虚假广告的成因与防治措施

1、中华人民共和国教育部东北林业大学毕业论文论文题目：虚假广告的成因分析与防治措施学生：李绍民指导老师：王洪涛教授学院：文法学院专业：广告学专业2007级1班2011年6月东北林业大学毕业论文任务书论文题目虚假广告的成因与防治措施指导教师王洪涛教授专业广告学专业2007级1班学生李绍民2010年12月20日题目名称：虚假广告的成因与防治措施任务内容（包括内容、计划、时间安排、完成工作量与水平具体要求）专业负责人意见签名：年月日虚假广告的成因分析与防治措施摘要关键词：虚假广告：防治措施：社会危害CausesoffalseadvertisingandPreventiveMeasuresAbstract

2、Keywords:Falseadvertising:Controlmeasures:socialharm目录摘要Abstract1绪论2虚假广告及其特征2.1 虚假广告的概念2.2 虚假广告的表现特征2.2.1 内容的不真实性2.2.2 主观故意性2.2.3 主体的特定性3虚假广告的成因分析1 广告收利润的驱使1 法律法规的不完善1 监管力度不够1 消费者维权与保护意识弱1 其他的社会原因4虚假广告的社会危害损害消费者的合法权益，降低其购买力造成社会资源的浪费扰乱经济市场秩序阻碍广告业的健康发展冲击了社会道德和文化5虚假广告的防治措施完善广告相关法律法规，严格执法，加大处罚力度加强监督力度，完

3、善广告监督处罚机制增强消费者权益自我保护意识，提高识别虚假广告的能力加强广告行业自律，充分发挥广告协会的作用。6结论参考文献附录致谢虚假广告的成因分析与防治措施1绪论当今社会，打开电视翻开报纸，广告无处不在，广告作为一种信息传播媒介已经渗透到我们的生活。可以说，一份良好的销售业绩是离不开广告的，一个知名品牌的建立也是与广告息息相关，广告在我们的生活尤其是经济活动中起着至关重要的作用。近年来，随着市场经济的不断发展，许多商家之间的竞争日趋激烈，而广告更是在商业竞争中获胜的不二法宝。但是与此同时，受利润的驱使，虚假广告层出不穷，近年来所占比例更是节节高升。虚假广告的出现，不仅损害了广告行业的整体形

4、象，更是影响了广告在消费者心中的信赖程度。基于虚假广告的恶劣影响，整治虚假广告刻不容缓。本文重在分析虚假广告的成因与危害，并提出防治措施，以便更好的、更全面、更彻底的防治虚假广告，促进我国广告业的健康有序发展。2虚假广告的概念及其特征2.1虚假广告虚假广告(Falseadvertising)指的是广告主、广告的发布者或经营者为了谋取非法利益，在广告中发布虚假的、不真实或者容易让人误导的内容的商业行为。虚假广告作为广告的一种变异，虽然两者的目的都是追求利润，但是两者的本质是不同的，因为虚假广告的内容是虚假的，是不符合法律规定的。虚假广告有几种类型：一是欺诈性虚假广告。采用编造不存在的事实或歪曲隐

5、瞒事实的手法发布。比如利用邮购广告，推销假冒伪劣产品；以举办各种培训班，允诺安排工作、发给毕业证为诱饵骗取学费；或以邮售商品为名，诈骗货款等等。这类广告具有较明显的诈骗性质。二是吹嘘夸大性虚假广告。即通过滥用溢美之词，甚至是违反是科学规律的结论，诱骗他人过高估计广告中宣传的商品或服务的性能、质量、功效，以及是否其使用的利害关系，进而达到推销商品或服务的目的。如有的产品广告使用最佳、最完美等语言，把产品推崇到无与伦比的绝对程度。有的广告任意抬高产品品质，夸大产品用途或功效。三是假冒伪称性广告。如假冒专利、假冒商标注册、假冒获奖、假冒名人推荐、假冒科技成果或发明等等，用以骗取他人信任，达到获取不正

6、当利益的目的。另外应当指出，虚假广告与艺术处理是截然不同的性质。广告中的艺术处理，是为了强调商品的某一特征，使人获得一个突出鲜明的印象，而对商品的某一特征所做的必要扩大或缩小的艺术性表现，它是以商品或服务的基本特点和客观实际为基础，为强化消费者记忆而进行的一种艺术表现，不会造成消费者对商品质量或性能的误解。而虚假广告则不以商品或服务本身为基础，只是主观上恣意夸大产品的功能、特点，客观上更不能加以证实，结果是造成消费者对商品或服务的过高估计，因而受到欺骗或误导。虚假广告在日常经济生活中屡见不鲜，几乎无所不在，笔者认为具体表现在以下几个方面：.广告中所宣传的商品质量、性能、功效与该商品的实际质量、

