卷烟高级营销员营销管理(共73页).ppt

1、Marketing Management卷烟商品营销培训教材（一）基础知识（一）基础知识1、营销管理的概念、营销管理的概念2、营销管理的内容、营销管理的内容3、营销管理的相关理论、营销管理的相关理论4、卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本内容5、卷烟营销管理的基本要求、卷烟营销管理的基本要求（二）组织管理（二）组织管理 能掌握常见的卷烟营销组织形式能掌握常见的卷烟营销组织形式 能构建卷烟营销组织能构建卷烟营销组织（三）绩效管理（三）绩效管理 能建立营销人员的关键绩效指标能建立营销人员的关键绩效指标 能实施营销人员的绩效管理能实施营销人员的绩效管理 能分析营销体系效率评估指标能分析营销体系

2、效率评估指标 能实施营销人员绩效反馈能实施营销人员绩效反馈 能实施营销人员绩效改进能实施营销人员绩效改进营销管理营销管理的作业要求的作业要求项项 目目高级高级基本要求职业道德1基础知识营销管理基础知识2相关法律法规2相关知识营销管理组织管理5绩效管理5合计-15营销管理营销管理理论知识的比重表理论知识的比重表项 目高级能力要求营销管理组织管理8绩效管理12合计-20营销管理营销管理专业能力的比重表专业能力的比重表第一章第一章 卷烟营销管理概述卷烟营销管理概述营销管理基础知识1市场营销与营销管理X第一章 卷烟营销管理概述 第一节 营销管理基础知识2营销管理的概念X3营销管理的内容X4营销管理的变

3、迁X5营销管理焦点的转变X6营销管理的主要管理理论Y7营销管理的主要营销理论X8商业企业营销管理的基本内容X第一章 卷烟营销管理概述 第二节 烟草行业营销管理9商业企业营销管理的基本任务X10烟草企业营销管理发展趋势Z一、营销管理的概念及内容 （一）市场营销与营销管理 市场营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。 营销管理是 选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。（二）营销管理的概念(基础知识)1.营销管理的延伸性2.营销管理的动态性3.营销管理的相融性（三）营销管理的内容(基础知识)1.计划是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。2.

4、组织分配任务、配置资源、安排与协调个人与群体的活动以实现计划的过程。3.领导 是激发人们努力工作的热情，为完成计划、实现计划目标的过程，可以细分为绩效和队伍。4.控制 及时发现已出现的偏差或预见到潜在的偏差，采取措施予以预防和纠正，以确保组织的各项活动能够正常进行，组织预定的目标能够顺利实现。二、营销管理的相关知识（一）营销管理的变迁1.主要的社会力量2.新的消费者能力3、新的公司能力（二）营销管理焦点的转变1.从销售转向顾客价值2.从以公司产品为中心转向以顾客为中心3.从交易转向关系和服务4.从单一走向组合乃至整合5.营销组织建制的演变6.从强调投入转向关注营销长期绩效（三）营销管理的主要理

5、论1.标杆管理理论网络分析法3.权变理论4.系统管理理论5.行为科学管理理论营销理论7.全方位营销理论8.整合营销传播理论9.神经营销学10.网络直复营销理论(基础知识基础知识)第二节 商业企业卷烟营销管理一、卷烟营销管理的基本内容（一）营销规划与计划管理 从某种意义上讲，卷烟营销规划就是卷烟营销战略，而营销计划是企业的战术计划。（二）营销组织管理 是指商业企业在组织目标已经确定的情况下，将实现组织目标所必须进行的各项业务活动加以分类组合，根据管理幅度原理，按照行业总体要求，划分出省、市、县三级管理层次，并设置专业化部门、配备相应人员，将监督各类活动所必须的职权授予各层次、各部门的管理者，以及

6、规定这些层次和部门之间的相互配合关系。(基础知识基础知识)（三）营销控制管理 在烟草行业，采取的是“总量控制、稍紧平衡”的供应政策。（四）营销绩效管理 绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程。 商业企业实施绩效管理的最终目标，是保证企业绩效的持续发展与员工能力不断增强。（五）营销团队建设 团队建设主要是通过自我管理的小组形式进行，每个小组由一组员工组成，负责一个完整工作过程或其中一部分工作。 卷烟营销团队作为品牌培育和市场分析的主力军，在把握市场、培育品牌、引领消费、终端建设等方面起着不可替

