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文档简介
1、浅论我国保险营销的现状、问题和对策诸多保险专家和学者对我国保险营销所研究关注的大多是国内外坏境和国内地区之间的差异,但随着时间推移,过去的保险营销研究已不能完全适应当前保险营销的开展需要。本文借鉴已有的理论研究成果,在对我国保险营销现状进展总结的根底上,分析保险营销存在的问题,并结合当前新形势,以保险营销的特点为依据,探索我国保险营销的新思路和方法。2013年2月28日,保监会正式同意阿里巴巴、腾讯、中国平安保险集团)等9家公司共同发起筹建“众安在线财产保险股份,它突破国内现有保险营销模式,不设立分支机构,完全通过互联网进展销售和理赔。众安在线的获批筹建作为中国保监会鼓励保险业改革的一项举措,
2、是我国保险业在保险营销创新上迈出的重要一步,为我国保险业的开展注入了新的活力。本文结合当前我国保险业面对的新形势,对中国保险营销现状进展分析,尝试探索出解决我国保险营销现存问题的方法。一、我国保险营销的现状一保险市场开展前景广阔,但还处于较高的垄断地位目前我国的保险渗透率很低,伴随着人们收入水平的提高以及中产阶级的不断壮大,人们的保障意识不断增强,随之对保险的需求也会不断加大,特别是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计,到2015年,中国中产阶级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25%提高到40%;而且随着中国生育率的进一步下降,人们的预期寿命也将上升至75周岁,中国的养老体系将面临
3、调整。在这样的背景下,中国的商业安康险及养老险等都将迎来前所未有的开展机遇,保险市场整体将保持快速增在十年内有望赶超日本,成为亚洲最大的保险市场。2013年,安联集团在访华新闻发布会上预计:未来十年内中国保险市场每年的增长率将到达12.1%,到2023年,中国市场的保费收入将占亚洲市场的37.6%,占全球市场的13.1%,安联集团也将借机加快布局中国市场。目前我国保险市场还处于较高的垄断地位,这有其历史根源。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司一家独家经营,保险市场处于完全垄断状态。从保险业的经营主体来看,即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果算上我国区域性保险公司和真正
4、开场营业的外资保险公司也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。从保险市场占有率来看,国内保险市场被四家左右的保险公司垄断,他们的市场占有率甚至到达65%左右。二保险产品的供应不适应保险需求我国是拥有13亿人口的开展中国家,随着我国居民人均可支配收入不断增加,保障需求不断增大,消费构造不断升级,为保险行业提供了越来越大的开展空间。然而,目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品,客户就买什么产品。在2013年年初的全国保险监管工作会议上,保监会明确指出:保险产品构造不合理,难以全面适应客户的保险需求,制约着整个行业的安康开展。调整产品构造的呼声逐
5、渐高涨,但实质进展缓慢。当前保险产品开发上存在的问题不在于数量和品种的多少,而在于不能适应和满足保险市场需求,保险产品供应构造问题较为突出。据统计,目前正在市场上运行的险种有400多种,但真正具有生命力、适销对路的险种并不多。如中年人对保险需求最为强烈,而很多产品恰恰越过了这个年龄段;大多数产品只适合高薪阶层,而没有关注中等收入阶层;各保险公司险种同构现象严重,特性化险种缺乏等。这样,一方面是某些保险公司的过度开发和供应,另一方面又有大量保险需求得不到满足,保险公司盲目出售开发的新产品,而不是针对市场需求开发能售出的新产品,缺乏对市场的全面调查,闭门造车。由此,保险产品供应构造问题,严重影响了
6、保险需求的实现。三保险营销人员整体素质不高与其他金融机构相比,保险业由于其行业特点,对营销人员需求较大。局部保险公司通过降低人员准入门槛、缩减后期培训投入来狭取短期效益,这虽然在一定程度上缩减了人力本钱,但造成了保险营销人员总体水平偏低。据北京保险行业协会调查统计,较其他金融行业,保险营销人员中大专以上学历者占总人数的比重偏低,而且许多公司招收的营销人员大多缺乏风险管理和保险营销等根本专业知识,经过2个星期左右的培训就上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现销售误导、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。在这些违规违法现
