提高渠道和网点的效率尼尔森大学课程

1、.提高渠道提高渠道和网点的效率和网点的效率. 提高渠道和网点的效率提高渠道和网点的效率 尼尔森大学2012课程 2012年12月.讲师介绍讲师介绍吴蔚蔚吴蔚蔚Ashley副总监副总监位置研究与店内洞察位置研究与店内洞察零售检测零售检测尼尔森中国尼尔森中国 目前担任尼尔森中国零售副总监，领导目前担任尼尔森中国零售副总监，领导位置位置研究与店内洞察业务研究与店内洞察业务，全面负责战略制定、，全面负责战略制定、整体统筹及业务表现。包括推出整体统筹及业务表现。包括推出“尼尔森尼尔森店内洞察店内洞察”技术平台、为客户提供结合位技术平台、为客户提供结合位置研究与店内执行的整合性分析与方案、置研究与店内执行

2、的整合性分析与方案、以及各种有关中国市场的细分化定制服务。以及各种有关中国市场的细分化定制服务。 她于她于2005年加入尼尔森零售监测团队，任年加入尼尔森零售监测团队，任职期间她积累了丰富的快速消费品行业经职期间她积累了丰富的快速消费品行业经验。她与她的团队为快速消费品的行业巨验。她与她的团队为快速消费品的行业巨头们提供专业服务，良好的合作关系模式头们提供专业服务，良好的合作关系模式也被作为尼尔森最佳服务范例推广至其他也被作为尼尔森最佳服务范例推广至其他国家。国家。 她入选尼尔森优秀领导人培养计划，并于她入选尼尔森优秀领导人培养计划，并于2011年被派至美国尼尔森工作，服务于尼年被派至美国尼尔

3、森工作，服务于尼尔森北美最大的客户。尔森北美最大的客户。.我们首先认识一下彼此我们首先认识一下彼此1、我的昵称是、我的昵称是？2、我来自什么公司，什么部门？、我来自什么公司，什么部门？3、我的独特之处、我的独特之处4、我期待此次课程中学到什么？、我期待此次课程中学到什么？.制定分销战略的关键要素制定分销战略的关键要素 卖到那卖到那里？里？卖什么？卖什么？怎么怎么卖进去？卖进去？怎么怎么卖出去？卖出去？渠道渠道省份省份城市级别城市级别价格定位价格定位消费习惯消费习惯产品规格产品规格自营自营重点客户重点客户经销商经销商/批发批发商商店内陈列店内陈列线上线上/线下结线下结合合有效的促销有效的促销.课

4、程安排课程安排- -第一天第一天上上 午午下下 午午 中国零售市场和购物者行为趋势中国零售市场和购物者行为趋势 常见的铺货方面的挑战常见的铺货方面的挑战 应用应用SPER流程来提高铺货的效率流程来提高铺货的效率 制定高效的分销策略制定高效的分销策略-铺得更深、更广，还是铺得更深、更广，还是进入新渠道进入新渠道 -如何选择正确的市场如何选择正确的市场 制定高效的分销策略制定高效的分销策略-铺得更深、更广，还是铺得更深、更广，还是进入新渠道进入新渠道 -如何选择正确的店铺如何选择正确的店铺 -如何选择正确的渠道如何选择正确的渠道.课程安排课程安排- -第二天第二天上上 午午 下下 午午店内策略店内

5、策略 -消费者如何做出购买决定消费者如何做出购买决定 -店内洞察研究常用的数据定义和解读店内洞察研究常用的数据定义和解读 -如何判断什么会影响店内表现如何判断什么会影响店内表现 -如何量化销售机会如何量化销售机会 -如何评估哪些店内策略是有效的，从而找出改善空间如何评估哪些店内策略是有效的，从而找出改善空间案例分析：捕捉提高渠道和网点的效率的机会？案例分析：捕捉提高渠道和网点的效率的机会？ -如何将各种店内影响销售的因素相结合，找到提高单如何将各种店内影响销售的因素相结合，找到提高单店销售的机会？店销售的机会？ -如何在现有的销售网络中找到机会？如何在现有的销售网络中找到机会？.中国零售市场和

6、购物者趋势中国零售市场和购物者趋势.讨论讨论:我们碰到的铺货方面的挑战我们碰到的铺货方面的挑战.应用应用SPER流程来提高铺货的效率流程来提高铺货的效率. 制定计划制定计划 有效执行有效执行 现状评估现状评估 效果监测效果监测四个步骤四个步骤-提高分销水平及效率提高分销水平及效率1234.常用指标常用指标- -铺货铺货数值铺货率数值铺货率(Numeric Distribution) 表示在核数周期内经营某种产品的表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量零售店数量占零售店总体数量的占零售店总体数量的百百分比分比。 铺货店铺数铺货店铺数 数值铺货率数值铺货率= 总体店铺数总体店铺数加权铺货率（加权

