青岛啤酒新员工培训手册

1、精选优质文档-倾情为你奉上青岛啤酒股份有限公司营销中心新员工入职培训手册（五省区）2009年2月修订人力资源总部第一篇 走进青岛啤酒第一章、青岛啤酒股份有限公司简介青岛啤酒股份有限公司是香港、上海两地上市的股份制公司，其前身青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。产品行销五十个国家和地区，啤酒品牌价值、产销量、销售收入、市场占有率等多项指标均居国内同行业领先地位。青岛啤酒自成立之日起，就以独特的口味和稳定的质量赢得消费者青睐，荣获了不胜枚举的国际国内大奖。从1995到2007年的中国最有价值品牌评选中，青岛啤酒一直高居同行业首位，目前品牌价值已经达到258.27亿元（世界

2、品牌实验室）。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际国内资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。从计划经济时代的“皇帝女儿不愁嫁”到市场经济的国内同行业引领者，青岛啤酒实施了“大名牌”战略指引下的“高起点发展、低成本扩张”策略，在全国购并四十多家企业，抢占了全国战略制高点。目前在全国拥有58家生产基地，年啤酒生产能力超过700万千升。1998年起，公司确立并实施了以“名牌带动”式资产重组为核心的“大名牌”发展战略，推进实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等策略，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战

3、国”行业整合潮流的领导者。截至目前，公司在国内拥有55家啤酒和3家麦芽生产工厂，构筑了遍布全国的营销网络。2002年起，公司提出了从“做大做强”到“做强做大”的战略转变，公司发展逐步从外延式扩张为主转变为以内涵式扩张为主。2004年，公司重新梳理战略，提出了公司的使命、愿景及战略目标。公司使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。公司愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。公司确立了之后三年的战略重点是建设国际化大公司为目标，重点推进三个转变：由生产导向型向市场导向型转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变。目前，青岛啤酒是中国啤酒行业唯

4、一四大体系同步运行并拥有国家级科研中心的啤酒生产企业。青岛啤酒已经通过ISO9001国际质量体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证、OHSAS18001职业安全健康管理体系认证、HACCP食品安全控制体系等国际标准体系认证，用标准保障生产全过程的监督与控制，使公司产品生产与经营管理与国际接轨，很多项目都填补了国内同行业的空白。随着中国加入WTO，青岛啤酒坚持国际化道路，即在经营管理、核心竞争力、人力资源、财务管理等各方面全方位发展的综合概念，不断提高自身硬件和软件的国际化水平。2002年，青啤公司与美国AB公司结成战略联盟，形成优势互补、强强联合的局面，通过资本的纽带，实现管理、技术、

5、人才等方面资源的共享，对于加快公司的国际化进程具有巨大的推动作用。青岛啤酒不断探索海外发展模式，由原来单一的“国内筹资国内生产国外销售”模式，增加了“海外融资海外生产海外销售”的模式，以及“海外借厂定牌生产海外销售”的模式，实现了融资、生产、销售的国际化。目前，青岛啤酒已经在台湾建厂并投产、销售。青岛啤酒一直主张企业效益与社会效益的统一，努力尽好企业公民义务，积极为社会做贡献，历年来国家环境管理单位监测三废排放均达标，环境投诉为零；并连续荣获2001、2003、2004、2005、2006、2007年度“中国最受尊敬企业”。2006年，青岛啤酒获评最具社会责任感企业。面对新百年，青岛啤酒公司以

6、“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”为使命，以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，为广大消费者提供更快捷、更亲和、更便利的服务；不断创新、追求卓越，为消费者提供新鲜、健康、绿色的产品，让消费者真正享受到青岛啤酒的激情，成就无限欢乐的梦想。第二篇 企业文化第一章 青岛啤酒企业文化概要一、青岛啤酒企业文化框架图 二、青啤企业文化框架图简述青啤文化包括三个层面精神层、制度层、物质层。精神层面包括愿景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是企业的“心”。制度层由精神层转化而来，目前有200多项制度，190余项流程，还包括公关活动、营销活动等，将文化进

7、行科学的、规范化的培育，表现出公司强大的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手”。物质层包括公司的视觉识别系统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也是文化最为外在直观的系统，是企业的“脸”。从精神层到物质层，由抽象到具体，由神到形，执行中也有意会、言传、行贯的偏重。愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景领航的文化，基于市场提出，具有引导功能；使命紧随其后，阐明了我们公司存在的理由和价值，基于消费者提出。这两项是顺势而为：因为不管我们是否做好了充分的准备，啤酒市场已经是一个国际化的市场，成为国际化的大公司是市场的客观要求；同时，啤酒的好坏由专家鉴定的时代已经过去了

8、，必须满足消费者的喜好才会使企业生存发展，所以使命强调了消费者导向。核心价值观是我们所推崇的基本理念和信仰，体现公司的境界和原则，使命即我们的核心价值观。而我们的核心价值观是基于青啤公司区别于其他组织的独特的文化基因形成的，既有传承，又有创新，在矛盾中寻求标准，使文化细胞更加健康和有适应性，对员工具有凝聚功能。理念群由核心价值观派生而出，阐明了公司在不同方面的观念立场，有激励功能。这一部分是明道，即阐明青啤生存发展之道。制度层和物质层部分对所有企业行为和员工行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，在文化中起约束作用和识别作用。与明道相对应，这一部分是优

