惠州奥林匹克花园广告策略提案127PPPT课件

1、为这座城市树立领袖为这座城市树立领袖惠州奥林匹克花园提案惠州奥林匹克花园提案2008年的中国充满了“中华民族复兴”的热闹与喧哗， 这个国家古老且年轻；而奥运自然成为这个时代，这个民族的最大的契机！民族洋溢着梦想，国家洋溢着梦想，个人洋溢着梦想！当然，对于现代人居典范惠州奥园也是如此！20082008，寻梦中国，寻梦中国地产传播时代，包装的同质化甚至超过产品同质化。是盲从旧章，还是遵循现实突破创新，每个有企图心的管理者都在深深思索。尤其在2007不完美谢幕的今天，每向前走一步更要付出多倍的思想，多倍的努力！梦想与现实的差距梦想与现实的差距2008，有风险，更有契机！在今天的提案中，摩亚对常规的整

2、合推广模式思辩突破建立符合当下的地产价值体系构建与整合行销传播体系!公元2008，惠州奥园势必要打破沉默！缘起缘起 思路决定出路思路决定出路立题立题品牌决定高度品牌决定高度立题立题产品决定价值产品决定价值界定界定 人文决定层次人文决定层次演绎演绎 整合创造价值整合创造价值 1 1缘起缘起思路决定出路地产春秋，惠州别墅项目纷纷出世；项目外，雅居乐白鹭城、合生国际新城、山水华府领墅试问，谁可主今日高尚人居风潮？白鹭湖标榜自然绿色，国际新城自说国际生活大家，领墅定义中央观感！有资本，惠州奥林匹克花园又该如何“显摆”？ “ “运动就在家门口运动就在家门口”！在中国，有很多人了解奥园是运动地产的典范之作

3、；在中国，有很多人了解奥园是运动地产的典范之作；在中国，有更多的人通过奥园享受了科学运动、健康生活人文概念；在中国，有更多的人通过奥园享受了科学运动、健康生活人文概念；在中国，还有很多人明白奥园是人生追求的中高端居住梦想！在中国，还有很多人明白奥园是人生追求的中高端居住梦想！显而易见，奥园像一壶名窖出品香飘四溢的老酒！如果按照常理出牌，那运动自然是可以仰仗的不二法门！如果按照常理出牌，那运动自然是可以仰仗的不二法门！思考：2008的惠州奥园是否还可旧瓶装新酒？是否还应仅仅把诉求停留到“运动就在家门口”及相关运动配套上？“”数风流人居，还看今朝！数风流人居，还看今朝！珠三角东部珠三角东部 最大的

4、最大的 TOWNHOUSE TOWNHOUSE 国际人居社区，国际人居社区，惠州惠州1 1平方公里平方公里TOWNHOUSETOWNHOUSE品质生活，品质生活，体育主题国际健康社区，体育主题国际健康社区，假日风情品质生活社区，假日风情品质生活社区，惠州山水天地低密度活力社区惠州山水天地低密度活力社区很显然， 这地，这水，这居所都是上天眷顾之所！惠州奥园集万千宠爱于一身！如此优势，竟让摩亚对以往单纯运动主题概念大胆置疑，如此优势，竟让摩亚对以往单纯运动主题概念大胆置疑，惠州奥园仅仅是运动？惠州奥园仅仅是运动？“”根据摩亚以前别墅实操经验，面对惠州奥园此类纯别墅惠州奥园此类纯别墅项目，如果只片面

5、强调一个运动属性或仅仅如果只片面强调一个运动属性或仅仅“运动就在家门口运动就在家门口“！而忽视物业的高端，人居的纯粹，文化的塑造，圈层的凝聚；而忽视物业的高端，人居的纯粹，文化的塑造，圈层的凝聚；尚不足以吸引与满足一个花大价钱买别墅的客群！尚不足以吸引与满足一个花大价钱买别墅的客群！THE MOST且看他山之石！且看他山之石！深圳沁园深圳沁园 坡地别墅，全英格兰乡间别墅风格设计创下了单位总价最高记录！昆明极少墅昆明极少墅低密度纯水岸生态别墅社区，现代简约主义风格创下单位利润最高记录和日成交额最高记录！总结：一种人文场景，一种生活态度，一种专属格调！总结：一种人文场景，一种生活态度，一种专属格调

