电信分销渠道策略

1、1第第8章章 电信分销渠道策略电信分销渠道策略本章内容本章内容: :电信分销渠道的概念与类型电信企业分销渠道形式电信分销渠道设计电信分销渠道管理本章重点本章重点: :电信分销渠道的概念和形式影响电信分销渠道选择因素电信分销渠道选择策略求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院2本章难点本章难点电信分销渠道的类型电信分销渠道的类型电信分销渠道的评估电信分销渠道的评估电信分销渠道的管理电信分销渠道的管理学习本章目的和要求学习本章目的和要求了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型理解电信中间商的类型及其区别理解电信中间

2、商的类型及其区别熟悉电信分销渠道的基本形式熟悉电信分销渠道的基本形式掌握电信分销渠道的选择与管理掌握电信分销渠道的选择与管理 求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院3 8.1电信分销渠道的概念与类型8.1.1电信分销渠道的概念含义也称电信营销渠道，是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。 起点中介终点 电信企业 中间商 客户作用实现电信产品从企业到客户的转移简化交易，提高效益开展调查研究与信息收集，调节市场需求有利于电信企业开拓市场，增进销售求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江

3、邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院48.1.2电信分销渠道的类型直接渠道与间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道自有渠道和代理渠道求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院5直接渠道与间接渠道划分依据：是否设置中间商 。直接渠道（直销）：特点：不利用中间商。电信产品销售的主要类型。包括：电信企业自设机构、派员推销，客户直接订货等求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院6直接渠道：优点：直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需生产。有利于提供特殊服务：装机、移机、拆机等。有利于生产者掌握市场状况

4、和发展趋势，降低产品消耗，扩大销售。大大减少中间环节，节省流通费用，降低成本。缺点：业务需求分散的时候，无法胜任 承担较大的市场风险 某些方面缺少经验，会加重负担，花费较多的人力、物力，财力求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院7间接渠道：特点：商品流通职能由中间商来承担，产销分离。优点：简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力、财力。节约流通时间，降低消费费用和电信产品价格，有利于整个社会生产消费。有利于企业间的专业化合作。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院8间接渠道：

5、缺点：不便于和客户直接沟通，难以准确掌握市场信息，客户也不易于掌握企业产品的供应情况及产品信息。售前售后服务难以跟上。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院9长渠道和短渠道渠道长度的含义：中间机构层次数目，即产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。长短的划分依据：经过的流通环节或中间层次的多少；只是相对而言。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院10长渠道：特点：经过两个或以上环节优点：企业的分销能力大大增强。 企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞好生产经营。缺点：最重要的一个缺点：鞭

6、长莫及。 降价倾销、窜货等 延长产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低了产品的竞争力适用：适合一些容易运输的，保质期较长的产品。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院11短渠道特点：产品只经过一个中间环节即销售给客户。优点：企业对中间商的控制能力很强。 能及时、准确地了解客户的需求变化，有利于作出正确决策；可节省流通费用，降低产品价格，便于开展售后服务，提高产品竞争力。缺点：分销能力差。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院12进行渠道长度抉择时需要考虑的因素 产品特性：物理化学性质、单价高低

7、、式样变化快慢、技术复杂性求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院13 销售网络长度与产品因素的关系产品因素短网络 长网络 容积高 低 保存性高 低 单位价值高 低 产品标准化低高技术特性高 低 求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院14进行渠道长度抉择时需要考虑的因素市场特性：目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院15销售网络长度与市场情况的关系市场情况 短网络 长网络 顾客

8、数量小 大 地理分散度低 高 顾客密度高 低 销售耗用时间长 短 顾客层次高 低 求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院16进行渠道长度抉择时需要考虑的因素 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院17销售网络长度与企业自身情况的关系销售网络长度与企业自身情况的关系 企业自身情况 短网络 长网络 规模大小 财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院18宽渠道

9、和窄渠道渠道宽度的含义：指渠道使用同类中间商的数量。 渠道的宽窄的依据：主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院19宽渠道：特点:较多同类型中间商。优点：产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便客户购买。例如：充值卡求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院20窄渠道：特点:较少同类型中间商。优点：流通手续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销

10、售网络。例如：装机，大客户求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院21自有渠道和代理渠道渠道的多重性的含义：通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。渠道多重性的作用：使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院22自有渠道和代理渠道自有渠道：现状：由于电信自身的性质及其产品的特点，电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主，社会代理渠道

11、为辅助的。类型：网上/电子营业厅、自办营业厅、大客户经理制、商业客户经理制、社区经理制，10000号热线服务等求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院23代理渠道：现状：自有渠道的补充。类型：松散型社会代理、具备集团背景的社会代理、集团业务合作伙伴、合作营业厅、联系人代理集团部门代理等。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院248.2 电信企业分销渠道形式电信企业分销渠道相对较短、较窄。直接渠道最为普遍。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院258

