市场调查课程考试说明.

1、市场调查课程考试说明2005年12月第一部分关于课程考核的有关说明一、考核对象本课程考核对象为电大开放教育本科会计学专业的学生。二、考核方式本课程采用学习过程考核和期末考试相结合的方式。学习过程考核主要指平时作业，其成绩占学期总成绩的 20%期末考试成绩占学期总成绩的80%三、命题原则L本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求、教学内容和市场调 查文字教材范围之内。按照重分析和理论联系实际原则，既考查对基本知识的识记能 力，又考察运用所学的知识分析问题和解决问题的能力。2 .期末命题的覆盖面理应广泛，但同时也会突出重点。3 .试卷将尽可能兼顾各个能力层次。各层次题目在试卷中所占分数比

2、重大致为：一 般了解10虬右，掌握30%£右，重点掌握 60%£右。4 .试卷尽可能合理安排题目的难易程度。题目的难易程度等级在试卷中所占比重大致为：易 20% 较易30% 较难30%又t 20%试题的能力层次和难易程度是两个不同的概念。在各个能力层次中，都可以含有难 易程度不同的题目。命题时会尽可能兼顾，在试卷中保持合理结构。四、试题类型及其结构L期末考试题型(1)填空题：占全部试题的10%(2)单项选择题：占全部试题的10%(3)名词解释：占全部试题的20%(4)简答题：占全部试题的 30%(5)计算分析题：占全部试题的30%5 .考核形式学习过程考核形式为平时作业等，

3、期末考试形式为闭卷笔试。6 .其它说明答案要求以教材为准，单选主要是考察学生对基本知识的理解。填空题要求对基本 知识准确掌握。简答题要求回答理论和方法的知识要点。计算分析题要求学生会利用公 式和统计数据，模仿计算，并联系实际做出概括性分析。期末考试的答题时限为120分钟。考试时，要求学生携带计算器。第二部分各章要求第一章市场调查概论一、调查的涵义：市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动。山场混查公司可以分为以卜五种类型7委托型巾场调查公司：国务型专业巾场近查 公司；综合型市场调查公司；现场型市场调查公司；辅助型市场调查公司等。二、市场调

4、查的内容W场调查时企业的作用主要表现在以卜几个方ik、市场调查是市场营销活动的重要环节。3通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服 务质量的评价、期望和想法。3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。W场诋查的主要内容：产上测试：广告班先包装测试：名称研晶形象研究;定 性研究；产品定位调查；市场细分研究；竞争对手调查；满意度研究。三、调查对营销管理的重要性1、提供作为决策基础依据的信息2、弥补信息不足的缺陷3、了解外部信息4、了解市场环境的变化5、了解新的市场环境四、市场调查的程序1 .确定调查

5、项目2 .制定调查方案3 .问卷设计4 .抽样设计5 .实地调查6 .调查数据分析7 .撰写调查报告第二章二手资料的收集三资料是相对丁一手资料（亦将原始资料）而言的.所芝原始资料是为解决特 定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。而二手资料是指 那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资 料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。一、二手资料的特点二、内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS企业数据仓储 DW三、外部二手资料：传统来源；电子数据产品；第三章定性调查一、定性调查的涵义定性混查通常由统

6、一个警定的主题俄群有关定性资料.定性研究者里丁问题的性质 和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。一件调查的丽粕主要方代是座谈会和深入访淡,定性调查的优点有以卜几点:1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。2、可以有效配合定量调查。3、定性调查时间短、成本低。定件调查的玦解：1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈 会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。3、定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。二、座谈会的实施1、房

7、间与设备2、选择受访者3、选择主持人4、编制讨论指南5、编写座谈会报告三、深入访谈的实施1、深入访谈的地点2、选择访谈人3、选择受访者4、编制访谈提纲深入访谈的优缺点。第四章访谈调查法一、访谈调查访谈调查方法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问,如访问调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也有间接的询问， 如邮寄调查。主要方法有访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会和个 别深入访问等。二、访谈调查实施1、如何进行访问：如何入户；如何提出问题；如何记录答案；如何结束访问；如何 处理现场问题；如何对待拒访者；访问注意事项2,访谈技巧：接触住户的技

