混凝土营销方案培训讲学

1、混凝土营销方案组长：王同学组员：安同学 李同学吕同学王同学钟同学我们组将自身定位于中型混凝土供应商，由于像道路建设这些重要工程被大 的集团公司所垄断，并且之间应该有了一定的销售关系，所以我们决定我们的主 要营销对象是房地产建设工程。想要打开自己混凝土打的市场，必须了解市场和影响购买者行为的因素，所 以我们首先要分析影响购买者购买决策的主要因素。一、影响生产者购买行为的主要因素环境环境因素指生产者无法控制的宏观环境因素包括国家的经济前景，市场需求水 平，技术发展，竞争态势，政治法律状况等。1. 需求水平中国地产研究中心10月20日发布研究报告称，知名开发商于 20032009 年上半年获得的住宅

2、土地中，目前“在售”和“售完”的地块占43%，剩余57%土地尚未形成实际供应，其中 27%“待开发” ，30%“规划在建，很多开发商购 置土地只是为了等地价升高再出手，因此很多城市有很多大开发的或是规划在建 的，厦门也不例外，寸土寸金的厦门岛一直都是开发商关注的焦点，但由于厦门 到比较小，土地成为一个比较稀缺的资源，尽管开发商有心心进行开发，但事实 上，厦门岛内并不缺少土地，如岛内东部还有成片未开发的土地，即便目前岛内 开发重点湖边水库片区、五缘湾片区、观音山片区等区域，那里也有许多地块没 有出让。另据了解，后埔-枋湖片区项目将规划建筑面积203.6万平米，因此会有 很多开发商将关注以上地区，

3、并努力购置土地进行开发建设。日前，国务院发布 了一则关于集约用地的通知，针对开发商首次明确规定了相对严格的闲置”费用标准。专家预计，这一方面会削弱开发商拿地的冲动，同时还会促使开发商 加快建设进度。9月26日，国务院发布了一则关于集约用地的通知，针对开发商首次明 确规定了相对严格的 闲置”费用标准，并指出将会很快对 闲置”土地征收增值地 价。对于土地闲置满两年的，将依法无偿收回、坚决无偿收回或者重新安排使用； 对于土地闲置满一年不满两年的，开发商需按出让或划拨土地价款的20%交纳土地闲置费；另外，国土资源部将对闲置土地征收增值地价。因此现在拥有土地的开发商将会加快规划土地建设，这无疑会加大对混

4、凝土的需求，并且由于厦门岛 内高昂的房价和生活成本和就业压力， 伴随着岛外，（同安翔安集美海沧）的开发 建设。一些开发商已经将注意力转移到岛外，因此这更加刺了厦门地区对商品房 建筑混凝土的需求。这也成了公司新的机遇和成长的拉动点。2. 经济前景厦门作为位于东南沿海的开放城市， 经济发展过程中， 外贸的拉动不容小视， 伴随着 2008 年席卷全球的金融危机， 厦门企业出口曾遇到很大的困难。 第三产业 增幅回落明显，厦门第三产业对经济增长的贡献率虽为 51.2%，拉动经济增长了 4.3 个百分点，但比前一年回落了 2.6 个百分点，拉动经济增长的功效减小了三 成，第三产业增长速度也比上一年回落了

5、6%。在第三产业里，房地产业的影响尤 为突出，主要是房地产业出现负增长， 特别是在 2008 年下半年负增长现象尤为突 出。从全年房地产业完成增加值方面来看，比上年下降了近10%，这直接影响厦门全市经济增长 0.7 个百分点。厦门市统计局依据数据对去年厦门房地产业发展 总体情况的描述是“房地产投资增长放缓”。从建筑工程投资上来看，去年投资 了 168.80 亿元，较上一年增长了 16.7%，但房地产新开工面积仅为 421.57 万平 方米，下降 58.1%。虽然投资额度增加，房屋施工面积也增加，但房地产销售市 场价格却明显松动，成交量萎缩。从具体的数据来看， 2008 年，厦门全市完成商 品房

6、销售面积为 408.04 万平方米，下降 18.0%。其中，普通市民尤为关心的住宅 面积，销售了 169.64 万平方米，跟前一年相比，下降了 54.1%，这意味着房屋销 售面积比前一年少了一半多。 再从商品房销售金额来看， 去年全年是 238.86 亿元， 但同比下降了 41.8%，其中住宅销售额 169.29 亿元，下降 48.6%，这意味着开发 商们住宅销售上的销售额缩减了近一半。厦门商品房空置面积也出现结构性增加， 至 2008 年年末，厦门全市商品房空 置面积为 63.57 万平方米，较上一年增长 67.1%，住宅空置面积为 17.30 万平方 米，较上年增长 1.3 倍。据厦门市统

7、计局最新消息，2009年上半年厦门市实现地区生产总值696.42亿元，比去年同期增长0 .6%，经受“外向之痛”的厦门迎来经济正增长。 值得一提的是，1到6月份，厦门市第二产业产值增长7.8%，但第三产业 却异军突起，增幅达13%。服务业占GDP比重达到5 0.4%，第三产业首 次支撑起厦门经济的半壁江山。随着经济的复苏，厦门的楼市也恢复了活力，房 地产方面， 1-10 月商品房销售量 474 万平方米，增长 115%，已经超过 2007 年全 年水平。新增房地产建设，成为趋势，势必大量增加对混凝土的需求。3. 资金成本2009 年以来，金融机构中长期贷款快速增长。上半年，新增中长期贷款 3.