7、代的作用。二、卷烟营销管理的基本任务（一）网络运行效率1.流程化管理标准化、规范化是实现流程化管理的前提。2.精细化管理第一步：制定科学合理的精细化管理规章制度，完善管理体系。第二步：细化岗位管理及责任落实分解工作，形成全方位、立体式的管理层面。第三步：形成全过程的细节管理。第四步：严格考核与效能化管理。(基础知识基础知识)（二）网络营销能力三、卷烟营销管发展趋势（一）由供应链管理向价值链管理延伸1.品牌营销服务体系建设2.跨企业物流管理体系建设3.协同绩效评价体系建设（二）从传统营销模式向网络化营销的转型1.销售渠道 2.客户关系 3.营销手段第三章第三章 卷烟营销组织管理卷烟营销组织管理A

8、组织管理（07:01:01）5 501营销组织的概念X02影响营销组织设置的因素X03营销组织管理的目标X04营销组织的演变X05卷烟营销组织的设置原则X06商业企业营销组织的结构形式Y07商业企业营销组织的基本特点X08专业化岗位设置的基本原则X09卷烟营销组织发展趋势Z一、卷烟营销组织的概念及演变（一）营销组织概念鉴定点知识鉴定点知识1.影响营销组织设置的因素2.营销组织的管理目标（二）营销组织的演变 （一）以客户为中心鉴定点鉴定点x二、卷烟营销组织的设置原则（二）组织效率优先 提升组织效率的重点在于： 是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的下级(人或者部门)数目。指一个组织设

9、立的行政层级的数目。管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略在传递、 落实的过程中越可能走样。（三）管理幅度适宜营销组织的分工形式职能型组织地区型组织市场型组织产品或品牌管理型组织三、营销组织的基本形式（一）根据专业化分类最常见的营销组织在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织其营销人员生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业当客户可以按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时鉴定点鉴定点x（二）根据结构性特征分类四、卷烟营销组织的适用性（一）商业企业营销组织的结构形式p省级公司卷烟营销管理部门侧重于调配资源、统一全省策略部署、推进全省一体化运营等职能。p地市级公司作为营销主

10、体，其卷烟营销管理部门侧重于全省卷烟营销规划与计划的执行。（二）商业企业营销组织的基本特点 鉴定点鉴定点x第二节 卷烟营销组织构建一、卷烟营销组织设计设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之一。（一）分析组织环境1.市场状况2.竞争者状况鉴定点鉴定点x（二）确定组织内部活动1.职能性活动2.管理性活动（三）建立组织职位1.职位类型三种划分方式：2.职位层次3.职位数量（四）设计组织结构 1.分权化管理2.管理宽度（五）配备管理人员1.职位类型三种划分方式：2.职位层次3.职位数量（六）组织评价与调整 1.外部环境变化2.组织主管人员的变动3.改组是为了证明现存组织结构的缺陷4.组织内部

11、管理人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决二、卷烟营销组织专业化分工（一）专业化的职能部门1.梳理业务流程通过业务流程的梳理，明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，讲这些职能归属到各个部门。2.完善部门职能鉴定点鉴定点x3.科学落实部门职能八步法工作程序： （二）专业化的岗位设置1.基本原则（1）因事设岗 （2）专职和兼职想结合2.影响因素（1）业务流程 （2）技术水平 （3）客户需求（4 ）员工能力 （5）成本压力 （6）同行做法3.岗位设置说明（三）专业化的人员队伍建立专业化的营销队伍，可以从以下几个方面入手：1

12、.建立共同愿景2.选择适合成员3.制定基本规则4.提升个体效能三、卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责1、 省公司营销管理部门的定位 （一）省公司营销管理部门的定位与职责 2、 省公司营销管理部门的职责 卷烟营销、网络建设和品牌培育的管理工作，主要由市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。 省公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。 鉴定点鉴定点y1、地市公司营销管理部门的定位 (二)地市级公司营销管理部门2、 市公司营销管理部门的职责 在省公司的领导下全面负责全市卷烟购进、 销售工作、规范经营、网络建设、 客户关系管理、按客户订单组织货源、 品牌培育、 工

13、商协同与品牌管理等工作。 市公司是营销主体，其营销部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省局确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作。 1、定位 （三）县级营销部的营销管理部门（技能）2、职责 在地市级公司营销部门的领导下，建设和维护笨辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开站内客户服务，指导卷烟零售客户经营。县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。 第五章第五章 卷烟营销绩效管理卷烟营销绩效管理B绩效管理（10:01:00）5 501绩效管理的概念X02绩

14、效管理的作用X03绩效计划的概念X04绩效目标的概念X05绩效实施的特点X06绩效评估的概念X07绩效评估的方法X08营销运行体系绩效评估的原则X09营销运行体系绩效评估的内容X10绩效反馈的概念X11绩效改进Y第五章第五章 卷烟营销绩效管理卷烟营销绩效管理第一节第一节 绩效管理概述绩效管理概述一、绩效管理的概念（知识） 绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。二、绩效管理的作用（知识）（一）绩效管理对员工的作用p 使员工清楚企业的愿景和目标，明白企业运作的程序、方法和期望值，明确自己努力的方

