医院媒介提案(共64页).ppt

1、（2005年下半年度）年下半年度）北京天泽嘉隆国际广告有限公司北京天泽嘉隆国际广告有限公司北京五洲女子医院媒体分析媒体分析北京各消费群体接触媒体情况北京各消费群体接触媒体情况20042004年年4 4月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称播出频道平均收视率(%)1天气预报 北京卫视 18.82转播中央台新闻联播 北京卫视 11.53北京新闻 北京卫视 11.44实况足球-奥运会足球赛亚洲区预选赛 中央台五套 10.25日上法治进行时 北京台三套 9.96天气预报 中央电视台综合频道 9.87电视剧-天下第一楼（14-32集） 中央

2、电视台综合频道 7.68看气象 北京卫视 7.39特别关注 北京卫视 7.110电视剧-无盐女（1-38集） 北京台二套 720042004年年5 5月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称播出频道平均收视率(%)1天气预报 北京卫视 19.612北京新闻 北京卫视 12.213转播中央台新闻联播 北京卫视 10.994日上法治进行时 北京台三套 10.865天气预报 中央电视台综合频道 9.176电视剧-无盐女（39-40集） 北京台二套 8.217仙灵骨葆黄金剧场-五月槐花香 （1-2集） 北京台四套 7.718特别关注 北京卫

3、视 7.669电视剧-激情燃烧的岁月第二部（1-20集） 北京台二套 7.4110看气象 北京卫视 6.9820042004年年6 6月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称播出频道平均收视率(%)1天气预报 北京卫视 20.62北京新闻 北京卫视 12.13电视剧-人生几度秋凉 （1-30） 北京台二套 11.24转播中央台新闻联播 北京卫视 10.75天气预报 中央电视台综合频道 9.66日上法治进行时 北京台三套 9.47仙灵骨葆黄金剧场-五月槐花香（3-32） 北京台四套 98特别关注 北京卫视 7.59请您欣赏 北京台二套

4、 7.310看气象 北京卫视 7.120042004年年7 7月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称播出频道平均收视率(%)1天气预报 北京卫视 19.92电视剧-人生几度秋凉（31） 北京台二套 143北京新闻 北京卫视 11.842004年中国亚洲杯足球赛 中央台五套 11.25日上法治进行时 北京台三套 11.26电视剧-连城诀（1-33） 北京台二套 10.97转播中央台新闻联播 北京卫视 10.38电视剧-妻子（1-26） 北京台二套 9.49天气预报 中央电视台综合频道 9.210特别关注 北京卫视 8.6200420

5、04年年8 8月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名 节目名称 播出频道 平均收视率% 1天气预报 北京卫视 20.222004年中国亚洲杯足球赛 中央台五套 19.63联通雅典-第28届奥运会乒乓球男单决赛王皓VS柳承敏 中央台五套 17.34第28届奥运会乒乓球女子单打决赛 中央台五套 16.95联通雅典-第28届奥运会羽毛球混双决赛 中央台五套 16.46第28届奥运会网球女子双打决赛 中央台五套 16.27第28届奥运会女子排球1/4决赛中国VS日本 中央台五套 14.88第28届奥运会射箭女子团体半决赛中国VS中国台北 中央台五

6、套 149联通雅典-第28届奥运会女子排球比赛古巴VS中国 中央台五套 13.610冠军荣耀 中央台五套 13.420042004年年9 9月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名 节目名称 播出频道 平均收视率% 1天气预报 北京卫视 22.022北京新闻 北京卫视 13.063日上法治进行时 北京台三套 11.094转播中央台新闻联播 北京卫视 10.975仙灵骨葆黄金剧场-中国式离婚(16-22集) 北京台四套 9.566全球通之夜为中国喝彩-第28届奥林匹克运动会中国体育健儿胜利归 中央电视台综合频道 8.827特别关注 北京卫视

7、8.078电视剧-天下无双之吉祥如意(2-35集) 北京台二套 7.419电视剧-似水浮生(1-25集) 北京台二套 7.1710喜迎中国体育健儿凯旋同一首歌为奥运喝彩大型演唱会 中央台三套 7.0820042004年年1010月北京地区主要频道节目收视排行月北京地区主要频道节目收视排行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称 播出频道 平均收视率% 1北京新闻 北京卫视 14.12电视剧-隋唐英雄传（1-40） 北京台二套 11.93天气预报 北京卫视 11.94转播中央台新闻联播 北京卫视 11.25电视剧-南少林 （1-3） 北京台二套 10.86日上法治进行时 北京台三套 9.57电

