服务营销学第四章服务定价分销与促销

1、1市场营销学第四章第四章 服务的定价、分销与促销服务的定价、分销与促销 服务营销学服务营销学制作：云南财经大学 唐嘉庚2第一节第一节 服务定价策略服务定价策略一、服务定价的特殊性（一）相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低u服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解。 u服务参考价格可获得性差。 u顾客需求的差异性导致服务价格可比性差。（二）相对于有形产品，服务定价波动幅度更大 u服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，因此，在需求高峰时可能依赖提高价格控制需求水平并提高盈利能力，在需求低谷时，通过降低价格可以吸引客源以充分利用产能 u服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大

2、幅度降价是有利的。 第四章制作：云南财经大学 唐嘉庚3第一节第一节 服务定价策略服务定价策略（三）相对于有形产品价格，非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大u服务企业可以通过减少顾客的时间成本或其他非货币成本，而增加顾客的货币成本，生意也许会变得更好 .u服务的卖点可以通过非货币成本因素来展现，能为顾客省钱、省时、省力、省神的服务都可能获得某些细分顾客的欢迎第四章4第一节第一节 服务定价策略服务定价策略二、定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析二、定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析 （一）成本导向定价法及其运用于服务业的适用性分析u服务成本难以确定。 u服务业的成本构成往往是员工的

3、时间而不是材料（尽管有时也有材料成本），而服务提供人员所花费时间的价值难以估算。u服务的真实成本与提供给顾客的服务价值可能不存在明确的对应关系。 第四章因此，成本导向定价法通常不太适合于服务业的定价5第一节第一节 服务定价策略服务定价策略（二）竞争导向定价法及其运用于服务业的适用性分析u 不同服务提供者提供的服务和相同服务提供者在不同情境下提供的服务具有异质性，从而竞争导向定价法变得难以运用。u 顾客搜寻不同服务竞争企业的价格信息成本高，以至于不愿意努力搜寻价格信息，从而使得竞争导向定价法失去顾客行为支撑。 u 非货币因素在服务定价中的重要性使得以货币价格为定价指标的竞争导向定价法难以运用。

4、第四章如果所提供的服务是标准化的/所处行业中服务提供商数量很少/竞争者间的价格信息透明度高，竞争导向定价法就值得选择。 6第一节第一节 服务定价策略服务定价策略（三）需求导向定价法及其运用于服务业的适用性分析u需求导向定价法相对来说更容易在服务业中得以运用。u顾客感知价值时的侧重点并不一样，服务组织应该清楚这一点，否则需求导向定价法会将企业引入歧途 。泽丝曼尔将顾客对价值的理解分为四类： 价值就是低价格； 价值就是渴望的东西； 价值就是与价格相符的质量； 价值就是收益与成本对比的总体结果。第四章7第一节第一节 服务定价策略服务定价策略三、服务定价自由度与定价基础（一）服务定价自由度（一）服务定

5、价自由度u服务及服务价格的特殊性直接反映在服务的透明度上，服务的透明度直接决定了服务定价的自由度。u服务透明度涉及到 顾客对所支付的成 本和服务质量的看 法，包含服务价格 透明度和服务质量 透明度两个方面。 第四章服务质量透明度服务质量透明度服务价格透明度服务价格透明度高低高低定价自由度小定价自由度中定价自由度大定价自由度中图 服务透明度与定价自由度的关系8第一节第一节 服务定价策略服务定价策略（二）服务定价基础第四章价格上限：顾客愿意支付的最大值价格判断区间价格下限：提供服务的成本（长期观点）定价目标服务最终价格服务成本竞争状况顾客需求服务价格区间制定服务价格定价基础图 影响服务价格决策的关

6、键因素9第一节第一节 服务定价策略服务定价策略四、服务定价策略u折扣定价策略。u差别化定价策略。 u心理定价策略 。u超值定价策略 。u价格束定价策略 。u互补定价策略 。u保证定价策略 。第四章10第二节第二节 服务分销策略服务分销策略一、服务分销的特殊性u服务分销渠道短，以直销为主。u服务中间商传递的服务品质难以保证 u服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少 第四章图 服务企业的渠道选择服务企业顾客代理人或经纪人特许经营卖主代理卖主代理11第二节第二节 服务分销策略服务分销策略二、服务分销策略（一）服务企业的渠道选择u服务直销渠道 ：服务企业直接或通过公司自有的渠道将服务传递给顾客

7、。 服务企业利用直销渠道的好处有： 可以实施自己所制定的服务标准，保证服务供给品质的一致性 ； 可以从顾客接触时直接反馈的市场信息、竞争者信息和顾客意见中改进服务； 有利于控制顾客关系。 第四章12第二节第二节 服务分销策略服务分销策略 服务企业利用直销渠道的缺点有： 服务生产企业需要承担全部财务风险； 服务企业尽管精于业务，但很少是当地市场的专家，导致市场开拓风险增加，此时，和当地中间商合作则可以降低该类风险； 如果是服务企业直接销售服务，可能意味着局限于某个地区性市场，市场覆盖半径会减少。u经由中介机构的分销渠道 ：服务可以通过被特许人、代理人、经纪人来分销给最终顾客，对于特定的服务企业来

8、说，可以采用这些服务中间商中的一种，也可以是几种组合起来同时利用。 第四章13第二节第二节 服务分销策略服务分销策略（二）服务中间商参与分销u特许经营模式。指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、服务及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。 特许经营给特许人带来的利益主要有： 增加营业收入的有效经营模式； 通过控制店铺设计、管理模式、服务标准、服务品质、价格、促销，员工培训等因素，使所有店铺形象保持一致； 使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约； 通过特许经营模式可以降低企业扩张的财务风险和市场风险。第四章14第二节第二节 服务分销策