12、.2.1固定式分销渠道是电信企业主要销售渠道。具体形式：营业厅及网点销售公用电话销售出租通信线路使用权：安装固定电话、宽带网络、用户电报及传真、组建内部通信网求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院268.2.2流动式分销渠道特点：方便灵活、客户购买方便。具体形式：按需销售：现场交易，有针对性。例如：通信展销会大客户定期定点销售：上门服务设立临时服务处：大型建设项目施工区、大型会议、大型活动场地满足短期需求求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院278.2.3 特许经营分销渠道 话吧(电话超市)自0

13、2年下半年出现，逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点。网吧、通讯超市提供手机充值、维修、出售等业务求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院288.2.4 代办式分销渠道 例如：大型宾馆、饭店设立代办点，或在电信自办网点估计不到的地方设立求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院298.3 电信分销渠道设计内容:影响渠道选择的因素分析分销渠道的选择分销渠道的评估求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院308.3.1 影响电信分销渠道选择的因素客户因素

14、：客户人数、地理分布、使用频率、消费数量、购买习惯求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院318.3.1 影响电信分销渠道选择的因素产品因素：产品价格：单价越高，应采用较短的渠道，避免导致售价过高。单价低，适宜采用宽渠道，扩大销路。产品的技术和服务要求：电信产品技术性较高，需要复杂的安装、调试等，往往电信企业采用直接销售。电信新产品：需要大力推销和较多的销售费用，中间商一般不愿意。因此，电信新产品自己承担。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院328.3.1 影响电信分销渠道选择的因素中间商因素：

15、中间商的意愿信用状况规模大小资金实力接洽能力员工素质网点分布求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院338.3.1 影响电信分销渠道选择的因素竞争者因素：势均力敌：迎头赶上经济实力欠佳：避开锋芒，开辟新渠道。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院348.3.1 影响电信分销渠道选择的因素企业自身因素：电信企业的信誉与资金奖金雄厚，信誉极佳直接渠道信誉不确定，资金缺乏间接渠道电信企业的销售能力销售能力强直接渠道销售能力弱间接渠道电信企业控制渠道的愿望希望控制短而直的渠道不希望控制长而宽的渠道求求 是

16、是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院358.3.1 影响电信分销渠道选择的因素环境因素：环境好，企业选择余地大；环境差较短渠道。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院368.3.2 电信分销渠道选择的原则畅通高效原则电信产品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。覆盖适度原则：避免覆盖不足或者扩展过度。稳定可控原则：不轻易更换渠道成员、更不会随意转换渠道模式协调平衡原则：合理分配不公各成员间的利益。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院

17、378.3.2 电信分销渠道选择的原则发挥优势原则：结合产品、价格、促销策略。时效性原则主动出击，积极争取时间，创造更多市场机会。创新性原则结合自身优势，及时调整渠道结构，适应市场新需求。满意性原则能否为客户提供最准确、最便捷的服务。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院388.3.3电信分销渠道选择的策略中间商的选择类型：中间商的选择类型：一是中间商的类型：代理商、批发商、零售商二是选择哪家商场、商店或个人。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院39考虑因素市场范围和购买特点；与电信企业的目标

18、客户的关系是否比较密切；经营场所的地理位置是否理想；中间商是否具有经销该产品必需的设备；中间商是否具有经销某种产品必要的经验、市场知识、营销技术和专业人才；在客户中的声誉；预期合作程度。 求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院40选择策略选择策略密集分销策略密集分销策略 选择性分销策略独家分销策略求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院41密集分销策略 含义：是指在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售产品，尽可能的加宽分销渠道，以便客户随心所欲的可以买到所需产品。优点：有利于扩大市场覆盖面，提高

19、市场占有率。注意：因为和中间商关系比较松散，为了调动积极性，要承担较多的促销费用。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院42选择性分销策略 含义：是指电信企业在目标市场上有选择的把产品交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。优点：有利于维护企业产品的良好信誉，便于与中间商结成长期而稳定的合作关系。有利于调动中间商的积极性，提高销售效率和节省销售费用。缺点：中间商同时经销，难免发生矛盾。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院43独家分销策略 含义：是指电信企业在某一时期内，在特点的目标市场

20、上，只选择一家中间商来销售本企业产品，给予他独家经营权。适用：技术性强，售后服务要求高的产品或具有品牌优势的产品。优点：有利于电信企业对中间商的控制，提高效率和服务质量，树立产品形象。缺点：对中间商的依赖加大，如果运用不得当，则可能失去该目标市场。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院448.3.4渠道评估中间商关注因素有：总体经销量总体经销利润销售毛利率存货周转率市场份额求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院45电信企业考虑因素有：中间商对销售的贡献：利润的贡献中间商的服务水平中间商的服从度客