7、铺货率（Weighted Distribution) 指在核数期内经营某种产品的零售店，其经营该类产品的指在核数期内经营某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额零售额占该占该类产品总体零售额的类产品总体零售额的百分比百分比。 铺货店品类销售总额铺货店品类销售总额 加权铺货率加权铺货率= 总体店品类销售总额总体店品类销售总额备注：品牌的铺货率应该高于品牌下的任何一个单品的铺货率，所有单备注：品牌的铺货率应该高于品牌下的任何一个单品的铺货率，所有单品铺货率的总和应该高于品牌的铺货率品铺货率的总和应该高于品牌的铺货率.第一步第一步- -评估现状评估现状 自身品牌覆盖率调查自身品牌覆盖率调查对照自身品

8、牌所在的店铺与对照自身品牌所在的店铺与零售母体，帮助评估目前品零售母体，帮助评估目前品牌覆盖率。牌覆盖率。 评估股改率：定位哪些渠评估股改率：定位哪些渠道及店铺覆盖到及还未覆盖。道及店铺覆盖到及还未覆盖。 整理客户清单：正确、标整理客户清单：正确、标准化的和全面的客户清单能准化的和全面的客户清单能较好提高渠道沟通能力以及较好提高渠道沟通能力以及改进系统的运作效率改进系统的运作效率自身品牌自身品牌铺货铺货竞品铺货竞品铺货品类铺货品类铺货.第一步第一步- -评估现状评估现状.第一步第一步- -评估现状评估现状优势优势我在哪个渠道或省份或级别我在哪个渠道或省份或级别 城市有铺货优势？城市有铺货优势？

9、我在哪个渠道或省份或级别城我在哪个渠道或省份或级别城 市有产品和单点卖力的优势？市有产品和单点卖力的优势？市场机遇市场机遇与自身的产品和铺货优势相符的与自身的产品和铺货优势相符的 渠道的发展趋势渠道的发展趋势消费群体需求趋势对自身品牌有利消费群体需求趋势对自身品牌有利竞争环境对自身品牌有利竞争环境对自身品牌有利劣势劣势我在哪个渠道或省份或级别城市我在哪个渠道或省份或级别城市 铺货不力？原因是什么？是企业铺货不力？原因是什么？是企业 可以通过自身的力量改善的吗？可以通过自身的力量改善的吗？我在哪个渠道或省份或级别城市我在哪个渠道或省份或级别城市 单点卖力低下？原因是什么？单点卖力低下？原因是什么

10、？ 可以通过自身的力量改善的吗？可以通过自身的力量改善的吗？市场威胁市场威胁与自身的产品和铺货优势背道而与自身的产品和铺货优势背道而 驰的渠道发展趋势驰的渠道发展趋势消费群体需求趋势对自身品牌不消费群体需求趋势对自身品牌不 利利竞争环境对自身品牌不利竞争环境对自身品牌不利.第二步第二步- -计划定制计划定制 加权铺货率由X%提 高到Y% 进入更广地域/低级 别城市 选择正确的市场 选择正确的店铺 选择正确的渠道.制定高效的分销策略之制定高效的分销策略之-覆盖更多省深入更多店铺拓展新渠道.制定分销战略的关键要素制定分销战略的关键要素 卖到哪里不是一个单一的问题，而卖到哪里不是一个单一的问题，而是

11、需要将渠道，省份和城市等级综是需要将渠道，省份和城市等级综合起来考虑；而且必须有所取舍，合起来考虑；而且必须有所取舍，循序渐进。循序渐进。 不同品类在渠道，省份和城市等级不同品类在渠道，省份和城市等级方面均有不同的特征，了解这些特方面均有不同的特征，了解这些特征是制定分销策略的必要功课。征是制定分销策略的必要功课。 除了根据自身品类，综合考虑渠道，除了根据自身品类，综合考虑渠道，省份和城市等级来制定分销策略外，省份和城市等级来制定分销策略外，还要考虑零售市场的发展趋势，并还要考虑零售市场的发展趋势，并根据这些趋势调整分销策略，甚至根据这些趋势调整分销策略，甚至修改原有的策略修改原有的策略渠道渠

12、道省份省份级别城级别城市市.制定高效的分销策略制定高效的分销策略 选择正确的市场选择正确的市场 选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的销售表现？）销售表现？） 选择正确的渠道选择正确的渠道.更广还是更深？这是个问题更广还是更深？这是个问题西部西部南部南部北部北部东部东部 重点城市重点城市 一线城市一线城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市 乡镇乡镇.讨论：不同的分销策略适合不同的讨论：不同的分销策略适合不同的品牌及产品品牌及产品西部西部南部南部北部北部东部东部 重点城市重点城市 一线城市一线城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市 乡镇乡镇适合较为高适合较为

13、高端的品牌或端的品牌或新兴品类；新兴品类；在广告在广告/营销营销效率比较低效率比较低充分利用地域优势，但需要有相当完整充分利用地域优势，但需要有相当完整的产品线，而且在品牌形象上不容易做的产品线，而且在品牌形象上不容易做高低兼顾高低兼顾兼顾前二者的优缺点；兼顾前二者的优缺点；但需要较多的投入，但需要较多的投入，而且如果要成为真正而且如果要成为真正的全国性品牌，仍要的全国性品牌，仍要确定下一步怎么走确定下一步怎么走.案例：如何达到全国案例：如何达到全国80%80%的加权铺货率的加权铺货率 个人护理品牌个人护理品牌 铺货主要集中在地级市以上铺货主要集中在地级市以上 3年发展目标：渠道战略最优化年发

