Lecture 05 - IP 消费者信息的获取与处理

1、第五讲 信息的获取和处理Part II消费者行为学信息处理模型解释解释( (分类分类+ +推理推理) )说服说服/ /态度态度: :( (喜欢喜欢/ /不喜欢不喜欢) )信息信息记忆记忆/ /已有知识已有知识个体消费者：个体消费者：人口人口特征特征/ /个性个性/ /自我自我环境特征：环境特征：文化文化刺激刺激信信念念选择选择( (暴露暴露+ +关注关注) )购买购买购买购买后后感知过程感知过程第五讲信息的获取和处理内容提要1. 消费者如何获取信息2. 消费者如何处理信息3. 消费者处理信息的营销启示 消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。 消费者为获取外部信

2、息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与消费者参与/ /介入有关。一、消费者获取信息 持续不断地搜寻 持续性参与 在具体购买中搜寻 境况性参与 消极地获取 低度参与 1.计算机迷会持续不断地关注市场上的新产品2.一般消费者向零售商店询问个人计算机情况3.消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。获取外部信息的方法获取外部信息的方法下列哪那种情况你会描述为：（）持续不断地搜寻；（）在具体购买过程中搜寻；（）消极地获取。为什么？一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。一位消费者正在阅读几种有关

3、古典家具的专业杂志。课堂小问题课堂小问题消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时）可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险）清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息 可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息）更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻）高价格更大产品差异搜寻信息的有效成本 （ 货币交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息） 产品知识和经验越多，搜寻信息量越多?（一）搜寻信息的决定因素产品知识消费者产品知识对信息搜集之影响（二）信息来源 营销人员控制的非营销人员控制销售人员远程营销信息（电话热线）

4、贸易展示广告店内布置促销包装朋友或家人口头 传播专家建议消费者经验出版物和新闻媒介诸如消费者指南之类的中性来源Online customer feedback channelsMessage boardsthreaded discussion forums that allow users to post new and follow-up existing messagesDiscussion forumselectronic notice board forums for visitors to post notices and share ideas on a specific topi

5、cOpinion forumsan avenue where contributors can give serious consideration to the topic at hand through long replies and complete reviewsICQs“I seek you” instant message programs can be used to chat, e-mail, and perform file transfers (QQ/MSN/)Newsgroupsa means of asking questions and answering quer

6、ies.Chat roomsforums that allow members to provide informal and rapid communication with other members.Source: I Read About It Online Web-based product reviews provide a wealth of information for marketers.By Zhilin Yang and Robin Peterson , Marketing Research 2004Structured Online Customer Feedback

7、 Systems1.Online customer goods and service review forums established by an outside independent party.E, R, and C. 2.Feedback systems are built by distributors or sales agents. A.3.The third category is a combination of customer reviews and expert opinions. For instance financial services (e.g., G)

8、and high-technology products that require professional knowledge. ZD, 4.The last category is a forum designed mainly for dissatisfied customers. P; Source: I Read About It Online Web-based product reviews provide a wealth of information for marketers.By Zhilin Yang and Robin Peterson Marketing Resea

9、rch 2004（三）获取信息的有限性（三）获取信息的有限性 向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。 （三）获取信息的有限性（三）获取信息的有限性 向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。 （四）功利性产品和享乐性产品的信息获取 享乐性产品享乐性产品 功利性产品功利性产品1 1、信息获取的决定因素、信息获取的决定因素享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递 2 2、获取信息的成本、获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强

10、产品分销店内信息（商品价格等信息减少比较时间）向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高） （五）获取信息的策略启示3 3、搜寻信息类别：积极和消极、搜寻信息类别：积极和消极 消极的消极的 积极的积极的使用重复的广告使用重复的广告 经常改变信息内容经常改变信息内容使用电视使用电视 使用印刷品使用印刷品重点在于价格促销重点在于价格促销 在于广告在于广告强调店内营销刺激强调店内营销刺激 强调进入店铺前的营销强调进入店铺前的营销（五）获取信息的策略启示二、消费者处理信息二、消费者处理信息的的过程过程( (更详细的更详细的模型模型) ) 获取信息感知短期记忆长期记忆过滤恢复评估品牌搜寻额

11、外信息购买和消费经验 积极处理 消极处理 多方面评估品牌 评估品牌的少数几方面 额外搜寻信息是可能的 额外搜寻信息是不可能的 更依赖于产品信息 更依赖于经验 强调信息内容的影响 强调周围提示的影响 1- 参与参与/ /介入和处理信息介入和处理信息 短期记忆过滤信息消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储它。2- 2- 记忆过程记忆过程- -短期记忆 长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节记忆）或以反映了事实与概念