9、术，即寻求文化落地的具体途径。企业宗旨和企业精神贯穿在文化的各个层面，理念群、制度层、物质层体现了我们的企业作风。三、公司文化基因1.诚信诚信是青啤的生存发展之本。百年青啤最重要的文化传统就是诚信，诚信是青啤品牌的根基，是青啤内在品质和文化内涵的凝聚点。在市场经济条件下，更需要坚持以诚信作为发展的基石，在利益面前保持清醒。诚信是青啤人的品质。“好人酿好酒”，好人的概念就是诚信认真。青啤做人、做事的原则就是诚信。诚信的表现。我们要对供应商、经销商讲诚信，我们要通过高精严细的质量要求、合理的价格、诚实的促销手段对消费者讲诚信，我们要对政府管理以及执法部门讲诚信，我们更要对自己的股东和员工讲诚信，从

10、而构建各个环节诚信的架构。2.和谐和谐是青啤文化的终极价值目标。一个企业只有在和谐的状态下能力才能完全释放，特别是青啤在变革过程中需要解决大量组织冲突问题，和谐尤为重要。和谐是青啤文化的传统优势，是行业特点的内在要求。和谐是中华文化的伟大思想，是青啤文化的优秀基因。啤酒行业不同于机械的流水作业，酿造等环节需要操作者的用心自觉，只有在和谐的文化状态下，才能使工作趋于完美。和谐的表现。青啤将“和而不同”作为最高境界。一是自身之和，包括人与人、人与组织、人与工作之和，强调相互信任和协作、双向互动、团队精神、知识共享，达到理性和感性的平衡，制度和文化的匹配，思想和行动的协调等；二是利益相关者之和，要与

11、消费者、供应方、经销商、股东、金融界、政府等客户和谐共处，形成长期稳定的信任合作机制；三是环境之和，能从环境出发对自身进行改造并制定决策，重点在于反应机制的建立。3.开放开放是青啤生存的基本观念。市场经济环境下，企业必须与环境相适应，及时应对环境变化，迅速做出反应。特别是在青啤新百年的创业中，持有开放的心态，建立开放的组织尤为重要。开放也是青啤亟待加强的文化元素之一。青啤公司长期处于制造型文化之中，开放是稀缺元素，必须加强，以最终实现制造型文化向市场型文化的转变。开放的表现。在观念方面，就是要吐故纳新，兼容外来文化，吸收不同观点，不断提升企业文化；在管理方面，就是可以真诚坦率地沟通，不过分强调

12、等级；在战略方面，就是进行合作、联盟，共同发展；在客户方面，就是结成伙伴关系，寻求双赢；在用人方面，就是实现人才社会化，不过分强调资历经验，容纳有个性的人才。4.创新创新是青啤可持续发展的关键。企业只有适应社会发展才具有生命力，必须不断变化，而支持企业这种动态存在的文化只能是创新，具有创新特质的企业才会主动应对变化，将机会资本化。创新是青啤亟待加强的文化元素之一。青啤有深厚的文化积淀，也有巨大的文化惯性。相对成熟的制造型文化衍生出循规蹈矩、不愿变革，创新精神仍是稀缺元素。创新的表现。理念的更新和发展是一切创新的基础，要营造鼓励创新的氛围，允许失败，容纳与传统相违背的员工，勇于承担创新的成本和风

13、险；在战略上保持反思力和前瞻力，及时调整航标；在管理中建立与企业发展相匹配的运营系统；在研发中根据市场的需求，不断为客户创造新的价值，提高产品的竞争力，使青啤成为行业的领导者；创建学习型组织，鼓励学习，知识共享，将创新的基因植入到每位员工中。四、青岛啤酒手势语手势语是通过手和手指活动传递信息，是态势语言的重要表达方式，是企业文化礼仪的一种。青啤公司手势语：伸出右手，翘起拇指，指尖向上，指腹面向受者。意为称道表扬。根据手臂从低到高，意思依次为好、很好、非常好。该手势语主要用于公司集会等公众场合，在会前、会中及会议结束时在主持者的带领下统一进行，用以振奋精神、激发活力。在员工聚餐、同事见面时也可使

14、用。第二章 青岛啤酒营销文化一、营销团队的基本特征1.团队特征：我们的团队是市场作战的部队，就是要以执行为天职；2.组织模式：体系化、专业化、信息化的大系统（基于目标解决战力资源配置、能力组合、方案设计），小尖刀（照章办事，执行方案）；3.行为准则：进攻、进攻、再进攻！二、营销团队文化的结构模型青啤 文化诚知行沟通合作分享青啤内核文化团队理念文化团队行为文化营销团队理念文化诠释内容要求作用诚作风务实胸怀开放敬重规则真心反思务实诚信敬重诚恳说实话，办实事，求实效；言而有信，言行一致，信守承诺；敬已，敬人，敬业，敬规则；多反思自己缺点，少指责他人不足；修养：尊重规则就是修养；能力：执行规则就是能力

