市场调查与预测_13市场预测原理与方法

1、第十三章市场预测原理与方法 掌握市场预测的含义及基本类型； 掌握市场预测的基本原理及内容； 学习市场预测的原则和基本步骤； 掌握市场预测的基本要求，能够应用购买者意愿调查法、专家预测法和类推法等定性预测方法，以及时间序列分析预测方法和因果分析预测法等定量预测方法进行市场需求预测。市场预测 市场需求 导导入案例入案例当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。 Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速

2、度和便捷方面满足了消费者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期的效果（5的市场份额），实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy

3、 Mac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。55%的使用者说该产品的口味不错，而20%的人认为不佳。 导导入案例入案例而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩子可以自己来吃。Easy Mac可以培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不是快捷方便，而是集中在“年纪大

4、一点的孩子可以自己动手做”。广告播出以后，调查显示Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。u市场是国民经济的综合反映。市场供需求取决于储蓄和消费的比例关系以及财政收支、信贷、基建投资、物资供应、贸易进出口等国民经济各种比例的变化。因此，市场预测的内容必然与整个国民经济的预测密切相关，故而市场预测是经济预测的重要组成部分，在市场经济条件下，市场预测是经济预测的基础和核心内容。为深入准确的理解市场预测的内在含义，必须首先明确什么是预测，什么是经济预测，进而更深入地了解市场预测。 13.1市场预测的分类和内容 13.1.1

5、 市场预测的分类 预测是对市场未来的发展趋势进行科学的估量，是人类根据客观事物发展变化的内在联系及规律性推测未来不确定事物的认识活动。综合来说就是对未来不确定事件的推断和测定，是对未来不确定事物的理性表述，是对未来事物发展变化的趋向以及人类实践活动后果事先所做的估计和测定。预测涉及的范围极其广泛，几乎涉及人类社会的各个领域，经济预测就是其中一项很重要的内容。 市场预测是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。市场预测是宏观经济管理和微观经济决策的重要职能，是科学组织社会化大生产、有计划指导经济活动、有效利用市场机

6、制、合理配置资源、提高经济效益的重要手段；是企业按市场经济发展规律，科学制定企业市场营销发展战略和营销计划的客观依据。 小阅读小阅读市场预测的历史溯源市场预测产生的历史悠久。根据我国史记记载，公元前6世纪到5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于他懂得市场预测。例如，“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化。严格地说，市场预测是从19世纪下半夜开始的。一方面，资本主义经济中的市场变化极其复杂，只要能获取利润，减少经营风险，就要把握经济周期的变化规律；另一方面，数理经济学

7、对现象数量关系的研究已经逐步深入，各国统计资料的积累也日益丰富，适用于处理经济问题，包括市场预测的统计方法也逐步完善。学术界关于市场预测的里程碑是从奥地利经济学家兼统计学家斯帕拉特尼曼算起的。他运用指数分析方法研究了金、银、煤、铁、咖啡和棉花的生产情况，有关铁路、航运、电信和国际贸易方面的问题，以及1866-1873年的进出口价值数据。 13.1市场预测的分类和内容 在社会主义市场经济条件下，为使企业生产经营活动适应瞬息万变的市场需求，市场预测工作应从不同的角度进行多种类型的预测，以适应企业经营决策的需求。市场预测可按不同标准进行分类： 1市场预测按照预测要求分类可分为定性预测和定量预测 定性

8、市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与趋势做出的综合判断。例如.根据产品生命周期理论，对产品在预测期内处于新生期、成长期、成熟期或衰退期做出的判断，就是一种定性预测。定性预测是基于事实与经验的分析判断，它无需依据系统的历史数据建立数学模型。常用的定性预测方法主要包括集合意见法、专家意见法、顾客意见法等，将在下一章详细介绍。 13.1市场预测的分类和内容2按时间长短分类，市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测、近期预测按时间长短分类，市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测、近期预测按预测期限的时间长短分类市场预测是对未来某一段时间内市场的状态与趋势做出的判断与估计，由

