第五章消费者行为与产品策略_图文

1、第二卷第五章消费者行为与产品策略引言1.消费者如何认知包装?针对消费者需求,营销战略中的包装如何设计?2.产品名称能给消费者带来什么利益?好的产品名称应该具备什么样3.iphone手机为什么会成功?他的产品策略对我们有什么启发?教学目的1.了解并理解消费者对产品的知识与参与;掌握在消费者行为基础上营销者应该做的产品决策。主要内容一、消费者对产品的态度与参与二、营销者的产品策略重点与难点重点产品命名产品包装难点产品包装产品命名一、消费者对产品的态度与参与消费者分析原图:产品战略问题 (一消费者对产品的认知1.产品知识的层次25元,普通笔尖175元,优质笔尖派克英雄圆珠笔水笔钢笔30元一瓶/500

2、ml/瓶雀巢麦氏粗咖啡速溶咖啡咖啡小麦啤、黑啤1L 啤酒、12元金星奥克进口啤酒低度啤酒暖啤啤酒模型/特征品牌产品形式产品种类更抽象 缺乏抽象消费者的产品知识耐克运动鞋物理属性耐穿后跟稳固跑得更快耐克运动鞋利益属性拱性支撑鞋底设计 500元 /双系列合脚、舒适 更健康长寿耐克运动鞋价值满足2.产品知识的方法一目的链结果价值基本属性属性抽象属 性功能结 果心里结果工具性价值终极价值(二消费者产品认知态度满意不满意采纳曲线晚期大多数群体34%晚晚期群体5%-16%早期大多数群体34%早期采纳型10%15%创新型3%5%050100时间采纳百分比(三消费者产品的行为产品接触品牌忠诚品牌忠诚与使用率思

3、考型产品品牌中立品牌忠诚轻量级用户品牌中立轻量级用户少量使用大量使用品牌忠诚重量级用户品牌中立重量级用户消费者参与 产品知识具体属性抽象属性功能结果关于自我的知识心理结果工具性结果终极价值消费者产品进化产品物理属性 产品核心属性产品价值属性消费者观念变化消费三品品质品位品牌产品基本物理属性,包括质量、价格、包装、功能等。产品接受心里属性,是对产品核心利益的感受,产品价值观属性,是对产品所提倡的生活方式、价值观念的感悟和认同。品牌阶梯功能属性核心利益价值满足案例消费者对剃须刀的知识吉利剃须刀1.道路洁牙膏营销启示了解消费者对产品的认知、态度与行为,是营销决策的起点和源泉。二、营销者的产品战略消费

4、者产品需求原则4C(1消费者需要的产品(2消费者需要的价格(3方便性(4沟通(一由产品环境引发的产品战略决策市场需要营造产品/品牌环境,来影响和改变消费者态度与行为。1.产品设计2.产品名称3.产品包装1.产品设计1.产品设计考虑因素产品特性(1相容性(2可试性(3可观察性(4速度(5简易性 (6相对优势 (7产品象征性1.产品设计有关分析消费者和产品关系的重要问题这种产品对消费者的意义是什么?产品象征性 在创造某种功能上的或有关相对优势的印象方面的其他营销组合要素的作用是什么?营销战略这种产品优于竞争性产品的益处是什么?相对优势 消费者是否能很容易的了解和使用该产品?简易性 消费者需多久才能

5、体验到该产品的益处?速度 消费者能经常见到或从其他方面感觉到这种这种产品吗?可观察性 尽管要冒一点风险,能否让消费者有限地使用以下产品可试性 该产品对消费者产生的当前的影响、认知和行为怎样相容性1.产品设计产品特性内涵相容性:是指产品和消费者当前的影响、认知和行为相一致的程度。可试性:是指一种产品所能提供的有限使用或能分成微小数量以供试验的程度。 可观察性:性是指产品及其效用可被其他消费者感知的程度。 速度:是指消费者体验产品益处的快慢程度。简易性:是指产品更容易为消费者明白和使用的程度。相对优势:指的是一种产品所具有的竞争性优势,较之其他产品类型、产品形式和品牌持续性的程度产品象征性:指产品

6、或品牌对消费者的意义是什么,消费者在购买或使用产品的体验是什么。案例诺基亚手机附录:消费者对产品需求特征轻,薄,短,小,轻便,品质高;人性化、个性化,有特色,与众不同。2.产品包装(1产品包装的重要功能 消费者需求与包装策略动机消费者需求自我暗示,建立品牌认可与忠诚,与他人沟通,树立面子形象;沟通方便,易用便利性主观价值消费者需要的包装价格储存、携带消费者需要的包装包装决策因素（1）企业因素 包装材质 企业 CI 系统 包装设计理念 （2）外部因素 环境因素 流通因素 营销因素 消费者心理 思考 1.调味品的包装设计应该如何做？ 包装设计原则 1、以 CIS 为核心，突出统一的企业形象； 2、

7、以艺术为手段，提升产品档次； 3、以消费者动机为基础，提升产品附加值。 产品命名 （1）产品命名重要性 1）便于记忆与传播 2）提升消费者购买意愿 3）增加消费者品牌认知与联想，建立品牌偏好与忠诚； 4）建立与竞争对手的形象区隔。 案例经典命名 （1） （2） （3） （4） （5） （6） 可口可乐 爱国者 五谷道场 六个核桃 营养快线 塔塔了 产品命名考核标准 1. （1）通过产品名称，让消费者清晰明白产品利益点； （2）通过产品名称，高于消费者主观价值判断； （3）通过产品名称，激发消费者美好联想； （4）通过产品名称，激发消费者心理价值认同； 2. 产品命名注意事项 3. （1）产品命

8、名应该以消费者感知、认知为前提； （2）产品命名应该考虑营销环境因素，避免替他人做嫁衣裳现象； （3）产品命名应该简洁明了，朗朗上口，便于记忆与传播； 4. 营销启示 5. （1）产品环境对产品设计、产品包装、产品命名的影响？ （2）消费者对产品认知与行为如何影响营销人员产品决策？ 6. 案例iphone 手机 产品命名 两层含义： 1.i 的英文是 intelligence，代表智慧，它意味着“智慧之机； 2.i 在英文中有“我、自己”的意思，代表自我、自由，随心所欲。 苹果 CEO 简介 乔布斯毕业典礼上的讲话 1.关于串起生命中的点点滴滴 2.关于爱与失去 3.关于死亡 7. 产品设计理念 科技 环保 人性 智能 创新 8. 附录你所要了解的大趋势 奈斯比特为 90 年代确定的十大趋势： 繁荣的全球经济 艺术复兴 自由市场社会主义的出现 全球化生活方式和文化的民族主义 福利国家的私有化 太平洋地区的崛起