8、巧；营造和睦气氛的技巧；安排和组织访问的技巧；提高应答率的技巧；发问的技巧；结束访问的技巧第五章观察与实验调查法妮察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的 方法。观察法是定量调查的一个重要方法。一、观察法的特点（1）使用观察法的必要条件是：1、所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象；2、所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；3、所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律；4、在费用和时间上要优于其他方法。(2)观察的种类：直接观察与间接观察；人员观察与仪器观察。结构性观察与非结 构性观察(3)相比于其他调查方式特别是访谈，观察

9、的主要特点是，观察通常是掩饰性的， 因此可以保持被观察者的活动环境处于自然状态，从而能够保证不存在以下四个方面的 问题：1 、受访者的判断能力与表达能力问题；2 、拒访问题；3 、因访问者的出现而影响人们行为的问题；4 、受访者故意迎合或恶意应付问题。(4)观察法的局限性表现在：1、只有事实性的行为、状态和过程才适合观察，尽管观察具有可以避免上述四方面问题的优点，但它不能取代其他调查方式；2、只有公开场合的行为才适合观察；3、只有重复、频繁发生的，而且存在某种规律的行为才适合观察；4、当前的行为不等于未来尤其是较远未来的行为，人们的行为习惯是逐渐改变的。二、实验法实验法是一种特殊的观察调查方法

10、,它是在所设定的特殊实验场所、特蛛状态卜. 对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。实验法的目的是为了查明原因和 结果之间的关系。根据场所的不同,一法可分为在空内汨丁的空内实验法和在M场上成外部进行的 市场实验法。场实验主要上两和实践方式。一是所芝神秘购物者测验，一是山场测试口第六章问卷设计一、问卷的基本结构1、什么是问卷问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由 一系列问题、备选答案、说明以及代码表组成的书面文件。2、问卷的基本结构问卷在结构上一般部由开头部分、专比部分，主体部分和背景部分组成。二、问卷设计的程序问卷设计的整个过程可大体上分为事前准备、实

11、际设计和事后检查三个阶段。三、提问项目的设计提问项目即问卷中的问题，其设计的好坏将对调查质量有着重要影响。在设计提问项目时，需要注意以下几点：1、提问的内容尽可能短2、用词要确切、通俗3、一项提问只包含一项内容4、避免诱导性提问5、避免否定形式的提问6、避免敏感性问题四、回答项目的设计问卷中的问题类型有两类：一类是开放性问题，一类是封闭性问题。五、问题顺序的设计(一)问题的安排应具有逻辑性1、问题的设计应具有逻辑2、问题的安排应先易后难3、能引起被调查者兴趣的问题放在前面4、开放性问题放在后面5、问题排列的一般顺序六、问卷设计中的其他问题1、问卷的版面格式2、问卷的模拟试验3、问卷的评估第七章

12、抽样设计一、抽样的涵义1、抽样的优点：费用少；速度快；准确性高。2、抽样的程序与步骤(1)总体的定义；(2)建立抽样框；(3)确定样本容量；(4)明确抽样方法：抽样方法主要有三种：概率抽样、非概率抽样和配额抽样；(5)抽选样本。3、抽样设计的任务二、抽样原理1、抽样科学性的三个依据： 部分来自于全体，必带有反映全体的信息； 构成(同质) 总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近，所以彼此有相当代表性；不管原始分布如何，样本平均数的分布总可视为正态分布，而且由此得到总体参数准确估计 的概率值极大。2、样本均值的抽样分布三、样本容量的确定四、抽样的实施1、简单随机抽样2、系统抽样或等距抽样3、整群

13、抽样4、分层抽样第八章数据的预处理一、复查审核1 、复查审核的含义和目的；2 、复查审核的要求；3 、复查审核的五方面内容。二、编辑整理1 、编辑整理的含义；2、编辑整理过程要查验的三个问题及要求。三、编码1 、编码的含义；2、对开放式题目的答案进行编码的过程。四、数据录入五、再编码1 、再编码与编码的联系与区别；2、再编码的注意事项。六、排序七、变量转换与构造及数据选择1 、变量转换的涵义；2、数据选择包括的内容。八、数据清理九、统计分组十、统计表1 、统计表的编制技巧；2、制作统计表的要求；3、提要统计表和综合统计表；4、单向频次表和交叉分组表。十一、统计图1 、线形图；2、饼状图；3、柱