9、于预测对象与预测目的不同，对预测期限的长短要求也存在差异。具体可分为：1）近期预测一般指一年以内，以周、旬、月、季为时间单位的市场预测。2）短期预测通常指预测期为1-2年的市场预测。3）中期预测一般指预测期为2-5年的市场预测。4）长期预测通常指预测期为5年以上的市场预测。一般来说，预测期越长，预测结果的准确度越低。由于企业面对瞬息万变的市场，为降低经营风险，力图使市场预测值尽可能精确，因此多侧重于近期或短期预测。不过.在企业制定中长期发展规划时，或对重大项目做可行性研究时，又不能不做好中长期预测。还需指出的是，考虑到技术开发与产品开发的周期相对较长，技术寿命周期也较长，企业在做技术预测时，近

10、期、短期、中期、长期的时间周期应较上述时间长些，短期为1-5年，中期为5-15年，长期为15-50年。 13.1市场预测的分类和内容3市场预测按照预测主题分类可以分为宏观预测和微观预测市场预测按照预测主题分类可以分为宏观预测和微观预测 宏观市场预测是全国性市场预测，是对整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景与趋势的预测。为了对全国性市场的需求量和销售量做出科学预测.从而为企业的发展提供宏观经济指导.或者为了依据宏观经济发展指标对企业或地区市场的经营预测提供基础性资料，宏观经济预测是必不可少的。宏观经济预测提供的预测值有：国民生产总值及其增长率、国内生产总值及其增长率、人均国民收入及其增长率

11、、物价总水平和商品零售总额、工资水平和劳动就业率、投资规模及其增长率、积累和消费结构、产业结构、国际收支的变化等。宏观经济预测还包括世界范围的市场动态、商品结构、进出口贸易行情、国际金融市场对国际贸易的影响趋势等。宏观市场预测的直接目标是商品的全国性市场容量及其趋势变化、商品的国际市场份额及其变化、相关的效益指标及各项经济因素对它的影响。 微观市场预测以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标为其主要预测日标，同时与相关的其他经济指标的预测密不可分。 13.1市场预测的分类和内容4按预测目的分类按预测目的分类按市场预测的目的分类，市场预测可分为单项商品预测、同

12、类商品预测、目标商品预测和商品总量预测。单项商品预测这是对某种具体商品的市场状态与趋势的预测，例如，粮食市场预测、棉花市场预测、食用油市场预测、钢材市场预测、汽车市场预测等。单项商品预测仍需分解和具体化，包括对各单项商品中不同品牌、规格、质量、价格的商品需求量与销售量以及效益指标等进行具体的预测。同类商品预测这是对同类商品的市场需求量或销售量的预测。大的类别有生产资料类预测与生活资料类预测。每一类别又可分为较小的类别层次，如生活资料类预测可分为食品类、衣着类、日用品类、家电类等。按不同的用途与等级，上述各类生活资料还可分为更具体的类别层次，如家电类可分为电视类、音响类、冰箱类、微波炉类等。目标

13、市场预测按不同消费者与消费者群的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。目标市场预测可分为中老年市场预测、青年市场预测、儿童市场预测、男性市场预测、妇女市场预测等。市场供求总量预测市场供求总量可以是商品的总量，也可以是用货币单位表示的商品总额。市场供求总量预测包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测。 13.1市场预测的分类和内容 5按预测结果分类按预测结果分类 按市场预测的结果的条件分类，市场预测可分为条件预测和无条件预测。条件预测是指预测的结果必须以满足一定条件为前提；无条件预测是指预测结果无需任何先决条件可直接获得。 6按预测的空间