15、；知基于执行，知规则，知目标；基于竞争，知环境，知未来；知规则知目标知环境知未来高层要知环境、知战略、知策略；基层要知规则、知做法、知目标；标准化，提高执行效率；一致性，聚焦行动目标；行瞄准目标，坚决执行；体系简约，追求效果；没有困难就没有价值；严格简约勇敢敏捷严：就是要照章办事；简：就是标准化、一致性；勇：没有困难就没有价值；敏：速度+效果；达到目的实现目标三、营销团队行为文化 别人不沟通，是我没做好沟通 别人不配合是我的责任 我是否先想到与别人分享 我所做的事对别人是否有价值思维方式合作l 没有团队合作就没有个人成功l 主动与别人合作才会使别人与我合作沟通l 强调效率和技巧l 目的是获得支

16、持和响应l 沟通渠道多元化（培训、活动、传播）分享l 我们的成功与团队分享，就获得双倍成功。l 我们的困难与团队分担，就协同消除了困难行为文化四、营销团队文化模型引导功能凝聚功能激励功能约束功能团队目标：用35年时间，全面保持青啤的行业领导者地位制度和流程诚务实诚信诚恳敬重知知规则知目标知未来知环境行敏于行简于行严于行勇于行沟通合作分享使命观赢任务观永不 放弃责任观对别人付出就是对自己收获纪律观照章 办事速度观标准化一致性勇气观进攻是最好的防守战术观追求 效果困难观没困难的事情不值钱业绩观只有业绩才能支撑个人成长竞争观战胜第一才是胜利转 化青啤文化第三章：青岛啤酒品牌文化一、青啤LOGO的涵义

17、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其背景图案立体的蓝色球体代表地球，清澈的水波环抱着地球嵌有金色麦穗的玫瑰红圆环围绕着地球中文宋体 “青岛啤酒”栈桥位于地球中心，象征全球消费者对青岛啤酒品牌的青睐和钟爱在蔚蓝天空下的美丽海滨，矗立着一座典雅的古亭,海水清清，碧波荡漾，柔和而亲切，好一派令人陶醉的东方美境！标识图案创造了这样一种迷人的意境之后，再用麦穗环绕其周围，美观大方，装饰效果好。图案中成熟的优质麦穗，表现啤酒的选料精良，酒质佳。更有酿造技术先进的自我肯定的一面。用环形勾勒整个画面，使图案更加紧凑、有凝聚力，表明青啤的金质风格必须是由图案中每一个因素精心配制、综合完成，缺少哪个环节，都不能

18、酿造出纯正的青啤酒。同时也是企业内部凝聚力的最佳体现。青岛啤酒新标识以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，配上徽章似的辅助图形，使商标名称更加突出，更能反映出青岛啤酒品牌优质和可靠的形象特质，使整体形象更加富于国际化和亲和力。二、青岛啤酒品牌价值v 2000年青岛啤酒的品牌价值达到59.45亿元v 2001年青岛啤酒的品牌价值达到67.1亿元v 2002年青岛啤酒的品牌价值达到75.83亿元v 2003年青岛啤酒的品牌价值达到104.8亿元v 2004年青岛啤酒的品牌价值达到168.73亿元v 2005年青岛啤酒的品牌价值达到199.91亿元v 2006年青岛啤酒的品牌价值达到22

19、4.73亿元v 2007年青岛啤酒的品牌价值达到258.27亿元第三篇 业务篇第一章 业代工作职责（我们的工作）我们的工作就是销售，上升到营销的观点就是代表青啤公司的企业形象，传播公司的企业文化和品牌内涵。具体来讲，我们的主要工作就是：1、开发并管理定格区域内的经销商，使之成为我们公司的合作伙伴，通过盘点库存、核查出货单等方式对其进销存进行管理，与其沟通公司市场策略、方针政策、阶段性市场活动，使之接受并执行；2、收集定格区域内所有终端的信息，并随时保持终端信息的更新。终端信息包括：定格区域内终端数量、终端的准确位置、根据公司统一标准划分的类型、终端关键人的信息、联系方式、终端目前的经营状态、终

20、端的容量、公司产品目前的销售状态等。3、通过对终端持续有效的、有规律的拜访，向空白终端推销公司产品，并被终端所接受，实现公司产品在终端的持续销售；4、通过对终端持续有效的有规律的拜访，持续推进并不断提升与终端关键人的客情关系，维护已开发终端的产品销售，实现公司产品在终端的管理升级（铺货-有效铺货-有效销售-活跃终端）；5、收集定格区域内有关的市场信息，主要是竞品及公司产品的销售动态，及时反馈给城市大区经理，以此作为城市大区市场活动设计的依据；6、促销活动执行与监控；7、维护定格区域内价格体系。第二章、基本概念与术语1、经销商：是指把我们的啤酒以批发的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进

21、行销售的独立或连锁的商业机构。 它在某些方面和代理商有相似之处，也是销售企业产品，但经销商销售我们的产品时，完全拥有了对啤酒的所有权，即经销商会按照公司的要求，现金支付产品费用，从而获得该产品的所有权。2、终端终端是指我们的工作对象，即所有的有啤酒销售能力和消费能力的营业场所和团体，包括但不局限于酒店、KA超市、便利店、酒吧、KTV、咖啡厅、茶楼、洗浴中心、烧烤摊等，广义的范围内，经销商、分销商、团购也是一种特殊的终端。3、终端的分类1)、即饮类终端：A、B、C类店的划分以消费档次为依据，将所有即饮终端店分为A、B、C类，一般要求AB类店数量为定格区域内全部即饮终端的40%左右。A类店：消费档