14、展目标：渠道战略最优化 -在重要省份向更低级别城市扩张在重要省份向更低级别城市扩张 -增加及更好地管理直控店铺增加及更好地管理直控店铺 用较少投入达到铺货扩张、渠道下沉的目的用较少投入达到铺货扩张、渠道下沉的目的 达到现代通路达到现代通路80%的加权铺货目标的加权铺货目标.计算需要扩张的低级别城市个数计算需要扩张的低级别城市个数第三步：划分这些最主要第三步：划分这些最主要CDCD类城市所在省份类城市所在省份 第三步省份 C/D城市数量江苏省 29浙江省 17山东省 12河南省 12广东省 10四川省 7湖南省 6吉林省 5辽宁省 4河南省 4安徽省 1湖北省 1.选择重点市场的两种不同的方法选

15、择重点市场的两种不同的方法仅考虑地区或城市对品类的仅考虑地区或城市对品类的贡献，结合自身贡献，结合自身/经销商的铺经销商的铺货能力货能力除左边的考虑因素外，增加考除左边的考虑因素外，增加考虑市场的竞争环境因素虑市场的竞争环境因素好处：好处：模型简单，研究周期短模型简单，研究周期短需要较少的市场信息，以此所需需要较少的市场信息，以此所需 的资源和费用少的资源和费用少劣处：劣处：竞争环境可能会牵制执行的效果竞争环境可能会牵制执行的效果好处：好处：考虑因数较为全面，有利于考虑因数较为全面，有利于选择低投入，高产出的地方选择低投入，高产出的地方劣处：劣处：需要更多的市场信息和费用需要更多的市场信息和费

16、用如果在竞争力强的地区的铺如果在竞争力强的地区的铺货潜力已经完全开拓，则两货潜力已经完全开拓，则两种方法的区别不大种方法的区别不大.城市优先级分析城市优先级分析城市挖掘模型城市挖掘模型市场竞争市场竞争“市场竞争市场竞争”评估某评估某一个市场中的竞一个市场中的竞争激烈程度。争激烈程度。市场竞争用来衡量市市场竞争用来衡量市场中该客户同类场中该客户同类业态竞争者数量业态竞争者数量及竞争环境。及竞争环境。-行业情报数据行业情报数据-市场份额市场份额-份额趋势份额趋势-竞争浓度竞争浓度作为衡量市场竞争的作为衡量市场竞争的依据，以此有效依据，以此有效反映出真实市场反映出真实市场情况情况市场潜力市场潜力“市

17、场潜力市场潜力”评估某一评估某一个市场中的需求情个市场中的需求情况。况。市场潜力考虑到市场中，市场潜力考虑到市场中，消费者对该客户品消费者对该客户品类或者服务的需求类或者服务的需求特点。特点。-宏观数据宏观数据-人均消费总量人均消费总量-市场规模市场规模-市场增长市场增长作为衡量市场潜力的依作为衡量市场潜力的依据，以次有限反映据，以次有限反映特定消费群体对该特定消费群体对该品类或者服务的需品类或者服务的需求情况求情况.数据类型及应用数据类型及应用维度维度类型类型基础数据基础数据参考数据参考数据市场潜力市场潜力1、市场规模、市场规模尼尔森零研数据尼尔森零研数据尼尔森普查数据尼尔森普查数据行业信息

18、数据行业信息数据内部数据内部数据2、市场成长、市场成长尼尔森零研数据尼尔森零研数据尼尔森普查数据尼尔森普查数据行业信息数据行业信息数据内部数据内部数据3、人均消费能力、人均消费能力尼尔森零研数据尼尔森零研数据全国城市人口信息全国城市人口信息行业信息数据行业信息数据竞争能力竞争能力4、市场份额、市场份额尼尔森零研数据尼尔森零研数据内部数据内部数据行业信息数据行业信息数据5、市场份额趋势、市场份额趋势尼尔森零研数据尼尔森零研数据内部数据内部数据行业信息数据行业信息数据6、竞争浓度、竞争浓度尼尔森零研数据尼尔森零研数据内部数据内部数据行业信息数据行业信息数据.城市优先级分析城市优先级分析根据市场竞争

19、水平和市场潜力对全国城市进行分级根据市场竞争水平和市场潜力对全国城市进行分级.制定成功的分销策略制定成功的分销策略 选择正确的市场选择正确的市场 选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的销售表现？）销售表现？） 选择正确的渠道选择正确的渠道.根据模型找出对商店销售最重要一组指标根据模型找出对商店销售最重要一组指标 驱动要素驱动要素 与品类销售的联系与品类销售的联系 相关性相关性 收银台数量收银台数量 + 40% 周围人口密度周围人口密度 + 30% 方便面牌面数方便面牌面数 + 20% 周围是否有百货公司周围是否有百货公司 + 15% 店铺开业年限店铺开业年限

