关于日化行业产品推广的培训(共127页).ppt

1、 欢欢 迎迎 参参 加加 亮齿洁亮齿洁 推推 广广 培培 训训 会！会！ 我我 们们 来来 了！了！ 日日 程程 安安 排排 8：308：40 开开 场场 白白 8：409：10 市市 场场 知知 识识 9：109：50 产产 品品 知知 识识 9：5010：00 休休 息息 10：0010：35 市市 场场 支支 持持 计计 划划 10：3511：40 销销 售售 执执 行行 计计 划划 11：4012：00 问问 与与 答答 12：0012：10 结结 束束 语语 12：1013：10 午午 餐餐内容提要内容提要I市场容量及市场状况市场容量及市场状况II消费者需求消费者需求中中 国国美国美

2、国 95/9696/9700/01 (95/96) 牙膏牙膏(MSU)70,77277,849111,90733,000增长率增长率10%10%8%牙刷牙刷(MSU)33,45235,12442,693增长率增长率5%5%5%洗发水洗发水72,05777,319香皂香皂(MSU)41,70842,847中国牙膏市场是美国的两倍中国牙膏市场是美国的两倍,到到2000年年,我们将是美国的四倍我们将是美国的四倍. 总体总体 城市城市 农村农村用牙膏刷牙用牙膏刷牙(%) 92100 89刷牙频率刷牙频率(次次/天天消费者使用习惯消费者使用习惯 总体总体 城市城市 农村农村全家购买牙膏的频全家购买牙膏的

3、频101010率率(平均次数平均次数/年年)上次购买牙膏的上次购买牙膏的平均支数平均支数消费者购买习惯消费者购买习惯 总体总体 城市城市 农村农村牙刷通常持续使用牙刷通常持续使用时间时间(月月)上次购买牙刷的上次购买牙刷的1.221平均支数平均支数牙刷使用和购买习惯牙刷使用和购买习惯全国性的品牌仍为国产品牌全国性的品牌仍为国产品牌 - 中华中华/两面针两面针/黑妹黑妹杂货店杂货店/小店是关键之所在小店是关键之所在 - 在这些商店分销越多在这些商店分销越多, 市场占有率越高市场占有率越高牙膏的市场占有率牙膏的市场占有率/分销分销7/8, 96市场占有率市场占有率%/分销分销% 百货商店百货商店杂

4、货店杂货店/小店小店其他其他分销渠道的分销渠道的196318重要性重要性 (%)牙膏分销情况牙膏分销情况7/8, 96市场占有率市场占有率%分销分销% 分销渠道分销渠道 百货商店百货商店杂货店杂货店/小店小店其他其他中华中华22.392949195两面针两面针17.582927593黑妹黑妹14.278927377高露洁高露洁2.030621633洁诺洁诺0.31443311全国市场全国市场南部市场南部市场东部市场东部市场占有率占有率分销分销占有率占有率分销分销%黑妹黑妹22.7897.657中华中华21.38719.594两面针两面针15.27113.880高露洁高露洁3.1412.544洁

5、诺洁诺0.280.636 北部市场北部市场 西部市场西部市场占有率占有率分销分销占有率占有率分销分销%黑妹黑妹11.4887.368中华中华28.29720.697两面针两面针17.79725.696高露洁高露洁0.9180.36洁诺洁诺0.3100.211 广州广州 北京北京占有率占有率 分销分销占有率占有率分销分销% %高露洁高露洁 16.4 9616.095黑妹黑妹21.1 9913.599中华中华14.799洁银洁银22.0 9912.897两面针两面针12.799蓝天蓝天11.696 上海上海成都成都占有率占有率分销分销占有率占有率分销分销%高露洁高露洁 9.1817.575黑妹黑妹

6、11.695中华中华14.09315100美加净美加净 19.498两面针两面针14.199冷酸灵冷酸灵17.798没有全国性的品牌没有全国性的品牌杂货店杂货店/小店也相当关键小店也相当关键 - 在这些商店分销越多在这些商店分销越多, 市市场占有率相应也越高场占有率相应也越高牙刷的市场占有率牙刷的市场占有率/分销分销牙刷分销情况牙刷分销情况7/8, 96市场占有率市场占有率%/分销分销% 百货商店百货商店杂货店杂货店/小店小店其他其他分销渠道的分销渠道的255124重要性重要性 (%)南部南部东部东部北部北部西部西部 占有率占有率占有率占有率占有率占有率占有率占有率%箭牌箭牌白王白王虎丘虎丘高

7、露洁高露洁 三笑三笑皇冠皇冠7.17.617.7广州广州 北京北京上海上海 成都成都占有率占有率 占有率占有率 占有率占有率 占有率占有率 % % % %高露洁高露洁 欧乐欧乐富乐富乐 长命长命 66.1舒美舒美 强生强生 山泉山泉 虎丘虎丘 - 牙膏牙膏 -Wteeth 消费者需求消费者需求 - 来源于基础研究来源于基础研究 曾经患过蛀牙曾经患过蛀牙67% 曾经患过牙龈出血曾经患过牙龈出血61曾经患过牙周炎曾经患过牙周炎/牙龈炎牙龈炎 44% 口腔疾病的普遍性口腔疾病的普遍性选择牙膏的决定因素选择牙膏的决定因素(总共总共51个因素供选择个因素供选择)主要因素主要因素帮助预防蛀牙帮助预防蛀牙彻

8、底清洁彻底清洁帮助预防牙龈疾病帮助预防牙龈疾病使牙齿更坚固更坚硬使牙齿更坚固更坚硬好的香型好的香型Wteeth 消费者需求消费者需求 - 来源于基础研究来源于基础研究- 牙刷牙刷 -(共共29个因素供选择个因素供选择) (1) 彻底清洁牙齿彻底清洁牙齿(2) 帮助预防牙龈疾病帮助预防牙龈疾病(3) 彻底清洁整个口腔彻底清洁整个口腔(4) 清洁难以达到的部位清洁难以达到的部位(5) 牙齿感觉干净牙齿感觉干净/光滑光滑牙刷功能的需求牙刷功能的需求刷头尺寸刷头尺寸刷柄设计刷柄设计小号小号5%弯曲弯曲50%中号中号75%直柄直柄24%大号大号11%无偏好无偏好26%无偏好无偏好9%刷毛设计刷毛设计刷毛