22、次高，规模大，以销售纯生、青岛啤酒为主。月容量200箱.B类店：消费档次较高，以销售青岛干啤、精品崂山为主，纯生、优质、也占有一定比例，月容量50箱C类店：消费档次一般，以销售精品崂山、塑包崂山为主，青岛干啤也能销售D类店：不卖箱装酒的店KTV、酒吧等终端的产品价格和酒店可能会有差异，在分类时，按照该品种啤酒在酒店的零售价格执行分类。2)、商超渠道KA超市：营业面积2500平方米以上，可以提供至少4000个规格产品，归入A类店。便利店：营业面积在100平方米以下，归入C类店。其他为B类店。4、生动化布置在终端中为营造啤酒销售氛围所做的一切工作都称之为生动化布置，其具体形式分为两大类：1）道具生

23、动化：悬挂灯笼、悬挂吊旗、张贴吸塑画、展示柜摆放等；2）产品生动化：吧台陈列、展示柜产品陈列、堆头陈列、摆桌等。生动化布置标准1）吧台陈列：整齐、按品种集中陈列、商标朝外，陈列位置高度在1.4米1.7之间。2）展示柜陈列：根据展示柜容量的大小，展示柜可做3-4层陈列，每层陈列24瓶啤酒，每层进行单品种陈列。产品摆放顺序由高到低，即纯生摆放在展示柜最上层，中间为青岛啤酒，下层为崂山啤酒（本品展示柜只陈列本品，竞品展示柜本品陈列最大化）。3）堆头陈列：位置明显、单独陈列，陈列面最大化，只陈列实物，堆头陈列的单品种数量不少于6箱/家。4）POP（吸塑画）张贴：一般要求每家终端不少于4张POP，4张并

24、排张贴，POP中心位置高度在1.4米-1.7米之间，与视线平行，位置明显。5）POP粘贴：至少七点粘贴，分别为左上角、右上角、右下角、左下角胶带横向粘贴，两侧中间胶带竖向粘贴，中间横向粘贴，粘贴处尽可能贴边。6）吸塑粘贴：至少六点粘贴，分别为左上角、右上角、右下角、左下角胶带横向粘贴，两侧中间胶带竖向粘贴，粘贴处尽可能贴边。7）摆桌：每桌单品种陈列2瓶啤酒，挂价格标签，商标朝外，集中陈列，不能陈列竞品及其他产品。8）挂旗：用三个订书订在绳上固定挂旗，每张间隔5厘米，正反间隔悬挂，1米的绳上可悬挂4张挂旗。9）灯笼：横向间隔约1米，要求悬挂整齐，横竖均可成陈列。6、了解终端店基础信息：终端店的具

25、体位置； 终端店规模；日容量 产品结构(包括竞品)、进价、售价； 合作方式（投入）； 占有率(包括竞品占有率) 市调费（包括竞品） 终端负责人的姓名、联系方式 供货商7、有效拜访：在终端中围绕全面、合理的拜访目标进行工作，并产生与工作目标相对应的作为，工作记录能够详尽的记录业务代表的作为，且能支撑拜访时间。1）、是否有明确的拜访目标；2）、这个（或几个）拜访目标的设置是否正确、合理；3）、围绕这个（或几个）拜访目标是否与关键意见领袖或联系人展开了有效的沟通和互动，是否有为支持这个（或几个）目标的实现所产生的行为及作为；4）、这个有效的沟通与互动的过程及行为与作为是否记录下来；5）、这个记录能否

26、支撑拜访这个终端（客户）所耗用的时间。8、终端的销售等级终端的销售等级由低到高，依次是空白店、有效铺货、有效销售、活跃终端、完美终端。9、空白店终端达不到有效铺货就是空白店，业务员新增空白店以货物送到、实现有效铺货为准。10、有效铺货：持续的配送、唯一的配送、正常的生动化展示、合理的库存。1）、持续的配送：保证终端有经销商进行配送，不因为压款、销售速度慢等原因长期不关注、不配送。2）、唯一的配送：终端只有一个经销商进行配送，且由业代指定，配送价格按照城市大区的要求执行。3）、正常的生动化展示：产品在吧台、展架有散品的摆放、消费者可视，有不少于2张的POP张贴，库存产品保持整齐、整洁并方便终端相

27、关人员拿取。4）、合理的库存：A类店：纯生5箱，优质5箱，B类店：纯生3箱，优质3箱，C类店：优质2箱。11、有效销售：不被终端经营者所遏制、不被竞品所遏制、有正常的可以沟通的客情关系、有不低于竞品的生动化布置、高质量的配送。1）、不被终端经营者所遏制：终端经营者能够接受产品在终端的销售，接受正常的配送，有和经销商达成一致的结款周期，能够接受我方人员在终端进行正常的生动化布置，特殊情况下能积极向经销商要货。2）、不被竞品所遏制：竞品在终端没有进行一切有利于其销售拉动的促销活动，没有致使终端经营者及其他相关人员主动积极销售竞品，我们的产品和竞品在同一平台上接受消费者选择。被竞品所遏制的一般表现形