20、+ 5% 周围竞争对手数量周围竞争对手数量 10%.商店评估结果商店评估结果城市举例城市举例大卖大卖场场店铺名店铺名地址地址店铺分数店铺分数XXXXXXXXXX解放路与育德巷交叉口南行解放路与育德巷交叉口南行2020米路东米路东8181XXXXXXXXXX迎宾路和三亚湾路交叉东行迎宾路和三亚湾路交叉东行5050米路北米路北8585XXXXXXXXXX解放路与新风路交界南行解放路与新风路交界南行2020米路西米路西8383超市超市店铺名店铺名地址地址店铺分数店铺分数XXXXXXXXXX榆亚大道与榆海路交叉口榆亚大道与榆海路交叉口6767XXXXXXXXXX解放路与建港路交叉口路西解放路与建港路交

21、叉口路西7070XXXXXXXXXX榆亚路与榆海路交界东行榆亚路与榆海路交界东行2020米路北米路北6969小型小型超市超市店铺名店铺名地址地址店铺分数店铺分数XXXXXXXXXX吉祥街与三亚湾路交叉口东行吉祥街与三亚湾路交叉口东行2020米处米处4747XXXXXXXXXX解放路与跃进街交界北行解放路与跃进街交界北行6060米路西米路西4141XXXXXXXXXX南边海路与榆港新村北门交界西南边海路与榆港新村北门交界西1010米处米处3939.所所有有商商品品厂商已铺厂商已铺入产品的入产品的店铺店铺商店评估结果商店评估结果对照自身现状进行自查对照自身现状进行自查自查问题：自查问题： 我们是否

22、覆盖了最我们是否覆盖了最重要的店铺？重要的店铺？ 我们还有哪些黄金我们还有哪些黄金店铺没有覆盖？店铺没有覆盖？ 如果全部覆盖黄金如果全部覆盖黄金店铺，我们将获得店铺，我们将获得多少销售机会？多少销售机会？贡献品类贡献品类80%销售的销售的店铺店铺-黄金黄金店铺店铺.商店评估结果商店评估结果- -城市铺货机会分析城市铺货机会分析完成最重要店铺的铺货任务，可增加在该城市完成最重要店铺的铺货任务，可增加在该城市6%的加权铺货的加权铺货品类前品类前20%20%最最重要的商店重要的商店数量数量品牌品牌A A与最重与最重要商店的差距要商店的差距店铺数量店铺数量差距店铺数差距店铺数值百分比值百分比差距店铺加

23、差距店铺加权百分比权百分比大卖场大卖场117 185%5%超市超市98737647%7%小型超市小型超市1290100375%3%现代通路整现代通路整体体2394139759%5%.单点卖力（单点卖力（S.P.P.D）如何计算如何计算单点卖力单点卖力= =销售量或额销售量或额/ /数值或加权铺货率数值或加权铺货率常见商业问题常见商业问题 在同店竞争的情况下，我的品牌表现是否优于竞争对手？在同店竞争的情况下，我的品牌表现是否优于竞争对手？ 如果我的产品进入了目标店铺，单点铺货能带来多少销售如果我的产品进入了目标店铺，单点铺货能带来多少销售量量/ /额呢？额呢？ 如果优化不同产品（组合）的铺货？如

24、果优化不同产品（组合）的铺货？ 能否通过提高畅销产品的铺货，或精简销量不理想的产品，能否通过提高畅销产品的铺货，或精简销量不理想的产品，从而提高收益？从而提高收益？ 新产品上市后，新产品与原有产品的销售表现如果？新产品上市后，新产品与原有产品的销售表现如果？.商店评估结果商店评估结果城市铺货机会分析城市铺货机会分析更进一步：我们假设新铺入的店铺在短期内单点卖力为现有店铺的八折，更进一步：我们假设新铺入的店铺在短期内单点卖力为现有店铺的八折，可计算出获得额外销售机会可计算出获得额外销售机会增加的销售金额：增加的销售金额：单点卖力（单点卖力（SPPD）*店铺数量店铺数量=销售金额销售金额品类前品类

25、前20%最重要的商最重要的商店数量店数量品牌品牌A与黄与黄金店铺的差金店铺的差距店铺数量距店铺数量现有店现有店铺铺SPPD假设新店假设新店铺铺货后铺铺货后SPPD销售机会销售机会大卖场大卖场1171889007120128160超市超市987376220017601661760小型小型超市超市1290100313501080现代通现代通路整体路整体23941397124508960.制定成功的分销策略制定成功的分销策略 选择正确的市场选择正确的市场 选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的销售表现？）销售表现？） 选择正确的渠道选择正确的渠道.渠道函盖了 零售环

