NIKE战略管理（PPT 页）

1、NIKE:Just do itGet started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。 奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景奈特在上学时写了一篇论文，“打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋Tigers(虎牌)。以这篇论文为模型，耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立蓝带运动公司，在美国代理虎牌运动鞋，也

2、就是耐克公司的前身。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景1970年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景1972年蓝带公司正式结束和虎牌公司的台作关系，并成立了一个年轻的新公司，取名为耐克，从

3、那以后，它开始设计耐克公司商标的鞋。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景耐克鞋在1972年俄勒冈州尤金市奥运会预选赛上首次亮相。耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景到了1979年，耐克又一次建立了在技术上的霸主地位耐克气垫技术，从而占领了50的跑步鞋市场。到1980年，这个拥有2

4、700名雇员的公司成为一个两亿股的上市公司。1981年，其市场份额约达到50。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景八十年代，芝加哥公牛队的乔丹成为品牌代言人公司改为耐克国际有限公司，并且发起了“just do it ”运动。同时耐克也拓展其生产线，在不同的运动领域都有所发展。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景88年，收购Cole Haan公

5、司，这是美国的一个高档品牌，该品牌主要生产鞋，追求的是工艺、设计和特色。95年，收购Canstar Sports 公司，并于98年成为Hockey的一部分。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景2002年，耐克收购了Hurley International 公司2003年，耐克的国际业务首次超过了国内的销售额。并且在这一年，成功购并了Converse公司。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关

6、者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施背景Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施大股东耐特是公司最大的股东，其个人拥有78.7万股A种股票，占公司A种股票的80.4。另外四个大股东都是公司，分别是：Cardinal Fund I,LP 、 Capital Research and Management Company 、Janus Capital Management Company 以及Wellington Management Company。Get starte

7、d 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施大股东持有股份的董事以及高层管理者总共有26位，这26位人士共持有A种股票的81.6，B种股票的33.5。除耐特之外的其他25名高层管理者和董事拥有的股票只占公司A种股票的1.2%，B种股票的1.3%。持股方面，耐特优势地位明显。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施大股东股权结构表A（97 816 966）B（165 916 126）

8、Philip.Knight80.432.2Cardinal Fund I,LP15.08.1Capital Research and Management Company 5.0Janus Capital Management Company 5.8Wellington Management Company 8.1Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施供应商NIKE本身没有一家生产工厂，供应商都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。OEM厂商利润稳定但水平低O

9、EM厂商拥有教大自主权 OEM厂商的一线生产员工待遇糟糕，雇佣童工、工作环境差、给予工人非人道待遇等一度困扰着耐克管理层，在今后仍需耐克管理层的关注。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施顾客 为顾客提供最为舒适的体验最cool的风格和最佳的技术 耐克产品给顾客创造的这些价值深深吸引着大批忠诚的消费者。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施员工 这里的员

10、工分为两种：1）管理、设计开发以及营销人员2）另外一种是OEM的生产员工福利培训 “教育支持计划”（educational assistance programs） Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施员工OEM的分布 南亚、东亚、南美以及墨西哥 资源和劳动力比较廉价的区域 OEM生产员工和耐克自己员工的待遇差别大。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略

11、实施CEO 知识和经验丰富 创始人之一，65岁，1964年创始至今一直呆在耐克， 担任了20年的董事长。 参与型的决策风格 保守和冒进之间找到很好的均衡 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施CEO报酬 基本工资 奖金 股票期权 LTIP（长期激励报酬） 奈特2003年的基本工资是135万美元，奖金 是121万美元。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施

12、董事会 董事长 耐特兼任 构成 管理层董事 独立董事 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施董事会优势 降低了管理机会主义 没有外部相关董事，有助于管理层独立决策。劣势 董事年龄偏高，不利于创新 董事会对企业高层执行官的监督和控制力弱 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施内部环境分析内部环境分析效率效率质量质量反应速度反应速度创新创新价值链分析价值链分

13、析 核心竞争力核心竞争力 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施效率效率2003年公司存货周转率4.4流动比率2.3资产回报率11.3%权益回报率18.9%公司员工人均创造净收入20608.7美元Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施创新创新公司一直非常重视研究开发和技术革新拥有一支高素质的研发队伍运动研究实验室针对产品改进的工程部每年投入大量研发资金其

14、拥有的专利数、产品工艺一直处于行业领先地位。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施反应速度反应速度04年2月底公司有现金914,700,000公司平均每40天就推出一款新鞋都反应了较快的反应速度 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内

15、外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施核心竞争力核心竞争力研发营销韩日世界杯赞助费用亿欧元 2003年营销成本占销售收入的57.9% 形成了完整的营销体系 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施优势优势品牌认知度高顾客忠诚度高市场响应度高良好的财务状况强大的营销网络强大的研发队伍与研发能力树立了一个良好的公司形象 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施

16、弱点弱点多样化经营战略起步较晚女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多同远东的低工资的工厂靠合同来进行生产使公司易受到法律、自然灾害和国外经济问题的影响 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施机会机会人们健康观念的兴起。亚洲等人口较多的国家和地区收入增长。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施威胁威胁国内和国际激烈的竞争 美国经济增长缓慢, 衰退和战争的威胁年轻

17、消费者消费偏好改变国外通货汇率的波动以及利率的波动亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁进出口规章的不利影响。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施政策建议政策建议 集中力量应对消费者偏好的改变增加针对女性的产品的生产继续保持研发上的优势把握良好时机，加大宣传，增加收入Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施行业分析 行业规模： 2000年，美国的鞋业的市