7、性能、功效不相符合；.未经相关行政主管部门或授权单位检验鉴定、审查批准，授予或颁发证明、证件。谎称产品达到规定标准，认证合格；谎称商品获得专利、获奖、获优质产品等称号0.擅自改变获奖商品的获奖时间、级别、颁奖部门或扩大获奖范围；.对食品、药品、类药品、农药等，擅自改变其广告审批表中批准的宣传内容，进行虚假、夸大宣传；.谎称转让、传授的技术或出售的技术资料具有实用价值；.在招工、招聘、招生广告中虚构或夸大事实，骗取报名费和学费；.假冒他人注册商标、科技成果或以他人名义宣传本企业及其产品；.并没有广告宣传中的商品或以次充好，以假乱真，或以邮售、预售商品为名骗取他人购物款等。2.2虚假广告的特征虚假

8、广告以其独特的表现形式在广告中占着较高比例，其特征如下：虚假广告的内容具有不真实性。这是虚假广告的根本属性。虚假广告之所以是虚假的，就在于其内容是夸张的，不真实的。虚假广告的内容主要包括两种：一是与真实情况不符的虚假信息；二是过度夸张的，易令人误解的。比如某牙膏广告出现一口十分洁白的牙齿，可能这并非使用该产品出现的功效，但是同时与该产品出现，就容易令人误解。虚假广告的主观故意性虚假广告的出现绝不是偶然碰巧的，而是广告主、广告经营者或发布者刻意制作设计的，以牟取暴利。在激烈的商业竞争中，许多不法商家通过虚假广告进行虚假宣传，无论是手段还是目的，都是违法的。主体的特定性虚假广告的主体只能是广告活动

9、的主体，一是广告客户，即为促销其产品或宣传其服务而刊播、设置、张贴广告的生产经营者；二是广告经营者和发布者，指的是在工商行政管理机关注册登记，领取营业执照及广告许可证，专（兼）营广告业务的企（事）业单位和有权经营广告业务的个人。虚假广告是对产品或服务进行不切实际的宣传推广，其不仅严重损害了消费者的合法权益，也扰乱了正常的社会经济秩序，已成为中国社会的一大公害。而虚假广告之所以长期猖獗，笔者以为主要有以下原因：广告主受利润的驱使，唯利是图人总是追求自己利益最大化的理性人，这在经营者身上尤为明显。越来越多的企业家认识到：广告宣传是实现企业市场营销战略的一个重要手段。“市场经济条件下，商品生产者和经

10、营者对使用价值的关心始终服从于价值的获得和对价值的追求。”利益的驱使会导致经营者大量刊播虚假广告。而作为中介的广告媒体也为了实现自己的利益，缺乏行业自律性，没有认真审查广告的真实性。“媒体之间的竞争日趋白热化，媒体的运转主要是依靠广告收入的支撑，能否争取更多的广告客户关系到各个媒体的生存和发展。各媒体广告经营部门面对必须完成的年年递增的广告收入指标，不得不迎合一些广告主的不正当要求。”虚假广告行为是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为目的，追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。在竞争日趋激烈的市场中，一些广告主在利益驱动下为扩大市场占有率，不择手段，以违法广告进行宣传，骗取

11、消费者的信任，争夺市场。一些广告经营者、广告发布者受利益驱使，特别是一些媒体单位受到体制的制约，其收入来源主要依靠开发广告资源，使得它们在刊登、播放各类广告时迎合企业的不正当要求，对广告审查把关不严，擅自降低审查标准，为各类虚假违法广告提供了生存空间。商家发布广告的目的是为向公众传递某种信息，从而说服消费者购买其商品或接受其服务。但由于现实生活中交易双方信息不对称，消费者对产品或服务的认知大多依靠商家所作宣传。因此，一定程度上可以说是广告决定了消费导向。在市场经济条件下，追逐利益最大化是经营者的终极目标。而市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，商家要想让自己的产品在众多竞争对手中脱颖而出，广告宣传