26、境零售环境 渠道定位渠道定位 采购频率采购频率店铺位置信息店铺位置信息地区和省份地区和省份城市级别和城市城市级别和城市周边环境周边环境街道状况街道状况周边地标，地铁站等信息周边地标，地铁站等信息离商圈或居民区的距离离商圈或居民区的距离商店信息商店信息是否连锁是否连锁是否开放式货架是否开放式货架有否收银台有否收银台/多少个多少个是否有会员制是否有会员制营业时间（从几点到几点）营业时间（从几点到几点）.渠道函盖了 零售环境零售环境 渠道定位渠道定位 采购频率采购频率店铺种类店铺种类店内售卖的品类、子品类及销售额店内售卖的品类、子品类及销售额店内售卖的主要品类及单品，和销售店内售卖的主要品类及单品，

27、和销售状况状况有否品牌陈列专柜有否品牌陈列专柜店内营销店内营销有否二次陈列有否二次陈列有否邮报等促销材料有否邮报等促销材料有否灯箱有否灯箱有否促销活动或促销人员有否促销活动或促销人员有否促销包装的产品有否促销包装的产品.渠道函盖了 零售环境零售环境 渠道定位渠道定位 采购频率采购频率销售状况销售状况平均月度店铺整体及品类销量平均月度店铺整体及品类销量最热销的品类及品牌最热销的品类及品牌采购采购采购渠道和方法采购渠道和方法采购频率和方法采购频率和方法愿意合作的供应商愿意合作的供应商条款和支持条款和支持最常用的运营条款，促销方法和渠道最常用的运营条款，促销方法和渠道支持支持获得新产品资讯的管道获得

28、新产品资讯的管道普遍的促使进货与停止进货的原因普遍的促使进货与停止进货的原因.高端个人用品及化妆品商店渠道研究和总结：地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征渠道调查举例渠道调查举例化妆品商店店铺类型解读化妆品商店店铺类型解读个人护理用品及化妆品商店 渠道研究和总结：地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征大众化商店渠道研究和总结：地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征平价或批发商店渠道研究和总结：地理位置网点特征陈列策略市场推广竞争环境渠道特征.渠道调查举例渠道战略分布图渠道战略分布图高端个人用品及化妆品商店个人护理用品及化妆品商店大众化商店平价或批发商店产品价格地

29、点促销运营模式根据生产商自身产品特点，渠道策略和渠道的客户关系制定不同的渠道战略分布.第三步第三步- -有效执行有效执行.第四步第四步-效果监测效果监测我们的市场拓展进度如何？业务需求业务需求评估市场拓展的进度和质量评估市场拓展的进度和质量解决方案解决方案对目标市场进行持续的产品分销监测，通过对比数据库，评对目标市场进行持续的产品分销监测，通过对比数据库，评估销售团队是否已经有效覆盖重要门店估销售团队是否已经有效覆盖重要门店产品分销.第四步-效果监测上海现代渠道分销率上海现代渠道分销率.第四步-效果监测品牌甲分销率： 50% 10%货架份额： 10% 15%黄金货架占有率： 5% 10%品牌乙

30、分销率： 25% 40%货架份额： 7% 20%黄金货架占有率： 2% 15%问题：哪个品牌的分销质量更好？高潜力高潜力门店门店低潜力低潜力门店门店.第四步-效果监测.案例：山东省各城市根据城市分数（案例：山东省各城市根据城市分数（City Score)进行排名进行排名城市排名城市名称城市级别城市分数1青岛市青岛市A44.22济南市济南市A41.03潍坊市潍坊市B20.24烟台市烟台市B16.65淄博市淄博市B13.26临沂市临沂市B10.87威海市威海市B10.58济宁市济宁市B9.79东营市东营市B6.710泰安市泰安市B6.211滨州市滨州市B5.312日照市日照市B4.713莱芜市莱芜

31、市B4.514枣庄市枣庄市B3.815聊城市聊城市B3.016德州市德州市B3.017菏泽市菏泽市B2.2.城市分数较高城市：青岛、威海，其加城市分数较高城市：青岛、威海，其加权铺货率较低，需要增加铺货权铺货率较低，需要增加铺货.青岛、威海未铺店铺，其中青岛有3家超市W2时也未铺货W2/W3大卖场大卖场大超市大超市小超市小超市总店数总店数样本店样本店未铺数未铺数样本店样本店未铺数未铺数样本店样本店未铺数未铺数样本店样本店未铺数未铺数青岛青岛W22444020664613070W32364112765114069威海威海W24116619103919W34016714103417城市城市城市级别

32、城市级别行政区行政区店铺内型店铺内型店铺名称店铺名称店铺地址店铺地址青岛市青岛市A李沧区李沧区大卖场大卖场佳乐家超市佳乐家超市书院路书院路59号号青岛市青岛市A黄岛区黄岛区大卖场大卖场家佳源超市家佳源超市长江中路长江中路308号号青岛市青岛市A城阳区城阳区大卖场大卖场青岛国货汇海丽达青岛国货汇海丽达崇阳路崇阳路491号号青岛市青岛市A城阳区城阳区大卖场大卖场家佳源超市家佳源超市正阳中路正阳中路136号号青岛市青岛市A城阳区城阳区大卖场大卖场大润发超市大润发超市春阳路春阳路167号旁边号旁边青岛市青岛市A崂山区崂山区大卖场大卖场乐天玛超市乐天玛超市苗岭路苗岭路27号号.访问员现场照片：青岛乐天玛

