医院经营的最新实施方案2012

1、精品佛山启德医院经营 思路 来佛山一 个月，以个人的专业和经验来谈谈对佛山启德医院现有 状况的个人一些看法和建议，仅供参考。先谈目前佛山 启德医院的情况，也是对佛山启德医院的经营状况进行 初步诊断，最后 再阐述我一些经营建议。 一、经营诊 断： 1) 医院经营目标定位模糊 2) 混乱的组织结构 3) 虚无的企业文化 4) 三个领导一个兵 5) 营销企划缺乏系 统性 6) 人才的匮乏 1、医院经营目标定位模糊不管是企业或医院， 它 的经营目标和战略定位是基于 发展规 划和 市场调查分析来确定的。启德医院到目前还未对佛 山医疗市场进行系统 的市场调查(就是大概的市场调查 都没做)，及对医院的本身

2、SOWT 分析(优势、劣 势、机会、威胁) 也未进行综合评估。而大多数的决策 是基于管理层的以往经验和片面分析来 运作，这样 的决 策往往会出现一厢情愿、事与愿违的结果，也达不到正 确的经营定位和目标设定。 2. 混乱的组织结构 俗话 说，成在经营，败在管理。 “医院 ”虽是医疗机构，但既 然面向市场，就 应按市场规律办事。因此首先要在 “医 院”内部推行科学、规范的管理体制，以保证 “医院 ”得 以正常运转；其次， “医院 ”虽然不是大企业，但毕竟是 独立运营的机构，严格的管理依然是事业成败的关键。 启德医院一个 100 多名员工，居然没有一个正式公布的 组织结构图。总之，管理不仅是过程，更

3、是目标达成的 先决条件，组织结构的调整对医院的未来有着重大影 响，如调整合理，医院就能解决目前危机、健康发展， 而如调整不当，医院就会陷入新 的困境。就个人认为， 不管是公立医院、民营医院、国外医院等机构，它的创 业期、成长期都有它的规范的管理机制和科学组织结 构。3. 虚无的企业文化 一个医院的活力和凝聚力的大小 都来自于医院的文化，没有成功的医院文化，医院的生 命力是脆弱的、有限的、不稳定的。医院文化通常是由 医院的精神 文化（如员工道德、集体主义、团队意 识、价值标准、凝聚力、向心力等）、制 度文化（如 组织机构、管理机制、政策法规、纪律规章、操作规范 等）、行为文 化（如教育培训、礼仪

4、示范、知识竞赛 等）和物质文化（如环境条件、技术水平、 设备状 况、院徽院旗）等四个层次构成，内容涉及医院建设的 方方面面，是一项科学而完整的系统工程。但以上这些 文化在启德医院是十分缺乏和苍白。 三个领导一个兵 4. 因为医院的组织关系本身混乱，医院的横向和纵向沟通 不畅，高层和基础沟通之间有灰色地带，或出于一定的 “政治目的”，如：让领导之间相互牵制，经常会出现“三个领导一个兵”的荒唐局面，加上启德医院领导层 不断的更换，令下属做事 更是“左右为难”。这种现象 自然会造成想做事的人无力做事，甚至无心做事，因其 精力大部分都被浪费在不得不做的“周旋”“内耗” 上。启德医院目前出现的多头领导，

5、有事情相互推诿、 权责不明，没人愿意为事情的结果负责，医院在一片 “借口”中度过一天天的时间，使医院员工如一盆散 沙，大家没有工作方向感。 5、营销企划缺乏系统性 医 院的营销方法有待改进、营销创新动力不足、营销战略 缺乏理性、营销人才相对不足，应从营销文化、营销管 理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面提启 德医院的营销能力。启德同样和别的医院一样有市场 部、企划部等执行单元，但大家熟知的“环境分析”和 “推广分析”的方法和工作步骤在这里不见了，对于 “倾向分析”和“组合分析”缺乏相应思考，因此往往 制定的营销推广方案缺乏对成功的关键因素的全面把 握。而医院的高层领导因为远离市场一线，