28、式为：竞品库存量即一次性进货数量大于我方产品、服务员主动积极向客人介绍竞品、服务员有意切断消费者接触产品在终端的销售信息、同等档次的产品我产品价位高于竞品、夏季我产品冰冻数量受竞品限制等。3）、有正常的可以沟通的客情关系：业代和终端经营者（或其他联系人）、服务员能够正常沟通，无沟通不愉快及恶语相向，业代和终端经营者、联系人能够相互直接叫出对方姓名。4）、有不低于竞品的生动化布置：在可能进行生动化布置的所有位置，产品布置数量和生动化道具使用高出竞品，一般表现形式为：吧台陈列排面大于竞品、展示柜陈列位置优于竞品、展示柜排面大于竞品、POP张贴位置优于竞品、POP张贴数量多于竞品、其他生动化布置道具

29、使用多于竞品。5）、高质量的配送：经销商有不低于日出货量10倍的产品库存、经销商有合理的配送工具及人员配置、经销商能满足终端的结款要求、经销商了解终端的每日销量、对终端有一定的配送周期、一次性配送数量满足终端配送周期内终端的销售和生动化布置要求，特殊情况下保证对终端的配送要求做出及时响应。12、活跃终端：能够获得终端经营者的销售支持、能够抑制竞品的正常销售、有与终端联系人良好沟通的客情关系、完美的生动化布置、高质量的配送。1）、能够获得终端经营者的销售支持：终端经营者能够乐于销售我方产品，并且通过一定的管理措施提升我方产品在终端的销售。主要表现形式为：库存资源最大限度的满足我方产品存放、加大我

30、方产品的一次性进货数量、按周期按时给经销商结款、不接受竞品的促销活动、向服务人员提出销售任务、要求服务人员主动积极推销我方产品、主动在终端进行我产品的生动化布置。2）、能够抑制竞品的正常销售：通过瓦解竞品在终端的促销活动并能够进行我方产品的促销拉动，提升我方产品在终端的销售占有率。3）、有与终端联系人良好沟通的客情关系：业代与终端经营者（或其他联系人）、服务员能够愉快沟通；与终端经营者（或其他联系人）做到无话不说，可以建立除工作关系以外的正常的朋友关系并相互了解喜好，终端相关人员能够主动提供有利于我方产品在终端销售的信息，能够支持公司阶段性活动的开展，能够支持在店内进行合理的生动化布置。4）、

31、有完美的生动化布置：在终端进行生动化布置设计，能在终端营造良好的产品销售氛围。主要表现形式为：AB类终端吧台只陈列我方系列产品、AB类终端展示柜只陈列我方产品、C类终端吧台摆放超过竞品2倍以上、C类终端展示柜排面占60%以上、POP张贴（AB终端X展架放置）数量领先竞品2倍且位置最佳、根据终端的实际情况进行灯笼悬挂和挂旗悬挂、在终端吧台附近或者店内明显位置有一定数量的产品堆头、产品堆头数量领先竞品2倍以上、产品堆头整齐整洁、产品堆头位置优于竞品且最佳可视、产品最优于终端相关人员拿取。5）、高质量的配送：经销商有不低于日出货量10倍的产品库存、经销商有合理的配送工具及人员配置、经销商能满足终端的

32、结款要求、经销商了解终端的每日销量、对终端有一定的配送周期、一次性配送数量满足终端配送周期内终端的销售和生动化布置要求，特殊情况下保证对终端的配送要求做出及时响应。13、完美终端：能够获得终端经营者的销售支持、最大化遏制竞品的销售、有与终端联系人良好沟通的客情关系、完美的生动化布置、高质量的配送。14、最大化遏制竞品的销售：竞品无库存、无生动化布置、终端经营者不主动推荐竞品。竞品无生动化布置包括终端内无竞品的POP、悬挂、吧台陈列、堆头及展示柜陈列。15、个性化（协议）推进通过和终端经营者充分沟通和互动，发现终端经营者的需求或者挖掘出潜在需求，并根据这些需求设计出一套的最有利于我们企业在此终端

33、实现管理级别指标提升的技战术组合，叫做个性化推进，如果能签署协议，叫做个性化协议推进。16、联系人客情通过与终端联系人或关键意见领袖的有效沟通与互动，实现终端管理级别指标提升，或为以后的工作推进奠定基础。其前提是判断出联系人，然后对联系人进行个性化公关。联系人客情升级标准为：无话可说；只说官话；正常沟通；无话不说。17、联系人客情等级的界定无话可说：和终端联系人未建立认知关系；只说官话：和终端联系人建立产品认知关系；有效沟通：和终端联系人建立基于产品的个人认知关系；无话不说：和终端联系人建立除产品认知之外的个人朋友关系。18、联系人和关键意见领袖在青岛啤酒的购买和消费过程中，可以影响到购买过程

34、和购买结果的一类人。在联系人中，被其他联系人信赖、且能长久的影响到其他联系人购买和消费过程的，称为关键意见领袖。19、终端库存1）、库存：在终端中不承担陈列和展示功能，只承担仓储、物流和销售功能的整包装产品。所有进行产品生动化的产品不作为库存，散装产品不作为库存。2）、终端最低库存：能至少满足终端当天销量的整包装产品，散装产品不作为库存。一般情况下要求最低库存为崂山不少于5包/箱，青岛啤酒不少于2箱，纯生啤酒不少于2箱。3）、断货：终端库存数量低于终端最低库存。4）、终端充分库存：终端库存数量能达到或超过终端的日消化量*经销商的配送周期*1.5倍以上。5）、终端安全库存：终端最低库存和终端充分

