2008郑州东明路项目策略推广方案

1、新生活秩序下的行走新生活秩序下的行走东明路项目策略推广方案东明路项目策略推广方案我们无法左右变革，只能视变革为机会，走在变革的前面，成为变革的引导者。彼得德鲁克开发单位：浙江耀江建筑集团开发单位：浙江耀江建筑集团实施时间：实施时间：2008年年5月月1日日实施范围：中国实施范围：中国郑州郑州核心策略：产品调整核心策略：产品调整+形象定位调整形象定位调整+销售策略调整销售策略调整+个性整合推广个性整合推广创新点：多功能精装小户型创新点：多功能精装小户型A派天下，到哪里都是我的主场派天下，到哪里都是我的主场【A派公寓】派公寓】籍贯：郑州市郑州汴路与东明路交叉口西北角籍贯：郑州市郑州汴路与东明路交叉

2、口西北角名字：名字：A派公寓派公寓性别：可参考李宇春性别：可参考李宇春身高：身高：32层（层（1-2层为商业层为商业3-32层为公寓）层为公寓）体形：近体形：近8万万m2双塔结构双塔结构肤色：浅色石材肤色：浅色石材+铝合金饰板、灰色系现代立面、后现代主义建筑语铝合金饰板、灰色系现代立面、后现代主义建筑语汇汇 胃口：容纳胃口：容纳1200余户余户内涵：内涵：35-90m2精装小户型精装小户型状态：生长发育期状态：生长发育期 提案框架提案框架项目研判项目研判 项目定位项目定位 产品建议产品建议 营销策略营销策略请您欣赏请您欣赏 形势形势瞭瞭望望国六条出台，成为强烈信号国六条出台，成为强烈信号提高二

3、次置业首付比例、贷款利提高二次置业首付比例、贷款利率及加大二手房交易管理率及加大二手房交易管理提高银行储备金率提高银行储备金率保障性住房政策的出台保障性住房政策的出台 宏观调控下房产发展走向宏观调控下房产发展走向平抑房价，满足人民居住需求，缓和社会矛盾，构筑和谐社会。平抑房价，满足人民居住需求，缓和社会矛盾，构筑和谐社会。p事件动作事件动作 宏观调控下房产发展走向宏观调控下房产发展走向p政策影响力政策影响力p 房产暴利时代结束，房价涨幅放缓房产暴利时代结束，房价涨幅放缓p 房产投资风险加剧，炒房者撤出，资金外流房产投资风险加剧，炒房者撤出，资金外流p 购房者持币观望，购房行为渐趋理性化购房者持

4、币观望，购房行为渐趋理性化p 开发商资金压力和销售压力剧增，竞争更加激烈开发商资金压力和销售压力剧增，竞争更加激烈项目的出现，推动城市中心的崛起，催生一个全新的都会时代，理论的可能！项目的出现，推动城市中心的崛起，催生一个全新的都会时代，理论的可能！问题是：前产品时期，项目如何从问题是：前产品时期，项目如何从可能变为可信？可能变为可信？ 宏观调控下房产发展走向宏观调控下房产发展走向p房价走势房价走势缘由缘由郑州市房价会不会下跌？不会！郑州市房价会不会下跌？不会！开发成本不断增大开发成本不断增大郑州房价在周边省会城市中处于中郑州房价在周边省会城市中处于中游游租房、二手房涨幅高过商品房涨租房、二手

5、房涨幅高过商品房涨幅幅城市化进程加剧未来需求旺盛城市化进程加剧未来需求旺盛购房者的刚性需求购房者的刚性需求三个三个层面层面房价涨幅趋缓，稳中有升房价涨幅趋缓，稳中有升产品形态多样，满足多层需求产品形态多样，满足多层需求小户型产品比例将进一步提高小户型产品比例将进一步提高p综合趋势综合趋势 宏观调控下房产发展走向宏观调控下房产发展走向 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势p市场现状市场现状小户型比重越来越大小户型比重越来越大分布集中在次中心区分布集中在次中心区开发规模均不大开发规模均不大建筑形态以高层为主建筑形态以高层为主户型向多功能经济舒适型转化户型向多功能经济舒适型转化酒店式公寓大行其道

6、酒店式公寓大行其道自身配套不足自身配套不足 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势产品类型产品类型供给量供给量住宅1221.0453万平方米商业334.97万平方米建筑综合体222万平方米别墅15.1万平方米20072007年，郑州房地产市场供应量为年，郑州房地产市场供应量为17931793万平方米，其中：万平方米，其中： 在住宅供应量中，小户型的供应量为427万平方米，约占全部住宅供应量的35%，相对于2006年285.44万平方米的供应量来讲，小户型商品房在2007年的市场供应量用井喷来形容并不为过，这不仅与城市发展速度的提升有关，更与国家宏观调控政策有关。 2007年郑州在售小户型项目

7、超过了40家，可谓盛况空前，且销量也表现不俗。在各个区域供应量的对比中，供应量最大的是金水区，达到了252.72万平方米；其次为中原区和郑东新区。 A. 小户型比重越来越大小户型比重越来越大 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势B. 集中分布在次中心区集中分布在次中心区郑州的小户型分布较散，各区几乎都有一些项目。传统意义上郑州的小户型分布较散，各区几乎都有一些项目。传统意义上的小户型一般应该分布在市中心，但作为郑州老城市中心的商的小户型一般应该分布在市中心，但作为郑州老城市中心的商城路、二七塔和紫金山附近，小户型却为数不多，反而是在经城路、二七塔和紫金山附近，小户型却为数不多，反而是在经三