9、略服务分销策略 特许经营给特许人带来的风险则主要表现在： 激励和保留被特许人困难。特别是当企业经营状况不佳时，更是难以留住被特许人； 服务品质的一致性难以保证，特许方的形象和声誉容易受损； 作为被特许人的服务加盟商更直接地控制了客户关系和客户信息，增加了特许人的市场依赖性。 给被特许人带来的利益主要有： 获得成熟的盈利模式、服务标准和管理模式； 获得品牌支撑和消费者的信心； 降低开办服务机构的风险。第四章15第二节第二节 服务分销策略服务分销策略 特许经营给被特许人带来的风险则主要表现为： 高特许费蚕食被特许方的利润； 特许方对品牌、服务标准和管理模式管理不善，影响被特许方的发展； 特许经营模

10、式下服务加盟商布局过于密集，导致被特许人获利能力降低； 如果有少数，即使是一家被特许企业发生有损于品牌形象的经营行为，其他被特许的服务加盟商会受到牵连； 随着被特许的服务加盟商数量不断增加，特许人管理能力可能无法跟上，导致整个特许经营体系混乱，被特许的服务加盟商因此受损。第四章16第二节第二节 服务分销策略服务分销策略u代理和经纪模式。代理和经纪模式也是服务业中常见的分销方法，代理模式下的服务中间商被称为代理人，经纪模式下的服务中间商被称为经纪人。 u代理人获取利益的途径是收取代理费。u经纪人一般是将买方和卖方撮合到一起，并帮助谈判，他们向雇佣其的一方收取佣金，很少卷入财务和担保风险，不作为买

11、方或卖方的长期代表。 第四章17第二节第二节 服务分销策略服务分销策略 通过代理人和经纪人向顾客分销服务，服务企业能获得的利益主要有： 降低服务企业的分销成本； 代理人和经纪人拥有服务企业不具备的市场信息、市场资源和专业技能，使得服务分销的效率和效果更好； 扩大市场覆盖范围。服务企业向代理人或经纪人支付佣金，而不需发生固定费用（房租、设备、工资）； 降低了市场风险； 增加了顾客选择空间。 第四章18第二节第二节 服务分销策略服务分销策略 通过代理人和经纪人向顾客分销服务的主要风险是： 服务企业对价格等其他方面的控制能力下降。 代理人和经纪人同时代表多个竞争性服务企业，可能产生机会主义行为。 （

12、三）服务位置选择u选择服务位置的依据。顾客找服务提供者 /服务提供者找顾客 /服务提供者与顾客在随手可及的范围内交易。 u服务位置策略。集中策略 /分散策略 /无关策略。 第四章19第二节第二节 服务分销策略服务分销策略三、信息技术发展与服务分销（一）服务的特征与电子渠道分销。适合于通过电子渠道分销的服务有着自身的特征： u生产越依赖于技术和设备的服务，通过电子渠道分销成功的可能性就更大。u非标准化的服务不太适合通过电子渠道分销，而标准化、数字化的服务更适合通过电子渠道分销。u针对人脑的服务和针对无形资产的服务，更容易通过电子渠道来分销，而针对人体的服务和针对实体的服务通过电子渠道来销售的难度

13、就更大些。u通过电子渠道分销的服务一般是由服务创始者提供的。第四章20第二节第二节 服务分销策略服务分销策略（二）电子渠道分销服务的利益和挑战u通过电子渠道分销服务，能够给企业带来如下的利益： 标准化服务供给的一致性。 顾客的便利性。 广泛分销。 ）顾客选择和定制化的能力增强。 成本低。 快速的顾客反馈。 第四章21第二节第二节 服务分销策略服务分销策略u利用电子渠道分销服务，也会给服务企业带来一些挑战： 顾客主动性增强，如何诱导顾客成为对服务企业的新挑战。 服务企业对电子环境缺乏控制。 价格竞争变得更激烈。 部分服务通过电子渠道分销时是高度标准化，实施顾客定制化能力低。 顾客可能缺乏条件、能

14、力或技术接受电子渠道传递的服务。 服务企业开发的网站需要从技术和投入上保证消费的安全性。 竞争对手会更多。 第四章22第三节第三节 服务沟通与促销策略服务沟通与促销策略一、服务沟通与促销的特殊性u服务沟通的重点是增加服务的有形性，减少服务的差异性；u服务促销的重点是平衡服务需求和供给能力 ；u服务沟通与促销是内部沟通、外部沟通和交互营销沟通的整合 ；u服务沟通与促销轻中间商促销，重人员激励 ；u服务广告往往突出价格、保证、业绩证明和可获得性（时间、地点和获取方式）等四个方面的信息 ；u服务沟通与促销在投入和使用的促销工具上受限制 第四章23第三节第三节 服务沟通与促销策略服务沟通与促销策略二、服务沟通与促销策略u服务沟通与促销基本目标设定。 不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法来促进销售。为指导服务，服务促销目的应该细化。u不同购买阶段的服务沟通与促销目标 。 购买服务的过程分为购买前、消费中和购买后三个阶段，在每个阶段服务企业面临的问题不同，因此沟通与促销的目标也不同。u服务沟通与顾客期望管理 尽可能保持服务沟通中的承诺与服务传递一致。第四章24第三节第三节 服务沟通与促销策略服务沟通与促销策略u服务沟通与促销策略组合 有形产品和服务的沟通与促销策略组合包括几乎同样的策略