9、质地刷毛质地平衡平衡26%非常软非常软2%多层多层/波浪型波浪型50%软软11%无偏好无偏好24%适中适中80% 硬硬4% 无偏好无偏好4%牙刷类型设计的需求牙刷类型设计的需求总结总结I巨大的市场容量巨大的市场容量II帮助预防蛀牙，彻底清洁，好的香型帮助预防蛀牙，彻底清洁，好的香型是是 中国消费者对口腔护理产品的最大中国消费者对口腔护理产品的最大 需求需求;亮齿洁牙膏牙刷将提供这些功亮齿洁牙膏牙刷将提供这些功 效效,满足他们的需求满足他们的需求.主主 要要 内内 容容 龋齿的形成龋齿的形成 氟的防龋作用氟的防龋作用 亮齿洁牙膏的产品竞争优势亮齿洁牙膏的产品竞争优势亮齿洁亮齿洁 1. 龋龋 齿齿

10、 的的 形形 成成 龋齿又俗称蛀牙、烂牙、虫牙龋齿又俗称蛀牙、烂牙、虫牙 主要起因：主要起因：食物食物 （糖类及含糖（糖类及含糖食品）食品）牙菌斑牙菌斑 酸酸 牙釉质牙釉质（牙齿表层（牙齿表层 ） 蛀牙蛀牙 氟离子能有效地帮助牙齿抵御酸的侵蚀，氟离子能有效地帮助牙齿抵御酸的侵蚀， 巩固牙齿，从而防止蛀牙。巩固牙齿，从而防止蛀牙。2. 氟氟 的的 防防 龋龋 作作 用用2. 氟氟 的的 防防 龋龋 作作 用用 牙牙 膏膏 中中 两两 种种 最最 常常 用用 的的 氟氟 化化 物：物： 氟氟 化化 钠钠 单单 氟氟 磷磷 酸酸 钠钠 (MFP II)他们的防龋效果是明显不同的！他们的防龋效果是明显

11、不同的！ 氟氟 化化 钠钠 所所 能能 提提 供供 的的 可可 溶溶 性性 氟，氟， 远远 远远 多多 于于 单单 氟氟 磷磷 酸酸 钠钠(MFP2)， 它它 的的 防防 龋龋 健健 齿齿 效效 果果 更更 好好 氟化钠氟化钠MFP2溶解时间（分钟溶解时间（分钟 ） 130 60FNaPOOOFNaNa 2. 氟氟 的的 防防 龋龋 作作 用用 3. 亮齿洁亮齿洁 牙牙 膏膏 的的 竞竞 争争 优优 势势 1、唯、唯 有有 亮齿洁亮齿洁 牙牙 膏膏 含含 有有 独独 特特 的的“ 最最 有有 效效 地地 防防 龋龋 成成 分，分， 防龋效果最好。防龋效果最好。 氟泰配方氟泰配方 氟化钠氟化钠

12、二氧化硅二氧化硅 用了亮齿洁牙膏，用了亮齿洁牙膏，我的牙齿健康多了！我的牙齿健康多了！ 亮齿洁亮齿洁高露洁高露洁洁诺洁诺氟化物氟化物氟化钠氟化钠MFP2MFP2氟化钠氟化钠氟化钠氟化钠（双氟）（双氟）（双氟（双氟 ）氟化钠含量氟化钠含量1100600350（ppm ）亮齿洁牙膏提供更多的有效氟离子，更有效地防止亮齿洁牙膏提供更多的有效氟离子，更有效地防止蛀牙。蛀牙。 3. 亮齿洁亮齿洁 牙牙 膏膏 的的 竞竞 争争 优优 势势 氟氟 化化 钠钠 在在 二二 氧氧 化化 硅硅 的的 牙牙 膏膏 系系 统统 中中 （氟泰配方）能（氟泰配方）能 提提 高高 其其 氟氟 的的 稳稳 定定 性性更更 好

13、好 的的 稳稳 定定 性性 更更 多多 的的 有有 效效 氟氟 离离 子子 以以 抵抵 抗抗 蛀蛀 牙牙 3. 亮齿洁亮齿洁 牙牙 膏膏 的的 竞竞 争争 优优 势势3. 亮齿洁亮齿洁 牙牙 膏膏 的的 竞竞 争争 优优 势势 防蛀效果：防蛀效果： 氟泰配方氟泰配方 “双氟双氟” 或或 “MFP2” 氟吸收测试证明：氟吸收测试证明： 使使 用用 亮齿洁，亮齿洁， 氟氟 的的 吸吸 收收 量量 比比 高高 露露 洁、洁、 洁洁 诺诺 牙牙 膏膏 的的 高高 4 倍倍 多多 亮齿洁牙膏防蛀效亮齿洁牙膏防蛀效果最好！果最好！ 2、两、两 种种 吸吸 引引 人人 的的 香香 型型 冰冰 凉凉 薄薄 荷

14、荷 清清 新新 香香 型型 从从 20 多多 种种 香香 型型 中中 精精 心心 挑挑 选选 的的 测测 试试 证证 明，明， 两两 种种 香香 型型 的的 受受 欢欢 迎迎 程程 度度 远远 远远 高高 于于 高高 露露 洁洁 和和 黑黑 妹妹3. 亮齿洁亮齿洁 牙牙 膏膏 的的 竞竞 争争 优优 势势 亮齿洁亮齿洁 高高 露露 洁洁 黑黑 妹妹 79 75 693、创创 先先 推推 出出 绿绿 色色 型型 牙牙 膏膏, 配配 合合 冰冰 凉凉 薄薄 荷荷 香香 型，型， 更更 加加 完完 美，美， 深深 受受 消消 费费 者者 的的 欢欢 迎迎3. 亮齿洁亮齿洁 牙牙 膏膏 的的 竞竞 争