18、场规模共有1.1billion双，$38billion，其中根据Sporting Goods Manufacturers Association的数据，运动鞋的份额大约占35，有8.7billion。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施行业分析行业利润潜力：运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场。激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。 综上所述，这个行业在美国国内已经到达了成熟期，行业的利润潜力一般。但是，尽管整个行

19、业增长缓慢，但是在跑鞋、训练鞋和篮球鞋等方面有着很强的增长潜力。因此，具有较强品牌知名度的企业更应该转向国际市场。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施行业分析行业的季节性：总的说来，运动鞋的销售在一年内相对平稳，但是会在春季，back-to-school season以及the Christmas holiday season出现增长。行业的周期性：整个运动鞋行业周期性比较明显，例如在奥运年以及世界杯年，销售额会有较大的增长。Get started 背景利益相关者内外部环

20、境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施行业分析行业的进入壁垒： 运动鞋行业是一个竞争激烈和成熟的市场。行业领先者的地位已经确立。换句话说，正是nike和reebok以及adidas将这个行业带到了今天这个位置。 另外，在品牌构建方面也为新的进入者设立了较高的壁垒，nike公司每年的广告和促销费用为$750 million，Reebok公司为 $425million。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战

21、略实施行业分析行业的进入壁垒：规模经济也为新的市场进入者设置了的较高的壁垒，合理的定价、足够的产量以及良好的产品质量对于进入者来讲都是难以企及的。 另外，传统的分销商也为新的进入者设置了较高的壁垒，因为对于像Sports Authority and FootLocker这样较大规模的分销商来说，用品牌知名度较低的产品来替代诸如nike和reebok这样知名品牌，无疑具有很大的风险。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施行业分析供应商的议价能力：较弱。因为大多数运动鞋产业的

22、投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施行业分析通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started

23、背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Evaluation CriteriaWeightRankingWeightedScore1. Industry Growth0.0820.16Size0.0640.24Profitability0.0620.12Cyclicality0.0330.09Seasonality0.0330.09Entry/exit barriers0.0120.02Customers0.0540.2Competitors0.0820.16Suppliers0.0630.18Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Ge

24、t started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施G o v e r n m e n t Regulations 0.0220.04Labor unions 0.0240.08Demographics 0.1230.36Culture 0.120.2Economy 0.1250.6Politics 0.0240.08Technology 0.130.3Pressure groups0.0420.08TOTAL13Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实

25、施竞争对手分析 锐步公司涉足于sports, fitness, and casual footwear, apparel and accessories as well as sport and fitness以及相关产品的制造和营销。锐步公司同时拥有Rockport Company, Ralph Lauren and Polo brands, and the Greg Norman brand， Weebok (for children)等品牌，其产品主要通过athletic specialty stores, “urban” athletic outlets, sporting goods

26、 stores, and independent specialty shops.销售。时下公司的主要战略是拓展Reebok品牌的全球认知度，同时并不和NIKE进行直接竞争。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施竞争对手分析阿迪达斯公司有着80年的历史，涉足体育运动的各个领域，主要产品是运动鞋、运动服饰以及运动配件。销售额6.267 billion euros，阿迪达斯公司是该行业的领先者之一，公司战略是持续不断的加强品牌知名度，保持现有的竞争位置和拥有良好的财务表现。预计

27、该公司现在市场份额为9。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施竞争对手分析Nike公司是这个行业的top lealder，正如时任reebok公司总裁达到Paul Fireman所说，“nike公司一直致力于加强单一品牌的增殖，而我们只有在后面傻傻的跟着”。在过去相当长的一段时间之内，nike公司的主要竞争者都缺乏有效的聚焦管理，锐步公司一直在有氧运动、妇女运动产品制造商之间徘徊，而阿迪达斯公司在失去其创始人家族的领导之后经历了一段相当长时间的低谷，在美国市场曾一度具有相当

28、知名度的“threestriped”也几乎销声匿迹了。但是，当你是行业第一时，谁都想要把你击倒，任何一个营销和技术上的错误，都可能导致严重的后果。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施行业分析Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施业务层战略最初执行成本领先战略后来执行差异化战略Make it Personal With NIKE IDGet start

29、ed 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施公司层战略多元化战略2001年Nike公司各类产品的收入比例59%29%7%5%FootwearApparelEquipmentOther brandsGet started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施公司层战略企业合作网络战略 Nike将生产外包给供应商Nike的销售采用特许经营的方式Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战

30、略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施公司层战略国际化战略 在业务层，执行国际差异化战略在公司层，执行全球化战略进入国际市场方式Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施财务分析$-$2,000.0$4,000.0$6,000.0$8,000.0$10,000.0$12,000.0RevenusRevenus $9,55 $8,77 $8,99 $9,48 $9,89 $10,61998199920002001200

31、22003Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施财务分析Gross Margin %34.0%35.0%36.0%37.0%38.0%39.0%40.0%41.0%42.0%199819992000200120022003Gross Margin %Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施财务分析00.511.522.5199819992000200120

32、022003Current RatioCurrent RatioGet started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施财务分析Return on Assets0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%199819992000200120022003Return on AssetsGet started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施财务分析Return on Equi

33、ty0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%199819992000200120022003Return on EquityGet started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施战略实施公司文化 :nike公司有着较强的公司文化，公司的使命就是“To be the worlds leading sports and fitness company.”体验竞争、获胜和击败对手的感觉；不断加强着员工的忠诚度和团队精神。红色的nike标志体现在公司的每一个角落。公司称总部为campus，员工为players