12、的词句（语义记忆）来存储。记忆过程记忆过程 - -长期记忆存储信息 消费者通过短期记忆过滤了信息并将他存储在长期记忆中，恢复就成为可能。 当从长期记忆中恢复信息，消费者将它短暂地存储在短期记忆中并用它来评估产品/品牌。记忆恢复3 -3 -评估产品评估产品/ /品牌品牌评估与不评估策略 参与程度高时高时，可能使用评估信息策略，（对各种可选择品牌进行组织）。（传达产品利益和属性更有效） 参与低时低时，不评估策略（避免评估）。（颜色或音乐更有效果）评估产品评估产品/ /品牌品牌 消费者用一系列决策规则来评估产品/品牌 规则是消费者在评估产品/品牌时所用的信息处理策略。决策规则 非补偿性决策规则：连接

13、规则 (Conjunctive rule)非连接规则 (Disjunctive rule)词典规则 (Lexicographic rule) 按方面排除规则/重要性依序刪除法(Elimination-by-aspect) 补偿性决策规则：简单加成 (Simple additive)加权加成 (Weighted additive)非补偿性决策规则 如果一种产品，其中一项属性不能满足标准，那么它不可能靠其他几项较好的属性果弥补 1. 连接规则/综合决策法则(Conjunctive rule) 设定所有属性之最低标准，符合者才做进一步考虑2. 非连接规则/选择性决策考虑(Disjunctive ru

14、le) 针对重要属性设立标准，符合者才做进一步考虑3. 词典规则/重要性依序挑选法(Lexicographic rule) 先排定各属性之重要性顺序，再依次挑选表现最佳者。 寻求每一比较阶段之最大绩效。4.4. 按方面排除规则按方面排除规则/ /重要性依序刪除法重要性依序刪除法(Elimination-by-aspect(Elimination-by-aspect) ) 先排定各属性之重要性顺序，再依次依据门坎一一删除不符者。 NEC 东芝 康柏 联想处理速度 2 7 7 5存储能力 6 6 4 6键盘/显示 7 5 3 7请按以下两种规则来做决策？1按连接规则决策假设消费者要求 （1）处理速

15、度 4（）显示和存储能力 42按词典规则/重要性依序挑选法决策假定最重要属性在表上部排出 ( 7 -最重要；1 -最不重要)例：非补偿信息处理战略-选择电脑 NEC 东芝 康柏 联想处理速度 2 7 7 5存储能力 6 6 4 6键盘/显示 7 5 3 7请按以下两种规则来做决策连接信息处理（1）因为在处理速度上得分低，被排除（）因为键盘显示和存储能力得分低，康柏排除（）在东芝和联想之间选择。按词典规则/重要性依序挑选法决策（）假定最重要属性在表上部排出（）东芝和康柏在第一个属性上持平，转到下个属性，选东芝。例：非补偿信息处理战略-选择电脑？补偿性决策规则给产品一个弥补缺陷的机会 简单加成 (

16、Simple additive)消费者选择属性最多的备选产品 加权加成 (Weighted additive)下列情况导致风险更大：下列情况导致风险更大：缺乏产品类别信息产品是新产品产品技术复杂对品牌评估缺乏自信品牌间质量变化幅度大价格高购买对消费者很重要。风险类型风险类型金钱风险社会风险（不符合重要参照群体的要求）心理风险（购买后发现降价，操作遇到困难等）性能风险（不象预期那样工作，或坏了）物理风险（由于使用产品而造成身体伤害，如药物的负作用）4 - 4 - 可预见风险可预见风险消费者减少风险的策略消费者减少风险的策略增加购买结果的确定性增加购买结果的确定性减少产品失败的结果减少产品失败的结

17、果 获取额外信息购买最低价产品 进行更广泛的信息处理购买最小的量 保持品牌忠诚获取担保或保证 购买最流行的品牌降低预期水平你在购买一辆小汽车时，使用了什么策略来达到以下目的：（）减少失败风险（）增加结果的确定性课堂讨论题课堂讨论题：1-记忆过程 广告确保消费者在记忆中保留主旨。增加保留程度的方法：重复广告（次数从到，广告回想率增加两倍）；通过推出新的、新鲜的立意传递产品利益的广告才不至于使重复广告的效果递减。 广告应当促成一系列与品牌相关的联系用以建立积极的、持久的品牌形象。为此，广告宣传必须将品牌与消费者记忆中有积极联系的节点连接。如：麦当劳的营销运动中各种要素（罗纳德、麦当劳、游戏场、店内装饰）都增加了良好服务和家庭价值观的形象。三、处理信息的启示 有评估的信息处理策略暗示了消费者高度参与高度参与，要求营销人员发展一种与消费者需要关系密切的主旨信息。 无评估的信息处理策略暗示低参与消费者。广告必须用简化的主题和外围提示，用电视来传播。 决策规则 - 如果消费者基于具体属性属性评估品牌，要求营销者按照消费者的决策规则来传递信息，描述消费者所看重的特性。2-评估产品评估产品/ /品牌品牌 通过担保、保证退款和自由退换来减少失败的结果通过担保、保证退款和自由退换来减少失败的结果 提供更低价格、更小包装的产品，使消费者在首次提供更低价格、更小包装的产品，使消费