6、！仅仅在运动表面？仅仅在运动表面？难行！难行！20082008，惠州奥园当以，惠州奥园当以“破破”为主！为主！20082008，惠州奥园又当如何而，惠州奥园又当如何而“立立”！立！立！无法否认的是，运动已成为奥园不可割裂的优势，是主打，也是核心；更是项目独一无二的优势所在！但片面强调则陷入老套路，无法突破；盲目远离则自残一臂，与竞争对手无法明显区隔！20082008，惠州奥林匹克花园，惠州奥林匹克花园核心的概念，高端的客群，高档的产品核心的概念，高端的客群，高档的产品决定了项目将以运动等优势点作为核心利益承诺的寄托体，决定了项目将以运动等优势点作为核心利益承诺的寄托体，并将从运动中更深挖掘出一

7、种符合产品的生活态度及人文属性！并将从运动中更深挖掘出一种符合产品的生活态度及人文属性！同时在同时在奥园品牌影响、别墅产品优势、别墅生活形态奥园品牌影响、别墅产品优势、别墅生活形态上作足功夫茶！上作足功夫茶！“”思路决定出路！思路决定出路！立题立题品牌决定高度品牌决定高度我们对市场的理解：我们对市场的理解： 奥园不只在惠州奥园不只在惠州: :南昌，北京，广州，深圳，郑州，成都130万平米体量，决定了项目不仅是一个惠州盘；作为连锁项目市场特征，“奥园”是珠三角辐射的奥园；作为品牌发展趋势特征，“奥园”是中国高度的奥园！当奥园遭遇东江当奥园遭遇东江奥园不仅仅是一个楼盘一盘棋奥园不仅仅是一个楼盘一盘

8、棋: :奥园一般主打运动，这是共识！但市场环境大不相同时，具体问题具体分析；惠州奥园新的资源，产品（纯别墅）等物业形态注入，增强品牌实力的同时也开创了新的市场空间。当别墅遭遇庭院当别墅遭遇庭院奥园得天但并不独厚奥园得天但并不独厚: :体育运动哲学与居住文化融合，是奥园创立的起源。鉴于奥园已经在市场形成相当强的品牌认知度；单纯就运动主题卖奢品别墅项目，不免有重复浪费之嫌，决非最佳之道！当韵动遭遇生活当韵动遭遇生活在同一个品牌下，惠州奥林匹克花园惠州奥林匹克花园它的出现，将是奥园在品牌、产品、概念品牌、产品、概念领域对自我的一次全新的超越！它的出现，开启着一种时代梦想！孕育着一种人居憧憬！创新着一

9、种生活模式！它的出现，将为这座城市树立人居领袖！它的出现，将为这座城市树立人居领袖！“”3 3立题立题产品决定基调产品决定基调我们对产品的印象：我们对产品的印象： 品牌血统论品牌血统论大盘大盘荣耀荣耀人文人文符号符号专利专利历史历史有机有机规划规划有限有限数量数量景观景观资源资源同质同质阶层阶层私享私享会所会所庭院庭院围合围合稀缺价值论稀缺价值论资源占有论资源占有论假日风情论假日风情论奥园产品价值体系奥园产品价值体系生态生态经纬经纬运动运动配套配套可见，惠州奥园基于对人类居住积极探索，多种创想性产品构想，超越以往居住体验，并将在相当长时间具有引领性！“”但是，产品风格上需要概括，才能对目标群进

10、行更准确的传达。但是，产品风格上需要概括，才能对目标群进行更准确的传达。它不是一个左右摇摆察言观色的概念。它将改变事先雷同论调，通过产品实质来缓场！它将成为成为居住使用者的符号，是他们无言的身份证明；而不仅仅是地理的标志或一个目的地名！风格的升华风格的升华运动（运动（sportsport）慢生活（慢生活（slowslow）溪流（溪流（streamstream）园林（园林（silvasilva）阳光（阳光（sunnysunny）惠州奥园专属标准惠州奥园专属标准 健康活力别墅时代健康活力别墅时代景观（景观（sceneryscenery）它是运动内里更深层次的挖掘，它是运动内里更深层次的挖掘，运动是

