜茶在未来可能会产生更大的经济效益和社会效益。茶在未来可能会产生更大的经济效益和社会效益。同行业内现有竞争者瓯柑蜜茶与“速溶果汁”（Q果汁，菓珍）n 相同点：相同点：n 技术先进：均以柑橘为主要原料，根据现代生物技术，技术先进：均以柑橘为主要原料，根据现代生物技术，精制而成的的柑橘饮品。精制而成的的柑橘饮品。

8、n 众多功效：补充人体所需的维生素众多功效：补充人体所需的维生素n 不同点：不同点：n 瓯柑主要产于温州市，是温州的土特产，拥有地域优势。瓯柑主要产于温州市，是温州的土特产，拥有地域优势。n 瓯柑蜜茶能够清凉祛火、润嗓润肺等功效，与一些加了瓯柑蜜茶能够清凉祛火、润嗓润肺等功效，与一些加了色素色素+糖糖+Vc+香料的香料的“速溶果汁速溶果汁”功效相反。功效相反。优势（strength）S1.产品优势产品优势瓯柑蜜柑营养价值高，能提高人体免疫力，能起到祛热生津，清瓯柑蜜柑营养价值高，能提高人体免疫力，能起到祛热生津，清凉解毒，美容养颜等作用；且拥有特别的食用方法。凉解毒，美容养颜等作用；且拥有特别

9、的食用方法。把瓯柑制成瓯柑蜜茶可以提升农产品的附加价值，同时可以突破把瓯柑制成瓯柑蜜茶可以提升农产品的附加价值，同时可以突破瓯柑鲜果保存期短的局限性，延长销售期。瓯柑鲜果保存期短的局限性，延长销售期。S2.技术优势技术优势 全自动化生产线，公司员工参与生产，监控生产流程。全自动化生产线，公司员工参与生产，监控生产流程。 S3.地域优势地域优势瓯柑作为温州特产，是其他产品无法拥有的优势。瓯柑作为温州特产，是其他产品无法拥有的优势。S4.资源利用优势资源利用优势把体形小或卖相差的瓯柑制成瓯柑蜜茶是对资源利用的最大化；把体形小或卖相差的瓯柑制成瓯柑蜜茶是对资源利用的最大化；分批次加工成瓯柑蜜茶，采用

10、全果加工，使一个瓯柑的利用率达分批次加工成瓯柑蜜茶，采用全果加工，使一个瓯柑的利用率达到最大。到最大。劣势（weakness）W1.新产品上市，其定位虽然明确，但产品认知度较低。新产品上市，其定位虽然明确，但产品认知度较低。W2.产品上市它的实体店需要根据区域市场、消费者调整。（目前只能产品上市它的实体店需要根据区域市场、消费者调整。（目前只能在温州本地开店）在温州本地开店）机会（opportunities）01.瓯柑蜜茶契合饮料行业质量、健康、绿色、有机的发展趋势。瓯柑蜜茶契合饮料行业质量、健康、绿色、有机的发展趋势。02.政府给予支持，重视度高，搭桥解决销路问题政府给予支持，重视度高，搭桥

11、解决销路问题03.瓯柑的固体饮料市场较为空白。瓯柑的固体饮料市场较为空白。威胁（threats）T1.竞争者数量多且比较强健，占固体饮料市场份额巨大竞争者数量多且比较强健，占固体饮料市场份额巨大T2.存在未知潜在竞争者的威胁，它们会看准时机打入品牌。存在未知潜在竞争者的威胁，它们会看准时机打入品牌。市场细分：n 市场环境：目前市场分实体市场，虚拟市场市场环境：目前市场分实体市场，虚拟市场 虚拟市场相对于实体市场有其一定的优势，因而越虚拟市场相对于实体市场有其一定的优势，因而越来越多的企业从实体市场走向虚拟市场，通过两个市场互来越多的企业从实体市场走向虚拟市场，通过两个市场互补，扩大销售途径补，

12、扩大销售途径 n 收入水平：低端市场、中端市场、高端市场收入水平：低端市场、中端市场、高端市场n 消费者行为细分：自己使用、送礼消费者行为细分：自己使用、送礼营销战略分析（营销战略分析（STP）目标市场n 市场市场 消费者年龄消费者年龄 消费者行为细分消费者行为细分据估计消费情况据估计消费情况n 低端市场低端市场15-20自饮自饮 2-7元元/杯杯n 中端市场中端市场20-30冲饮、抹面包冲饮、抹面包 22元元/瓶瓶n 高端市场高端市场30-50冲饮、抹面包、送礼冲饮、抹面包、送礼 200-300元元/箱箱n 在在2050岁这部分目标消费群体中，越来越多的人饮食岁这部分目标消费群体中，越来越多

13、的人饮食无规律，亚健康的生活状态加剧，对养生的需求加大。且无规律，亚健康的生活状态加剧，对养生的需求加大。且此时的消费者已经拥有一定的经济来源，对于精加工此时的消费者已经拥有一定的经济来源，对于精加工22元元每瓶的瓯柑蜜茶，他们能够消费得起。对于每瓶的瓯柑蜜茶，他们能够消费得起。对于15-20岁的学岁的学生来说，没有固定的经济来源，可以在实体店直接销售泡生来说，没有固定的经济来源，可以在实体店直接销售泡制的瓯柑蜜茶，其价格能让人接受。制的瓯柑蜜茶，其价格能让人接受。目标市场策略n 采用差异化营销的目标市场策略采用差异化营销的目标市场策略 森马集团的产品除了属于主打产品森马集团的产品除了属于主打