14、形图；4、条形图；5、直方图；6、面积图和散点图。第九章 调查数据的基本统计分析一、数据处理的程序二、常规统计分析方法基本统计分析方法：计数、加总、比例、分布、平均数和标准差；三、简单随机抽样时的常规统计分析四、整群抽样时的常规统计分析五、一元回归分析第十章 市场调查研究报告的撰写一、市场调查研究报告的涵义与作用二、市场调查研究报告的结构三、撰写市场调查研究报告前的准备1 、撰写书面报告前的准备；2、口头报告、汇报的准备。四、市场调查研究报告的写作技巧1 、表达技巧；2、表达图表化技巧；五、撰写调查报告应注意的问题第三部分综合练习题一、填空题1、现场型市场调查公司的主要业务是进行。2、通过调查

15、来测量不同顾客对产品差异以及某些营销变量差异的反映，这种调查研究称为。3、 顾客满意度研究通常要达到四个目标：一是关键因素影响，二是 三是 ，四是提供巩固或提高满意度的建议。4、市场调查的步骤依次是、制定调查方案、进行问卷设计和抽样设计、实地调查、数据分析和。5、大多数市场调查的对象通常是。6、二手资料的来源主要有两关方面：一是；二是 。7、深入访谈有深入访谈和深入访谈两种不同方式，其中比较有代表性的是深入访谈。8、如果要研究较为隐秘的问题，如个人隐私问题，适合的调查方法是9、在提问过程中，弄清受访者在回答问题过程中使用的词语的准确含义，这种提问技巧称为。10、个别深入访问有不同的方式，比较有

16、代表性的是。11、辅助型市场调查公司的主要业务是为提供辅助性服务。12、二手资料既包括过去收集的资料，也包括资料。13、实验法根据实验场所的不同可以分为和 两种。14、实验法的主要目的是为了。15、根据问卷的填写方式不同，可以将其分为问卷和 问卷。16、一份完整的问卷一般由 、 、 和 几个部分组成。17、问卷设计必须具备两种功能：一是 ；二是 。18、单个样本中所有单位的频数分布称为 ，样本平均数在所有样本中的频数分布称为 。19、确定样本容量时，需要考虑的两个基本因素是 和20、复查审核的主要目的是 。21、数据清理可以通过两条途径自动完成：一是 ；二是22、个别深入访问有不同的方式，比较

17、有代表性的是 。23、 市场调查中的抽样方法主要有 、 和 三种。24、如果调查前的样本容量为900，其回答率r 为 60%，则应抽取的样本容量为25、从形式上看，统计表有 和 两中基本形式。26、基本统计分析方法的内容包括 、 、 和 等五个方面。27、算术平均数只能由 的数据计算出来。28、描述性统计所使用的大多数统计分析程序都要求数据是 尺度的。29、在回归分析中，SST称为 ; SSRW为 ； SSE称为30、报告摘要的核心内容是和。31、 市场调查报告常用的叙述技巧有 、 和 其中主要应用 。32、市场调查中的议论技巧包括 和 。二、单项选择题1、市场调查信息的使用者主要是（）。A

18、政府B 媒体或大众C 企业D 调查公司或机构2、委托型市场调查公司是受客户的委托进行特定项目的市场调查，它们负责设计调查方案并进行调查，但调查报告的知识产权则属于（）。A 客户B 政府C 调查公司D 媒体或大众3、服务型市场调查公司的主要业务是（）。A 定期搜集有关市场信息并将信息出售给用户B 定期搜集有关市场信息并为用户撰写调查报告C 专门进行市场信息的搜集D 为其他市场调查公司提供辅助性服务4、通过某种方式将产品交给受访者使用，然后再去了解受访者对产品的看法，这种调查称为（）。A 产品定位研究B 市场细分研究C 产品测试D 顾客满意度研究5、企业应尽力识别最可能的客户以及提供他们需要的产品