8、视剧-大马帮 （16-30） 北京台四套 8.98电视剧-苦菜花 （1-20） 北京台四套 7.29五星红旗迎风飘扬庆祝中华人民共和国成立55周年晚会 中央电视台综合频道 6.510特别关注 北京卫视 6.320042004年年1111月北京地区主要频道节目收视排月北京地区主要频道节目收视排行行( (收视仪数据）收视仪数据）排名节目名称 播出频道 平均收视率% 1天气预报 北京卫视 23.62北京新闻 北京卫视 14.53转播中央台新闻联播 北京卫视 11.74电视剧-南少林 (4-30） 北京台二套 11.15实况足球-2004年西门子移动中国之队国际足球赛 中央台五套 10.56日上法治进

9、行时 北京台三套 9.77电视剧-水月洞天 (1-30） 北京台二套 8.98看气象 北京卫视 7.39特别关注 北京卫视 710同一首歌走进兰溪大型演唱会 中央台三套 6.8医院电视媒体投放分析（CCTV） 投放时间投放时间 2004/1/1-2004/9/30 投放版本投放版本 5秒秒/15秒秒/30秒秒60秒秒 版本内容：形象篇版本内容：形象篇/介绍篇介绍篇 投放频道投放频道 CCTV-1综合频道 CCTV-2经济生活服务频道 CCTV-3综艺频道 CCTV-4国际频道 CCTV-6电影频道 CCTV-7农业军事少儿频道 CCTV-8电视剧频道 CCTV-10科教频道 CCTV-12西部

10、频道投放特点投放特点新兴医院的广告投放策略十分明显，对有限的广告资源进行强势购买，短期内打造出一个医院行业的知名品牌，用巨额广告费在中央电视台主流频道黄金时段高频次的播出方式短期内迅速提高知名度，利用强势媒体CCTV1的招标段宣传自己的品牌形象，但同时也造成了一些负面影响。在所有医院的广告中，新兴医院一枝独秀，占整体行业广告费用的62%。上海长江医院、万豪医院这样的二流医院并没有在中央电视台的媒体上进行投放，只是在地方的各媒体上宣传自己的品牌。山东潍坊东方、曹开镛中医院、长春博爱等二流品牌的医院采取的投放方式比较理性：在CCTV-1用5秒形象篇进行重点时段的投放，在受众满意度较高并且广告成本较

11、低的CCTV-3/CCTV-4/CCTV-7进行频道投放，平均3-5次/天，获得了较高的占有率和较多的暴露频次，整年广告投入中央电视台约1000万左右，平均100万/月，横跨4-5个频道，减低了投放的盲点，长期的稳定推广，对于培养品牌忠诚度能起到较大的作用，以上品牌在地方各媒体上也有相应的推广，对于打造全国性品牌有良好的作用。余下的品牌其投放方式为重点投放单一频道，因其广告费用较少，使用起来自然捉襟见肘，单一频道的投放方式受众面较窄，知名度可以得到一定的提高，但对于认知度和品牌忠诚度的作用微乎其微，只是让患者知道，在营销学来讲，并未培养消费者的品牌忠诚度和刺激消费者的购买欲望，是不成功的广告营

12、销。竞争品类竞争品类北京新兴医院/ 北京曹开镛中医医院/北京建国医院/ 北京京民医院/北京皇城股骨头坏死专科医院/ 北京金台中医院不孕不育治疗中心/北京中农大我爱我爱动物医院/ 北京华山医院/北京华山医院皮肤白斑病治疗中心/ 北京华山医院肾病治疗中心/北京华山医院类风湿治疗中心/ 北京光华医院/北京中医药大学东方医院/ 北京中药大学东直门医院肾病中心/北京天安中医院/ 北京朝阳光华医院/北京北亚医院/ 北京东方医院/天津中西医结合津华风湿病医院/ 天津曹开镛中医男科医院/河北保定第四医院/ 河北石家庄脑系医院/河北石家庄第六医院/ 河北再障贫血病医院/丰润肠粘连医院/ 丰润县清华医院/长春单氏