8、路、文化路及郑东新区等次中心区域，成为了小户型分布最三路、文化路及郑东新区等次中心区域，成为了小户型分布最广的地区。广的地区。原因有二：一是由于上述城市中心地块稀缺，新建项目较少；二是由于郑州的商务人群多分布在金城国际广场、郑东新区CBD等区域。C. 开发规模均不大开发规模均不大项目名称项目名称建筑面积（平米）建筑面积（平米）博客公社40000玫瑰公寓100000上都国际公寓68069.39裕华第九城市约64000华半里约40000广场期160000城中央期130000名门盛世140000天明森林国际公寓60000规模一般在规模一般在5-10万平米之间：万平米之间： 郑州市小户型发展走势郑州市

9、小户型发展走势D. 建筑形态以高层为主建筑形态以高层为主物业类型物业类型所占比例（所占比例（%）纯高层55小高层+高层20纯小高层15多层+小高层5多层5 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势项目名称项目名称位位 置置面积（面积（m2）主力户型主力户型装修状况装修状况广厦城市之巅文化路与红旗路交会处西200米28-801室、1室1厅、2室1厅精装上都国际公寓文化路与优胜北路交叉口西50米32-811室、1室1厅、2室1厅精装裕华第九城市新柳路于长兴路交汇处-1室、1室1厅、2室1厅未定花半里花园路与新柳路交汇处60-801室2厅精装金峰金岸国际太康路与铭功路交汇处-1室1厅、2室2厅精装S

10、OHO广场2期金水路与南阳路交汇处39-1101室、1室1厅、2室1厅菜单式+毛坯好莱坞农业路报业大厦东200米路北-1居室、2居室精装桃源国际公寓兴华北街与桃源路交汇处49-75小户型精装美景花郡花园路与国基路交汇处北50米30-1201一居室、二居室毛坯中油国际商务外环路与众意路交汇处-酒店式公寓五星级鸿森广场二马路与解放路交汇处-小户型商务公寓精装E. 户型向多功能经济舒适型转化户型向多功能经济舒适型转化 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势F. 酒店式公寓大行其道酒店式公寓大行其道左岸国际、曼哈顿广场，到思达左岸国际、曼哈顿广场，到思达数码公寓等，这些以精装小户型著称的品质楼盘，数

11、码公寓等，这些以精装小户型著称的品质楼盘，又被冠以另外一个名字又被冠以另外一个名字酒店式公寓。酒店式公寓。 随着郑州作为中部崛起龙头城市的优势逐渐凸现，郑州会展经济的进一步深入，外资随着郑州作为中部崛起龙头城市的优势逐渐凸现，郑州会展经济的进一步深入，外资企业进入郑州投资力度的加大，大量中高层管理人员和技术人员的中短期居住需求激企业进入郑州投资力度的加大，大量中高层管理人员和技术人员的中短期居住需求激增，郑州房地产市场对酒店式公寓的需求越来越旺盛。增，郑州房地产市场对酒店式公寓的需求越来越旺盛。酒店式公寓在郑州正在从不成熟到成熟逐渐转化，并呈现逐年上涨趋势。据统计，酒店式公寓在郑州正在从不成熟

12、到成熟逐渐转化，并呈现逐年上涨趋势。据统计，20072007年在郑州市场上对外开放的酒店式公寓项目共计年在郑州市场上对外开放的酒店式公寓项目共计3636个，预计未来酒店式公寓在供个，预计未来酒店式公寓在供应量和销售量上面都将有显著增加，整体前景乐观。应量和销售量上面都将有显著增加，整体前景乐观。演绎：时代中心、时间公寓、时代广场演绎：时代中心、时间公寓、时代广场A A 区区国际国际、包容、标志性，地标式命名案名、包容、标志性，地标式命名案名 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势G. 自身配套不足自身配套不足由于规模制约，目前郑州小户型配套主要以外部配套为主，单纯为小户型由于规模制约，目前郑

13、州小户型配套主要以外部配套为主，单纯为小户型所建专用配套基本没有。所建专用配套基本没有。规模制约规模制约以外配套为主以外配套为主专用配套缺乏专用配套缺乏 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势 结论结论 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势30-100m2不等，其中不等，其中40-80m2为主为主1室室1厅、厅、2室室1厅为主要户型格局厅为主要户型格局小户型小户型纵深线纵深线面积面积户型户型功能功能投资：酒店式公寓、商务公寓投资：酒店式公寓、商务公寓精装或菜单式装修精装或菜单式装修自住：小两房、小三房为米自住：小两房、小三房为米多为毛坯多为毛坯趋势一：更精致趋势一：更精致趋势二：更舒适趋

14、势二：更舒适趋势三：更为人性化趋势三：更为人性化p发展趋势发展趋势 郑州市小户型发展走势郑州市小户型发展走势竞争个案分析竞争个案分析目前在售小户型楼盘竞争个案目前在售小户型楼盘竞争个案p知己知彼知己知彼兰桂兰桂开发商：河南省高速快运实业有限公司位置：东明路与郑汴路向西100米类型：住宅、商业交通状况：60、152、85、27、61、35建筑形式：3栋26层高层装修状况：精装修供暖方式：双气小户型所占比例：100%主力户型：一室、二室户型范围：32-77平米价格：一房一价 竞争个案分析竞争个案分析伟业伟业芝华室芝华室开发商：郑州东鑫置业有限公司位置：郑汴路与玉凤路交叉口向东50米建筑形式：高层（

15、1栋14层高层，1栋17层高层，6层多层）价格：一房一价主力户型：小户型、2室、3室 竞争个案分析竞争个案分析首座国际广场首座国际广场开发商：北京泰益德置业集团有限公司位置：未来大道与商城路交叉口东北角类型：4栋高层容积率：5.52交通状况：23、52、125、727建筑形式：住宅、商业开盘日期：07年6月16日均价：4880元/平米供暖方式：天然气、壁挂炉主力户型：50-120平米 竞争个案分析竞争个案分析中油国际中油国际开发商：郑州兆丰中油置业有限公司位置：商务外环与众意西路交汇处类型：公寓容积率：8.5建筑形式：中式开盘日期：2007年10月13日均价：7800元/平米装修状况：精装修（