15、争 优优 势势总结：亮齿洁牙膏的产品竞争优势总结：亮齿洁牙膏的产品竞争优势1. 唯唯 一一 含含 有有 独独 特特 氟氟 泰泰 配配 方方 的的 牙牙 膏，防膏，防 蛀蛀 效效 果果 最最 好。好。2. 两两 种种 香香 型，型， 更更 加加 迎迎 合合 消消 费费 者者 的的 口口 味。味。3. 创创 先先 推推 出出 绿绿 色色 型型 牙牙 膏，膏， 配配 合合 冰冰 凉凉 薄薄 荷荷 香香 型，型， 使使 产产 品品 的的 色色 泽泽 形形 态态 与与 香香 型型 结结 合合 得得 更更 完完 美。美。 佳佳 洁士，洁士， 真真 棒棒 ！主主 要要 内内 容容 牙刷的消费者需求牙刷的消费

16、者需求 亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷的竞争优势牙刷的消费者需求牙刷的消费者需求彻底清洁牙齿彻底清洁牙齿清洁牙缝，大牙等难以清洁的部位清洁牙缝，大牙等难以清洁的部位刷头刷头中等大小中等大小70%刷柄刷柄曲柄曲柄50%刷毛形状刷毛形状波浪形波浪形50%刷毛硬度刷毛硬度中等刷毛中等刷毛80%牙刷功能上的需求牙刷功能上的需求牙刷设计上的需求牙刷设计上的需求亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷的竞争优势 亮齿洁牙刷有优于竞争对手的特征与设计亮齿洁牙刷有优于竞争对手的特征与设计 亮齿洁亮齿洁 高露洁高露洁 长命长命刷毛形状刷毛形状波浪形波浪形平面平面 平面平面刷柄刷柄曲柄曲柄 向下弯曲柄向下弯曲柄 直柄直柄刷

17、头大小刷头大小中等中等大头大头 中等或大头中等或大头 亮齿洁牙刷亮齿洁牙刷设计真不错设计真不错 消费者产品使用测试表明：消费者产品使用测试表明： 总体评价，亮齿洁牙刷明显优于长命牙刷，与高露洁牙总体评价，亮齿洁牙刷明显优于长命牙刷，与高露洁牙 刷相比，得分亦较高。刷相比，得分亦较高。 亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于高露洁 亮齿洁优于长命亮齿洁优于长命评价评价“极好极好/ 很好很好” 高高26 高高278 亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷的竞争优势 消费者产品使用测试表明消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷的清洁效果优于长命和高露洁牙刷。亮齿洁牙刷的清洁效果优于长命和高露洁牙刷。 亮齿洁牙刷更深入清洁牙

18、缝亮齿洁牙刷更深入清洁牙缝?亮齿洁牙刷具有出色的亮齿洁牙刷具有出色的清洁后排大牙的效果清洁后排大牙的效果亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于高露洁 亮齿洁优于长命亮齿洁优于长命 总体清洁效果总体清洁效果 高高6 高高33 清洁牙缝清洁牙缝 高高19 高高43 清清洁后排大牙洁后排大牙 高高6 高高46亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷的竞争优势 实验室模拟刷牙实验证明：实验室模拟刷牙实验证明：亮齿洁牙刷比普通平面牙刷亮齿洁牙刷比普通平面牙刷深入牙缝多达深入牙缝多达34 亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于高露洁 亮齿洁优于长命亮齿洁优于长命 平均平均深入牙缝的深入牙缝的 3533 34清洁效果清洁效果亮齿洁牙刷的竞争

19、优势亮齿洁牙刷的竞争优势更深入牙缝多更深入牙缝多1/3亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷的竞争优势 消费者产品使用测试表明消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷具有优于长命和高露洁牙刷的亮齿洁牙刷具有优于长命和高露洁牙刷的曲柄曲柄。亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命亮齿洁优于长命 刷柄评价刷柄评价 10 43 (得分高出比例得分高出比例) 亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷的竞争优势 消费者产品使用测试表明消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷具有适中软毛。亮齿洁牙刷具有适中软毛。 亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命亮齿洁优于长命 刷毛评价刷毛评价 高高2 高高19刷毛硬度适中刷毛硬度

20、适中 高高4高高12亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷优于竞争对手亮齿洁牙刷优于竞争对手出色的清洁效果出色的清洁效果(清洁牙缝和后排大牙清洁牙缝和后排大牙)更深入牙缝多达更深入牙缝多达1/3适合口腔形状的曲柄设计适合口腔形状的曲柄设计适中软毛适中软毛 为何亮齿洁将获成功为何亮齿洁将获成功? 一、一、 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 消费者能赢消费者能赢 - 超一流的产品超一流的产品 二、二、 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 客户能赢客户能赢 - 更高销量更高销量 - 更多利润更多利润 $ 三、三、 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 中国能赢中国能赢 - 提高中国的口腔健康水平提高中国的口腔健

21、康水平 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 消费者能赢消费者能赢 ! 牙膏牙膏 一、亮齿洁拥有一、亮齿洁拥有超一流的产品超一流的产品, 更好地满足更好地满足 消费者需求。消费者需求。 二、亮齿洁牙膏是唯一获二、亮齿洁牙膏是唯一获 全国牙防组全国牙防组 和和 中华医学会中华医学会认可的牙膏。认可的牙膏。 认认 可可 全全 国国 牙牙 防防 组组 中中 华华 医医 学学 会会 消消 费费 者者 能能 赢赢 ! 超一流的产品超一流的产品 A. 亮齿洁牙膏亮齿洁牙膏 - 世界上最好的预防蛀牙牙膏世界上最好的预防蛀牙牙膏 1. 预防蛀牙预防蛀牙是消费者对牙膏的是消费者对牙膏的主要需求主要需求 蛀 牙牙 龈 出