12、成了首选。在尚未建立良好的规范和秩序前，部分商家在暴利驱使下热衷于短期行为，通过虚假广告的手段大肆敛财。而一些广告发布者职业道德意识淡漠，在高额利润的诱使下罔顾事实，成为某些不法商家进行虚假宣传的帮凶。法律法规的不完善致使虚假广告有机可乘一是处罚不科学。如广告法对虚假广告的处罚规定了停止发布公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款等措施。按此规定，广告发布者即使发布了虚假广告，也最多受到5倍广告费的处罚，这使他们仍然有利可图。而情节严重”的规定，由于没有具体的衡量标准和尺度，也使得在实际操作中难以把握。这种违法成本较低的规定，在一定程度上削弱了广告法的威慑力，也使得一些经营者

13、敢于铤而走险。二是区分责任不太合理。一则虚假广告从利益角度讲，广告主是始作俑者，同时也是最终受益者。但是从责任角度看，媒体几乎承担着全部的责任，在广告法中对他们的处理是一样的，应当有所区别。同时要加强监管范围，不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理，对广告公司具体的广告行为作出规范，对参与制作虚假广告的广告公司、媒体乃至于个人（如明星）也要进行处罚广告监管部门监管力度不够首先，对虚假违法广告监管力度不够，是造成违法广告发布率居高不下的另一主要原因。虽然当前县级以上工商部门都设立了专门的广告监督管理构，但一些地方还存在人员数量不足和素质不高的问题，更主要的是监管部门不能很好地履行其

14、监管职责，对虚假违法广告的查处不坚决，或者手段偏软，没有形成一个强有力的法律震慑氛围。从目前各地广告监管情况看，有的地区没有形成自上而下的监管体系，对新闻媒体的监管权限比较集中，使本来监管力量薄弱的盾更加突出，对于出现问题的广告主、广告经营者、广告发布者没有及时追究法律责任，致使违法广告问题屡禁不止。其次，管理体制不健全，广告经营与发布混为一体。目前我国的广告管理体制与国际通行的广告管理机制不同，许多国家实行的是广告在发布前要经过权威的广告审查机构进行严格审查后才能发布，而我国实行的是广告审查事后监督管理制。消费者维权意识和自我保护意识薄弱广大消费者对虚假广告虽深恶痛绝，但由于普遍存在“事不关

15、己，高高挂起”的心理，对虚假广告在不直接损害自己利益的情况下采取听之任之的态度，缺乏参与广告监管的自觉性、主动性和积极性。消费者缺乏自我保护意识，不了解有关的法律法规，对虚假广告缺乏辨别能力；而且维权意识薄弱，发生问题后往往不积极投诉或索赔。即使一部分消费者敢于较真，在现有环境下，维权成本高，往往使受害者得不到应有的补偿，违法者也得不到应有的惩戒。这些都在无形中助长了虚假广告的嚣张气焰。作为弱势群体的消费者！他们的了解层面总是被压制于厂家下面！再加上消费者的专业性不够！获得信息渠道单一！容易盲目信任广告!很多厂家、商家就可能利用虚假广告来欺骗消费者$止匕外，虚假广告产生还有其独特的社会原因：首

16、先，随着我国社会主义市场经济的迅速发展，广告在经济生活中显示了它的活力和重要作用。有的企业和经营者通过提供假证明、制造假材料和提供与事实不符的证明等手段制造虚假广告，以此来获取不正当的经济利益。其次，行业不正之风拉关系等腐败现象在客观上助长了虚假广告的滋生。有的广告主利用人、权、钱来拉关系，使媒体不按规定审查而刊播发布虚假广告。其三，长期以来，由于我国缺乏基本的商品知识和消费方法、观念的教育，因而消费者难以对众多的商品的品种、质量、价格进行分析比较。在这种盲目状态下，加上一些不正确的消费观念，很容易受骗上当，这就为虚假广告的产生提供了土壤。4虚假广告的社会危害虚假广告对产品极尽夸大赞美之能事的

17、大力宣传、消费者的确存在的相应产品的潜在需求，再加上某些产品“经验品”和“信任品”的特殊性质，在信息不对称的前提下为虚假广告的出现和泛滥提供了可能性，如果相应的监督部门监管不力或不到位，这种可能性就变成了现实性并最终将误导和损害消费者、危害社会。虚假广告作商家的不正当竞争行为，可能会对社会和消费者带来以下危害:损害消费者的合法利益，降低消费者的购买力虚假广告以谋取非法利益为目的，以坑、蒙、拐、骗”为手段，必将损害消费者的利益。生活中因虚假广告造成消费者人身和财产损害的案件屡有发生。虚假广告的频繁出现大大降低了广告的可信度，使其真实性大打折扣，导致消费者对广告的信任危机，对市场的运行缺乏安全感，