14、层次分类按预测的空间层次分类 按市场预测的空间层次分类，市场预测可分为国内市场预测和国际市场预测。国内市场预测可分为全国市场、城市市场、农村市场预测；国际市场预测可以分为欧美市场、亚洲市场预测等多种类型。 13.1市场预测的分类和内容 13.1.2 市场预测的内容市场预测的内容市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的，一般讲，主要可以归结为以下九个方面。1市场需求变化预测市场需求变化预测市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收人水平、收人分配政策的研究，推断出社会

15、的市场总消费水平。市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。对消费者的调查分析首先应该确定谁是商品的消费者，谁是商品潜在的消费者；消费者和潜在消费者的数量、分布、消费心理活动和购买动机；消费者的购买行为、购买程度和一次购买量；消费者的收入来源和支出结构；消费者消费结构的变化。 13.1市场预测的分类和内容2购买力倾向预测购买力倾向预测购买力倾向预测也就是 需求结构的预测，是指商品购买力在各类商品之间的分配比例。各类商品主要是指按商品性质和用途分配的各大类商品。由于社会的发展，人类文明程度的提高，消费者对商品的需求在种类上、数量上都是不断变化的。总的来说商品需求结构的趋势是由低

16、转高、由粗转精，想搞计划、多样化、复合化、微型化方向发展。在预测需求结构时，除了要研究消费者购买力、偏好、生活习惯外，还要研究消费者的心理状态和社会风尚的变化。3商品供给预测商品供给预测商品供给预测，就是对进入市场的商品资源总量及其结构和各种具体商品可供数量的变化趋势的预测。它同市场需求预测结合起来，就可以预见未来市场供求变化的趋势。一般来说，商品供给预测主要研究预测生产单位可以提供的商品数量及其构成。在商品供给的预测中，要重视关联性产品的相互变化和新产品的开发销售及需求预测。由于商品更新速度加快，销售周期越来越短，如不了解市场上拼资源和销售变化的形式，还在继续生产已将过去时的产品或大量的进货

17、，都将给企业带来经营危机。 13.1市场预测的分类和内容 4销售预测销售预测销售预测是旨在满足消费者的需求，使商品销售畅销在市场需求预测中有关企业自身产品的销售量，以及花色、品种、规格、款式的一种单项商品预测。通过市场销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开发新产品、开拓新市场、制定营销策略，包括市场发展策略，目标常选择策略及市场销售组合策略等。还可深入分析及研究影响市场需求量的各种因素，判断商品需求变化的趋势，以及企业更有针对性、更有计划性的开展营销活动。影响企业产品销售量的因素主要有产品品种、质量、价格、交货期、成套性、技术服务、包装装潢以及推销方法等。在这些因素中，质量和价格是两个主要的

18、影响因素。 13.1市场预测的分类和内容 5销售周期预测销售周期预测（1）销售生命周期发展阶段的变化。预测产品销售生命周期发展的变化，不论是对各级经济领导部门从宏观角度控制生产与需求，还是对企业制定生产与销售决策，都有着重要的参考价值。（2）产品的更新换代。社会的发展，要求工业企业提供性能更好、结构更合理、与社会进步相适应的产品。（3）预测产品更新换代应包括：换代产品的品种和进行更新换代的时机。影响前者的因素主要是科学技术水平的发展、社会需求的发展趋向以及先进国家和地区产品的先例，影响后者的因素主要是新产品的试销效果、与老产品的竞争能力，还有用户需求的状况等。 13.1市场预测的分类和内容6竞

19、争预测竞争预测竞争预测是指企业对老竞争对手的生产水平、经营方针、发展趋势等进行预测和对潜在竞争对手进行的预测。这些竞争对手的生产规模、技术力量、设备状况、竞争能力等，都是竞争预测的重要内容。随着科学技术的发展，往往会出现很多新产品，这些新产品比老产品有许多优点，有些新产品成为老产品的强有力的竞争对手。因此，企业也应对新产品代替老产品的程度和发展趋势做出预测，以便采取适当的对策。7消费结构及消费倾向的预测消费结构及消费倾向的预测消费结构。社会的消费结构，即社会购买力投向的比例变化。它可以反映社会总体需求的变化趋势，对有关经济领导部门进行宏观经济控制决策具有重要的参考价值。如近年来，住宅建设有了较