22、血 牙 周 疾 病010203040506070蛀 牙牙 龈 出 血 牙 周 疾 病67%61%44% 消消 费费 者者 能能 赢赢 ! 超一流的产品超一流的产品 A. 亮齿洁牙膏亮齿洁牙膏 - 世界上最好的预防蛀牙牙膏世界上最好的预防蛀牙牙膏 2. 亮齿洁的氟泰配方使进入牙齿的有效氟亮齿洁的氟泰配方使进入牙齿的有效氟比高露洁高比高露洁高4倍倍 佳 洁 士高 露 洁01234佳 洁 士高 露 洁 有有 效效 摄摄 氟氟 量量 消消 费费 者者 能能 赢赢 ! 超一流的产品超一流的产品 A. 亮齿洁牙膏亮齿洁牙膏 - 世界上最好的预防蛀牙牙膏世界上最好的预防蛀牙牙膏 3. 没有没有品牌拥有预防蛀

23、牙的定位品牌拥有预防蛀牙的定位 高露洁基本上被消费者视为一种清新高露洁基本上被消费者视为一种清新 口腔产品口腔产品 高露洁高露洁 洁银洁银 黑妹黑妹防止蛀牙防止蛀牙 46 55 29清新口腔清新口腔 86 42 59口味好口味好 81 33 59减轻牙龈红肿减轻牙龈红肿 25 65 22 防止牙龈出血防止牙龈出血 27 60 16 消消 费费 者者 能能 赢赢 ! 超一流的产品超一流的产品 B. 亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味 1. 亮齿洁在全球最好的亮齿洁在全球最好的20种口味中选用了种口味中选用了 最好的两种口味最好的两种口味。进行了有代表性的消费

24、者。进行了有代表性的消费者 测试而配制了最受中国人欢迎的口味。测试而配制了最受中国人欢迎的口味。 消消 费费 者者 能能 赢赢 ! 超一流的产品超一流的产品 B. 亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味 2. 亮齿洁在口味方面亮齿洁在口味方面 明显优于明显优于高露洁和国内领导品牌高露洁和国内领导品牌 亮齿洁亮齿洁 高露洁高露洁 美加净美加净 整体口味评价整体口味评价 79% 75% 74% 冰凉薄荷冰凉薄荷 78% 72% _ 清新香型清新香型 78% = 78% _ 消消 费费 者者 能能 赢赢! 波浪型牙刷波浪型牙刷 一、亮齿洁一、亮齿洁波浪型牙刷波浪型牙

25、刷超一流产品超一流产品更更 好满足消费者需求好满足消费者需求 二二 、亮齿洁波浪型牙刷获亮齿洁波浪型牙刷获全国牙防组全国牙防组 认可认可 亮齿洁亮齿洁 神神 奇奇 的的 消费者能赢消费者能赢! 波浪型牙刷波浪型牙刷 一、一、亮齿洁拥有亮齿洁拥有超一流产品超一流产品更好满足消费者更好满足消费者 需求需求 A. 亮齿洁比高露洁和国内领导品牌亮齿洁比高露洁和国内领导品牌 深入牙缝深入牙缝多达多达1/3 B. 对亮齿洁评价摷对亮齿洁评价摷?很好很好?的消费者的消费者 比高露洁多比高露洁多+26%比国内品牌多比国内品牌多 +278% 消费者能赢消费者能赢! 波浪型牙刷波浪型牙刷 一、一、亮齿洁拥有亮齿洁

26、拥有超一流产品超一流产品更好满足消费者更好满足消费者 需求需求 C. 亮齿洁在亮齿洁在清洁效果清洁效果敺矫娴梅敺矫娴梅 比高露洁高比高露洁高 +22%比国内品牌高比国内品牌高+178% D. 亮齿洁在亮齿洁在刷柄效果刷柄效果敺矫娴梅敺矫娴梅? 比高露洁高比高露洁高 +67% 比国内品牌高比国内品牌高 +83% 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 客户能赢客户能赢! 1. 更高销量更高销量 A. 中国消费者中国消费者渴望购买渴望购买亮齿洁亮齿洁 - 远远高于中国最成功的品牌远远高于中国最成功的品牌 - 汰渍汰渍 1. 与与PGC汰渍相比汰渍相比, 在产品概念及使用测试中在产品概念及使用测试中(CUT)

27、表示绝对会购买亮齿洁牙膏的消费者表示绝对会购买亮齿洁牙膏的消费者多多+46% 表示绝对会购买亮齿洁牙刷的消费者表示绝对会购买亮齿洁牙刷的消费者 多多+79% 2 广州上市三个月后，广州上市三个月后， 亮齿洁牙膏的购买率已高达亮齿洁牙膏的购买率已高达21亮齿洁牙刷的购买率已达亮齿洁牙刷的购买率已达 9 远远高于远远高于PGC其他成功品牌同期购买率其他成功品牌同期购买率 客户能赢客户能赢! 1. 更高销量更高销量 B. PGC在中国历史上最强大的市场支持在中国历史上最强大的市场支持 1. 中国有史以来中国有史以来最强大的电视广告支持最强大的电视广告支持 超过其他任何品牌超过其他任何品牌 推出期间广

28、告的推出期间广告的 2倍倍 消费者将每晚黄金时间看到亮齿洁广告消费者将每晚黄金时间看到亮齿洁广告最高可达最高可达 4-5次次 客户能赢客户能赢! 1. 更高销量更高销量 B. PGC在中国历史上最强大的市场支持在中国历史上最强大的市场支持 - 与其他品牌相比与其他品牌相比,亮齿洁的市场支持费用亮齿洁的市场支持费用 高倍高倍 - 一流的广告一流的广告! 看过亮齿洁广告后看过亮齿洁广告后(OAT) 与高露洁和洁诺广告比与高露洁和洁诺广告比 多于倍的消费者说他们将试用亮齿洁多于倍的消费者说他们将试用亮齿洁 亮齿洁牙刷广告，创下亮齿洁牙刷广告，创下PGC中国广告最高中国广告最高 得分纪录得分纪录,多于

