房地产业中服务营销策略研究分析

1、房地产业中效劳营销策略研究分析中国房地产营销的开展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程.随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧,以及房地产营销本身所存在的缺乏,房地产营销必将继续向前不断发展.其主要的开展趋势表现为效劳营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中.一、效劳营销策略及房地产营销的趋势作为效劳营销策略基石的效劳概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的.非利普科特勒把效劳定义为£方提供应另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益而美国市场营销学会那么将其定义为主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他

2、的产品或效劳的出售联系在一起.生产效劳时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产效劳,这些实物的所有权将不涉及转移的问题一般而言,与有形产品相比,无形性是效劳最为显着的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解.首先,效劳的很多元素,无形无质.其次,顾客在购置效劳之前,往往不能肯定他能得到什么样的效劳.最后,顾客在接受效劳后难以对效劳的质量做出客观的评价.一直以来,房地产业都属于第三产业,即效劳业的范畴,房地产业具有一些显着的效劳特征.随着效劳营销策略在中国的广泛传播,效劳营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受.全程整合营销将是未来房地产营销的主流.将整合营销的理念运用到房地

3、产开发的全过程营销中,这是未来房地产营销的主流.二、基于效劳营销策略的房地产营销组合模式构建效劳业的营销是效劳营销研究的传统领域,效劳营销策略的相关理论自然可以用来指导属于效劳业的房地产营销.同时,房地产产品具有很多效劳产品的特性,所以效劳营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中.基于以上观点,本文试图从效劳营销的营销组合策略体系出发,来构建房地产的营销组合策略模式.在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下,从房地产开发的全程出发,以效劳营销的理论为根本出发点,借鉴效劳营销的7PS策略,笔者认为,房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策

4、略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略.1 .效劳营销策略的产品策略.根据房地产整体产品概念,房地产产品包括了其所提供的空间、户型,小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共局部装修,楼盘的区位、品牌、社区文化、物业治理效劳和购置过程效劳,楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等.因此,产品策略便是在工程开发之前,确定以上内容的框架.其工作内容包括了建筑筹划、品牌构建、物业治理效劳内容确实定等.2 .效劳营销策略的价格策略.房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反响周期曲线并结合楼盘的消化

5、过程的规律性,进行价格战略性决策及过程限制.在房地产定价中,一是要限制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格,二是要利用期房和现房的销售各自优势,限制好预售阶段,使现房能热销,以获取工程的最大效益.3 .效劳营销策略的沟通策略.在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后,消费者日益成熟老练,对楼盘综合素质的高低有着自己明确的评判标准,普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心.开发商们不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效沟通,彻底摒弃过去教师爷式的强加于人的促销行径,以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系.房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略,如广告,销

6、售促进和公共关系同时,顾客关系治理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略.4 .效劳营销策略的渠道策略.营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径.在房地产营销中,主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托代理商销售和房地产经纪人销售.开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略.5 .效劳营销策略的有形展示策略.所谓有形展示工是指效劳市场营销治理的范畴中,一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部.由于房地产产品具有无形性特征,并且该特性对购房者产生了种种特殊影响,房地产开发商可以借鉴效劳营销理论中的有形展示策略,充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象,从而躲

7、避房地产无形性带来的不利影响.房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大局部.6 .效劳营销策略的人员策略.在房地产营销中,营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用.因此,房地产营销组合应该充分考虑人的因素.人员策略既包括了营销人员的构成、培训、治理、鼓励、仪表、态度治理等,又包括了顾客参与程度的治理、顾客参与行为的治理、顾客与顾客之间的联系等.基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式,由于没有考虑到房地产产品的效劳特征,不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此,论文从效劳营销策略的理论出发,认为房地产营销的组合策略应该包括产品效劳营销策略、价格效劳营销策略、渠道服务营销策略、沟通效劳营销策略、有形展示效劳营销策略、人员效劳营销策略和过程效劳营销策略.该模式对房