16、五星级标准）供暖方式：中央空调（冷暖）小户型比例：80%竞争个案分析竞争个案分析裕华裕华第九城市第九城市开发商：河南裕华置业有限公司位置：郑州市新柳路与长兴路交会处类型：高层建筑形式：框架开盘日期：2007年11月底价格：一房一价小户型比例：79.92%主力户型：1室、2室、3室竞争个案分析竞争个案分析美之域美之域开发商：河南美景置业有限公司位置：黄河东路与金水东路交汇处向南800米类型：集办公、商业、金融、服务、人文、休闲等城市生活形态于一体建筑形式：高层价格：一房一价装修状况：精装修主力户型：30-100平米竞争个案分析竞争个案分析名门盛世名门盛世开发商：名门地产（河南）有限公司位置：未来

17、大道与金水路交叉口向东200米建筑形式：小高层开盘日期：2007年7月28日均价：5600元/平米装修状况：精装毛坯皆可供暖方式：集中供暖主力户型：33、36 、42、41、31、28、38竞争个案分析竞争个案分析提案框架提案框架项目研判项目研判项目定位项目定位产品建议产品建议营销策略营销策略请您欣赏请您欣赏形势形势瞭瞭望望东南版块东南版块郑汴路沿线郑汴路沿线东明路南段沿线东明路南段沿线航海路与航海路与107国道沿线国道沿线政府拆迁支持政府拆迁支持扎堆项目聚集效应扎堆项目聚集效应较大规模较大规模优势分析优势分析郑州市一级地段郑州市一级地段生活配套成熟生活配套成熟交通便利交通便利商业氛围浓厚商业

18、氛围浓厚周边中高档楼盘：建业、英协、康桥花园、海上香颂、大城小爱、克拉城等；周边中高档楼盘：建业、英协、康桥花园、海上香颂、大城小爱、克拉城等；周边在售楼盘：建业置地广场、建业香槟园、英协花园、兰桂、首座等。周边在售楼盘：建业置地广场、建业香槟园、英协花园、兰桂、首座等。区位分析区位分析p优越的地理位置优越的地理位置0808年年1 1月郑州市与管城区市场情况对比表月郑州市与管城区市场情况对比表p市场综述市场综述区域区域预售面积预售面积（万平方米）（万平方米）同比同比（%）环比环比（%）销售面积销售面积（万平方米）（万平方米）同比同比（%）环比环比（%）销售均价销售均价（元（元/平方米）平方米）

19、同比同比（%）环比环比（%）郑州市52.56-21.73-48.9722.18-56.96-53.53439027.95-1.13管城区11.8988338.741.72-86.97-78.035144-13.480808年年2 2月，管城区批准预售面积月，管城区批准预售面积11.8911.89万平方米，环比上升万平方米，环比上升38.7438.74；商品房销售面积；商品房销售面积1.721.72万万平方米，环比下跌平方米，环比下跌78.0378.03；商品房成交均价；商品房成交均价51445144元元/ /平方米，环比上涨平方米，环比上涨13.4813.48。区位分析区位分析p市场分析市场分

20、析 区位分析区位分析供应分析供应分析 2 2月，管城区批准预售面积月，管城区批准预售面积11.8911.89万平方米万平方米, ,环比上升环比上升38.7438.74，占全市供应量的，占全市供应量的22.62%22.62%。 管城区商品房供应从管城区商品房供应从0707年年1111月开始下降，月开始下降，0808年年1 1月降至最低，月降至最低，2 2月份供应量有所回升。月份供应量有所回升。供应走势曲线起伏较大。供应走势曲线起伏较大。p成交分析成交分析整体情况整体情况 08 08年年2 2月，管城区住宅成交面积月，管城区住宅成交面积1.581.58万平方米，非住宅成交万平方米，非住宅成交0.1

21、40.14万平方米，降至万平方米，降至0707年年1 1月月份以来最低点。一是由于年初本来就是商品房销售的淡季；二是政府房贷等份以来最低点。一是由于年初本来就是商品房销售的淡季；二是政府房贷等0707年一系年一系列新政策累积效应的显现。列新政策累积效应的显现。 区位分析区位分析p成交量面积段分析成交量面积段分析区位分析区位分析成交量面积段分析：以套数为基数成交量面积段分析：以套数为基数 2 2月，区域成交面积段分布与月，区域成交面积段分布与1 1月基本持平，但受供应结构影响月基本持平，但受供应结构影响110-130110-130平方米所占比重平方米所占比重较上月有较大幅度上升，较上月有较大幅度

22、上升，90-11090-110平方米所占比重较上月有较大下降。平方米所占比重较上月有较大下降。150150平方米以上面平方米以上面积段成交量非常小，表明区域内购房客户日益倾向于物业的经济性、适用性。积段成交量非常小，表明区域内购房客户日益倾向于物业的经济性、适用性。区位分析区位分析p面积段分布对比面积段分布对比p价格分析价格分析 2 2月，各类政策性住房成交量大大减少，故而一些楼盘如方圆创世花园、金色港湾二期月，各类政策性住房成交量大大减少，故而一些楼盘如方圆创世花园、金色港湾二期. .蓝鉆等大盘成交量相对较大且均价高，在很大程度上拉升了管城区商品房的成交价格，蓝鉆等大盘成交量相对较大且均价高