6、同时又 受惯 性思维的引导，使得原本需要医院高层把握的“倾向分 析”和“组合分析”信息缺乏，容易造成医院对医疗市 场关键成功因素认识偏颇。开展医院营销形象定位研究 就是要让医院清醒地认识到，现在的“我” 是什么，未来的“我”将要成为什么，启德医院对这些主要问题 的认识很杂乱，无法形成一种真正的营销文化 体系 。 6、人才的匮乏人才是医院资源中最具能动性的一种资源，现代医院的竞争本质上是人才的竞争，能否拥 有高素质医学人才是民营医院发展的又一瓶颈，现阶段 民营医院没有规模和品牌优势，只能靠极具希望的发展 前景和合理的薪酬制度、市场化的运作手段来引进和拥 有人才，同时还须有良好的经营管理机制，保证

7、了人才 的进出口通道的畅通，优留劣汰，启德医院也就是因为 没有一个好 的经营管理机制和用人准则，人才的评估是 以片面的判断来考量，要么就是知人不善用，因此人为 的流失了很多人才。 7、启德医院的经营方法之思考 医 院的运作从经营上来讲是一个系统工程，它不仅包括医 院的定位和目标群体的区分，更包括管理在内的运营机 制和员工技能培训；而作为服务业务的推广和促进，更 是一个发展的过程，不仅需要长远的战略性 经营 规划， 更需对一个周期内的工作做具体的战略性部署。对医院 进行改革，这个无可厚非，但一味地认为“莆田人”经 营模式不行，可以想象最终难免会被不切合实际的经营 思路所伤； “莆田人”经营的民营

8、医院从九十年代就 开始不断进行摸索和改革，在实际的经营改革和摸索中已经付出很多学费。到目前“莆田人”的医院投资、管 理公司应该说大部分都步入成长型和规范经营道路上， 所以也就造就许多大公司和财团，这是“莆田人”模式 的民营医院十多年的修炼结果。虽说医院的发展是要不 断改革和与时俱进，但好的传统、经验和理念还是应该 保留并推进，而不是因噎废食，就全部否定一切莆田人 的经营模式，要自己再重新摸索和创新。 二、现在对 启德医院的改革及运作阐述一些个人建议： 一）、启 德医院目前要改革还须具备两个必不可少的条件： 1） 有集团的坚定支持； 2） 有一个强大的改革阵营。对于医院而言，第一个条件在短时间内

9、具备，第二个条件 则趋近于无。在我看来在启德医院管理一片混乱的表象 后面，潜藏着文化的缺失。而现有的文化是一种与现代 企业相对立的文化，是一种像台湾柏杨所说的“酱缸” 文化。 要对佛山启德医院进行真正的改革，个人认为 要通过系统化的整合，建立 一个有章可循、制度健全、有良好企业文化的民营医 院，虽然这些问题也是绝大部分中国民营企业存在的 通病，但其病理相似，因此疗法也大体相同。 所有我 认为应立即从以下方面入手：a） 、组织结构；b）、员工素质；c）、规则与程序d）、整合营销以上的 策划思想是，先从这几个问题入手，在一个月之内迅 速扭转目前启德医院的混乱局面，使医院短期内在整 体管理和管理意识

10、上有一个大的飞跃，然后再开始向 消除派系化、建立良好的企业文化、建立一整套有效 地考核激励机制等纵深方向扩大战果。 二）、具体步 骤是： 1） 做好佛山的医疗市场分析； 鉴于电视剧的开 拍时间紧迫，收集一些现有的数据（真正的市场调查 要在 2 个月左右的时间完成）来初步确定医院的经营目 标，组织医院各层管理者参与医院的系统定位分析 （可让所有员工知道医院的经营理念和目标，同时可 广征大家意见）。同时也可让启德医院的所有员工明 白工作的方向和动力，让员工认同医院、看到奔头， 才有可能和医院一起努力实现目标。 2） 建立一套科学 合理的管理体制； 重新设计医院组织结构，建立 规范 的经营机制 ，做