33、超市访问员现场照片：青岛乐天玛超市-未铺店铺未铺店铺城市城市城市级别城市级别行政区行政区店铺内型店铺内型店铺名称店铺名称店铺地址店铺地址访问日期访问日期拍照日期拍照日期青岛市青岛市A崂山区崂山区大卖场大卖场乐天玛超市乐天玛超市苗岭路苗岭路27号号2012.9.142012.11.5.循环往复循环往复, ,形成持续有效的作业流程形成持续有效的作业流程 制定计划制定计划 有效执行有效执行 现状评估现状评估 效果监测效果监测1234.第一天结束第一天结束我学到了什我学到了什么么.第二天第二天欢迎回来欢迎回来!.制定分销战略的关键要素制定分销战略的关键要素 卖到那卖到那里？里？卖什么？卖什么？怎么怎么

34、卖进去？卖进去？怎么怎么卖出去？卖出去？渠道渠道省份省份城市级别城市级别价格定位价格定位消费习惯消费习惯产品规格产品规格自营自营重点客户重点客户经销商经销商/批发批发商商店内陈列店内陈列线上线上/线下结线下结合合有效的促销有效的促销.课程安排课程安排-第二天第二天 上上 午午 下下 午午店内策略店内策略 -消费者如何做出购买决定消费者如何做出购买决定 -店内洞察研究常用的数据定义和解读店内洞察研究常用的数据定义和解读 -如何判断什么会影响店内表现如何判断什么会影响店内表现 -如何量化销售机会如何量化销售机会 -如何评估哪些店内策略是有效的，从而找出改善空间如何评估哪些店内策略是有效的，从而找出

35、改善空间案例分析：捕捉提高渠道和网点的效率的机会？案例分析：捕捉提高渠道和网点的效率的机会？ -如何将各种店内影响销售的因素相结合，找到提高单如何将各种店内影响销售的因素相结合，找到提高单店销售的机会？店销售的机会？ -如何在现有的销售网络中找到机会？如何在现有的销售网络中找到机会？.洞悉店内形势十分关键洞悉店内形势十分关键.大部分快消产品是被冲动购买的大部分快消产品是被冲动购买的, ,真真正的销售机会取决于店内能否抓住正的销售机会取决于店内能否抓住购物者的心购物者的心计划购买计划购买VS冲动购买冲动购买所有快消品所有快消品Food (exclusive of fresh feed) +Non

36、-Food27%计划计划73%冲动冲动.在店内，购物者常常增加或改变购在店内，购物者常常增加或改变购物计划。店内竞争是最激烈的竞争物计划。店内竞争是最激烈的竞争.讨论：哪些因素会影响产品的店内讨论：哪些因素会影响产品的店内表现表现.店内表现量度店内表现量度- -排面份额排面份额.你知道哪你知道哪些特殊的些特殊的陈列方式陈列方式.店内表现店内表现- -我们的店内投入回报如何？我们的店内投入回报如何？ 在做店内促销活动同时，我们看到铺货有一定上升，更明显的是排面在做店内促销活动同时，我们看到铺货有一定上升，更明显的是排面份额提高，且金额份额相应提高份额提高，且金额份额相应提高.讨论：排面及其他店内

37、工具怎样影响销售？讨论：排面及其他店内工具怎样影响销售？关于自身产品及竞品，你在图中看到了什么？关于自身产品及竞品，你在图中看到了什么？.排面及其他店内工具怎样影响销售？排面及其他店内工具怎样影响销售？单品单品2的产出效率较高，缘于其较好的店内沟通。的产出效率较高，缘于其较好的店内沟通。.排面及其他店内工具怎样影响销售？排面及其他店内工具怎样影响销售？单品单品2的产出效率较高，缘于其较好的店内沟通。的产出效率较高，缘于其较好的店内沟通。竞争对手的单品竞争对手的单品3是一个潜在的威胁，其在上市后通过多种是一个潜在的威胁，其在上市后通过多种类的陈列工具获取的较好的市场份额类的陈列工具获取的较好的市

38、场份额.量化销售机会，激励销售团队量化销售机会，激励销售团队目标：目标： 评估及确定店内陈列的销售机会，激励销售团队进行改善。最大化评估及确定店内陈列的销售机会，激励销售团队进行改善。最大化店内销售。店内销售。方法：方法： 结合店内排面，特殊陈列数据和销售数据，对比平均水平，获得填结合店内排面，特殊陈列数据和销售数据，对比平均水平，获得填补差距后的销售机会补差距后的销售机会步骤：步骤：根据销售驱动分析，模拟出每家店的品类销售，根据销售驱动分析，模拟出每家店的品类销售，根据品类销售大小将店铺分组，根据品类销售大小将店铺分组，在同一组内计算每个排面的平均销售量和品牌能获得的平均排面份在同一组内计算