23、，在很大程度上拉升了管城区商品房的成交价格，管城区商品房成交均价超过前管城区商品房成交均价超过前1313个月各月均价，达到个月各月均价，达到51445144元元/ /平方米。平方米。 区位分析区位分析p成交价格段分析成交价格段分析成交价格段分析：面积为比较基数成交价格段分析：面积为比较基数区位分析区位分析区位分析区位分析p价格段分布对比价格段分布对比 2 2月，管城区商品住宅成交价格段分布较月，管城区商品住宅成交价格段分布较1 1月比变化较大，月比变化较大，4000-60004000-6000元元/ /平方米价格段住平方米价格段住宅成交量占比宅成交量占比64%64%；2000-40002000

24、-4000元元/ /平方米价格段的住宅成交量减少较多，由此成交均价平方米价格段的住宅成交量减少较多，由此成交均价上升。上升。p供求分析供求分析 08 08年年2 2月，管城区批准预售面积月，管城区批准预售面积11.8911.89万平方米，商品房销售面积万平方米，商品房销售面积1.721.72万平方米，供求比万平方米，供求比1 1：0.140.14，市场表现供过于求，商品房存量较多，短期内市场不容乐观。，市场表现供过于求，商品房存量较多，短期内市场不容乐观。区位分析区位分析p项目项目p板块板块p产品产品 项目名称：双城项目名称：双城恒泰国际公寓恒泰国际公寓 建设单位：北京恒泰建业房地产开发有限公

25、司建设单位：北京恒泰建业房地产开发有限公司 项目地点：东明路与郑汴路交叉口西北角项目地点：东明路与郑汴路交叉口西北角项目分析项目分析p项目回顾项目回顾紫荆山商圈紫荆山商圈二七商圈二七商圈东建材商圈东建材商圈未来商圈未来商圈郑汴商圈郑汴商圈项目p项目项目p板块板块p产品产品 项目分析项目分析项目经济技术指标项目经济技术指标占地面积：占地面积： 5084.374m2总建筑面积：总建筑面积：79685 m2地下地下1、2层建筑面积：层建筑面积： 5548m21、2层商业网点建筑面积：层商业网点建筑面积：3895m23-32层建筑面积：层建筑面积： 70242m2建筑基底面积：建筑基底面积： 1918

26、m2建筑密度：建筑密度： 37.71% p项目项目p板块板块p产品产品项目分析项目分析商业、酒店式公寓、商务办公、商业、酒店式公寓、商务办公、SOHOSOHO公寓构成的公寓构成的全业态城市综合体，高度创新运动全业态城市综合体，高度创新运动u项目地块方正，毗邻郑东新区项目地块方正，毗邻郑东新区CBDCBD，与东建材商圈、二圈商圈、未来，与东建材商圈、二圈商圈、未来 路商圈、紫荆山商圈遥相呼应，是郑汴路核心商圈一块可塑性较强的路商圈、紫荆山商圈遥相呼应，是郑汴路核心商圈一块可塑性较强的 土地；土地；u开发商中途易手，五证缺一，是一个具备内部认购先机、重新包装开发商中途易手，五证缺一，是一个具备内部

27、认购先机、重新包装 定位再进行细部斟酌的时机性楼盘；定位再进行细部斟酌的时机性楼盘；u建至建至8 8层的有利工期，小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造层的有利工期，小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造 了可遇不可得的先决条件；了可遇不可得的先决条件；u浙江开发商良好的信誉背景及其在郑州的影响力，其对建筑设计的专浙江开发商良好的信誉背景及其在郑州的影响力，其对建筑设计的专 一专注性，为项目成为区域亮点、获得相对理想的综合收益并缔造优一专注性，为项目成为区域亮点、获得相对理想的综合收益并缔造优 秀项目品牌及公司品牌，奠定了难得的基础秀项目品牌及公司品牌，奠定了难得的基础! !项目分析项目分

28、析 项目目前已停工，计划项目目前已停工，计划3232层，层，H H造型，密度很大，建筑基造型，密度很大，建筑基本格局已基本定型。本格局已基本定型。SWOT分析分析优势分析优势分析优越的地段。项目位于二七商圈和郑东商圈的缓冲带，成熟居民区，有望成为郑州东优越的地段。项目位于二七商圈和郑东商圈的缓冲带，成熟居民区，有望成为郑州东南板块的南板块的CLD；从点位上处于郑汴路和东明路的黄金交叉点，千金不易；从点位上处于郑汴路和东明路的黄金交叉点，千金不易；便利的交通。郑汴路和东明路均为主干道，便利的交通。郑汴路和东明路均为主干道，60、 152、 85、 27、 61、 35等多路公交等多路公交车四通八

29、达车四通八达紧临各大商圈。二七商圈、紫荆山商圈、东建材商圈、未来商圈、郑汴路商圈，五大紧临各大商圈。二七商圈、紫荆山商圈、东建材商圈、未来商圈、郑汴路商圈，五大商圈环伺，价值潜力无限商圈环伺，价值潜力无限活配套成熟。长城康桥花园、海上香颂、克拉城、大城小爱等众多高档小区林立，生活配套成熟。长城康桥花园、海上香颂、克拉城、大城小爱等众多高档小区林立，生活氛围浓厚活氛围浓厚地标性建筑高度。中原首家钢混结构建筑，地标性建筑高度。中原首家钢混结构建筑，10米挑高大堂，米挑高大堂，2.5米宽楼梯间，米宽楼梯间，99.1米的米的建筑高度，管城区绝无仅有的地标性建筑。建筑高度，管城区绝无仅有的地标性建筑。超

30、大规模超大规模+ +实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！SWOT分析分析劣势分析劣势分析公共空间，规模小，地块布局受限，很难形成真正意义上的住宅小区公共空间，规模小，地块布局受限，很难形成真正意义上的住宅小区产品户型设计不合理，缺乏创新产品户型设计不合理，缺乏创新“H”型建筑格局，大容积率增加建筑密度，导致日照、采光均受影响型建筑格局，大容积率增加建筑密度，导致日照、采光均受影响项目前期销售周期太长，且无证销售带来不良影响，客户严重流失项目前期销售周期太长，且无证销售