29、倍的消费者说将试用亮齿洁多于倍的消费者说将试用亮齿洁 牙刷。牙刷。 客户能赢客户能赢! 1. 更高销量更高销量 B. PGC在中国历史上最强大的市场支持在中国历史上最强大的市场支持3. 权威机构权威机构 唯一认可唯一认可将推动将推动 更高的销量更高的销量 举例而言举例而言, 在美国在美国, 亮齿洁获美国牙医学会亮齿洁获美国牙医学会 认可后认可后亮齿洁市场占有率亮齿洁市场占有率 自自10%飚升至飚升至40%高露洁市场占有率高露洁市场占有率 自自45%惨跌至惨跌至15% 0 %5 0 % WteethColgate 亮齿洁获认可后亮齿洁获认可后客户能赢客户能赢! 1. 更高销量更高销量 B：PGC

30、在中国历史上最强大的市场在中国历史上最强大的市场支持支持3. 权威机构权威机构 唯一认可唯一认可将推动将推动 更高的销量更高的销量 亮齿洁获得全国牙防组的认可显著提高了销量亮齿洁获得全国牙防组的认可显著提高了销量 知道认可的知道认可的不知道认可的不知道认可的 指数指数亮齿洁牙膏亮齿洁牙膏 购买率购买率 39 12 （325） 重复购买率重复购买率 22 4 （550） 亮齿洁牙刷亮齿洁牙刷 购买率购买率 16 6 （267） 重复购买率重复购买率 8 2 （400） 客客 户户 能能 赢赢 ! 1. 更高销量更高销量 4. 庞大的学校教育项目庞大的学校教育项目 在广州在广州54%的家长表示他们

31、肯定会买亮齿洁的家长表示他们肯定会买亮齿洁 57的家长实际购买了亮齿洁的家长实际购买了亮齿洁其他其他13个城市个城市69%的家长表示他们肯定会买亮齿洁的家长表示他们肯定会买亮齿洁 学校教育学校教育 一般消费者一般消费者牙膏购买率牙膏购买率 57 17牙膏重复购买率牙膏重复购买率 30 6牙刷购买率牙刷购买率 33 3 客客 户户 能能 赢赢 1. 更高销量更高销量5. 突破性高品位突破性高品位POP和货架和货架 推动推动店内销售店内销售 - 落地货架和柜台货架落地货架和柜台货架 华南市场测试显示：拥有任何一种货架的华南市场测试显示：拥有任何一种货架的 商店牙膏、牙刷销量均比没有货架的商店商店牙

32、膏、牙刷销量均比没有货架的商店 销量有不同程度提高。销量有不同程度提高。 客客 户户 能能 赢赢 ! 1. 更高销量更高销量-6. 家庭免费派送家庭免费派送 -21个城市个城市50%覆盖率的入户派送覆盖率的入户派送 - 全国牙防组签发的宣传品全国牙防组签发的宣传品 - 两种口味的试用装两种口味的试用装- 显著提高亮齿洁知名度显著提高亮齿洁知名度/试用率试用率/购买率购买率 广州：广州：亮齿洁的市场结果亮齿洁的市场结果(收到派发品的消费者收到派发品的消费者/未收到未收到) 购买率购买率重复购买率重复购买率 收到收到/未收到未收到收到收到/未收到未收到 牙膏牙膏 30%/17% 16%/6%牙刷牙

33、刷 16%/5% 8%/1% 客客 户户 能能 赢赢 1. 更高销量更高销量7. 广州广州/北京市场战绩辉煌北京市场战绩辉煌A) 4周初期品牌评估调查结果周初期品牌评估调查结果 广州广州 北京北京 知名度知名度 试用率试用率 购买率购买率 知名度知名度 试用率试用率 购买率购买率亮齿洁亮齿洁 87% 44% 12% 67% 16%10% PGC新品牌平均值新品牌平均值 42% 5% 4% 42%5%4%亮齿洁对平均值指数亮齿洁对平均值指数 (207) (880) (300) (160) (320)(250)B)三个月使用和评估调查结果：亮齿洁在广州购买率已达三个月使用和评估调查结果：亮齿洁在广

34、州购买率已达 21%, 是是PGC其他品牌同期购买率的倍其他品牌同期购买率的倍.C) 不到两个月不到两个月, 亮齿洁市场占有率达到亮齿洁市场占有率达到2.0%, 权重分销权重分销75% 而洁诺用了近一年时间市场占有率才达到而洁诺用了近一年时间市场占有率才达到2.2% 客客 户户 会会 赢赢 ! 2. 更多利润更多利润 $ 客户销售亮齿洁牙膏比销售国内品牌利润客户销售亮齿洁牙膏比销售国内品牌利润 高倍高倍 客户销售亮齿洁牙刷比销售国内品牌利润客户销售亮齿洁牙刷比销售国内品牌利润高高4.9 倍倍 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 中国能赢中国能赢 !一一. 推出市场之前推出市场之前, 我们已经做了什么我

35、们已经做了什么?A. 支持中国口腔健康项目支持中国口腔健康项目, 目前已投入目前已投入 人民币人民币56,030,000.00(五千六百零三万五千六百零三万) 用于促进中国人民的口腔健康用于促进中国人民的口腔健康 中国能赢中国能赢 !包括包括 人民币二千万人民币二千万 学校健康教育项目学校健康教育项目 = RMB20,000,000.00 人民币一千六百五十万人民币一千六百五十万 公众教育公众教育 = 人民币一千万人民币一千万 中国牙病防治基金中国牙病防治基金 = 人民币九百万人民币九百万 学术促进活动学术促进活动 = 人民币五十三万人民币五十三万 爱牙日爱牙日 = 中国能赢中国能赢 !B.