18、这必将影响到消费者的购买力，从而对经济增长造成负面影响。造成社会资源的浪费大量的虚假广告导致大量虚假产品或服务流向市场，这同时意味着大量合格产品或服务被排斥在市场之外。但是因为虚假广告，大量质量低劣的产品或服务进入消费与生产领域，因其质量不可靠、无效而被废弃不用或提前淘汰，优胜劣汰，自古已然。而大量合格产品或服务也因为虚假而被消费舍弃，这无疑也是一种浪费。虚假广告的制作和发布，必然以合法广告的舍弃为代价。也就是说这一切导致了资源的不合理配置，造成了社会资源的极大浪费。扰乱正常的市场竞争秩序市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，公平竞争是现代市场经济的基本原则，这个

19、原则表明，各种各类的经济主体都可机会均等地参加市场活动，平等地进行交换，平等地进行竞争。然而，虚假广告却大大破坏了竞争的公平性，其本身就是一种不正当的竞争行为。它们在使不法经营者获得暴利的同时必然会侵害合法经营者的权益，直接导致市场竞争不公平。虚假广告的滋生和蔓延，导致优而不胜，劣而不汰，市场竞争不公平，加剧了市场混乱，严重扰乱了市场秩序。阻碍广告行业的健康发展虚假广告的暴利使得虚假广告的主体有利可图而对虚假广告乐此不疲，这自然对合法的广告主体会造成冲击。面对暴利的诱惑，人们会将大量的时间花在如何制作貌似真实的具有更大欺骗性的虚假广告上，这就造成了从业人员基本方向的错乱,最终使整个广告行业失信

20、于消费者、广告公司形象低劣、媒体信誉和公信力尽失，使受众对广告产生抵制和厌恶，从而无法达到传播效果。这对于尚处于起步阶段的我国广告业而言，无疑是其健康发展的一个巨大打击。冲击了社会道德与文化虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用等传统商业道德受到极大挑战,其昧着良心赚黑钱更有悖于我们的社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了载体。譬如，现在社会上存在着大量的诈骗中介，这些诈骗中介放弃良知，为了赚黑心钱，他们在报纸上大量发布求职广告，欺骗了许多本就穷苦的求职者的血汉钱。金钱的诱惑滋生出道德的沦丧，“无奸不商”古人这句话说似乎并不是没有根据，但是儒家孔孟之道的“仁爱”、“信义”却被某些人抛诸脑后。人无

21、信不立，虚假广告的出现对社会道德的冲击可想而知。广告自从产生之日起，就具备了许多功能，而最基本的功能在于传播信息。它向人们传达重要的商品信息，从而获得广告受众的认同，然后达到销售商品的目的。在广告最初起源的时候是为了炫耀自己的产品，最后自然会形成了自己独特的文化。虚假广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击。一则好的广告，可以从视觉上、听觉上给人以美的享受或对心灵上产生一定的震撼力。例如，美国著名运动品牌耐克，时尚运动的理念，独特新颖的创意，形成了有特色体系的品牌文化。商家的历史上做的好的广告还有很多，形成了自己独特的文化，即广告学.而且，在现代经济生活中，广告已成为现代企业重要的无形资产。而虚

22、假广告是建立在虚构的基础上，其宣传的信息更是脱离事实的，是变异的，是对传统的一种颠覆。如果大量虚假广告愈演愈烈，而不加以遏制，会有使广告文化成为一种伪文化的危险。5虚假广告的防治措施虚假广告行为猖獗，危害严重，为了保护消费者的利益，为了市场经济的稳定和繁荣，实施强力的防治措施刻不容缓。完善广告相关法律法规，严格执法，加大处罚力度目前我国涉及虚假广告的法律法规有广告法、广告管理条例、药品广告管理办法、反不正当竞争法等，但逻辑上不成体系。一方面，广告法和广告管理条例并不存在明显的隶属关系，因为广告管理条例不是出于广告法，而是在广告法之前由国务院制定的，而后来的广告法又没有宣布广告管理条例必然失效；