11、到权责、分工明确，提高责任人的执 行力。医院可根据实际情况设立 组织构架体系 。从而 避免“政出多门、无所适从”的情况。总经理为医院 的最高决策人，院长行使医院的 医疗 管理权，直接向 总经理负责，这种领导体制将保证医院的经营管理权 和决策权的高度统一，使政令畅顺，方便执行。 院务 管理委员会为医院经营管理决策机构，实行集体负责制，在 总经理 领导下，通过讨论的方式，对医院经营 管理的重大事务进行决策。内设副院长、顾问、及其 他重要部门管理人员，都直接对 总经理 负责。具体人 数可视医院的规模及发展战略而定。计划在 5 天完成 (包括各岗位责任人评估和责任人的承诺书)3) 进行人力资源重组；利

12、用甘特图和绩效考核( KPI )对医院所有员工进行系 统评估，通过对部门和个人绩效进行管理和评估，提 高部门和个人的工作绩效，从而提高医院的工作绩 效，最终实现医院的战略目标，给员工一定的职业生 涯规划，留出一定的空间，鼓励员工的个人发展，使 本医院的人力资源体系规范、标准，有依可循，以达 到公平合理、简单确切的用人管理体系的目的。 4) 重 新设计薪酬体系 ； 根据按劳分配，奖勤罚懒的原则， 医院本着对内公平、对外具有竞争力且合乎成本效益 的原则制定薪酬组成。根据绩效考核来激励员工，鼓 励员工尽可能发展个人能力和团队精神，经营部和人 力资源部是新体制中的核心部分，实质就是把原先整 个医院的管

13、理与考核由各部门自行安排的混乱局面， 转变为 以制度为基准的有计划的统一安排与考核。 5) 导入企业文化及形象识别系统( CIS-VI )； 员工素养 教育学习（以传统国学包括从“三字经”开始学 习），企业文化的宣导，医院内外视觉形象包装，根 据医院定位对医疗服务流程的重新整合设计。计划在 10天完成。 6） 服务培训体系建设 ； 对所有员工进行 培训（经营理念培训、技能培训、流程培训）。培训 完毕后进行几次实地模拟纠错。计划在 10 天完成。 7） 健全行政管理体系； 健全而科学的行政管理系统，将 为启德医院的高效运作提供良好的组织和制度保障。 类似现代管理学要求企业一样，健全的医院行政管理

14、 系统，也要包括两条线：工作制度和监督制度。还有 制度的教育，行政管理制度研究制定后，不能成为一 个摆设，要通过一定的解释与教育，让更多的人了 解、使用这些工作制度，这也是制定这些制度的根本 目的，以降低医院的管理成本。另外医院建立一个较 为独立的行政监督部门，避免各部门自己制定规则， 自己遵守的现象。 使医院行政部门职责分明，避免了 机构臃肿和人浮于事。 另设立非常设机构：非常设机 构虽不是医院正常行政管理系统的必要部分，但增设 一些有实际的部门，则会给医院的经营带来有益的帮 助。医院可按需要开设人力资源委员会、学术委员 会、质量管理委员会、院感管理委员会、药事委员 会等多个专门委员会。这些

15、委员会的设立，不仅可以 提高员工学习团队的学习能力，还可以起到凝聚人 心，同时，还可作为医院领导的辅助机构或业务指导 与调研，专门就医院管理的某一个方面的事务进行调 查研究、收集意见和建议，为领导决策提供有力的依 据 。最重要的是制度的执行，这是行政管理中最为关 键的环节。在进行执行时，要严格按照“明确主体、 责任到人、加强沟通、相互协调、限时落实、及时反 馈、逐级汇报”的行为原则来要求行政办事人员，以 此来保证制度发挥最大的约束作用，真正做到政令畅 通、责任明确、提高工作效率。 8) 营销的整合； 民营 医院如想在竞争如此激烈的市场中占有一席之地，那 么首先就应该有一个明确的战略目标。先要制