31、带来不良影响，客户严重流失地下停车位严重不足，不能满足大量的停车需要地下停车位严重不足，不能满足大量的停车需要项目已经开建，原有的整体基本结构无法改变项目已经开建，原有的整体基本结构无法改变所在区位缺乏商业办公氛围，完全做成传统写字楼会具有较大的风险所在区位缺乏商业办公氛围，完全做成传统写字楼会具有较大的风险曾经有过被媒体报道的经历，在部分客户中造成负面影响。曾经有过被媒体报道的经历，在部分客户中造成负面影响。超大规模超大规模+ +实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！

32、聂庄拆迁在即造，大量租户购房需要释放聂庄拆迁在即造，大量租户购房需要释放地铁三号线开通、郑州市地铁三号线开通、郑州市“两弓两弦两箭两弓两弦两箭”战略的实施，直接刺激项目升值潜力战略的实施，直接刺激项目升值潜力项目已建到项目已建到8层，能增加购买者信心层，能增加购买者信心处于二七商圈、建材商圈的缓冲住宅区，有大量潜在的消费群体处于二七商圈、建材商圈的缓冲住宅区，有大量潜在的消费群体房价攀高，小户型大行其道，一些原计划购买大房子的人不得不购买小户型过渡房价攀高，小户型大行其道，一些原计划购买大房子的人不得不购买小户型过渡股市震荡，部分闲散资金重新回到房地产行业，为项目投资提供充分的资源保障股市震荡

33、，部分闲散资金重新回到房地产行业，为项目投资提供充分的资源保障机会分析机会分析超大规模超大规模+ +实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！SWOT分析分析在建同类型物业太多，周边有兰桂、首座、芝华士、克拉城等小户型产品先入为主，在建同类型物业太多，周边有兰桂、首座、芝华士、克拉城等小户型产品先入为主，严重分流本案的目标客户群严重分流本案的目标客户群国家新的地产政策的不确定性，比如国家针对抑制房产投资有可能出台的相关政策等国家新的地产政策的不确定性，比如国家针对抑制房产投

34、资有可能出台的相关政策等威胁分析威胁分析超大规模超大规模+ +实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！SWOT分析分析项目研判项目研判项目拥有一个绝佳的地理位置，但该区位为传统居民区，缺乏办公氛围，开发写项目拥有一个绝佳的地理位置，但该区位为传统居民区，缺乏办公氛围，开发写字楼充满风险，同时为延长使用年限我们必须开发一定的住宅项目，因此不能作字楼充满风险，同时为延长使用年限我们必须开发一定的住宅项目，因此不能作为一个传统写字楼进行开发。为一个传统写字楼进行开发。从现有的建

35、筑设计来看住宅项目只能开发小户型产品。为充分利用其区位优势，从现有的建筑设计来看住宅项目只能开发小户型产品。为充分利用其区位优势，建议开发成酒店式公寓为主、包含创业型商务、产权酒店、泛会所等功能的综合建议开发成酒店式公寓为主、包含创业型商务、产权酒店、泛会所等功能的综合性投资产品。性投资产品。超大规模超大规模+ +实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！实现全城影响力，竞争层面以自我为主体！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！天赋资源欠缺，项目操作更大程度依赖运作支撑！提案框架提案框架项目研判项目研判项目定位项目定位产品建议产品建议营销策略营销策略请您欣赏请您欣赏形势形势瞭瞭望望 产品改

36、造产品改造p市中心的市中心的“滑铁卢事滑铁卢事件件”项目前身为项目前身为“双城双城恒泰国际公寓恒泰国际公寓”，由郑州某房地产营销代理公司策，由郑州某房地产营销代理公司策划，定位为第三代商住小户型，其宣传卖点：中原首家钢混结构建划，定位为第三代商住小户型，其宣传卖点：中原首家钢混结构建筑、挑高筑、挑高1010米大堂四星级装修标准、米大堂四星级装修标准、2.52.5米宽阔绰楼间距，米宽阔绰楼间距，1010部品牌部品牌电梯电梯一段时间内也颇为注目。一段时间内也颇为注目。但是由于但是由于20072007年小户型市场的激烈竞争和销售推广的种种问题，加年小户型市场的激烈竞争和销售推广的种种问题，加之开发商

37、实力，之开发商实力，20072007年底项目盖到了八层就停止施工，最终成为市年底项目盖到了八层就停止施工，最终成为市中心的中心的“滑铁卢事件滑铁卢事件”。因此，在通过对市场、产品、消费者的市场。因此，在通过对市场、产品、消费者的市场研究之后，我们决定对该产品进行彻底改造，以期在最短的时间内研究之后，我们决定对该产品进行彻底改造，以期在最短的时间内实现最大的收益。实现最大的收益。项目的出现，推动城市中心的崛起，催生一个全新的都会时代，理论的可能！项目的出现，推动城市中心的崛起，催生一个全新的都会时代，理论的可能！问题是：前产品时期，项目如何从问题是：前产品时期，项目如何从可能变为可信？可能变为可

38、信？ 产品设计产品设计柳暗花明又一村柳暗花明又一村p功能创新建议功能创新建议项目项目位置位置备注备注自住型西楼3-32层精装+毛坯商务办公东楼3-15层魔变空间，业主可自我改装纯投资型公寓东楼15-32层统一返租聘请酒店机构进行管理商业项目东西楼1-3层银行、超市、临街商铺自住自住+ +商务办公商务办公+ +投资投资+ +商业商业城市中央五星公寓城市中央五星公寓关键在项目资源的高度关键在项目资源的高度+ +城市机会城市机会 产品设计产品设计柳暗花明又一村柳暗花明又一村p户型配比建议户型配比建议序号序号面积（平米）面积（平米）户型户型比例比例1 135-45标准间18%2 245-601室2厅2