39、每个排面的平均销售量和品牌能获得的平均排面份额额1.根据每家店对于平均值的差量计算销售机会根据每家店对于平均值的差量计算销售机会.量化销售机会，激励销售团队量化销售机会，激励销售团队- -举例举例排面改善可获得的销售机会排面改善可获得的销售机会平均每个排面获得的销量：平均每个排面获得的销量： 1000平均排面份额：平均排面份额： 20%品类排面数：品类排面数： 800品牌排面份额：品牌排面份额： 15%排面份额与平均值差距：排面份额与平均值差距： -5%排面数与平均值差距：排面数与平均值差距： 40销售机会：销售机会： 40000.改善排面增加销售机会改善排面增加销售机会- -洗发水品类案例洗

40、发水品类案例 在不同组别的店中，品类销售与排面数有在不同组别的店中，品类销售与排面数有很高的相关性。很高的相关性。.改善排面增加销售机会改善排面增加销售机会- -洗发水品类案例洗发水品类案例 在不同组别的店中，品类销售与平均每个在不同组别的店中，品类销售与平均每个排面销量也有很高的相关性。排面销量也有很高的相关性。.改善排面增加销售机会改善排面增加销售机会- -洗发水品类案例洗发水品类案例销售机会分析前提：品牌有超过销售机会分析前提：品牌有超过90%的渠道覆盖率的渠道覆盖率.改善排面增加销售机会改善排面增加销售机会- -洗发水品类案例洗发水品类案例在不同的组别的店中，品牌销量与排面有很高的相关

41、性在不同的组别的店中，品牌销量与排面有很高的相关性.改善排面增加销售机会改善排面增加销售机会- -洗发水品类案例洗发水品类案例大店的销售机会显著于小店大店的销售机会显著于小店.量化销售机会，激励销售团队量化销售机会，激励销售团队- -产品举例产品举例店铺店铺 目前排面状况目前排面状况 目前排面数目前排面数 销售机会（销售机会（RMB）Store A 65 100 30005000Store B 15 100 10000 12000Store C 85 100 10003000Store D 80 100 10003000Store E 60 100 30005000 总销售机会总销售机会 20

42、000-35000.业内店内执行业内店内执行“最佳最佳”指标参照，指标参照，我们是否做到以下的标准？我们是否做到以下的标准？ 主要产品线分销主要产品线分销 最主要最主要SKU必须有必须有90%铺货铺货产品产品 新品分销新品分销 上市上市4周内在货架上能找到，铺货为周内在货架上能找到，铺货为 80%品牌铺货品牌铺货 排面份额（排面份额（SOS） 排面份额排面份额销售份额销售份额(SOS=SOM)陈列陈列位置位置 货架陈列标准货架陈列标准 低于低于10%差异于标准差异于标准价格价格 价格控制价格控制 低于低于10%差异于设定价格差异于设定价格促销促销 邮报促销邮报促销 邮报促销份额邮报促销份额=销

43、售份额销售份额(SOM) .两方面实现可持续增长两方面实现可持续增长 持续提升单店产出持续提升单店产出 前三季度店内执行汇总前三季度店内执行汇总 店内机会发掘店内机会发掘 如果制定和优化店内如果制定和优化店内KPI.持续提升单店产出的四个关键步骤持续提升单店产出的四个关键步骤店内监测店内监测 通过持续的店内监测了解店内各项通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况的落实情况机会分析机会分析 通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点点执行改善执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行结合实际情况制定执行

44、计划并落实改善店内执行优化店内执行计划优化店内执行计划 通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划.持续提升单店产出的四个关键步骤持续提升单店产出的四个关键步骤店内监测店内监测 通过持续的店内监测了解店内各项通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况的落实情况机会分析机会分析 通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点会点执行改善执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行优化店内执行计划优化店内执行计划 通

45、过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划.持续提升单店产出促销员服务管理货架管理促销及价格管理促销员神秘访客店内执行检查执行门执行门店数量店数量Q1Q2Q3YTD2010总总计计城市数城市数量量525252-促销员促销员神秘访神秘访客客9009009003600店内执店内执行检查行检查28592875289511400+.持续提升单店产出持续提升单店产出单品分销率=实际分销单品数/目标分销单品数.持续提升单店产出持续提升单店产出货架效率货架效率=实际分销单品数实际分销单品数/目标分销单品数目标分销单品数.持续提升单店产出持续提升单店产出

46、主要主要SKU货架份额货架份额.持续提升单店产出持续提升单店产出主要主要SKU货架份额货架份额.持续提升单店产出持续提升单店产出价格执行合格率价格执行合格率.持续提升单店产出持续提升单店产出促销员在岗率促销员在岗率.持续提升单店产出的四个关键步骤持续提升单店产出的四个关键步骤店内监测店内监测 通过持续的店内监测了解店内各项通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况的落实情况机会分析机会分析 通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点点执行改善执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行结合实际情况制定执行