16、定医院 35 年的中长期战略目标发展规划，瞄准核心竞争力， 从人才、管理、营销、技术等多方面入手，整合自身 现有资源，做到有的放矢。然后再做近期目标：制定 短期经营计划，年度计划、季度计划、月计划乃至周 计划，以实现步步为营的策略，逐步向中长期目标靠 拢。在具体目标制定前，医院首先要寻找自身的核心 竞争力，围绕核心竞争力开展一切业务。启德医院由 于人才及技术的限制，所以无法像大型综合医院那样做到面面俱到。这样的现状也就需要我们的经营者能 快刀斩乱麻，将与自身优势无关的业务果断切除，把 彰显自身优势的业务做强做大，集中一个点，走差异 化、品牌化 经营的道路。 根据启德医院的战略目标可 分为前期营

17、销战略和远期两部分。前期媒体宣传（ 20 天左右）以品牌营销为主，地面深度市场营销为辅， 资金投放比例为： 6：4。在 20 天之后，市场营销为 主，品牌营销为辅。资金投放比例为 4： 6。（根据医 院定位来做深度营销）。在远期根据品牌宣传告之情 况调整资金投放比例，渐渐在 35 个月之后以市场营 销来替代电视广告，媒体广告只作为品牌宣传和医院 亮点的告之。使走上良性循环的成长型医院。 9） 医院 外围关系 对佛山社会各阶层的公关活动要加强，特别 是主管政府机构。一个良好的社会环境，会给启德医 院的经营增添不少的方便。创造良好的经营环境，可 做到事半功倍的效果。 三）、打造核心竞争力 一旦确

18、定了自身的核心竞争力，那么医院一切资源即将围绕 核心竞争力做文章。这里需要注意的是，核心竞争力不该只是口头上 的宣言，医院作为救死扶伤的场所，医好病人是医院 的天职。 在具体操作方面，医院应从以下几方面着 手： 1) 态度上：医院所有医务人员应该确实将“患者 的健康”放在第一位，全心全意为患者服务，想患者 之所想，及患者之所及。而不能将患者的健康当儿 戏，只重医院利益，最终沦落为害群之马。 2) 技术 上：推广一些技术含金量比较高的诊疗科目，医院组 织院内专家及业内专家组成联合攻关小组，切实提高 特色专科的技术水平。一个医院的患者康复率是技术 水平的最好代言。 3) 设备上：引进国内外先进设备

19、， 从特色专科的“特”字入手，尽量做到人无我有，人 有我精。 4) 价格上：应使各种费用尽量实惠，改变老 百姓对启德医院即是“无底洞”的看法。同时，实惠 的价格还能有效抗击大医院的高价，有效争夺患者资 源。 5) 服务上：实现全程服务、跟踪服务与特色服务 为一身，最终实现患者“得病忧郁来，病除快乐 走”。要重点说明的是，服务在打造医院品牌的方面 尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感 觉，动不动便给患者脸子看，如果民营医院能在服务 特色上有所建树，那么必然可以有效争取病源量，增 强自身竞争力。 6) 形象上：医院本身必须有统一的 VI，这样不但可以使患者觉得医院本身正规，放下心 来进行

20、治疗，同时还可以给患者心中留下深刻的印象，争取患者的好感，为未来的永续经营打好基础。 四）制定正规的管理体系启德医院作为一个企业实体 存在，也必然得遵循企业发展的规律来办事。随着业 务的扩大，随之而来的就是管理松懈，内部监控失 调，最终导致一系列问题的出现。所以，管理水平要 与经营水平相适应，才能保证医院的正常运营。在具体操作方面，医院应当制定严格的规章制度，以制度 来约束医务人员，切实做到奖罚有法可依。同时，医 院应当实行绩效考核制，使每个医务人员都能够尽其 所能，发挥自身动能。这里要强调的是，绩效考核不 应当只考察医务人员的业务水平，同时还应对患者满意度、医务人员服务 水平、医务人员技术素

21、质、团队合作精神等多项指标 进行考核，方可做出最终判定。 在其他方面，如药品 管理制度、设备维护制度、院内卫生制度、升降职制 度、后勤保障制度等都应做出明确规定，并切实贯 彻。最终，当各项管理指标与经营处于一个均线后， 医院经营才能走上良性发展的道路。五）品牌打造与 宣传推广有了独特的技术与管理优势还是远远不够 的，这就需要医院在品牌和宣传方面做文章，才能使 自己的“酒香”跃出“深巷子”。推广品牌首先就要 确立自身的品牌核心价值，继而整合现有资源，围绕 品牌核心价值来开展各项业务。 在确立了品牌核心价 值后，就到了推广层面。在运做上，医院可以集中目 前手中资金力量进行有针对性的整合传播。 1.

