定价策略与价格调整

1、价格策略价格策略 （一）影响价格制定的（一）影响价格制定的 主要因素主要因素一、定价目标一、定价目标1.成本因素成本因素2.需求因素需求因素 (1) (1) 需求总量需求总量 (2) (2) 需求弹性需求弹性 (3) (3) 价格预期价格预期3.竞争因素竞争因素 （二）定价目标（二）定价目标1以获取当期最大利润为定价目标以获取当期最大利润为定价目标2. 以获取一定的投资收益率为定价以获取一定的投资收益率为定价3. 目标目标3以稳定价格为定价目标以稳定价格为定价目标4以维持或增进市场占有率为定价以维持或增进市场占有率为定价 目标目标5以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标二、定价模

2、式二、定价模式（一）成本导向定价（一）成本导向定价 1. 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法公式：成本加成定价法公式： P = C（1+R） 式中：式中： P 单位产品的价格；单位产品的价格； C 单位产品成本；单位产品成本； R 成本加成率。成本加成率。美国百货公司对商品的一般加成率美国百货公司对商品的一般加成率烟草制品烟草制品: 20%: 20%；照相机照相机: 28%: 28%；书籍书籍: 34%: 34%；服装服装: 41%: 41%；一般装饰品一般装饰品: 40%: 40%。(1)(1)定价简便；定价简便；(2)(2)减少同行间的竞争减少同行间的竞争 与磨擦；与磨擦；(3)(

3、3)卖方的卖方的“将本求利将本求利” 易使买方接受。易使买方接受。 这种定价方法由这种定价方法由于忽略了需求弹性于忽略了需求弹性,因而它不可能获取因而它不可能获取最大的利润。最大的利润。缺点缺点优点优点2. 目标收益定价法目标收益定价法 目标收益定价是根据企业目标收益定价是根据企业预期的总销售量及其总成本，预期的总销售量及其总成本，确定一个目标收益率作为核算确定一个目标收益率作为核算价格标准的一种定价方法。价格标准的一种定价方法。 例：某企业预期的年销售量为例：某企业预期的年销售量为10001000万万件，在此销售量下的总成本为件，在此销售量下的总成本为10001000万万元，其中变动成本元，

4、其中变动成本600600万元，固定成本万元，固定成本400400万元，若企业将其目标收益率定为万元，若企业将其目标收益率定为20%20%，则该产品的价格为：，则该产品的价格为： （600+400）（）（1+20%） 产品价格产品价格 = = 1.2元元/件件 1000优点：优点： 计算方便，目标明确，计算方便，目标明确， 并可预计企业的利润。并可预计企业的利润。缺点：缺点： 它是一种它是一种“倒果为因倒果为因”的的 定价方法，因而常常会出现定价方法，因而常常会出现 定下价格而销售量达不到目定下价格而销售量达不到目 标的情况。标的情况。（二）（二） 需求导向定价需求导向定价 1. 理解价值定价法

5、理解价值定价法 理解价值定价法是一种根理解价值定价法是一种根 据消费者对产品价值的认识程据消费者对产品价值的认识程 度来确定产品价格的一种定价度来确定产品价格的一种定价 方法。方法。 90,000竞品价格竞品价格 7,000更耐用更耐用 6,000更可靠更可靠 5,000更好的服务更好的服务 2,000零配件的长期担保零配件的长期担保 110,000真正的价格真正的价格 10,000折扣价折扣价 100,000最终价格最终价格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉机定价的一个案例拖拉机定价的一个案例:竞品价格竞品价格 90,000 90,000美元美元卡特彼拉公卡特彼拉公司的价格司的价格100100，

6、000000美元美元2. 区分需求定价法区分需求定价法1. 不同的顾客；不同的顾客；2. 不同的产品形式；不同的产品形式；3. 不同的地点；不同的地点；4. 不同的时间。不同的时间。差别定价法的一个实例：世界公园五个价差别定价法的一个实例：世界公园五个价 北京世界公园于北京世界公园于19931993年年1111月月1 1日正式对游日正式对游客开放，其门票价格分为五种。客开放，其门票价格分为五种。 1. 1. 平日门票价：平日门票价：4040元；元； 2. 2. 星期六、星期日门票价：星期六、星期日门票价：4848元；元； 3. 3. 团体门票价：优惠团体门票价：优惠20%20%； 4. 4.