39、0%3 360-752室1厅42%4 485-902室2厅20%u 户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。u 户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。 产品设计产品设计柳暗花明又一村柳暗花明又一村p分组团分组团蓝筹、蓝调蓝筹、蓝调组团组团功能功能目标目标蓝调住宅公寓突显一种个性、浪漫、格调的生活感受，目标客户群主要是单身贵族、刚刚建立的两口之家；蓝筹商务办公+酒店式公寓目标客户群主要为创业者、小公司老板、投资者

40、等。u 户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。u 户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。 产品设计产品设计柳暗花明又一村柳暗花明又一村u 户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。户型配比最终还需结合建筑图纸尺寸而定，但需坚持户型的经济及舒适性。u 户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。户型朝向坚持大户型朝南朝北，小户型多集中在东西向，确保户型均好性。诱点诱

41、点繁华中心繁华中心全线交通全线交通鼎盛商圈鼎盛商圈成熟配套成熟配套品质建筑品质建筑MINI户型户型便捷商业便捷商业高级物管高级物管 产品定位产品定位多功能精装小户型多功能精装小户型从周边的环境层面分析，它不适合做商务写从周边的环境层面分析，它不适合做商务写字楼字楼从建筑配套设施层面分析，它不适合做纯小从建筑配套设施层面分析，它不适合做纯小户社区户社区以精装生活公寓为主，兼有创业型商务、酒以精装生活公寓为主，兼有创业型商务、酒店式公寓、泛会所配套的综合投资产品店式公寓、泛会所配套的综合投资产品从功能用途层面分析，它更适合做投资型的从功能用途层面分析，它更适合做投资型的产品产品p项目定位项目定位居

42、住功能：居住功能：30%30%小型办公：小型办公：10%10%SOHOSOHO功能：功能：10%10%投资功能：投资功能：50%50% 产品定位产品定位p功能指数功能指数被证实且可以充分利用的自身资源！被证实且可以充分利用的自身资源！ 产品定位产品定位 东临东临CBDCBD，西接紫荆山，东建材商圈、人民路商圈、二七商圈、紫荆山商圈立，西接紫荆山，东建材商圈、人民路商圈、二七商圈、紫荆山商圈立体环伺，地理位置优越；长城康桥花园、海上香颂、方圆创世、克拉城、大城体环伺，地理位置优越；长城康桥花园、海上香颂、方圆创世、克拉城、大城小爱等高档社区云集，生活氛围浓厚；未来地铁小爱等高档社区云集，生活氛围

43、浓厚；未来地铁3 3号线，郑州东客站，交通便号线，郑州东客站，交通便利、环境成熟，占据城市中心得天独厚的地理位置，坐享高规格生活圈。利、环境成熟，占据城市中心得天独厚的地理位置，坐享高规格生活圈。p关键词：鼎盛关键词：鼎盛 产品定位产品定位总建近总建近8 8万平米。项目由地下万平米。项目由地下2 2层和地上层和地上3232层组成。地下两层可容纳近百个车位的层组成。地下两层可容纳近百个车位的停车场，地上停车场，地上3232层，由二层商业和二层以上的公寓组成。层，由二层商业和二层以上的公寓组成。p关键词：高挑关键词：高挑 产品定位产品定位功能齐全。项目三至三十二层的公寓部分为小户型定位，户型配比方

44、面，功能齐全。项目三至三十二层的公寓部分为小户型定位，户型配比方面，35-45 m235-45 m2占占18%18%，45-60 m245-60 m2占占20%20%，60-75 m260-75 m2占占42%42%，8590 m2 20%8590 m2 20%，共，共12001200余套。余套。p关键词：精致关键词：精致 产品定位产品定位消费群体多样性。主要针对人群是项目年轻的创业群体、东建材等市场的众多商消费群体多样性。主要针对人群是项目年轻的创业群体、东建材等市场的众多商户和市区内众多投资人群，以及从事贸易、中介、网络、投资等刚起步公司，户和市区内众多投资人群，以及从事贸易、中介、网络、

45、投资等刚起步公司，过渡办公之用。过渡办公之用。p关键词：包容关键词：包容 形象定位形象定位形象延展形象延展 繁华，绝不喧哗繁华，绝不喧哗 自在，无所不在自在，无所不在 讲究，决不将就讲究，决不将就城市中央五星公寓城市中央五星公寓 客户群定位客户群定位p把房子卖给他们把房子卖给他们 他们来自哪里？他们来自哪里？ 来自区域：主要以地市和金水区为主，其中地市最多。来自区域：主要以地市和金水区为主，其中地市最多。p客户群精准定位客户群精准定位 客户群定位客户群定位两口之家、单身白领、两口之家、单身白领、SOHOSOHO族族看中地段升值潜力进行投资看中地段升值潜力进行投资1)1)始创业者始创业者 2)2

46、)小型公司小型公司年轻自住型群体年轻自住型群体东建材市场商户东建材市场商户成长型中小企业成长型中小企业市区众多投资者市区众多投资者经济实力雄厚的郑州市民经济实力雄厚的郑州市民SOHOSOHO公寓目标客户公寓目标客户p目标客户分析目标客户分析A A类：类：22302230岁年轻白领阶层，包括公司、工厂的中高级管理人员、中岁年轻白领阶层，包括公司、工厂的中高级管理人员、中 级技术人员。职业分布于医疗、保险、贸易、金融、旅游、餐饮、房地级技术人员。职业分布于医疗、保险、贸易、金融、旅游、餐饮、房地产等行业。产等行业。B B类：当地居民、投资客。注重投资价值和物业升值潜力。类：当地居民、投资客。注重投