8、1 万亿元，同比多增 2.0 万亿元。在信贷扩张的同时，银行的议价能力降低，金融 机构人民币贷款利率持续回落。6月末，主要金融机构中长期贷款余额 14.5 万亿元，增长 36.3%，比上年同 期高 19.1 个百分点。从产业结构看， 新增中长期贷款投向第三产业的力度明显加 大， 6月末，第一产业、第二产业和第三产业中长期贷款分别增长17.0%、23.4%和 44.6%。从行业结构看，基础设施行业中长期贷款快速增长。6 月末，基础设施行业中长期贷款增长 42.4%，比上年同期高 23.2 个百分点。而房地产业中长期贷 款增势显著回升。 6 月末，房地产业中长期贷款增长 22.7%，比上年末提高

9、6.8 个百分点。 上半年， 房地产业中长期贷款新增 3501 亿元，是上年全年房地产业中 长期贷款增量的 1.5 倍。4. 竞争发展 我公司作为后进者，企业规模在中小水平，如政府没有极好的合作关系，所以， 在市政工程等政府投资拉动的大项目上，没有优势，企业将经历集中在与房地产 开放商合作，开拓商品房建设原料市场，争取在厦门占据一席之地。目前，厦门主要混凝土企业有：锦龙混凝土开发有限公司 、 厦门华岳混凝土工 程开发有限公司、厦门市建混凝土工程公司、厦门三航混凝土有限公司、华信混 凝土工程开发有限公司国际航空港集团混凝土公司、厦门市路桥建材公司等。其 中，国际空港集团混凝土公司，专注于机场建设

10、，厦门市路桥建材公司，属于大 企业，注意力集中在，重点市政工程建设，比如海沧大桥，环岛路等。这两家与 我公司业务重叠很少， 基本不存在竞争。 而其他众多企业相对规模不大， 可以作 为我公司的主要竞争对手。（二）组织关系1. 目标分析 考虑到本公司的经营规模较小，我们的销售对象放在了小型的工程开发商上，这 些开发商主要是一些小型房地产开发商。这些开发商的经营规模小， ，资金有限， 这也决定了了他们的经营目标就是在保证现有工程规模的基础上扩大接手的项目 规模，逐步提高营业额。2. 战略分析 为了达到这个目标开发商们会采取的战略主要是成本领先战略。就是通过比其他 竞争者更低廉的工程报价来获取工程的承

11、包权。采取成本领先战略要求企业在生 产的各个环节削减开支，采取更为有效的建筑管理方式等等。成本领先战略也决 定了他们需要的混凝土是性价比最高的，即能满足生产质量要求的价格最低的混 凝土。采购程序分析 由于我们企业自身的规模较小，因此将自己看作是行业的新入者分析。我们将我 们的销售看作是在抢占别人的市场份额。我们选择的是处于新购或修正重购的生 产者。混凝土使用者来说采购过程可分为以下八个阶段： 问题识别。确认建设某个项目需要混凝土。总需要说明。粗略确定建设某个项目需要的混凝土量。 明确产品规格。确定所需混凝土的类型，用量等。 这个步骤里，开发商的工程师， 技术人员等扮演着很重要的角色。物色供应商

12、。开发商的采购人员会根据技术人员的要求选择能够能够提供相应规 格的混凝土的供应商。在这个阶段，供应商的营销人员就应该争取进入采购人员 的视野，这一阶段也是营销活动的重要阶段。征求供应建议书。这一阶段我混凝土企业向买方提交我们企业混凝土的质量和价 格的报告。在这份建议书中我方销售人员应该强调我方产品的优越性，特别是价 格低廉，并且说明我方是如何在不降低质量的情况下削减成本，制造出物美价廉 的混凝土的。选择供应商。 这一阶段开发商会根据建议书加以分析， 确认最终的混凝土供应商。 其中开发商的技术人员会研究供应商的建议书，营销人员可以热情主动地前往解 说我们企业的建议书中的内容是如何的科学；更重要的