36、提高中国人民口腔健康知识提高中国人民口腔健康知识 全国牙防组广告全国牙防组广告 - 每天刷牙两次每天刷牙两次 中国能赢中国能赢 ! B. 提高中国人民口腔健康知识提高中国人民口腔健康知识 学校健康教育项目学校健康教育项目* 从娃娃抓起从娃娃抓起, 建立亮齿洁的忠实用户建立亮齿洁的忠实用户* 首先在首先在15个城市个城市, 覆盖所有一年级小学生覆盖所有一年级小学生 (共计共计6500个学校个学校, 85万学生万学生)* 每年坚持开展每年坚持开展,并逐步扩大范围并逐步扩大范围,目标最终覆盖所有小学一年级目标最终覆盖所有小学一年级 中国能赢中国能赢 ! B. 提高中国人民口腔健康知识提高中国人民口腔

37、健康知识 学校健康教育结果学校健康教育结果 - 93%的家长说孩子更有兴趣刷牙的家长说孩子更有兴趣刷牙 中国能赢中国能赢 !学校健康教育结果学校健康教育结果 - 学生的口腔保健知识显著性提高学生的口腔保健知识显著性提高 活动后活动后 活动前活动前 增加增加氟的功效氟的功效 92% 60% +32%什么是保健牙刷什么是保健牙刷 91% 43% +48%每年看两次牙医每年看两次牙医 92% 43% +49% 中国能赢中国能赢 ! 二二. 推出市场之后推出市场之后, 我们将做什么我们将做什么? 如果我们销售越来越多的产品如果我们销售越来越多的产品, 我们将我们将 A. 每年继续并扩展学校教育活动每年

38、继续并扩展学校教育活动 - 已然承诺三年并将在已然承诺三年并将在15个城市中展开个城市中展开 - 扩展至越来越多的城市扩展至越来越多的城市 - 目标目标: 覆盖所有一年级小学生覆盖所有一年级小学生 B. 继续支持中国的口腔保健项目继续支持中国的口腔保健项目 C. 引进卓越的防止蛀牙引进卓越的防止蛀牙/口腔保健高科技口腔保健高科技 强有力的市场推广计划强有力的市场推广计划 - 牙膏牙膏 产品定位产品定位 从内巩固从内巩固, 一生保护一生保护 强有力的市场推广计划强有力的市场推广计划 - 牙膏牙膏 规格规格 - 与高露洁主要规格一致与高露洁主要规格一致对应规格对应规格, 使用次数相同使用次数相同

39、亮齿洁亮齿洁 高露洁高露洁_规格规格 容量容量 使用次数使用次数 规格规格 容量容量 使用次数使用次数 40克克 30毫升毫升 38 次次 60克克 39毫升毫升 49 次次120克克 90毫升毫升 113 次次 135克克 87毫升毫升 109 次次165克克 123毫升毫升 154 次次 190克克 123毫升毫升 154 次次 强有力的市场推广计划强有力的市场推广计划 - 牙膏牙膏 规格比例规格比例 概念及使用测试概念及使用测试 华南华南/大北京销售情况大北京销售情况 购买意向购买意向 40g 21% 24% 120g 56% 49% 165g 23% 27% 强有力的市场推广计划强有力

40、的市场推广计划 - 牙膏牙膏 定价定价 与高露洁相比与高露洁相比, 同等用量同等用量, 价格一致价格一致 亮齿洁亮齿洁 高露洁高露洁 规格规格 定价定价/支支定价定价/毫升毫升 规格规格 定价定价/支支 定价定价/毫升毫升 40g 4.30 0.144 60g 5.50 0.142 强有力的市场推广计划强有力的市场推广计划 - 波浪型牙刷波浪型牙刷产品定位产品定位- 彻底洁齿彻底洁齿, 一生保护一生保护定定 价价- 大大低于高露洁同类牙刷大大低于高露洁同类牙刷, 每支人民币元每支人民币元规规 格格- 融最受消费者欢迎的每种特点于一融最受消费者欢迎的每种特点于一 种规格种规格: 波浪型设计波浪型

41、设计 适中软毛适中软毛 细巧刷头细巧刷头弯曲防滑刷柄弯曲防滑刷柄 强有力的市场推广计划强有力的市场推广计划 - 波浪型牙刷波浪型牙刷 - 促促 销销消费者促销消费者促销 买一送买一送 二二 - 买一支牙刷买一支牙刷, 送两袋牙膏试用装送两袋牙膏试用装 为何亮齿洁将获成功为何亮齿洁将获成功? 一、一、 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 消费者能赢消费者能赢 - 超一流的产品超一流的产品 二、二、 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 客户能赢客户能赢 - 更高销量更高销量 - 更多利润更多利润 $ 三、三、 和亮齿洁一起和亮齿洁一起, 中国能赢中国能赢 - 提高中国的口腔健康水平提高中国的口腔健康水平内容提要内

42、容提要 投放计划投放计划 四项基本原则四项基本原则 助销工具介绍助销工具介绍 概念性销售概念性销售 销售经验介绍销售经验介绍 竞争竞争推出目标，时间，地点；推出目标，时间，地点；推出时间表；推出时间表；促销活动介绍；促销活动介绍；促销活动具体实施；促销活动具体实施；亮齿洁推出亮齿洁推出 - 销售执行计划销售执行计划 推推 出目标出目标 在全国的所有城市和乡村成功推出亮齿洁！在全国的所有城市和乡村成功推出亮齿洁！ 销销 量量 全国（除华南，大北京）：全国（除华南，大北京）：263MSU头两月；头两月； 分分 销销 在推出在推出 2个月大店达个月大店达 80。小店达。小店达 25 二级批达二级批达

43、 80分销分销 助助 销销 所所 有有 商商 店店 符符 合合 零零 售售 标标 准准 推推 出时间，地点出时间，地点 12月月30日：全国日：全国推出时间表推出时间表 产品产品 Dec.30 产品开始客户仓库发运。产品开始客户仓库发运。 POP Dec. 25 POP 到客户仓库。到客户仓库。 销售人员行动销售人员行动Dec.10 UM/KAM 做各城市销售计划；做各城市销售计划；Dec.20 UM/KAM 培训培训 DSR；Dec.30 UM/KAM 帮客户向帮客户向 PGC下订单；下订单；Dec.30 DSR 开始向商店买进；开始向商店买进；Jan.10 产品开始上货架；产品开始上货架；