35、库存的平均值。一般可认为两倍的最低库存为安全库存。终端库存数量不低于安全库存，认为终端库存合理。20、配送周期经销商（分销商）为保证终端库存，两次相邻的有规律、周期性的配送行为之间的间隔天数。配送周期一般不少于一天，不长于一周。21、促销青岛啤酒以各种有效的方式向目标市场（终端、消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对青岛啤酒的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。根据促销目标的不同，可分为消费者促销、终端促销、渠道促销和联系人促销。22、促销的分类消费者促销主要包括： 现场抽奖、赠饮、婚庆、特价等。终端促销主要包括：特供、固定销量折扣、一次性进货折扣、累计进货折扣、铺货、生动化布

36、置、促销权、排除竞品、个性化促进、瓶箱回收、节日促销等。渠道促销主要包括： 经销商折扣。联系人促销主要包括：联系人折扣、兑换瓶盖、团购、店庆等。23、终端促销的等级从高到低依次可为特供、固定销量折扣、一次性进货折扣、累计进货折扣、排除竞品、促销权、生动化布置促销、个性化促进、瓶箱回收、节日促销、铺货。24、如何确定促销活动的等级如在终端促销协议中出现多种促销活动形式，为方便统计，按照终端促销等级的就高不就低。即：终端如有特供协议，同时在该协议中有固定销量折扣的要求，则该协议只算做特供协议。25、促销活动的解释1）、特供为提高产品在终端的占有率，最大限度的遏制竞品的销售而进行的促销活动。要求在活

37、动期间我产品占有率达到99.99%，竞品无库存、无生动化布置、终端经营者不主动推荐竞品。2）、固定销量折扣为提高产品在终端的占有率，要求终端在规定的时间内完成规定的销量后方能兑付折扣的促销活动。一般要求活动期间我产品的占有率不低于80%。如终端在规定的时间内未能完成销量，则不予以兑付折扣。3）、一次性进货折扣为提高终端库存，要求终端一次性进货达到规定数量方能兑付折扣的促销活动。如终端一次性进货未能达到规定的销量，则不予以兑付折扣。4）、累计进货折扣为提高有效销售率，要求终端连续进货，达到规定销量后方能兑付折扣的促销活动。如终端未达到规定的销量，则不予以兑付折扣。5）、排除竞品为遏制某个或某几个

38、主要竞品的销售，要求终端进行的排他性促销活动。一般要求排除终端中最主要的竞争对手。6）、促销权为遏制竞品的正常销售，要求终端进行的排他性促销活动，终端中不能出现竞品的任何促销活动，如降价、上促销员等。7）、生动化布置促销通过达成生动化布置来达成对竞品的遏制的促销活动，例如摆桌、堆头陈列等。8）、个性化促进9）、瓶箱回收10）、节日促销26、问题店1）、协议店维护执行不到位的店；2）、有外地货(低价货)；3）、竞品在终端内有投放政策，竞品遏制本品销售；4）、终端遏制本品销售27、渠道由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力、可用性，使得终端得以满意的接收。

39、渠道的成员有经销商和分销商。28、网络渠道和终端，成为网络。29、分销商和青岛啤酒形成间接的资金、货物往来，接受青岛啤酒的深度分销体系管理的商业单位，在整个渠道中是一级经销商的下游经销商，即指二级经销商或二批或街批30、深度分销体系公司为掌控终端，通过经销商和分销商建立的管理、控制、推进体系，在这个体系中，公司占主导地位。第三章 业务代表报表运营系统微观运营系统为销售队伍提供了强大的支撑，保障了我们业务人员能够具有持续的强化的执行力，报表不是交差用的，是提高自己工作效率的工具，它会协助员工清楚工作目标，记录目标达成状况和工作过程，从而找到差距，立即总结，使下次拜访有的放矢，充分体现目标导向，真

40、正做到工作计划性、计划有效性对于业代而言，我们需要填写的主要是以下六表：一、周工作计划：业务代表每周的工作计划安排，主要描述业务代表每周工作行程及要达到的工作目标。1、要求：周工作计划的拜访路线和终端推进计划是下周每天工作计划的根本依据。2、规范标准：2.1书写工整，内容完整。2.2拜访路线计划制定科学合理，达到：1）、拜访路线详细具体；2）、计划拜访路线覆盖整个定格（保证定格终端不得超过8天的拜访周期）。2.3工作内容描述详细具体，空白店新增计划涵盖当日计划拜访路线上的所有空白店，有效铺货推进、有效销售推进、活跃终端推进、个性化（协议）推进、终端联系人客情推进、协议店维护等推进及项目切实根据