22、 就是锁 定目标患者，调查该部分人群最关注的媒体有哪些， 做到 有的放矢； 2. 提炼自身核心卖点，宣扬核心竞争 力，以特色的广告创意来打动患者前来就诊； 3. 优化 媒体组合，打组合拳，使患者全方位的感受到医院的 特色及实力，增强患者的就医信心。 操作形式上，公 关活动与广告宣传并举，效果会更佳。这里，本人总 结了一些操作方法，供领导参考： 1、 广告宣传，尤其 是电视广告宣传要走精细化道路。在资金允许的情况 下，可通过省级电视台来进行高调轰炸，以树立品牌 地位；如资金紧张，那么市级优秀电视台及区电视台 也应考虑。个人建议，如资金有限宁可不做电视广 告，也不要在电视的垃圾时段进行广告投放。原

23、因之 一，虽然垃圾时段的价格便宜，而且播出频率较高， 但是广告的到达率却不会很理想，不利于品牌的树 立；原因之二，医院的品牌和其他品牌不太一样，如 果医院有了良好的美誉度，那么势必会形成好的口碑 效应，扩大宣传的效果。相反，垃圾时段的广告则另 人厌烦，对树立品牌美誉度毫无益处，甚至还会引起 观众的不良情绪，为品牌的树立及传播设置障碍。 2、 户外广告、社区楼牌公益广告、公交车广告，作为一 种相对独立的媒介 资源,不需要像其它媒体广告那样必须依附媒体内容才 能生存 ,同时,其具有的低千人成本、全天候、视觉冲击 力强劲等特性更是其他广告方式所不能替代的。特别 是公交车广告其流动性好、对城市受众的告

24、之效果特 别好。这些户外广告有别于电视广告的地方是观众没 有选择余地必须看，而不是和电视一样不想看可以换 频道。特别是启德医院的地理位置不是很理想，尽可 能在公交车方面下点功夫，弥补地利的缺陷。 3、 报纸 广告的运用要适度。现在很多医疗机构动不动就做半 版甚至全版广告，无疑大篇幅的宣传效果会稍好一 些。但是，由于目前网络信息时代，所以在信息爆炸 的今天年轻人看报纸的习惯不多，同时，整版的广告 费用也较昂贵，既然效果并不理想，目前医院宣传计 划资金短缺，这样不等于把钱打水漂了吗？如果医院 要开展系列活动的时候再利用报纸广告会好一点。比 如，利用这次和珠江传媒合作机会来进行大型义诊活 动，此时打

25、广告效果便会事半功倍。一则这种广告脱 离了“惊喜”、“福音”等自吹自擂的套路，二者此 类公益活动也有利于增强医院品牌的亲和力，对树立 品牌有积极促进的效果。 4、 除了硬广告外，软广告及 公益广告的形式效果会更佳。拿两则药品广告来看， 一则是哈药六牌钙 + 锌，电视台里几乎天天都是那自吹 自擂的喊着“钙锌同补效果好”；另一则是“天气转 冷，严迪提醒您注意保暖”的严迪广告。由于后者属 于非功利性广告，同时亲切的问候会让人心里悄然一 热，那瞬间的感动会使品牌的美誉度大大的加强，使 人们在感冒的时候更容易想起平日里呵护自己的严 迪。由此可见，公益性广告能使广告的效果更持久， 对品牌的树立更见奇效。特别像启德医院原来口碑不 是很好等情况下，应该多做一些公益性广告，来挽救 损毁的品牌。 5、公关活动的创新。提起医疗机构的公 关活动，人们随口就能说出社区义诊、免费体检这些 老掉牙的套路。得承认这些方法在今天还是有些作用 的，但是随着更多的医院都在做社区义诊及免费体