19、或服务。这一营销理念称为（）。A 客户导向B 目标导向C 系统导向D 营销导向6、与原始资料相比，二手资料的优势在于（）。A 含有更多的有效信息B 易于取得，而且成本较低C 可以直接使用而不必作任何处D 对企业解决当前的营销问题更有用7、相对与一手资料而言，二手资料（ ） 。A 有效信息含量不如一手资料B 有效信息含量比一手资料要多C 准确性不如一手资料D 及时性不如一手资料8、企业非公开的二手资料包括（ ） 。A 企业发展战略、营销计划、活动方案、专业调查研究报告等B 统计报告、财务报告、审计报告、专业调查研究报告等C 财务报告、审计报告、活动方案、产品供销存数据库等D 企审计报告、营销计划

20、、活动方案、产品供销存数据库等9、作为一种调查方法，座谈会适合于收集（）。A 同研究课题有密切关系的少数人的意见或倾向B 同研究课题有密切关系的多数人的意见或倾向 C 企业外部的二手资料 D 企业内部的原始资料10、下列各调查方法中属于定性调查的是（）。A 访问调查和邮寄调查B 邮寄调查和电话调查C 观察调查与实验调查D 座谈会和个别深访11、电话调查的特点是（）。A 时效快，费用低B 可用于调查较敏感的问题C 不需要设计调查问卷D 调查的资料较为准确12、市场调查人员开始调查时（）。A 总是先搜集第二手资料，再决定是否需要搜集第一手资料B 总是先搜集第一手资料，再决定是否需要搜集第二手资料C

21、 有时是先搜集第二手资料，有时先搜集第一手资料D 只是搜集第一手资料13、访问调查的主要优点是（）。A 回答率较高、调查结果较为准确、对调查人员容易控制B 回答率较高、调查结果较为准确、可使用较复杂的问卷C 调查成本较低、可使用较复杂的问卷、对调查人员容易控制D 调查成本较低、调查结果较为准确、可消除受访者的心里压力14、访谈调查法可以分为定量调查方法和定性调查方法，下列不属于定量调查方法的是（）。A 访问调查B 座谈会C 电脑辅助调查D 邮寄调查15、“神秘购物者测验”这种调查方法属于（ ）。A 访谈调查B 观察调查C 实验调查D 访问调查16、实验法具有较高的科学性，这是因为（）。A 它能

22、得到准确的资料B 市场环境能够控制C 它能证明实验变量是否等于目标变量D 它能证明实验变量与目标变量之间是否存在因果关系17、实验法与访谈法和观察法的不同之处是：采用实验法时（）。A 调查者不干预被调查者的活动B 调查者直接干预被调查者的活动C 调查者被动地收集数据D 调查者处于被动的地位18、代填式问卷适合的调查方式主要是（）。A 访问调查和邮寄调查B 访问调查、邮寄调查和座谈会调查C 访问调查、邮寄调查和电话调查D 访问调查、座谈会调查和电话调查19、下面是一份问卷中的一个问题：“请问您使用什么牌子的牙膏？”，这一提问的不当之处是（）。A 用词不够确切B 含有诱导性问题C 包含了多项内容D

23、 采用了否定形式的提问20、“您经常去看电影吗？”如果按6W准则来推敲，这一提问在哪一方面不清楚？（）。A When （何时）B Who （谁）C How （如何）D What （什么事）21、“您觉得这种电冰箱的质量怎么样？”这一提问有什么问题？ （ ） 。A 包含的内容过多B 问题不清楚C 内容过于笼统D 问题具有诱导性22、与综合统计表相比，提要统计表（）。A 在调查过程中分阶段向客户提供，变量清单和变量分组标准由研究者规定B 在调查过程中分阶段向客户提供，变量清单和变量分组标准由客户规定C 不向客户提供，变量清单和变量分组标准由客户规定D 不向客户提供，变量清单和变量分组标准由研究者规