7、象中,销售误导最为突出且呈现快速增长趋势。2012年,涉及人身保险公司的消费者有效投诉事项共有9768个,其中,违法违规类投诉同比增长106.81%,而人身保险公司的销售误导投诉共计2979个,占违法违规投诉总量的85.28%,同比增长128.10%0二、我国保险营销中存在的主要问题一保险公司的营销观念不正确,缺乏真正的创新受保险市场的垄断地位、公司管理制度和以往保险展业经历的影响,目前我国大多保险公司仍采用以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念,而这种观念只在保险业开展初期是有效的。近年来,保险业的开展根底和外部环境已经发生了深刻变化,但十几年沿袭下来的粗放开展模式却没有发生实质性改变。
8、比方,保险业开展模式仍停留在“跑马圈地的时代,“以保费论英雄、“以市场份额论英雄,这就导致保险公司盲目开发险种,不顾经营本钱和风险,采用恶性促销策略,消耗了大量的企业资源而未取得相应的市场利润。如一些保险公司不重视加强产品生产创新,导致行业竞争能力较弱,开展后劲缺乏。财产险业务主要靠车险,人身险业务主要靠同质化理财产品的局面己经持续多年,保险业在产品创新方面严重缺乏,越来越不能满足消费者多样化的保险需求。2012年,我国财产险中非车险占比不到30%,责任险、家财险、货运险等业务开展不充分,寿险中分红险占比近80%,传统保障型业务开展缓慢,正是以产定销的观念造成了产品供应构造畸形开展。在有些风险
9、较小的产险业务中,大局部保险公司为了抢占市场,费率一降再降,虽然客户得到了实惠,但其经营风险和经营本钱却加大了。根据2013年年初召开的车险联席会议传出的消息,2012年以来财产保险竞争加剧,业务获取本钱和费用支出均明显上升,保费收入排名前7的保险公司,除了人保财险和阳光财险外,其余5家均出现“保费收入上升、净利润下滑的窘况。这是以险种的生产和销售为中心的保险产品推销观念所带来的直接后果。二保险营销渠道开展不平衡经过二十多年的开展,到目前为止,我国保险营销己形成了以个人营销为主,银行保险、团体保险、营销、经纪代理营销和网上营销等多渠道并存的格局。但在我国保险市场上,一些中小型保险企业受经营目标
10、、资源条件、管理能力等因素制约,往往单纯依赖见效快、门槛低的银行保险代理渠道或个人代理渠道,这就容易造成各个渠道开展不平衡,特别是新型营销渠道不能完全施展拳脚形成规模,并且各个渠道之间相对独立未形成体系,这就决定了保险企业不能充分利用营销渠道的整合优势。目前我国保险网络营销进展缓慢,这样就很难到达在不同的销售领域针对不同的消费群体和具有个体差异性的客户,通过相应的销售渠道或多个销售渠道交互并用,才能取得的最正确效果。据和讯财经网测算,网销作为一个新兴渠道,目前在总保费收入中仅占比1%,随着我国保险业的开展,网销保险尚有数千亿元的保费潜力等待释放。三保险公司缺乏效劳意识面对市场竞争白热化的现实,
11、各保险公司为赢得客户,挤占市场,均不遗余力地开发新产品,意图通过产品创新扩展市场份额,但却无视了保险作为一种产品的本质一一效劳。与在研发上的前端投入相比,各家公司在深究客户心理、了解客户真正的效劳需求等后续工作方面所下的功夫相形见细。人们司空见惯的是,在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系,一旦签订保单、收取保费后,很少能够提供延伸效劳,甚至连业务员都杳无踪影,给客户造成一种被骗的强烈心理反差,也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中屡见不鲜。其实,保险公司在为客户提供不了效劳,而是在操作中存在两方面误区:一是重视投保前的效劳,轻视延伸或后续效劳;二是欠缺保险相关效劳,却过度延伸到
12、了对客户的生活效劳。据保险业内人士讲,为了争取客户,他们需要帮助客户的子女升学、就业,在一些投保人保险观念落后的偏远地区,更有甚者,连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧营销人员也不得不提供必要的效劳。三、解决我国保险营销问题的对策一树立以顾客需求为中心的营销观念保险企业可以通过建立客户信息数据库,准确评估客户终生价值,创新顾客关系管理,维护与客户的长期合作。客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里减除吸引客户、销售以及效劳本钱并考虑资金的时间价值,企业能从其客户获得的收益总和。按照客户终生价值,将保险企业的客户群体划分为五个层次:核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体