41、当日拜访路线上终端的实际情况进行推进，计划数量科学合理，同时具体到目标客户。2.4同时对本周计划完成目标进行汇总，以及描述定格区域本周有效铺货率、有效销售率、活跃终端比率的达成目标。二、业务代表每日工作报表：业务代表需每日即时填写的报表，主要记录业务代表到达和离开所拜访终瑞客户的时间及拜访的过程（内容），此拜访过程（内容）的记录能够支撑对此客户拜访所耗用的时间，实现人员行为管理、时间管理的可控性。1、要求：1）每天的工作推进都是以周计划为指导方向，2）每日工作计划与周工作计划一致。2、规范标准：2.1在早例会之前，首先将日期、业务代表姓名、定格编号、区域主管、今日推进计划填写完整。例会结束后填

42、写例会结束时间，离开公司前填写离开公司时间。2.2在对每一个终端拜访之前填写终端名称、详细地址、类型、进店时间。拜访过程结束以后填写离店时间和过程记录，沟通过程中不允许填写报表。2.3终端名称为终端第一可识别店招名称，且完整。2.4终端地址能够对此终端进行准确定位，例如：XX路（终端所在路线）交XX路东100米南侧。2.5客户联系电话：新增客户和重要联系人要求填写，如果没有联系电话则注之“无”。2.6拜访对象为围绕终端拜访目的所进行直接沟通的第一对象，即拜访谁写谁。如姓+职务（老板、经理、采购、吧台、保管等）。2.7拜访时间即进店和出店时间，进店前确认进店时间，出店后确认出店时间，体现拜访时间

43、段，精确到几点几分。2.8拜访过程记录能够支撑对此客户拜访所耗用的时间，能准确描述推进过程；在拜访过程记录后填写容量及占有率分析（D类餐饮店和CD类商店不分析）。字体清晰，填写完整，标准是随机找三个同事大声朗读，如果不能流利的读出来视为不清晰，不清晰的处罚措施是晚上抄写5遍；报表内容不得超出空格，一行填写完毕后，另起一行从地址栏开始填写。主要内容包括终端的推进计划、终端现状、拜访过程中所做的工作、生动化布置、促销品的使用情况以及下一步的推进计划，有效拜访描述不得少于三行。2.9日拜访客户数即当日拜访的客户数量，新增客户数即实现空白店新增达成的客户数量。2.10终端名称下面要求注之类型（A、B、

44、C、D），2.11中午休息时间必须在定格区域内并填写日记录。2.12供货商的拜访安排在每天终端拜访之前、之后或中午休息时间，建议安排在每天终端拜访结束后拜访，严禁在其他时间拜访，并在日报表中体现。三、业务代表日工作推进表：业务代表日工作推进表：业务代表每日市场管理指标推进、业绩指标推进、工作量指标完成的汇总，反映业务代表每日工作计划执行及推进情况，是对团队成员细化、量化考核的重要依据。1、要求：日工作推进表是对业代每日工作推进的汇总，其计划拜访路线和完成数量以及目标客户与周计划的计划拜访路线、计划完成目标及明细保持一致，实际完成目标则是对当天推进工作的总结，并且与计划相比较，反映出业代每日工作

45、推进和完成情况。2、规范标准：2.1拜访时间段：拜访时间段符合管理规定，且和每日工作报表时间相符，保证拜访时间段在当日工作路线上，午休时间在定格区域内，如无内容则注之“/”。2.2拜访路线安排：当日拜访路线和周工作计划路线相符；拜访过程中对拜访路线采取地毯式推进，路线所有可以销售瓶装酒的终端进行无遗漏拜访。2.3因突发事件或者因工作需要改变工作路线，需向主管（市场督导）进行计划变更申请，报内勤处登记。经同意后可以改变并且在次日晨会上陈述。2.4拜访客户数量：要求拜访客户不包含所拜访的供货商，规定每条线路终端数量30家以上，每个区域拜访路线不得多于6条。2.5目标终端名称要求填写完整规范。2.6

46、“数量”未计划或者未完成则填写“0”，“昨日计划完成目标”中则填写“无”，“昨日实际完成目标”中如果未推进则填写“无”，如果未达成则填写“无”。2.7计划完成目标数量和目标客户与实际完成目标数量和目标客户要求一致，否则在晨会上陈述合理而正当的原由或者将其作为案例在晨会上共同探讨。2.8“新增××空白店描述” ：空白店计划目标为当日拜访路线上所有空白店，成功新增空白店是以产品送到终端，有基本的生动化布置为准。纯生新增目标店以销售纸箱精装酒的终端为目标。青岛新增目标店以所有销售啤酒的终端为目标。2.9“终端生动化布置达成描述”以最佳视觉冲击力为原则，对终端进行立体化的生动化布置

47、，要求在终端明显位置并排张贴POP 2张以上，POP张贴要求规则：高度在1.4m-1.7m之间，最佳可视；吧台集中摆放，陈列面大于竞品；青岛啤酒展示柜全部陈列青岛啤酒系列产品，其他展示柜陈列青岛啤酒系列最大化；店内产品理放最大化，灯笼悬挂保持完整（产品标牌保持完整）。2.10 “终端有效铺货达成及具体有效推进措施描述”要求计划的目标客户必须是现在还未达到有效铺货标准的终端，实际达成的目标客户必须达到公司的4条标准，并且在晨会上详细描述该终端具体达成哪条；实际推进的目标客户必须是达到公司的有效铺货标准4条中的1条或几条，在晨会上详细描述。2.11“终端有效销售达成及具体有效推进措施描述”要求计划

