复旦新闻学概论.第八讲.新闻媒介的效果与受众

1、新闻学概论新闻学概论 第八讲第八讲 新闻媒介的效果与受众新闻媒介的效果与受众本讲内容本讲内容一、新闻媒介的效果一、新闻媒介的效果二、新闻媒介的受众二、新闻媒介的受众三、新媒体时代的受众与效果三、新媒体时代的受众与效果阅读文献阅读文献一、布莱恩特等著，一、布莱恩特等著，媒介效果：理论与研究媒介效果：理论与研究 前沿前沿，第，第1、4篇篇二、罗杰二、罗杰迪金森等著，迪金森等著，受众研究读本受众研究读本， 序序一、新闻媒介的效果一、新闻媒介的效果1、新闻媒介效果研究的三个阶段、新闻媒介效果研究的三个阶段(1)强效果阶段：强效果阶段：“魔弹论魔弹论” “所谓所谓魔弹论魔弹论只是记者的只是记者的发明发明

2、，而不是，而不是学者提出的理论。学者提出的理论。”（施拉姆）（施拉姆） 魔弹论的没落：魔弹论的没落： “顽固的受众顽固的受众”(2)有限效果阶段：多种因素影响大众传播效果有限效果阶段：多种因素影响大众传播效果 有限效果相关研究（哥伦比亚大学应用社会有限效果相关研究（哥伦比亚大学应用社会学研究所，拉扎斯菲尔德等）学研究所，拉扎斯菲尔德等） 影响大众传播效果的多种因素：个人的影响、影响大众传播效果的多种因素：个人的影响、团体和阶级的属性以及社会组织团体和阶级的属性以及社会组织 (3)新效果阶段：长期、潜在效果的新发现新效果阶段：长期、潜在效果的新发现2、传媒效果的经典理论、传媒效果的经典理论（1）

3、“两级传播两级传播”理论理论 两级：大众传媒意见领袖大众两级：大众传媒意见领袖大众 人际传播影响大众传播人际传播影响大众传播 “意见领袖意见领袖”影响大众态度和行为影响大众态度和行为大众传播与人际传播在大众传播与人际传播在“两级传播两级传播”中的中的不同效果不同效果 传播的三个层面：信息、情感、影响传播的三个层面：信息、情感、影响 大众传媒在第一个层面效果显著大众传媒在第一个层面效果显著 人际传播在第二、三个层面效果显著人际传播在第二、三个层面效果显著施拉姆对施拉姆对“两级传播两级传播”理论的批判：理论的批判： 人际传播是有条件的：人际传播是有条件的：“只有最重要和最不重要的信息只有最重要和最

4、不重要的信息才由人来传播才由人来传播” “二分法二分法”过于简单：过于简单：“把社会区分为领导者和追随者、把社会区分为领导者和追随者、主动参与者和被动参与者的观点是站不住脚的主动参与者和被动参与者的观点是站不住脚的 意见领袖未必受大众媒介影响：意见领袖未必受大众媒介影响：“意见领袖自然有众多意见领袖自然有众多的消息来源的消息来源” 意见领袖群体是变化的：意见领袖群体是变化的：“意见领袖是进行之中的变数意见领袖是进行之中的变数”（2）“议题设置议题设置”理论理论 含义：大众传媒能突出事件的重要性；有效含义：大众传媒能突出事件的重要性；有效地设置地设置“议题议题”；大众传媒的效果：；大众传媒的效果

5、：“想什想什么么”而不是而不是“怎么想怎么想” 核心观念：大众传媒并非核心观念：大众传媒并非“镜子镜子”，被动反，被动反映现实；大众传媒是环境的主动建构者映现实；大众传媒是环境的主动建构者 前沿问题：媒介间议程设置前沿问题：媒介间议程设置 影响议程流向的因素：媒体、议题、从业影响议程流向的因素：媒体、议题、从业者、时间等者、时间等 网络时代媒介议程设置的变化网络时代媒介议程设置的变化（3）“创新扩散创新扩散”理论理论 大众传媒对于新事物传播的影响力大众传媒对于新事物传播的影响力 创新扩散的四个阶段：创新扩散的四个阶段：认知：获取有关信息认知：获取有关信息评价：形成个人态度评价：形成个人态度行动

6、：转化为行为行动：转化为行为确认：加强新决策确认：加强新决策 大众传媒在第一、二阶段效果显著大众传媒在第一、二阶段效果显著（4）“使用满足使用满足”理论理论 受众怎样使用传媒决定传媒效果；传媒受众怎样使用传媒决定传媒效果；传媒效果因人而异，受众掌握主动权效果因人而异，受众掌握主动权 受众受众“满足满足”的四种类型的四种类型监视环境：获得信息以决定行动监视环境：获得信息以决定行动确认自我：寻找价值观坐标确认自我：寻找价值观坐标促进人际关系：获得人际交往的资本，促进人际关系：获得人际交往的资本，建立虚拟人际关系建立虚拟人际关系消愁解闷：放松，逃避现实消愁解闷：放松，逃避现实二、新闻媒介的受众二、新

7、闻媒介的受众1、受众的概念、受众的概念 受众是指大众传播所面对发言的无名个受众是指大众传播所面对发言的无名个体与群体（菲斯克）体与群体（菲斯克） 受众概念的历史渊源（听众受众概念的历史渊源（听众-受众）受众） 受众对传播效果研究的意义（核心概念、受众对传播效果研究的意义（核心概念、基点、交叉点）基点、交叉点） 2、涉及问题、涉及问题 受众细分问题（大众传媒的受众：电影受众细分问题（大众传媒的受众：电影观众、报纸读者、广播听众、电视观众）观众、报纸读者、广播听众、电视观众） 受众是主动的还是被动的受众是主动的还是被动的 受众是否具有自觉意识受众是否具有自觉意识 受众应该在什么层面获得满足受众应该在什么层面获得满足3、传媒与受众的关系、传媒与受众的关系受众内涵的变迁：受众内涵的变迁： 宣传与被宣传宣传与被宣传宣传对象宣传对象 专业与非专业专业与非专业公众公众 生产商与消费者生产商与消费者消费者消费者三、结语：从被动的受众到主动的大众三、结语：从被动的受众到主动的大众1、积极的受众、积极的受众 对于大众媒介的主动选择对于大众媒介的主动选择 对于媒介编码的多重解码对于媒介编码的多重解码 对于大众媒介新闻生产的积极介入对于大众媒介新闻