20、大发展，导致建筑材料销售呈增长趋势。用户消费倾向的变化。用户消费倾向的变化，直接影响企业产品的生产。例如，人们在选择商品时，已从注重耐用、价廉逐渐转向讲究外型、花色的新颖、时髦和使用方便等方面，促使企业改变产品生产。除此之外，影响用户消费倾向变化的因素还有用户单位生产或工作性质的改变、社会风气的变化、消费心理的变化，等等。 13.1市场预测的分类和内容 8经济效益预测经济效益预测 企业从事市场经营活动的一个重要目的就是要获取经济效益，就是要在完成小品经营过程中以最小的劳动成本获取最大的经济效益。经济效益预测，就是指对未来一定时期内企业经营活动所取得的收益和劳动成本这两者进行预测。通过经济效益进

21、行预测可使企业了解商品的销售额、劳动生产率、资金占有及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润及利润率等。使企业不但可以在经营后和经营中分析，还可以进行预测分析。通过这种分析对企业提高经营管理水平，合理调整投资和产品结构、扬长避短、发挥优势、减少市场风险、扩大市场份额、扩大经营效益具有重要意义。 9其他预测其他预测市场预测除了上述内容外，还有其他一些内容。如经济形势的发展对商品供需影响的预测；国家宏观经济政策的制定与调整对市场影响变化的预测；商品的价格变动预测；外贸出口情况的预测等。 13.2市场预测的原则和步骤 13.2.1市场预测的原则市场预测的原则预测本身要借助数学、统计学等方法论，也要借

22、助于先进的手段。我们先不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式？以下几个原则可能会有些启发： 1相关原则相关原则建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多的是“定性”的。（1）正相关是事物之间的“促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”；有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；某地区政府反复询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场

23、面临的一个最大机遇。（2）负相关，是指事物之间相互“制约”，一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢。 13.2市场预测的原则和步骤 2连续性原则连续性原则连续性原则是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。任何事物的发展都与其过去的行为有联系，过去的行为不仅影响事物的现在，而且还会影响事物的未来。市场作为一个客观经济事物也不例外，市场的发展变化同任何事物一样都有它的前因后果和来龙去脉，具有一定的历史连贯性，其变化过程中的各个阶段，既有区别又有联系，甚至有极大的相似性。我们在运用连

24、续性原则时，为了确保预测结果的准确性应注意一下两点：（1）分析历史和现在发展的数据所显示的变化趋势要遵循一定的规律。（2）应用连续性原则应以经济系统的稳定性为前提。当然这种稳定性是相对的，绝对稳定性的经济系统是不存在的，一般只要认为企业系统处于相对稳定状态或预测对象处于相对稳定阶段的条件下，连续性原则就可以采用。 13.2市场预测的原则和步骤 3类推原则类推原则这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。（1）由小见大从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现在有人开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。（2）由表及里从表面现象推实质：例如“统一食品”

25、在昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。（3）由此及彼引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记住一句话：发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。（4）由过去、现在推以后毛泽东说过一句话：我不是李自成。可见历史的东西对以后的发展是极有指导性的。（5）由远及近比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法，因为可能比较进步，就代表先进的方向，可能就是“明天要走的路”。 13.2市场预测的原则和步骤（6）自下而上从典型的局部推知全局，一个