44、 电视广告电视广告 Jan.1 开始播放。开始播放。促销活动介绍促销活动介绍 推出头两个月大店（推出头两个月大店（A、B、C 商店商店)促销计划促销计划1。举办大店柜台陈列展示活动；。举办大店柜台陈列展示活动；2。任何大商店二级批凡买。任何大商店二级批凡买11送送1(牙刷除外牙刷除外)；3。大店陈列架计划。大店陈列架计划4。大店营业员样品派发。大店营业员样品派发大店陈列活动及样品派发大店陈列活动及样品派发城市名单城市名单大山东市场天津，济南，青岛大山东市场天津，济南，青岛西北市场兰州西北市场兰州东北市场哈尔滨，沈阳，大连东北市场哈尔滨，沈阳，大连华中市场武汉，长沙，郑州华中市场武汉，长沙，郑州

45、上海市场上海上海市场上海上海北市场南京，苏州，合肥上海北市场南京，苏州，合肥上海南市场杭州，福州，厦门上海南市场杭州，福州，厦门西南市场成都，昆明，重庆西南市场成都，昆明，重庆促销活动介绍促销活动介绍 小商店促销计划（所有分销商覆盖城市）小商店促销计划（所有分销商覆盖城市）凡买凡买 6支支 40g 牙膏或更多，送牙膏或更多，送 1支支40g牙膏。牙膏。促销活动介绍促销活动介绍 消费者促销消费者促销推出期间所有牙刷采用促销装（买推出期间所有牙刷采用促销装（买1支牙刷支牙刷 送送 2包牙膏轻便装包牙膏轻便装)；全国全国 24 个大城市超过个大城市超过50的家庭获得试用品。的家庭获得试用品。促销活动

46、介绍促销活动介绍 客户推广会客户推广会在全国在全国20个大城市召开主要客户推广会个大城市召开主要客户推广会。亮齿洁客户会议亮齿洁客户会议城市名单城市名单大山东市场天津，青岛大山东市场天津，青岛东北市场沈阳，哈尔滨东北市场沈阳，哈尔滨华中市场武汉，长沙，郑州华中市场武汉，长沙，郑州上海市场上海上海市场上海上海北市场南京，合肥上海北市场南京，合肥上海南市场杭州，福州上海南市场杭州，福州西南市场成都，昆明西南市场成都，昆明促销活动具体实施促销活动具体实施 大店柜台陈列大赛大店柜台陈列大赛活动开始客户提高代垫发票，金额总预算一半；活动开始客户提高代垫发票，金额总预算一半；PGC 先向客户汇款，金额总预

47、算一半；先向客户汇款，金额总预算一半；活动结束后，客户提供剩余金额的发票；活动结束后，客户提供剩余金额的发票；PGC 向客户汇剩余款项。向客户汇剩余款项。促销活动具体实施促销活动具体实施 买买11送送1活动活动12月月25日前，日前，MM提供客户配额；提供客户配额；每周五，每周五，SMD根据根据OSB数据统计客户数据统计客户订单量，计算赠品量；订单量，计算赠品量；OSB安排下次订单随货同行。安排下次订单随货同行。促销活动具体实施促销活动具体实施 小店促销小店促销客户先向商店提供奖励；客户先向商店提供奖励；客户向客户向PGC 提供发票报销提供发票报销 四项销售基本原则、四项销售基本原则、零售标准

48、零售标准口腔品类口腔品类 分销分销 A/B类大店类大店 牙膏：牙膏：6个规格，优先顺序如下：个规格，优先顺序如下： 40g 清新香型牙膏清新香型牙膏40g 冰凉薄荷牙膏冰凉薄荷牙膏120g 清新香型牙膏清新香型牙膏120g 冰凉薄荷牙膏冰凉薄荷牙膏165g 清新香型牙膏清新香型牙膏165g 冰凉薄荷牙膏冰凉薄荷牙膏 牙刷：牙刷：1个规格个规格总共总共 7个规格个规格 C类商店类商店 牙膏：牙膏：4个规格。优先顺序如下：个规格。优先顺序如下：40g 清新香型牙膏清新香型牙膏40g 冰凉薄荷牙膏冰凉薄荷牙膏120g 清新香型牙膏清新香型牙膏120g 冰凉薄荷牙膏冰凉薄荷牙膏牙刷：牙刷：1个规格个规

49、格 总共总共 5个规格个规格 四项销售基本原则、四项销售基本原则、零售标准零售标准口腔品类口腔品类 分销分销 二级批、小店二级批、小店 牙膏：牙膏：2个规格。优先顺序如下：个规格。优先顺序如下： 40g 清新香型牙膏清新香型牙膏 40g 冰凉薄荷牙膏冰凉薄荷牙膏 牙刷：随意牙刷：随意 总共总共 2个规格个规格 四项销售基本原则、四项销售基本原则、零售标准零售标准口腔品类口腔品类 分销分销 A/B/C类商店、二级批类商店、二级批 1。货架空间要大于或等于高。货架空间要大于或等于高露洁和洁诺露洁和洁诺 甚至在六个月内超过甚至在六个月内超过10%的货架空间。的货架空间。2。消费者流量大的位置。消费者

50、流量大的位置。 3。货架上视平线位置。货架上视平线位置 小店小店 1. 挂袋要有挂袋要有40克。克。 四项销售基本原则、四项销售基本原则、零售标准零售标准口腔品类口腔品类 货架货架 A/B/C类商店、小商店类商店、小商店? 牙膏：牙膏：清新香型清新香型/冰凉薄荷冰凉薄荷40克克120克克165克克牙刷牙刷 二级批二级批 PGC出厂价出厂价013.6% 四项销售基本原则、四项销售基本原则、零售标准零售标准口腔品类口腔品类 价格价格 A/B/C 类商店、二级批、小店类商店、二级批、小店1.有海报、挂旗、小贴纸展示或超过我们的有海报、挂旗、小贴纸展示或超过我们的 主要竟争对手高露洁和洁诺。主要竟争对