47、资价值和物业升值潜力。C C类：从事贸易、中介、网络、投资等刚起步公司，过渡办公之用。类：从事贸易、中介、网络、投资等刚起步公司，过渡办公之用。 客户群定位客户群定位 客户群定位客户群定位A A类：中介服务类中小型企业，新兴产业公司类：中介服务类中小型企业，新兴产业公司B B类：老厂房、写字楼、商住楼办公成长型企业、外地驻郑办事处类：老厂房、写字楼、商住楼办公成长型企业、外地驻郑办事处 C C类：当地居民、来自富裕阶层、企事业单位的投资客类：当地居民、来自富裕阶层、企事业单位的投资客写字楼目标客户写字楼目标客户二者共同点：二者共同点：1 1）注重物业升值前景，强调位置、交通、环境、）注重物业升

48、值前景，强调位置、交通、环境、首付能力，购买心理比较谨慎；首付能力，购买心理比较谨慎；2 2）感性思维，理性消费；观）感性思维，理性消费；观念前卫但反对华而不实的浪费行为。念前卫但反对华而不实的浪费行为。 主题定位主题定位p推广案名确立推广案名确立“A”的创意来源，是26个英文字母之首，首席排列等同阿拉伯数字1，寓意最、首席、第一，延伸唯一、纯粹，绝对；从外形上看，“A”的尖角点，顶点恰似建筑物造形，暗含巅峰，顶峰，尖峰之义，寓义着安居在此建筑物内的人们生活蒸蒸日上，繁荣美好！派=pie，一种甜品，如苹果派，草莓派小资生活的代名词，同时派=圆周率3.1415926，引申为圈层；A派，即生活在高

49、尚生活圈内的人们，他们以健康、活泼、优先社会、积极向上的生活态度，灵活、自主的置业方式实现着自己的人生目标。 A派，一指建筑，32层99.1米的高度，是该区域永不落幕的 NO.1；二指人物，CBD世界圈，上层精神人物，或桀傲散漫，或隐忍谦逊，俯仰天地，平衡内外，真正有派一族！案名领先时代个性十足，张扬自我，代表社会主流人群的生活方式和人生理想，不失时尚感及高格调，很好地吻合了小户型公寓产品的特性。国际国际、包容、标志性，地标式命名案名、包容、标志性，地标式命名案名A派公寓糖果公寓糖果公寓蚂蚁公社蚂蚁公社 主题定位主题定位备选案名：备选案名：跳出项目做城市，城市风景，地标式命名跳出项目做城市，城

50、市风景，地标式命名 主题定位主题定位蚂蚁公社蚂蚁公社跳出项目做城市，城市风景，地标式命名跳出项目做城市，城市风景，地标式命名蚂蚁，一种爬行动物，它勤劳能干、聪明灵活又富有合作精神，因此，此处的蚂蚁代表了一群热情、积极、乐观、兼具智慧和远见的年轻消费群体，他们热爱改变并忠于激情，他们时刻努力，永远创造鲜活自我；工社，一个组织，这里代表坐拥5大城市繁华商圈，承载年轻人现实主义鲜活思想和个性时尚自由精神自治区； 蚂蚁公社，一个充满着自由、美好、奋斗、坚强的精神领地，能激发项目的消费群体，从而引起强烈的共鸣。 主题定位主题定位糖果公寓糖果公寓跳出项目做城市，城市风景，地标式命名跳出项目做城市，城市风景

51、，地标式命名糖果，代表着色彩绚丽，动感活泼，趣味时尚，青春聪慧，健康快乐，能带给人无限的感观享受；糖果二字又很容易与童话、动漫、电子游戏等结合起来，充分体现了它所代表的年轻消费群体；糖果与公寓结合，首先体出了建筑风格上的明快感，其次通过年轻的消费群体完美诠释生活美如“糖”的居住内涵；糖果公寓四个字琅琅上口，易于传播，与市场上同类产品相比，很容易形成自己独到的风格，树立其在广告受众心目中的项目形象。U 本项目成为郑州市第一家流派概念的楼盘U 本项目成为郑州市迄今为止最个性的小户型公寓楼盘U 本项目成为第一家人气最旺、美誉度最高的知产阶级钟情楼盘U 本项目成为市区价值飙升最具实力楼盘U 本项目成为

52、郑州市地产界的样板楼盘 主题定位主题定位尊派生活尊派生活 魅力主场魅力主场p推广主题确立推广主题确立 主题定位主题定位p主推广语确定主推广语确定A A派天下，到哪里都是我的主场派天下，到哪里都是我的主场p备选广告语备选广告语NHI，你，你A派了吗？派了吗？生活方式我来定生活方式我来定A派生活，对味派生活，对味尊派生活，我当家尊派生活，我当家A派生活，自在由我派生活，自在由我我的生活，有型有派我的生活，有型有派A调人生，优派生活调人生，优派生活我有我选择，我有我生活我有我选择，我有我生活A派，叠加城市知产阶层金字塔派，叠加城市知产阶层金字塔 主题定位主题定位HIHI，你，你A A派了吗派了吗?