21、户满意度求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院46评估项目销售的贡献上一年实现的销售量与竞争对手比较与其他中间商比较利润的贡献从销售量、成本费用来计算利润。与其他分销商比较的利润。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院47评估项目中间商的服务水平业务经营才干相关产品和服务的知识对竞争对手的了解中间商的服从度参与程度违约程度求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院48评估项目客户满意度客户对当地中间商的抱怨中间商向客户提供支持的态度与能力中间商对客户

22、承诺的实现程度求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院498.4 电信分销渠道管理核心：解决分销渠道中可能存在的冲突，提高渠道成员的满意度和经营积极性，促进成员间的协调配合，提高渠道分销效率。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院508.4.1 协调渠道成员的利益冲突主要有三种类型：垂直冲突 水平冲突 多渠道冲突求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院51垂直冲突含义：同一渠道中处于不同渠道层次的中介与中介、中介与电信企业之间的冲突。例如：经销商抱怨

23、电信产品质量不好，或者经销商不遵守电信企业制定的价格策略、不提供电信企业要求的客户服务项目，服务质量差等。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院52水平冲突 含义：同一渠道层次中各渠道成员间的相互冲突。例如：电信企业的一些经销商抱怨同一地区的另些经销商随意降低价格，减少或增加客户服务项目，扰乱市场和渠道秩序。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院53多渠道冲突含义：同一电信企业建立两条以上的渠道，在向同一市场出售产品时引起的冲突。例如：电信运营商自己开设的营业网点招致其他经销商的不满。求求 是是

24、 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院548.4.1 协调渠道成员的利益冲突冲突的原因：角色不一观点差异目标差异决策权分歧期望差异沟通困难资源差异求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院558.4.1 协调渠道成员的利益冲突渠道冲突的管理 解决冲突，首先要区别渠道冲突带来的威胁。考察以下四个问题：不同渠道是否服务于同一类最终客户？渠道之间是恶性竞争还是相互受益？现有渠道利润恶化是其他渠道入侵的结果，还是其他渠道本身的问题一个渠道的衰败是否真的威胁到了电信企业的利润？求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精

25、业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院56渠道冲突管理决策图立即行动转化或解决渠道冲突 听任渠道衰退 安抚受威胁渠道，提高渠道控制能力 继续关注事态变化 渠道冲突对利润的影响冲突破坏性大 小 大 小 求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院57具体方法有四种：确定共同目标人员交流：互换角色参与管理：各组织为赢得另一组织领导的支持所做的努力。建立成员关系：行业协会建立成员关系求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院588.4.2 激励渠道成员降低价格经销商有更大获利空间代理商有助于销售，但可能

26、减少佣金授予中间商以独家经营权中间商愿意支付广告宣传的费用名牌产品的代理有助于中间商树立良好形象为中间商提供推销人员和服务人员培训就地培训请中间商到电信企业培训提供促销支持承担宣传推广产品的全部或部分费用派人员协助安排产品成列、举办展览或操作表演，古县培训销售人员等。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院598.4.2 激励渠道成员提供经营咨询市场信息业务经营的发展状况邀请中间商共同探讨市场状态及发展方向。信息沟通定期向中间商发送电子邮件、企业简报、期刊等。提供信贷支持售后付款先付部分款组织中间商进行销售竞赛销售绩效显著的给予适当奖励，如免费旅

27、游。求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院608.4.3 评估渠道成员制定评估标准： 大多数电信企业所采用的评估标准如下：渠道成员的销售绩效纵向比较横向比较与目标销售额比较库存水平维持合同所规定的水平求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院61制定评估标准：分销能力渠道成员总的销售业绩销售人员的个人销售记录渠道成员将企业产品线分配给其销售人员的个数销售人员的销售能力以及所掌握的销售技巧销售人员对所分销产品的兴趣求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院

28、62制定评估标准：沟通能力通过培训间接考察。参加培训的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例接受电信企业规定的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例参加电信企业员工活动的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院63制定评估标准：客户管理能力考察是否建立有最终客户数据库；字段是否合适，填写是否完整。客户姓名或名称、所属行业、地址、邮编、联系电话、E-mail产品型号、购买价格、购买数量、购买日期记录建立时间、记录建立人、是否回访、回访时间、回访人客户使用意见、使用频率、客户其他建议求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院648.4.3 评估渠道成员进行评估： 评估的方法有三种：独立的绩效评估非正式的多重标准组合评估正式的多重标准组合评估： 求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙江邮电职业技术学院浙江邮电职业技术学院658.4.3 评估渠道成员提出建议渠道成员经营不善：为其提供可行性建议企业对于渠道成员的销售支持不够：根据渠道成员的需求和问题为其提供相应的支持。例如：销售人员的业绩不佳在于其所受的技术与产品知识培训太少，则应对之进行培训。两种情况兼而有之：通过协调与改进彼此之间关系