48、的目标客户必须是现在还未达到有效销售标准的终端，实际达成的目标客户必须达到公司的5条标准，并且在晨会上详细描述该终端具体达成哪条；实际推进的目标客户必须是达到公司的有效销售标准5条中的1条或几条，在晨会上详细描述。2.12“活跃终端达成及具体有效推进措施描述” 要求计划的AB类目标客户必须是现在还未达到活跃终端标准的终端，实际达成的目标客户必须达到公司的5条活跃终端标准，并且根据活跃终端的5条标准在晨会上详细的描述；实际推进的目标客户必须是达到公司活跃终端标准的5条中的1条或者几条，在晨会上详细的描述。2.13“个性化（协议）达成及具体有效推进措施描述”即通过与终端联系人的反复沟通与互动，发现

49、其明显需求点，挖掘其潜在需求点，根据该需求点设计出一套最有利于我们在此终端实现管理级别指标提升的技、战术组合。以书面协议形式固化叫个性化协议推进；以口头协议形式约定的叫个性化推进。（此需求点是终端联系人主动提出或者是经过启发和引导而提出的，不是被动接受的。） 2.14“终端联系人客情推进的具体有效措施描述” 是针对沟通状态的达成。要求联系人必须是终端老板、经理、吧台以及采购等，终端联系人客情推进是指通过与终端关键意见领袖的沟通和互动，实现终端管理级别指标提升，或为以后的工作推进奠定基础。其前提是判断出联系人，然后针对联系人进行个性化公关（主要是针对AB类店的重点意见领袖），要求在晨会上详细描述

50、。联系人客情升级标准界定为：A无话可说B只说官话C正常沟通D无话不说。2.15“有关供货商理解并乐于执行公司方针、政策的有效沟通描述”要求每天至少要与一家供货商就公司的某一方针、政策达成有效沟通，具体政策主要有产品专营、赊销、增大库存、协议店投入、终端维护及高效率物流配送等。2.16“协议店推进及维护的具体有效措施描述”主要是指新签署的协议店推进和已达成的但为了更好保障协议店执行到位而开展的有效推进工作的描述。对协议执行不到位的，分析其执行不到位的原因，并对此而展开有效的工作，在晨会上要求详细的陈述。2.17“有效铺货率、有效销售率、活跃终端比率的描述” 要求每日更新一条路线，每周至少重新统计

51、定格一次，重新统计后要求详细而具体的陈述变化情况，百分数填写规范。有效铺货率、有效销售率是达到相应标准的终端数量与所有定格终端数量的比值。活跃终端比率是达到标准的AB类终端的数量与定格内所有AB类终端数量的比值。2.20“供货商实务管理”要求每天对自控供货商进销存数据进行统计和汇报。2.21“今日工作计划”要求计划数量合理，目标客户明确，并且与周计划相对应。四、周工作总结：周工作总结：业务代表的每周工作总结，对应于周工作计划的完成情况，是对上周工作的总结。总结经验，吸取教训，详细而有效地分析上周工作，为下周工作计划提供前提和铺垫。1、要求：周工作总结对应于本周工作计划和日工作推进表，本周计划完

52、成目标对应于本周工作计划的完成目标及明细，本周实际完成目标则是本周日工作推进表的汇总。2、规范标准：2.1计划制定合理，本周计划完成目标是以本周的周计划完成目标为依据，本周实际完成目标即本周周一到周六每天实际完成工作指标的总和。2.2“供货商销量完成偏差分析”要求对定格区域内自控供货商分别进行周计划销量完成偏差分析。2.3“供货商实务管理分析”要求：（1）供货商库存是否合理进行分析。（2）结合供货商销售台帐做详细的产品流向和销售价格执行情况分析。（3）具体描述供货商合作态度、行为的变化以及资源的配置倾向。2.4“定格区域市场管理指标推进及达成结果分析”对当周定格区域内完美生动化达成比率、有效铺

53、货率、有效销售率、活跃终端比率进行详细分析和描述，能体现本周工作对各项市场管理指标的推进。2.5定格区域内协议店分析（数据化描述）。要求分析定格内的所有协议店的执行情况以及销量完成情况，对现状进行评估，并对下一步的推进措施进行计划。2.6自我学习力和执行力提升方面的分析，对公司销售政策和行动的理解和建议以及个人需求，要求根据自己的实际情况认真详细陈述。五、区域日工作推进汇总表： 反映城市大区全区域每日的市场管理指标推进的量化结果，以表格形式汇总，是城市大区、区域营销中心、公司对区域市场定量、定性评价的重要依据之一。 六、月综合测评表：是对城市大区单个定格区域及该定格区域业务代表、业务主管每月工作质量、市场管理指标推进质量的定性与定量的评估，强力导向团队成员对市场管理指标推进、业绩指标实现之关联状态的正确认识、正确定位，实现所有团队成员全面综合评价得分排序。 第四章 业务流程一、终端拜访路线卡的制定1、终端拜访路线卡的制定要求：通过对定格区域的所有路线进行合理规划，设计出6条合理的拜访路线，按照对一条路线所有终端拜访，对路线内所有销售啤酒的终端进行盘点，并填入终端拜访路线卡，业代留一份，公司留一份存