13、是这么个小开发商他们的 大项目的最终决策权还是会在那个项目主管的手里，营销人员需要在他的身上做 好公关工作；至于采购人员，我们的营销人员也要下一些功夫在他们眼中树立良 好的形象，向他们证明我们是能够信任的供应商，可以准时交货，并且保证整个 合作过程的能够做到有效沟通的。签订合同。绩效评价。总结 在确认了我们的销售对象是小型的工程承包商，并且他们的目标就是通过成本领 先战略保住现有市场并逐步扩大规模的情况下。我们通过分析生产者的采购流程 和决策过程得出我们的营销策略就是突出我们产品的物美价廉，并做好涉及采购 决策的三类人：决策者、影响者还有采购者的公关工作。（三）人际关系 房地产开发公司组织结构

14、中购买混凝土产品决策行为的主要参与者及其职能： 1.批准者：董事会职能：执行总公司决议； 决定公司的经营计划和投资方案； 审定公司的年度财 务预算方案、决算方案。地位：公司战略规划层，有权批准决策者所拟定的项目计划方案。 2决策者：总经理职能：拟定项目公司总体发展规划及其实施方案、项目的基本建设计划及执 行工作；负责总体发展规划及实施管理。地位：公司组织管理层，有权决定是否实施部门销售计划、财务计划、工程 投资计划、采购计划等。3. 影响者： 工程管理中心（副总经理） 职能：参与工程项目投资策划、项目可行性分析研究工作；参与施工部、投 标工作，编写施工合同，并进行审批、签订； 总工室（总工程师

15、、质检工程师）职能：负责处理和解决各项工程技术问题；参与工程建设成本的分析儿化控 制工作；参与工程的建筑材料的选用及材料进场的验收功能工作；审批各项工程 项目施工、组织设计方案；负责督促施工队做好原材料送检、试检。 预决算部（部门经理、预算员）职能：负责审核、控制项目工程建设成本；负责参与项目的投资分析、建筑 成本预算的前期规划工作；负责根据国家和地区的见者材料价格标准、制定本公 司的原材料价格标准；地位：协助制定采购计划， 协助选用建筑材料， 确定是否符合工程技术要求、 项目财务预算。4 使用者：施工部（施工主管、施工队） 职能：负责制定各阶段的施工进度计划，采购计划及资金需求计划；协助公

16、司进行招、投标及选择施工队伍的具体工作；负责管理施工队伍，并协调好对内 对外的关系；做好材料、设备、人员的管理。地位：负责制定采购计划、提出购买建议。5 采购者：采购部 职能：负责根据施工部所制定的采购计划采购建筑材料；负责建筑材料的选 用及材料进场工作。地位：公司操作实施层，执行上级或施工部制定的采购计划，影响决策的基 本框架。6 信息控制者：秘书、接待文员职能 ; 协助经理制定和实施各项部门工作计划；负责收集、整理与部门相关的政策法规和信息动态；熟悉各部门人员引导正确无误；信息电话问询工作地位：公司操作实施层，控制公司内外部流向决策单位和组织的信息流二、营销手段 基于自身规模小，资金少的特

17、点。为了保证能够顺利进入市场并将自己的混 凝土推销出去，本公司将主要从以下几方面着手：首先，做好自身的服务工作。由于服务又常常与成本紧密联系，要有所投入 的服务水平越好，所需要的资金投入可能就越大。对客户加强服务是重要的，但 是所有客户都采取一视同仁的优质服务是不必要的。 很多人都知道企业的 80利 润来自 20%的客户，牢牢抓住对企业利润贡献大的客户，为其提供满足其需求， 甚至超越其期望的服务，是企业生存发展的重要手段。其次，加强对销售的人员培训。混凝土不同于一般消费品，一般的广告、宣 传、让利、打折等促销方法对于混凝土来说效果甚微。人员推广仍是混凝土销售 的主要方式。所以吸收、培养优秀的销

18、售人员在混凝土营销工作中是非常重要的。 玉不琢，不成器，一个人也许本身有很多的优点，但如果不严格要求，不进行持 久性的学习，那也会落伍。业务知识、销售技巧、责任心、正确的回款理念都是 要不断强化。本公司应建立培训制度和良好的激励制度。在培训过程中回款技巧 的培训其实要比销售技巧的培训更重要。建筑市场拖欠货款是普遍存在，并有越 演越烈的趋势。没有回款的营销不叫营销，叫奉献爱心。企业是不是慈善机构， 企业是要赢利的，所以公司要牢记在微利时代的“回款”重于“销售” 。在微利时 代下，确保真正经营成果最有效的战略就是先下手为强， 采取最快速的收款行动， 先拿先赢，谁的资金收回的最多最快，谁才是市场中真正的赢家。企业要时刻灌输业务员一定要有不达目的誓不罢休的精神，同时要界定该客 户是否真的有钱不还、恶意欠款，在催要之前预先做好对付各种借口的准备，同 时要求业务员必须清楚欠款单位的付款程序、签认程序、习惯付款日期、结算周 期等。充分熟悉对方的结算程序，对于对方的大多数借口你可以马上识破。并要 求业务员向施工单位做出约定，我们决不食言，你也应该说话算数