53、?提案框架提案框架项目研判项目研判 项目定位项目定位 产品建议产品建议 营销策略营销策略 请您欣赏请您欣赏 形势形势瞭瞭望望 打造省会中心小户型投资新榜样打造省会中心小户型投资新榜样营销策略营销策略p营销目标营销目标直接直接目标目标以快速、全线、顺利回笼资金为第一推广目标以快速、全线、顺利回笼资金为第一推广目标树立项目形象，实现企业品牌与项目品牌的双赢树立项目形象，实现企业品牌与项目品牌的双赢半年内使西楼销售取得短、平、快的良好业绩，半年内使西楼销售取得短、平、快的良好业绩，为东楼成功发售奠定基础为东楼成功发售奠定基础打造省会中心小户型投资新榜样打造省会中心小户型投资新榜样营销策略营销策略p营

54、销目标营销目标核心核心目标目标通过形象宣传、产品卖点宣传配合精彩的促销活通过形象宣传、产品卖点宣传配合精彩的促销活动，成功树立项目动，成功树立项目“高品质高品质”形象形象树立树立“最具购买价值最具购买价值”的城市核心精品小户型品的城市核心精品小户型品牌形象，从而成就小户型品牌新榜样牌形象，从而成就小户型品牌新榜样制造高场差异化制造高场差异化营销策略营销策略p营销推广思路营销推广思路独特的包装确定气质独特的包装确定气质形象导入差异化形象导入差异化宜商、宜居、宜出租可投资的多宜商、宜居、宜出租可投资的多功能产品，且各功能互不干扰功能产品，且各功能互不干扰产品定位差异化产品定位差异化传播方式差异化传

55、播方式差异化开展特色活动开展特色活动总结：最大限度透析项目特点，全方位整合运用媒体资源、社会资源，总结：最大限度透析项目特点，全方位整合运用媒体资源、社会资源，选择适当的广告推广策略，达到短、平、快的销售目的，力争在一年选择适当的广告推广策略，达到短、平、快的销售目的，力争在一年之内打造一流的之内打造一流的“产品品牌、企业品牌产品品牌、企业品牌”，并实现向产品利润、企业，并实现向产品利润、企业品牌利润、社会效益的转化。品牌利润、社会效益的转化。1)1)价格定位价格定位数字的曲线美数字的曲线美p销售策略销售策略营销策略营销策略根据当前市场情况分析，市场上共有多个小户型公寓项目如兰桂、芝华根据当前

56、市场情况分析，市场上共有多个小户型公寓项目如兰桂、芝华室、建业置地广场、首座国际广场等，在项目进入市场之前，项目价室、建业置地广场、首座国际广场等，在项目进入市场之前，项目价格策略成为入市成败的关键因素。根据市场与项目情况，我们制定了格策略成为入市成败的关键因素。根据市场与项目情况，我们制定了低开高走的价格策略，以低开高走的价格策略，以50005000元元/ m2/ m2的入市均价推向市场，稳键制胜。的入市均价推向市场，稳键制胜。入市均价：入市均价：50005000元元/m/m2 2开盘均价：开盘均价：55005500元元/m/m2 21.平价入市，低开高走，稳步上扬，逐渐升值，给予购房客户足

57、够心，也给予平价入市，低开高走，稳步上扬，逐渐升值，给予购房客户足够心，也给予观望客户购房紧迫感；观望客户购房紧迫感；2.2.一房一价，体现户型均好性。一房总价范围控制在一房一价，体现户型均好性。一房总价范围控制在18-2318-23万，二房总价范围万，二房总价范围控制在控制在3030万万4646万万/ /套，具备市场竞争力；套，具备市场竞争力；3.3.滞销型产品与中档旺销型产品组合，控制好两类产品的比例，并拉开价格差滞销型产品与中档旺销型产品组合，控制好两类产品的比例，并拉开价格差距，造成心理价格优势。距，造成心理价格优势。定价方式分析定价方式分析营销策略营销策略HIHI，你，你A A派了吗

58、派了吗? ?营销策略营销策略p具体策略具体策略A.A.商务商务/ /居住公寓：菜单式定价居住公寓：菜单式定价精装精装/ /毛坯房两种毛坯房两种B.B.酒店式公寓：淘金定价酒店式公寓：淘金定价豪华精装，豪华精装，3 3年返租，五年回购，以最大化规避年返租，五年回购，以最大化规避 投资者风险。投资者风险。C.C.在销控房源的前提下采用一层一价，从而促进客户快速下定，有效快速回笼在销控房源的前提下采用一层一价，从而促进客户快速下定，有效快速回笼资金。资金。营销策略营销策略第一批为西楼住宅项目第一批为西楼住宅项目B. B. 第二批为东楼酒店公寓项目和商务办公项目第二批为东楼酒店公寓项目和商务办公项目C

59、. C. 第三批为底楼招商和泛会所招商项目第三批为底楼招商和泛会所招商项目p销售节奏销售节奏分批推广，各个击破分批推广，各个击破第一阶段（第一阶段（2008年年5月月1日日-2008年年6月月30日）日）第二阶段（第二阶段（2008年年5月月1日日-2008年年6月月30日）日）第三阶段（第三阶段（2008年年5月月1日日-2008年年6月月30日）日）第四阶段（第四阶段（2008年年5月月1日日-2008年年6月月30日）日）p推广阶段推广阶段营销策略营销策略营销策略营销策略p阶段演绎阶段演绎前期预热，吸引注意、汇聚人气，前期预热，吸引注意、汇聚人气，树立形象、口碑传播树立形象、口碑传播制造

60、热销氛围制造热销氛围实现短、平、快销售实现短、平、快销售产品解码，强势传播产品解码，强势传播第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段完美交房，建立客户满意度完美交房，建立客户满意度营销策略营销策略推广思路：本阶段推广分为形象宣传与项目活动结合，传达销售信息。推广思路：本阶段推广分为形象宣传与项目活动结合，传达销售信息。卖点系列：活动宣传、形象宣传、开盘预热、销售信息卖点系列：活动宣传、形象宣传、开盘预热、销售信息包装事宜：售房部包装、样板房及图册、楼书、包装事宜：售房部包装、样板房及图册、楼书、VIVI系统等设计系统等设计p阶段主题演绎阶段主题演绎推广主题：推广主题：A