47、计划并落实改善店内执行优化店内执行计划优化店内执行计划 通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划.持续提升单店产出持续提升单店产出-店内机会分析店内机会分析/三季度三季度KPI目标达成目标达成第三季度店内执行分数卡第三季度店内执行分数卡与其他地区相比，东区和西区的店内执行分数相对较低与其他地区相比，东区和西区的店内执行分数相对较低.持续提升单店产出持续提升单店产出-店内机会分析店内机会分析/三季度三季度KPI目标达成目标达成店内执行分数变化趋势店内执行分数变化趋势第三季度店内货架管理显著提高，但同时要注意价格执行的下滑第三季度店内货架

48、管理显著提高，但同时要注意价格执行的下滑.持续提升单店产出持续提升单店产出-店内机会分析店内机会分析/其他量度指标其他量度指标货架主要位置货架主要位置定义：定义：高货架：高货架： 高度一般在高度一般在1.82M左右（基本比一人高，最上层需仰左右（基本比一人高，最上层需仰视），这种货架的主要位置是从上往下第三至第五层。量视），这种货架的主要位置是从上往下第三至第五层。量贩大卖场较多见。贩大卖场较多见。矮货架：矮货架： 大多数门店的货架高度大约在大多数门店的货架高度大约在1.41.7M左右（基本同一左右（基本同一人高，看最上层无需仰视），这些货架的主要位置是从上人高，看最上层无需仰视），这些货架的

49、主要位置是从上往下第一至第三层。往下第一至第三层。.持续提升单店产出持续提升单店产出-店内机会分析店内机会分析/货架位置货架位置.持续提升单店产出持续提升单店产出-店内机会分析店内机会分析/其他量度指标其他量度指标相邻品牌店数比率（相邻品牌店数比率（%）定义：定义： 监测自身品牌相邻的陈列品牌，计算店数占比。监测自身品牌相邻的陈列品牌，计算店数占比。 相邻品牌陈列标准：应尽可能多地与三条主要竞产品陈列相邻品牌陈列标准：应尽可能多地与三条主要竞产品陈列在一起，而尽可能不要与自身另一条产品线相邻。在一起，而尽可能不要与自身另一条产品线相邻。.根据陈列标准，这个品牌的陈列是否达标？根据陈列标准，这个

50、品牌的陈列是否达标？相邻品牌陈列标准：相邻品牌陈列标准： 应尽可能多地与三条主要竞产品陈列在一起，而尽可能不要与自身另应尽可能多地与三条主要竞产品陈列在一起，而尽可能不要与自身另一条产品线相邻。一条产品线相邻。 然而目前在大卖场及超市平均只有然而目前在大卖场及超市平均只有30%的店符合相邻品牌陈列标准，的店符合相邻品牌陈列标准，而有将近而有将近50%的相邻其他杂牌陈列，另有超过的相邻其他杂牌陈列，另有超过10%的店相邻自身另一的店相邻自身另一条产品线陈列条产品线陈列.持续提升单店产出持续提升单店产出-店内先进经验学习店内先进经验学习分析先进市场的店内经验以推广到其他市场（以广州为例）分析先进市

51、场的店内经验以推广到其他市场（以广州为例）.持续提升单店产出持续提升单店产出-店内先进经验学习店内先进经验学习经验一：单品的有效进店对于市场表现非常重要经验一：单品的有效进店对于市场表现非常重要.持续提升单店产出持续提升单店产出-店内先进经验学习店内先进经验学习 经验二：良好的货架陈列是支撑优异市场表现的基础，经验二：良好的货架陈列是支撑优异市场表现的基础，同时需要辅助以地堆陈列，尤其在促销期需要有效地陈列同时需要辅助以地堆陈列，尤其在促销期需要有效地陈列促销物料加以支持促销物料加以支持.持续提升单店产出的四个关键步骤持续提升单店产出的四个关键步骤店内监测店内监测 通过持续的店内监测了解店内各

52、项通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况的落实情况机会分析机会分析 通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点点执行改善执行改善 结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行优化店内执行计划优化店内执行计划 通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划建议加强对于执行建议加强对于执行的指导，提供区域的指导，提供区域报告帮助各个区域报告帮助各个区域制定行动计划制定行动计划.持续提升单店产出的四个关键步骤持续提升单店

53、产出的四个关键步骤店内监测店内监测 通过持续的店内监测了解店内各项通过持续的店内监测了解店内各项KPI的落实情况的落实情况机会分析机会分析 通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会通过达标情况分析、先进市场经验学习等方法来寻找店内执行的机会点点执行改善执行改善结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行结合实际情况制定执行计划并落实改善店内执行优化店内执行计划优化店内执行计划 通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划通过量化分析各店内项目的投资回报来优化店内执行计划.优化店内执行计划优化店内执行计划店内执行计划的核心是店内资源的分配，目的是最大化投资回报店内执行计划的核心是店内资源的分配，目的是最大化投资回报.优化店内执行计划优化店内执行计划第一步：了解当前的资源分配第一步：了解当前的资源分配.优化店内执行计划优化店内执行计划第二步：分析各店内执行项目的投资回报率第二步：分析各店内执行项目的投资回报率通过模型分析计算各店内项目的投资回报率通过模型分析计算各店内项目的投资回报率.优化店内执行计划优化店内执行计划第二步：分析各店内执行项目的投资回