51、手高露洁和洁诺。2. 大店和柜台要有专用陈列架大店和柜台要有专用陈列架(在试验的在试验的A/B商店商店) 四项销售基本原则、四项销售基本原则、零售标准零售标准口腔品类口腔品类 助销助销助销工具介绍助销工具介绍 广告纸：广告纸：海报，挂旗，小贴纸，货架贴纸海报，挂旗，小贴纸，货架贴纸 挂钩，挂袋：挂钩，挂袋：牙膏挂袋牙膏挂袋牙刷挂钩牙刷挂钩 消费者传单及传单盒消费者传单及传单盒助销工具介绍助销工具介绍 大店陈列架：大店陈列架： 柜台陈列架柜台陈列架 座地陈列架座地陈列架 陈列盒：陈列盒：牙膏陈列盒牙膏陈列盒牙刷陈列盒牙刷陈列盒概念性销售过程概念性销售过程Wteeth开始背景资料开始背景资料 中国

52、拥有世界上最大的口腔护理产品市场，目前是中国拥有世界上最大的口腔护理产品市场，目前是美国的两倍，并且以每年美国的两倍，并且以每年510的速度增长的速度增长. 商店生意潜力商店生意潜力. 消费者对牙膏最大的要求就是能防止蛀牙，而对牙消费者对牙膏最大的要求就是能防止蛀牙，而对牙刷则希望它能彻底洁齿。刷则希望它能彻底洁齿。 满足需求成功满足需求成功阐述销售目的阐述销售目的 我这次是想向你介绍世界知名的亮齿洁牙膏和亮齿洁牙我这次是想向你介绍世界知名的亮齿洁牙膏和亮齿洁牙刷，它是刷，它是PGC公司第一次在中国市场推出的口腔护理产公司第一次在中国市场推出的口腔护理产品。品。如何运作如何运作 产品竞争优势产

53、品竞争优势一流的产品一流的产品 亮齿洁牙膏亮齿洁牙膏含有氟泰成分，能被牙齿吸收从内至外含有氟泰成分，能被牙齿吸收从内至外防止蛀牙防止蛀牙,坚固牙齿。坚固牙齿。两种最受消费者欢迎的口味。两种最受消费者欢迎的口味。 亮齿洁牙刷亮齿洁牙刷独特波浪型刷毛，能更加深入牙缝，独特波浪型刷毛，能更加深入牙缝，彻底洁齿彻底洁齿满足需求销量利润满足需求销量利润如何运作如何运作 产品竞争优势产品竞争优势 权威机构认可权威机构认可 亮齿洁牙膏是唯一由亮齿洁牙膏是唯一由全国牙防组和中华医学会共同认可的产品。全国牙防组和中华医学会共同认可的产品。没有其他的品牌能得到这种荣誉。没有其他的品牌能得到这种荣誉。 亮齿洁牙刷也

54、被全国牙防组认可。亮齿洁牙刷也被全国牙防组认可。 消费者的信心得到保证，确保销量。消费者的信心得到保证，确保销量。 产品竞争优势产品竞争优势高的消费者购买欲望高的消费者购买欲望 消费者使用测试结果：消费者使用测试结果： 消费者一定会买消费者一定会买亮齿洁牙膏亮齿洁牙膏 ： 汰渍汰渍146亮齿洁牙刷亮齿洁牙刷 ： 汰渍汰渍179这是这是PGC新产品的测试最高得分之一，销量的保证新产品的测试最高得分之一，销量的保证如何运作如何运作领导市场成功经验领导市场成功经验亮齿洁在华南，大北京市场推出获得巨大成功：亮齿洁在华南，大北京市场推出获得巨大成功：1。以广州为例，上市才一个月亮齿洁知名度达。以广州为例

55、，上市才一个月亮齿洁知名度达87 上市才二个月，亮齿洁的市场占有率即达上市才二个月，亮齿洁的市场占有率即达2 分销率达分销率达75，并在广州已有，并在广州已有44的消费者试用的消费者试用 过亮齿洁。过亮齿洁。2。在北京，上市一个月，亮齿洁的知名度达。在北京，上市一个月，亮齿洁的知名度达67， 试用率达试用率达16。如何运作如何运作无可匹敌的市场支持无可匹敌的市场支持 世界一流的广告密集播放世界一流的广告密集播放 消费者样品派送消费者样品派送 小学一年级学生及幼儿园口腔保健教育活动小学一年级学生及幼儿园口腔保健教育活动 客户会议客户会议 商店营业员免费样品派送商店营业员免费样品派送 确保在短时间

56、内提高知名度，影响力确保在短时间内提高知名度，影响力 增加试用人数增加试用人数 长远忠实消费者长远忠实消费者 如何运作如何运作无可匹敌的市场支持无可匹敌的市场支持 消费者促销消费者促销 各类型商店促销各类型商店促销 各类助销工具各类助销工具 吸引顾客，增加客流量，增加销量吸引顾客，增加客流量，增加销量 获取巨大利润的机会获取巨大利润的机会1。亮齿洁，中国。亮齿洁，中国PGC的一个新品类，的一个新品类，中国口腔护理的一个新品牌，必将中国口腔护理的一个新品牌，必将更好地满足消费者的需求；销售亮齿洁更好地满足消费者的需求；销售亮齿洁必将给你带来额外的生意和利润，也必将给你带来额外的生意和利润，也必将带动整个口腔护理品类生意的发展必将带动整个口腔护理品类生意的发展2。亮齿洁牙膏和亮齿洁牙刷是世界知名的品牌。亮齿洁牙膏和亮齿洁牙刷是世界知名的品牌,也是也是PGC公司销售最成功的品牌之一，公司销售最成功的品牌之一，它能提高您商店的形象，增加销量。它能提高您商店的形象，增加销量。 获取巨大利润的机会获取巨大利润的机会 销售亮齿洁所获取利