13、的需求特征,实行等级管理,制定不同的营销组合策略。对核心客户和重要客户,保险企业要将营销资源投放在与经常购置者的客户关系维系上,并开发针对性强的保险产品,迎合其保险需求;对忠诚客户,在满足根本需求的同时,通过提升“一对一的个性化效劳水平,使其转化为核心客户;对有价值的游离客户,提供多种高附加值的保险效劳,培养其品牌忠诚度,强化重复购置行为;通过保险产品的不断改良和创新,准确把握顾客的需求点,鼓励潜在客户产生投保行为。不断地关注和落实以客户需求为中心的客户关系维护,能从根本上转变目前保险营销中存在的保险产品推销的错误观念。二借网销渠道建立,推动保险营销体制改革未来的保险营销应该是各种营销渠道有机
14、结合,优势互补,扬长避短,合理运用多元化并存的格局。因此,应借助国家鼓励金融创新和鼓励开展新型营销渠道的契机,构建网络销售平台,推动保险营销体制的实质性改革。传统销售渠道,如保险专业、兼业代理,区域性营销效劳部等对保险公司过往的业务开展发挥了极大的作用,但随着科技的进步、公众消费习惯改变、营运本钱管理等方面要求,已难以满足客户的要求,必须借助保险营销渠道和方式的创新,运用新科技丰富保险营销渠道来加以完善。如通过营销、网络营销、电视营销等实行自助式、量贩式销售,从而方便客户的购置,节约客户的时间,降低保险公司的销售本钱,提高保险营销效率。由于网络营销在当今环境的特殊地位,下面我们具体从网络营销渠
15、道建立方面谈如何丰富保险营销渠道。截至2012年年底,我国网民规模到达5.64亿,互联网普及率为42.1%,己成为世界上网民最多的国家。互联网作为重要的信息传播平台己成为各行业重要的销售阵地。在这社会商品化、销售网络化的时代,网络销售呈现白热化状态。加强保险网销建立,推进保险网销进程,打造保险网销平台与其他传统营销渠道协同,将成为当前保险业拓宽保险销售渠道、提升行业竞争力的必由出路。与其他渠道相比,保险网销的本钱优势毫无异议,且庞大的网民群体为网络保险的开展提供了坚实的潜在消费群根底。目前可能通过网络购置保险的客户以年轻人群为主,业务规模占比并不大,但这一客户群体也是市场现在和未来的目标群体、
16、主要消费力群体。因此保险市场各方主体应共同努力,从制度建立、平台完善、模式创新等方面将保险网销的蛋糕进一步做大做实,为保险业的构造调整和开展方式转变提供新的支持。保险网络销售必须实现保险信息查询、方案书设计、投保、缴费、保单信息查询以及根本保全变更等功能,具体操作流程须包含以下几步:客户浏览相关网站,选择中意的产品和效劳工程,填写并提交投保意向书,通过网银转账或第三方支付平台,保费自动转入保险公司,保险公司核保后向客户回访确认,派发正式保单文本,合同正式生效。三真正树立起保险营销效劳观念在效劳方式上,保险公司应以客户需求为导向,通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的效劳,做到效劳内容标准化、
17、效劳质量稳定化、效劳过程程序化、效劳水平专业化,使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的效劳环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的效劳设施吸引客户,而且要积极主动地深入目标客户群中,开展业务宣传、咨询指导等活动,扩大和稳定客户群,并从中搜集市场信息和客户需求,为开展市场营销活动提供依据。例如,今年中国平安产险借机提升效劳水平,在京召开“心效劳,快体验快易免效劳升级发布会。会上宣布在业内首次推出四项创新效劳,这是平安产险连续第5年引领同业升级效劳承诺,依靠平安领先的科技应用水平和独特的综合金融优势,不仅是对效劳流程的再次优化与极限升级,更是一次科技金融的完美实践。2012年度中国平安保险、银行、投资三大业务全年业绩均衡开展,总资产、净资产实现双位数增长,净利润达人民币267.5亿元,逆势同比增长18.5%,整体盈利能力保持稳定。平安产险保费收入突破人民币900亿元,综合本钱率保持良好水平,这
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