23、止匕外，目前工商管理局执法时主要依据的广告管理条例施行细则虽经1998年、2000年和2004年3次修订.但其在违法广告的法律责任设定方面基本上与广告法中的规定不同，其设定的法律责任要轻得多。这说明目前我国广告相关法规仍显粗糙，操作性不强，对虚假广告的处理不够明确，应当进行适当修改立法部门有必要结合现状，对广告法律体系进行梳理，填补法律漏洞，细化虚假广告的认定标准，完善相关惩处措施。一是应将虚假广告的代言人作为广告的“重要参与人”，纳入到责任主体当中，给消费者造成误导的，在民法上构成欺诈行为，应当作为独立的民事主体承担侵权责任。违反刑法相关法规的，要依法追究其刑事责任。二是对违法广告的责任追究

24、应更明确，对广告主、广告经营者和发布者的法律责任明确划分开来，决不可纵容和姑息。最重要的是，首先，要在广告法中对虚假广告予以明确法律界定。笔者认为，广告以下述形式出现属虚假：（1）虚假的承诺。如某产品称能“防病治病”而又缺乏科学依据。（2）信息不全。说某个空调能使房间达到25摄氏度，但不说前提条件是在10平方米房间的情况下。（3）能引起误解的比喻。（4）引消费者上钩的广告促销法。如说某商品以三折价格出售，消费者来买货时却告之已售完。（5）在视觉上予以歪曲。用豪华型商品做减价广告，而销售的却是普通型的商品。（6）玩弄文字游戏。如说所有商品售价均为2元，但在不起眼的角落里却写着“限买一件”。其次，

25、加大对虚假广告的惩处力度与范围。广告法中广告法第五章第三十七条规定：利用广告对商品或服务做虚假宣传的，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重，构成犯罪的，要依法追究刑事责任。针对与当前虚假广告已有泛滥蔓延之势，这一惩处力度已经明显偏弱，失去了法律的威慑性，因此需要加大对虚假广告惩处力度。我国新刑法第222条规定了虚假广告的刑事责任。但这一条款只限定于制作虚假广告主、广告经营者、广告发布者，而对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。应将刑事责任主体扩大到参与制作虚假广告的个人和单位，同时加大处罚力度。同时，对于虚假广告的处罚，不能简单采取经济处罚的方式，情况恶劣或造成严重后果的有必要处

26、以刑事处罚。一旦受到处罚，媒体也应当立即停止对该广告的播放，并承担相应的责任。加强监督力度，完善广告监督处罚机制建立健全对虚假广告的监督机制，是遏制虚假广告滋生蔓延的重要途径。工商部门应当理顺广告监管体制，充分调动各级广告监管部门积极性，追查广告主、广告经营者和广告发布者的法律责任，严格依法行政，形成自上而下的合力共同打击虚假违法广告。想有效进行监督，关键把广告纳入到如垃圾短信举报、违法信息举报这样一种平台的建立。如果平面媒体、电脑网络、电视广告等的监督，建立统一的监督平台，建立奖励机制，不给违法广告留可乘之机。关键是需要多部门去合作，不能因为利益关系就不查处违法广告发布商，而且发布广告的平面

27、媒体、网络和电视台和广告代言人都要负法律责任，只有强化责任才能使违法广告得到有效的控制。另外，广告的监督工作不能单单依靠广告监督部门，而应该发挥群众监督的作用，加大社会监督力度，建立有效举报制度，强化广告的社会监督管理。增强消费者权益自我保护意识，提高识别虚假广告的能力首先，由于消费者缺乏对产品的相关专业知识及相应了解，与经营者相比是弱势群体，存在着产品信息不对称的情况.再者，消费者有一种盲从心理，在不知如何选购商品或选购何种商品时，广告直接成为其选择的向导.因此，消费者必须提高对虚假广告的鉴别能力，增强自我保护意识，进而压缩虚假广告的生存空间，最大限度地限制虚假广告的生存市场，这可谓是从根本上抑制虚假广告的出现。另外，工商部门应加强普法宣传，增强消费者的自我保护意识，发现有虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时，要及时举报，形成一个良好的广告监督社会氛围。而对于消费者本身，首先公众要加强对经济知识和法律知识学习，使自己善于运用法律武器，寻找司法或行政帮助保护自身的合法权益；其次要保持清醒的头脑，善于透过现象看本质，不盲目轻信广告的承诺，对投资性的广告在决策之前要进行实地考察和验证，这样才能使自己免于上