14、产品“瓯柑蜜茶瓯柑蜜茶”外，还外，还有相对应的瓯柑柠檬蜜茶、瓯柑柠檬枸杞茶、瓯柑优酪乳有相对应的瓯柑柠檬蜜茶、瓯柑柠檬枸杞茶、瓯柑优酪乳蜜茶等六大瓯柑系列饮品及瓯柑开胃爽口条等瓯柑深加工蜜茶等六大瓯柑系列饮品及瓯柑开胃爽口条等瓯柑深加工产品。同样属于瓯柑副产品可以在促销瓯柑蜜茶时，将这产品。同样属于瓯柑副产品可以在促销瓯柑蜜茶时，将这些多样化的产品一起销售，增加利润。些多样化的产品一起销售，增加利润。 在高端市场中，将作为礼品的产品中，除了加入瓯柑蜜茶，在高端市场中，将作为礼品的产品中，除了加入瓯柑蜜茶，还可以加入瓯柑开胃爽口条。还可以加入瓯柑开胃爽口条。 在低端市场中，除了主打产品在低端市场

15、中，除了主打产品“瓯柑蜜茶瓯柑蜜茶”外，还可以销外，还可以销售其他六大瓯柑系列饮品。售其他六大瓯柑系列饮品。市场定位n 将瓯柑蜜茶定位于将瓯柑蜜茶定位于清热祛火，美容养颜的疗效以及新颖的清热祛火，美容养颜的疗效以及新颖的吃法吃法，其包装的时尚型以及吃法的独特性，养生特色能使，其包装的时尚型以及吃法的独特性，养生特色能使消费群众记住该产品。消费群众记住该产品。n 定位口号定位口号“瓯柑蜜茶，新养生，新吃法瓯柑蜜茶，新养生，新吃法”。n 定位依据：差异化定位，特色化发展定位依据：差异化定位，特色化发展按产品特征和利益定位：清热祛火，美容养颜。按产品特征和利益定位：清热祛火，美容养颜。按产品使用者定

16、位：按产品使用者定位：15-20岁，岁，20-50岁（岁（30-40岁中年妇岁中年妇女）。女）。按产品用途定位：自身祛火养颜；送礼送健康。按产品用途定位：自身祛火养颜；送礼送健康。营销策略组合产品组合策略：产品组合策略：瓯柑蜜茶本身拥有清热祛火、美容养颜的功效，它的用途：送礼、瓯柑蜜茶本身拥有清热祛火、美容养颜的功效，它的用途：送礼、自己饮用。因而在送礼时，产品的外包装需要精心策划，同时其多自己饮用。因而在送礼时，产品的外包装需要精心策划，同时其多样的副产品也可以一起销售。样的副产品也可以一起销售。举例：与其他瓯柑副产品一起促销：印象万客丰礼盒(225g瓯柑蜜茶3瓶+9g*10开胃瓯柑条+3铁

17、盒) 增加豪华版，普通版的礼品（用于在特殊时节，赠送）价格策略n 由于瓯柑蜜茶的成本因素，其价格相对较高（由于瓯柑蜜茶的成本因素，其价格相对较高（22元元/瓶），不过在固体饮料市场中其价格算合理，但不适宜低瓶），不过在固体饮料市场中其价格算合理，但不适宜低端市场。然而在目前来看，提高产品认知度是比较重要的，端市场。然而在目前来看，提高产品认知度是比较重要的，除了中高端市场的销售，低端市场的销售可以增强消费者除了中高端市场的销售，低端市场的销售可以增强消费者对产品的认知。对产品的认知。n 在低端市场中，可以直接销售瓯柑蜜茶饮品，包装成在低端市场中，可以直接销售瓯柑蜜茶饮品，包装成本降低，其价格会

18、在消费者的接受范围内。在中高端市场本降低，其价格会在消费者的接受范围内。在中高端市场中，可以对产品的精美包装既能符合送礼品的消费者心理中，可以对产品的精美包装既能符合送礼品的消费者心理需求，又能增加成本。需求，又能增加成本。渠道策略n 罐装、箱装的瓯柑蜜茶属于中高端产品，零售价格高，能罐装、箱装的瓯柑蜜茶属于中高端产品，零售价格高，能给森马集团和各经销商阶层带来充足利润；对于这种产品给森马集团和各经销商阶层带来充足利润；对于这种产品可以在实体店内（各大超市）销售，其次可以在虚拟市场可以在实体店内（各大超市）销售，其次可以在虚拟市场通过网络平台找到经销人销售产品。通过网络平台找到经销人销售产品。

19、n 对于低端市场，在小规模的奶茶店可以直接销售现成瓯柑对于低端市场，在小规模的奶茶店可以直接销售现成瓯柑蜜茶以及其他系列瓯柑饮品。对此森马集团注册了蜜茶以及其他系列瓯柑饮品。对此森马集团注册了“上果上果天真天真”商标，并以此名开了连锁实体店商标，并以此名开了连锁实体店“上果天真上果天真”瓯柑主题果品养生体验馆；他们的目地是让瓯柑副产品走瓯柑主题果品养生体验馆；他们的目地是让瓯柑副产品走进消费者的视野中。进消费者的视野中。促销策略n 打造品牌新闻，打造品牌新闻， 通过新闻向消费者、媒体、社会大众宣传新产品或最近通过新闻向消费者、媒体、社会大众宣传新产品或最近森马万客丰的新动向，例如森马万客丰的新动向，例如“瓯柑果品去苦留香瓯柑果品去苦留香 森马万森马万客丰申报专利客丰申报专利“上果天真上果天真”养生主题连锁店将开业养生主题连锁店将开业”等。等。走向市场与消费者沟通情感，传播产品概念，树立品牌形走向市场与