7、离退休干部、大中小学生门票离退休干部、大中小学生门票 价：价：3030元；元； 5. 75 5. 75岁以上老人和残疾人、岁以上老人和残疾人、1.11.1 米以下儿童：免费。米以下儿童：免费。（1）市场必须能够细分，各细分市场具市场必须能够细分，各细分市场具 有不同的需求价格弹性；有不同的需求价格弹性；（2）细分市场的边界很明确而且能阻断细分市场的边界很明确而且能阻断 同同 一顾客的自由进出。一顾客的自由进出。（3）差别定价不致因为有了细分市场而差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿增加开支，超过高价所得，得不偿 失。失。（4）差别定价必须适应消费者的需求和差别定价必须

8、适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。者反感而影响销售量。差别定价法的条件差别定价法的条件（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价1. 随行就市定价法随行就市定价法 2. 密封投标定价法密封投标定价法 编号编号标价标价利润利润中标概率中标概率 期望利润期望利润1 900 5092%462 950 10081 %813 1000 15050 %754 1050 20030 %605 1100 25010 %25密封投标定价法的一个例子：密封投标定价法的一个例子： 单位：万元单位：万元三、定价策略三、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产

9、品定价策略 1撇油定价法撇油定价法 撇油定价法与需求弹性之间的关系撇油定价法与需求弹性之间的关系价格价格需求量需求量P1P2P3P4Q1 DQ2 Q3Q4 撇油定价法主要适用于需求弹撇油定价法主要适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品。性小的有技术支撑的创新产品。优点：优点：1. 1. 能迅速地获高额利润，收回投资；能迅速地获高额利润，收回投资；2. 2. 掌握了降价的主动权；掌握了降价的主动权； 3. 3. 价格昂贵的产品也容易造成一种价格昂贵的产品也容易造成一种 产品质量优良的形象，容易引起产品质量优良的形象，容易引起 消费者的注意。消费者的注意。 缺点：缺点：1.1. 高额利润会吸引大量

10、的竞争对手高额利润会吸引大量的竞争对手 2.2. 进入市场，迫使企业马上降进入市场，迫使企业马上降价，而频繁降价对企业的形象不价，而频繁降价对企业的形象不利；利；2. 2. 高价格不易迅速扩大市场，有时高价格不易迅速扩大市场，有时为了达到一定的市场占有率，需为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得要支出大量的促销费用，反而得不偿失。不偿失。 2渗透定价法渗透定价法 适应条件：一般说来，适用于适应条件：一般说来，适用于 需求价格弹性大的，生命周期较长需求价格弹性大的，生命周期较长 的产品。的产品。 需求量需求量价格价格P0P1P2Q1Q2渗透定价法与需求弹性之间的关系渗透定价法与需求弹性之间的关系D 优点：优点： 通过规模经济效应获取长期利润。通过规模经济效应获取长期利润。 缺点：缺点： 收回投资的时间较长，且风险大。收回投资的时间较长，且风险大。3满意价格法满意价格法 （中间价格）（中间价格）（二）（二） 心理定价策略心理定价策略1尾数定价尾数定价2整数定价整数定价3声望定价声望定价4招徕定价招徕定价5容量单位标价容量单位标价（三）系列产品定价策略（三）系列产品定价策略 1替代品定价策略替代品定价策略 2互补品定价策略互补品定价策略 3分级定价策略分级定价策略（一）发动价格变更（一）发动