13、中医院/ 长春博爱中医院/吉林恒达国际眼科医院/ 山西广济医院/山东潍坊东方肾脏病医院/ 青岛静康医院肾病研究所/江苏施尔美整形医院/ 河南鹤壁朝歌肾病医院/广东荣军康复医院/ 陕西兴平董应龙综合医院/西安中医脑病医院/ 贵阳白志祥骨科医院/中央电视台各频道医院广告投放量比较中央电视台各频道医院广告投放量比较数据来源：央视索福瑞研究中心重点频道：重点频道：CCTV-1/CCTV-3/CCTV-7（大众化频道是首选频道），其（大众化频道是首选频道），其余的辅助投放，目的是为了增加暴露频次，提高占有率。余的辅助投放，目的是为了增加暴露频次，提高占有率。数据来源：央视索福瑞研究中心从图中可以看出：第

14、一集团优势明显：新兴医院占据从图中可以看出：第一集团优势明显：新兴医院占据62%的份额。的份额。第二集团表现平平：鹤壁朝歌第二集团表现平平：鹤壁朝歌/长春博爱长春博爱/曹开镛曹开镛/潍坊东方，属稳健投放，以求培养品牌的忠潍坊东方，属稳健投放，以求培养品牌的忠诚度。诚度。第三集团在第三集团在CCTV投放量较小。投放量较小。数据来源：央视索福瑞研究中心特点：单一频道重点投放方式，根据病患者的人群特征和收视习惯分析，容易产生接触盲点，导致广告效果的大幅度下降，成本偏高，属于不科学的传播方式。各品牌在中央电视台各频道各品牌在中央电视台各频道占有率占有率CCTV-1数据来源：央视索福瑞研究中心CCTV-

15、2数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-3数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-4数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-6数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究索福瑞研究中心中心CCTV-7数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-8数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究索福瑞研究中心中心CCTV-12数据来源：央视数据来源：央视索福瑞研究中心索福瑞研究中心各种类型节目的收视份额的比较各种类型节目的收视份额的比较电视剧占的比重远远超过了其他的节目类型，为电视剧占的比重远远超过了其他的节目

16、类型，为37.5%。新闻节目排。新闻节目排在第三位，这种现象在地方媒体上尤为突出。在第三位，这种现象在地方媒体上尤为突出。不同节目竞争中各自的优势不同节目竞争中各自的优势69.10%76.50%39.40%54.60%62.60%73.90%53.10%57.50%54.30%34%12.90%37.60%5.00%3.50%29.70%17.40%10.10%1.10%14.50%16.00%13.30%18.70%20.50%16.80%17.90%17.20%25.50%25.80%17.90%20.70%17.80%10.70%21.10%26.10%39.60%27%6.90%2.1

17、0%8.40%1.60%5.20%0.00%7.60%12.80%9.10%15.10%22.90%15%1.10%0.50%1.60%0.00%3.00%0.00%4.60%2.80%1.80%6.30%5.90%5.60%1.30%0.00%0.10%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.10%0.00%0.10%0.10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电影体育娱乐戏曲音乐教育动画新闻专题其他电视剧所有节目中央台省级卫视非上星省台各地区媒体分析各地区媒体分析媒介建议案媒介建议案建议案流程建议案流程目标消费者目标消费者媒介目标市场优先顺序市

18、场优先顺序媒介策略媒介排期表媒介策略媒介策略 以北京地区的媒体为主，由于针对的全部为以北京地区的媒体为主，由于针对的全部为20-45岁的女性，以到达率保持在岁的女性，以到达率保持在3为标准为标准:白天时段白天时段（累积频次）晚间黄金时段（累积毛评点）（累积频次）晚间黄金时段（累积毛评点） 由于晚间由于晚间23：00之后为本地媒体真空时间，但根之后为本地媒体真空时间，但根据目标对象的收视习惯，选择周边的卫视（在北据目标对象的收视习惯，选择周边的卫视（在北京落地）播放京落地）播放5分钟的专题片，作为补充投放。分钟的专题片，作为补充投放。北京北京 3+ 到达率的建立到达率的建立People 16-65北京北京 花费花费/ 到达率到达率 3+People 16-65北京北京3+/GRPPeople 16-65媒体选择媒体选择媒体时间次数/月刊例价实收（以月为单位计算）月计BTV219:253021000元/15秒5折346500/月BTV3套播521010800元/15秒5折178200/月BTV4电视剧套播612016800元/15秒5折184800/月天津卫视15:503015000元/5分钟6000元/5分钟180000/月河北卫视23:003014250元/5分钟13537元/5分钟（无时间）406110/月辽宁卫视24:00:003010000元/5分钟