24、定23、市场调查的两个关键环节是（）。A 确定总体和抽样样本B 实地调查和数据处理C 问卷设计和抽样设计D 问卷设计和实地调查24、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（）。A 简单随机抽样B 分层抽样C 整群抽样D 系统抽样25、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（）。A 简单随机抽样B 分层抽样C 整群抽样D 系统抽样26、饼状图主要适合于显示（）。A 变量值在不同空间点上的差异B 变量值在不同时间点上的差异C 单元不太多的结构分布D 不同样本间分布差异的比较27、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（）。A 访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假B 问卷

25、上的问题是否回答完整C 访员是否询问了问卷上的所有问题D 问卷上的问题回答是否正确）。28、使用单向统计表需要解决的一个问题是（A 选择表格形式 B 选择百分比的基数C 安排表格结构D 选择数据形式29、在对实际问题的分析中，标准差比方差用的更多，因为（）。A 标准差的计算比较简单B 标准差比方差更为准确C 标准差与变量值有相同的计量单位，实际意义更清楚D 标准差没有计量单位30、用于检验线形回归方程可信度的统计量等于（ ）A 回归平方和除以残差平方和B 残差平方和除以回归平方和C 平均回归平方和除以平均残差平方和D 平均残差平方和除以平均回归平方和31、 对某地区某一天的气温进行测量所得的温

26、度值为20度， 这里所使用的数据尺度是（） 。A 类别尺度B 顺序尺度C 等距尺度D 等比尺度32、市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（）。A 能够证明调查研究结果的可信性B 详细说明调查的具体过程C 详细论证调查方法的科学性D 能够证明调查结论的可行性三、名词解释1、 市场调查2、产品定位调查3、目标导向4、二手资料5、访问调查6、深入访谈7、标准式访问8、评定尺度法9、开放性问题10、邮寄调查11、观察法12、市场测试13、 问卷14、 应答率15、 简单随机抽样16、 连带抽样17、 总体分布18、判断抽样19、区间估计20、编码21 、

27、数据处理22、调查报告四、简答题1、市场调查与民意调查有何区别？2、市场调查对企业的作用主要表现在哪几个方面？3、如何理解二手资料在市场研究中的地位？4、二手资料与原始资料的差异有哪些?5、简述定性调查的优点和缺点。6、作为深入访谈的受访者应具备哪些要求?7、选择深入访谈受访者的基本方式有哪些？8、简述访问调查的优点和缺点。9、采用实验法证明 A、B之间的因果关系必须满足哪些条件?10、市场测试研究可以提供哪些信息？11、在决定是否进行市场测试时应考虑哪些主要因素？12、问卷中问题顺序的设计需要注意哪几个问题？13、简述问卷的甄别部分在问卷设计中的作用。14、简述市场调查中应用抽样的必要性。抽

28、样设计中应注意哪几个问题 ？15、前编码和后编码有何异同？16、编辑整理的内容包括哪些？17、简述抽样调查的优点。18、为什么说概率抽样是最理想和最科学的抽样方法？19、交叉分组表的建立和计算百分比应该考虑哪些因素？20、一份详细的市场调查报告应包括哪几个方面的内容？五、计算和分析题1、已知1991 1998年我国的国内生产总值数据如下:年份国内生产总值(亿元)199121617.8199226638.1199334634.4199446759.4199558478.1199667884.6199774772.4199879552.8其中：在1998年的国内生产总值中，第一产业为14298.7

29、亿元，第二产业为 39149.8亿元，第三产业为 26104.3亿元。(1)根据1991 1998年我国的国内生产总值数据，绘制折线图；(2)根据1998年我国的国内生产总值及其构成数据，绘制圆形图。2.某生产车间30名工人日加工零件数(件)如下302642413644403737254529433136364934473343384232343846433935要求：（1）根据以上资料分成如下几组：2530, 3035, 3540, 40-45,45-50.计算出各组的频数和频率，整理编制次数分布表。并绘制直方图3.下面是某电脑公司2002年前四个月各天的销售量数据（单位：台） 。234 159 187 155 172 183 182 177 163 158143 1