11、其外表最华丽的外衣！运动是其外表最华丽的外衣！它将对惠州奥园建设方向，它将对惠州奥园建设方向，人文特征将对惠州乃至珠三角走向构成重大影响，人文特征将对惠州乃至珠三角走向构成重大影响，其建筑价值，在于社会坐标意义，远远大于其造价成本！其建筑价值，在于社会坐标意义，远远大于其造价成本！毫无疑问，它将成为现代一种人居梦想！毫无疑问，它将成为现代一种人居梦想！4 4界定界定人文决定层次人文决定层次定位定位130130万万 原创中国活力美墅原创中国活力美墅广告语广告语同一个家园，同一个梦想！同一个家园，同一个梦想！品牌高度，书写时代产品形态，引领市场在语境上，在语境上，具备语言霸权与行业权威的气势与威严

12、！以此为论调，必将破解媒体给大众固有印象，同时从高度上远远超过竞争对手，左右并引领他们，给客户以兴奋点！在社会意义上，在社会意义上，更高层面思索项目所带来的社会意义，与人们内心世界碰撞出最灿烂的火花，并以此引导惠州生活版图全面升级！相信奥林匹克会成为惠州乃至珠三角最为广泛的话题之一！相信奥林匹克会成为惠州乃至珠三角最为广泛的话题之一！同质聚居，社会分层同质聚居，社会分层很多别墅都以老板，上层等词汇来代替买家，理论上这没错，但对于专业的广告公司而言，这样的广告等于在浪费客户的钱推广的要求：先找对心仪的人，再开始唱情歌看不见的塔尖看不见的塔尖富是什么样子的？格调对富的陈述是“看不见的”。在奥林匹克

13、花园居住的人他们可能国籍不同，行业不同，甚至年龄不同但他们至少有一样相同：别墅所面对的市场，是“金字塔”塔尖市场，这批客户群应该说是时代的成功人士，他们具有很强的社会责任感，注重自我价值的实现，在更高层次上已经在引导和影响着中国社会生活的潮流。我们称之这部分客群为我们称之这部分客群为他们为了更好的环境（三江环抱）更好的生活方式（健康活力）以及看起来更成功（公认的富人区）而离开其他地方的人他们生活在自己的圈子里，在绝大多数人的视线之外，构造自己的一切！看不见的塔尖看不见的塔尖塑造梦想的三个层面塑造梦想的三个层面品牌线品牌线 软体结构软体结构品牌的良好形象，具体到项目本身，助力推广；同时社会属性又

14、可以使目标群体对品牌产生认同感。双赢！物质线物质线 硬体结构硬体结构丰富扩展产品内涵，以项目硬指标为核心做价值诉求，并充分与项目的社会意义与人文属性完美融合，以表明好的品质是起社会属性的有力支撑，增强购买信心！精神线精神线 意识结构意识结构推广之初，通过报纸软文及印刷物料宣扬项目形象内涵及精神属性；并将这种意义与客群梦想中品位、活力、和谐的生活方式和生活观念相融合，体现项目的最终价值！演绎演绎整合创造价值整合创造价值执行：讲究攻防中的控制力执行：讲究攻防中的控制力所有的推广方式，其实，就是一个字：势关注关注 期待期待 行动行动满意满意顺势顺势借势借势造势造势胜势胜势积累积累积累积累- -开盘期

