中医学院广告策划书

1、*中医学院广告策划书委托者：*中医学院宣传部制作者：加菲猫2014/11/30目录一、前言3二、市场分析31、*中医学院的发展及现状32、市场分析3三、广告战略31、广告目标32、广告重点33、广告地区44、广告对象4四、广告策略41、针对省内生源42、针对外省生源43、全国范围内4五、广告主体表现及媒体运用41、平面广告42、电视广告43、报纸广告54、网络广告5六、广告预算及分配51、电视广告52、报纸广告53、其它投放媒体5七、广告效果测评6附录6一、前言为提高*中医学院知名度，扩大招生人数，广告总时间设置为5月1日8月30日，不同媒体地区的投放时间根据具体情况而定。广告策划手段为，首先

2、进行市场调查，对学校的环境、特色、媒体进行进行分析，利用广告创意和广告媒体设计出切实可行的广告方案。二、市场分析1、*中医学院的发展及现状*中医学院是*省重点建设高校之一，是一所由*省政府和国家中医药管理局省部（局）共建的高校，也是全国建校较早的高等中医药院校之一、中西部高校基础能力建设工程建设大学。学校位于*省郑州市，创建于1958年。2、市场分析全国共有23所中医药大学，*中医学院排名16。学校历年的招生人数平均为省内3000，外省1000。SWOT分析法优势1、*省唯一一所中医药类大学2、学校是一类有着中医特色的综合性大学劣势1、学校男女比例严重失调2、学校正在建设中，相关设施不完善机会

3、1、人们养生观念越来越重，中医在社会上受到欢迎2、*考生人数多，生源丰富3、*重点高校数量少在广告中重点突出中医养生的魅力，介绍本校的荣誉只介绍优势资源，避免提及劣势威胁1、中医院的发展没有西医院好，西医院不招收中医类毕业生2、对中医的质疑从未减少3、全国的中医药类院校综合排名中，排名靠后1、将广告重点放在*省，外省不需使用过量广告经费2、广告不能太玄幻，纠正人们对中医的误解广告中只讲优势，不提劣势。三、广告战略1、广告目标在本计划内*中医学员的生源应该比去年提高10%，省内录取分数线应比二本分数线提高的幅度比去年提高6分，外省提高5分。提高学校知名度和信誉。2、广告重点理性诉求和情感诉求相结

4、合。理性上传达个人的健康应该由自己把握，情感上传达一人学医，全家受益的思想。3、广告地区主要为*省的88个县市，外省的招生主要靠网络宣传和全国性的学习报英语周报做宣传。4、广告对象高中生及家有学生的家长。 四、广告策略1、针对省内生源（1）在省电视台的黄金时间播放广告；（2）在各个县市的高中学校附近做平面广告；（3）在各个县市的公交车车身做车身广告；（4）在即将高考的前两个星期，发放精美广告宣传页；（5）在各个县市的公交站候车站点发布平面广告；（7）在大型商场做平面广告；(8)在省内发行量最大的大河报上购买版面做广告。2、针对外省生源由于外省生源较少，为减少经费，将外省的招生策略纳入全国招生策

5、略之中。3、全国范围内高考结束后的两个星期，做网页的首页顶端旗帜广告；联系网络大V在微博微信上掀起中医讨论，引出中医继承人的培养话题介绍我国的中医类院校。这个阶段可联系其它中医药大学共同进行，既能增加影响力，又可以节约费用。在这个舆论环境中，联系网络公关公司，为*中医学院提高知名度，同时学校内部的招生优化自己的公众号，吸引粉丝；在全国性发行的报纸英语周报上发布广告。五、广告主体表现及媒体运用1、平面广告为避免单一广告使得人们产生抵抗情绪。平面广告为一系列广告。主题思想为养生，统一宣传口号为“我的健康我知道”。广告中除了每次的画面不一样，基本的宣传口号和标示位置及字体都保持一致。主要投入市场为*

6、各个县市。 （1）个人篇一位仙风道骨的老人在*中医学院的天一湖打太极，重点突出老人的身体硬朗。旁边附有关于呵护自身健康的文字。（2）亲情篇一个小孩子对生病的奶奶说：“长大了，我要成为医生，让你健健康康的。”(3)权威篇在一个古色古香的药店里，一位坐诊老中医对前来看病的人说：“学中医，还是*中医学院好。”2、电视广告在*电视台的黄金时间播出。画面中，一位老人将其孙子送到*中医学院的校园中，对他说：“健康是人生最大的财富，学养生，还是*中医学院好！”画外音：“我的健康我知道，*中医学院。”3、报纸广告大河报主要受众为家长，所以在高考结束后投放广告，购买一张报纸的半张版面，做三天的平面广告，主要为图

7、片；两天的专题性广告，主要为专栏文章，第一天介绍中医的文化，第二天介绍*中医学院的成绩。英语周报为全国性的报纸，主要受众为学生。在高考前一个月投放广告。广告主要为一些温情提示，运用一些中医小知识告诉即将考试的的考生怎样调节自己的心情及身体。不可出现赤裸裸的宣传广告。4、网络广告在提供报考信息的网站上做旗帜广告上仅仅附上学校logo和字幕“我的健康我知道，*中医学院”，将广告和学校的官方招生页面相连接。学校的公众号，应以权威和创新为特征。中医知识的发布要权威，但内容应多样化，针对受众为即将择校的高中生，既要显得权威，又不可乏味无聊，应使受众感受到中医魅力。因此，公众号应以学校历史和中医小故事为主

8、。六、广告预算及分配1、电视广告电视台名称使用属性播放格式投放费用播放次数全部费用*电视台学校形象广告5秒4.75万元30次142.5万元2、报纸广告报纸名称版面属性投放费用投放次数基本费用大河报半版2.4万元/半版5次12万元英语周报报底0.3万元/报底30次9万元报纸总体费用21万元3、其它投放媒体项目属性使用属性投放费用投放规格基本费用户外广告学校形象1.67万元/月4个月6.68万元公交广告学校形象0125万元/辆/月1个月（88个县，264条线路）33万元网络广告学校形象9万元/天5天45万元媒体总费用84.68万元三大项媒体总投入费用为248.18万元。市场调研：问卷500*88*0.05=2200元广告设计：1000元广告制作：宣传单500*88*0.2=8800元 电视广告3000元机动费用：2万元总费用：251.6万元七、广告效果测评一方面通过学校的招生情况看广告效果，另一方面采用问卷