15、向和努力的程度。p 使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情p 使员工清楚自己在企业中的责任充分发挥其主观能动性p 可以客观、全面地评价员工，使奖励与实际工作业绩挂钩，从而提高员工的工作积极性（二）对企业的作用对于提升企业的竞争力具有巨大的推动作用促进管理流程和业务流程的优化保证组织战略目标的实现第四步：绩效反馈第三步：绩效评估第一步：绩效计划第二步：绩效实施第五步：绩效改进三、绩效管理的实施流程（鉴定点x） “绩效管理五步法” 绩效计划是绩效管理流程中的第一个步骤，也是实施绩效管理的主要平台和关键手段。一、绩效计划第二节 绩效计划与实施（一）绩效计划准备（鉴定点x） （三）绩效计

16、划内容1.绩效目标（知识） 2.关键绩效指标（知识） (1)关键绩效指标的特点（知识） (2)关键绩效指标的作用（知识） (3)关键绩效指标的提取（四）绩效计划过程（知识） 二、绩效实施（一）绩效实施的特点（知识） （二）绩效实施的内容1.绩效沟通（1）绩效沟通的意义有助于考核者全面了解被考核员工的工作情况有助于营销管理人员客观公正地评价下属的工作绩效有助于提高考核工作的有效性（2）绩效沟通的内容员工关键点沟通员工问题沟通目标实现手段沟通（3）绩效沟通方式正式沟通非正式沟通（知识） 2.绩效信息收集（1）绩效信息收集的内容 要有目的地收集数据，在收集数据之前要明白为什么手机数据并清楚数据的用途

17、和使用人，避免盲目收集。（2）绩效信息收集的方法工作计量法直接观察法他人反馈法限度事例法抽查法指导记录法3.绩效辅导（1）绩效辅导的方式：具体指示方向引导鼓励（2）绩效辅导的步骤第一步 强调辅导的目的性和重要性第二步 询问具体情况第三步 商议期望达成的结果第四步 讨论可采用的解决问题的方法第五步 设定下次讨论时间第三节 绩效评估一、绩效信息的收集与分析（技能y）（一）信息收集与分析的内容 工作任务和目标完成情况、员工行为受到表扬和批评的信息、证明工作绩效突出和底下所需要的具体证据、帮助找到问题和成绩的其他证据、同员工就绩效问题进行沟通的记录及员工反馈信息等。（二）信息收集与分析的渠道 一般包括

18、：员工工作记录和总结、同事的观察反应、上级的检查和记录、下级的反应与评价等。二、绩效评估的沟通（一）本次评估结果说明（二）营销人员完成或未实现目标原因分析内因外因三、绩效评估的方法 （一）标杆法 确定对标杆管理信息以及需求，定义特别的标杆管理条目以及确定和保障需求资源； 选择、监督和管理一个标杆管理团队度收集真实的信息 依照改善的建议和确立的方法实施标杆管理主要是一个明确努力方向的过程，是发现目标以及寻求如何实现这一目标的手段和工具。 确定收集标杆管理信息的信息源 （二）关键绩效指标法n 是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理

19、指标。n 是战略管理乃至组织设计的基础，更是一种把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的有效工具。n 核心在于关键指标体系的简历，并遵循SMART原则，即明确本次评价的主题目标。（三）平衡计分法u 即平衡记分卡方法u 以平衡为诉求四、营销运行体系的绩效评估（鉴定点x）（一）评估原则(二)评估的内容1.卷烟经营业绩 是卷烟营销体系评估的核心内容，是衡量企业在一定时间内经营效果的主要方面。2.工商协同效果 是指在商业企业卷烟营销过程中，开展工商协同营销工作取得成效的重要内容，气质工业企业满意度测评是一项有效方式。3.客户服务效果 是卷烟营销体系评估的重要内容 ，是衡量企业在一定时间内客户服务工作质

20、量及成效的重要内容。4.营销过程工作 是对卷烟营销体系运行过程的评估，是衡量企业在卷烟营销工作中对提升企业形象效果的重要内容。5.基础工作保障 是指为保障卷烟营销体系有效运行而开展的基础性工作评估，是衡量卷烟营销体系运行保障效果的重要内容。（三）评估步骤1.评估目标确定2.评估指标确定（1）卷烟销售业绩指标（2）工商协同营销活动指标（3）客户服务指标（4）营销过程工作指标（5）基础工作指标3.评估方案设计4.评估方案设计是营销运行体系效率评估的最后一个环节，也是直接营 销营销体系进一步优化策略及措施的制定。第四节 绩效反馈与改进一、绩效反馈（鉴定点x） 是整个绩效管理过程中最重要同时也是最容易被遗漏的环节，决定了绩效评估结果的有效传递，以