15、开盘期开盘开盘强销期强销期第第1 1步步 第第2 2步步 第第3 3步步 第第4 4步步 借势睁大眼睛，看清形式顺势者贵，逆势者亏推广要有大局观！2008年的北京奥运会2008必然会在世界范围内掀起运动营销的浪潮北京奥运北京奥运这正是本项目推广时间，在营销上可与之嫁接这正是本项目推广时间，在营销上可与之嫁接【 时代背景】时代背景】借奥运主题之势,强势推出楼盘形象主题，点燃市场热量此外更多的是推广物料的筹备,现场体验的设置;同时可以考虑作一些软文或举行一些与奥运有关的活动,让项目保持关注度！我们的观点我们的观点同一个家园，同一个梦想同一个家园，同一个梦想万原创中国活力美墅推广主题推广主题: :软

16、文规划软文规划活力运筹城市，建筑影响中国活力运筹城市，建筑影响中国惠州奥林匹克花园，130万原创中国活力美墅，构筑现代人居梦想！20082008为这座城市，树立领袖为这座城市，树立领袖惠州奥林匹克花园，首席山水天地低密度国际社区，开启活力别墅时代！谁主现代人居风潮，非君莫属谁主现代人居风潮，非君莫属惠州奥林匹克花园，看的见的别墅，看不见的塔尖！顺势草船借箭，借自己的势，资源充分利用借别人的势，更要发挥自己的势推广要会互借势项目高调项目高调形象形象入市，入市，, ,提出独特项目价值提出独特项目价值, ,打响形象战！打响形象战！我们的观点我们的观点媒体：户外广告媒体：户外广告/ /工地围墙工地围墙

17、/ /硬广硬广/ /楼书楼书/ /海报海报形象硬广规划形象硬广规划当奥园遭遇东江当奥园遭遇东江惠州奥林匹克花园，130万原创中国活力美墅，构筑现代人居梦想！当别墅遭遇庭院当别墅遭遇庭院惠州奥林匹克花园，首席山水天地低密度国际社区，开启活力别墅时代！当韵动遭遇生活当韵动遭遇生活惠州奥林匹克花园，2.8万平方米国际运动城，活力驱动生活！概念楼书概念楼书围墙围墙造势用心挖掘有的放矢以户外、报纸推广为主，全方位的对目标人群进行项目产品演绎，对项目价值优势做出理性分析，对项目卖点进行恰当包装 ，吸引眼球，完美销售！我们的观点我们的观点媒体：户外广告媒体：户外广告/ /硬广硬广/ /楼书楼书/ /海报海报

18、/DM/DM万原创中国活力美墅万原创中国活力美墅惠州奥园，臻入极境，誉满盛放！推广主题推广主题: :产品硬广规划产品硬广规划有一处经纬，三江环抱，地气凝聚，静心思远有一处经纬，三江环抱，地气凝聚，静心思远惠州奥林匹克花园，首席山水天地低密度国际社区，俯仰间参透时光的真意梦想篇梦想篇有一处家徽，有机活力，天人合一，沉淀浮华有一处家徽，有机活力，天人合一，沉淀浮华惠州奥林匹克花园，惠州奥林匹克花园，1 1平方公里平方公里TOWNHOUSETOWNHOUSE活力生活社区，进退间领略生命的本意活力生活社区，进退间领略生命的本意有一种生活，动藏于静，张弛有度，格调万千有一种生活，动藏于静，张弛有度，格调

19、万千惠州奥林匹克花园，130万国际假日风情活力社区，动静间邂逅生活的禅意习惯篇习惯篇AM6：30 早班航班晚点30分钟，周围很静。你可能忘了，此刻你不在奥园。当一切成为习惯当一切成为习惯PM11：48 抛锚在机场高速路口，空气很清新。你可能忘了，此刻你不在奥园。当一切成为习惯当一切成为习惯AM12：38 会议后的酒店草坪，空气有点闷热。你可能忘了，此刻你不在奥园。当一切成为习惯当一切成为习惯胜势目标完成乘胜追击以户外、报纸推广为主，重点诉求一种销售的紧迫性，乘胜追击！同时沉淀并积累项目品牌形象，为剩余产品成功销售做下伏笔！我们的观点我们的观点公关活动建议公关活动建议奥运门票赠送奥运门票赠送内容:以奥运门票倾情赠送为噱头吸引关注，扩大影响力，增加购买行为！德国雷司令红酒见证的品牌之美德国雷司令红酒见