26、规模适中的乡镇，需要3台收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。（7）自上而下从全局细分，以便认识和推知某个局部，对大致了解一个市场是很有帮助的。 4.取样原则取样原则取样原则是指任何一个市场状况都可通过样本（典型资料、指标、数据）表现出来，研究分析这一样本进而分析整个事物的发展变化趋势。在预测工作中，人们所选取的样本越具有代表性、容量大而且全面，越能反映整个事物的实质，所得到的预测结果越能和实际情况相接近，市场预测的结果也越真实。当然，如果我们所选取的样本越大越全面，则所做的分析统计工作就越复杂，时间就拖得越长，有时这是时间、人力不允许的。因此应

27、该强调适度，做到所选取的样本既能反映整个事物的本质，又适合我们的人员和时间要求。 13.2市场预测的原则和步骤 13.2.2市场预测的步骤市场预测的步骤市场预测具有一定的策略性、长远性和复杂性，为了使市场预测工作更具有科学价值，提高预测工作的效率，提高预测工作的精度和质量，有效地为企业经营决策服务，必须要遵循一定的程序，采用严谨、科学的工作步骤。 1确定预测目标确定预测目标明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保

28、证市场预测工作有计划、有节奏地进行。具体地说，预测目标应规定预测的对象、内容、范围、要求、期限、参加的人员、编制预测计划。确定预测目标是预测主题，直接影响预测结果。明确了预测工作的目标和要求，即为全面展开预测工作从组织上、行动上做好了充分的准备。 13.2市场预测的原则和步骤2搜集资料搜集资料进行市场预测必须占有充分资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。应该收集和整理如下两类资料：（1 1）历史资料）历史资料历史资料是指预测期以前各观察期的各种有关的市场资料。这些资料反映市

29、场或影响市场的各种重要因素的历史状况和发展变化规律。事物过去和现在的表现又必然影响到它的未来状况和变化规律，市场现象与众多社会经济现象一样，也具有时间上的连续性。（2 2）现实资料）现实资料市场预测的现实资料是指进行预测时或预测期内市场及各种影响因素的资料。市场预测所需要的资料一般是预测者根据需要对市场进行调查的结果，也可以是各种调查机构的已有资料。市场现实资料在内容上主要包括市场及影响市场因素的最近表现，如全国或各地区在市场预测期的各种资料等。在取得市场预测所需要的历史和现实资料后，还必须对这些资料进行加工整理，按照预测的要求和目的，使其系统化、条理化，更好地反映市场现象总体特征。 13.2

30、市场预测的原则和步骤3选择预测方法及建立模型选择预测方法及建立模型根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。4预测分析和修正预测分析和修正分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。必要时应调整预

31、测方法和重新确定数学模型。5编写预测报告及制定决策方案编写预测报告及制定决策方案预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。市场预测的最终目的是为决策服务，故而预测工作的最后阶段就是对预测工作进行全面总结。一是为了制定不同的决策方案，并说明根据和利弊得失，供决策者进行比较和择优选定。二是通过预测工作总结出经验和不足，为今后的预测提供依据。 小结市场调查是市场预测的基础，市场预测是调查活动的延续，是对未来市场情况的预计和估计，因而是研究市场的重要工具。为使市场预测能够有效地服

32、务于企业的营销活动，必须掌握市场预测的含义、内容、运用的原则和程序，从而为下一章学习市场预测的各种方法奠定基础。 思考与练习一、思考题一、思考题1.什么是市场、市场调查和市场预测？2.市场调查和预测的作用分别有哪些？3.市场调查有哪些局限性？4.市场调查按照调查目的划分可分为哪几种类型？5.市场调查和预测的程序包括哪几个阶段？二、能力运用题二、能力运用题1.某饮料公司想要开发一种新产品，需要进收集那些资料？2.上述饮料公司开发新产品需要进行那些预测？ 案例分析美国西部的佩珀尔基农庄（Pepperldge Farm）从1979年至1984年连续三次预测失误，使农庄自食其经营的苦果。70年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质副产品的代名词，无论是新鲜的蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，市场上总是很抢手。1979年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭饮食已经过时，人们需要在无规则的时间里使用味道鲜美、数量不多却又饶有趣味的“