市场产品管理分析及策略管理知识

1、http:/第一节第一节 整体产品整体产品第二节第二节 产品组合策略产品组合策略第三节第三节 品牌和包装策略品牌和包装策略 第四节第四节 产品生命周期策略产品生命周期策略第五节第五节 新产品开发策略新产品开发策略产品策略架构产品策略架构产品组合策略产品组合策略品牌和包装策略品牌和包装策略产产品品生生命命周周期期新新产产品品开开发发整体产品整体产品产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品(core product)形式产品形式产品(tangible product)附加产品附加产品(augmented product) 新发

2、明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动 特别的购买精力高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例如汽车、劳力士 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、耐用消费品、家具 购买决策迅速/购买频率高 低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸第二节产品组合第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析二、产品组合的优化分析三、产品组合决策三、产品组合决策产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产

3、品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度产品组合的长度所有项目总数所有项目总数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性深度深度=32宽度宽度长度长度洗发水洗发水=14=4二、产品组合的优化分析二、产品组合的优化分析 （一）（一）产品线的销售量与利润分析（两维图）。产品线的销售量与利润分析（两维图）。 产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 单功能双功能三功能CCABBAA价格高中低（二）

4、缩减产品组合决策（二）缩减产品组合决策 就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。产品线中包含的产品项目数目产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸（四）产品线现代化策略（四）产品线现代化策略生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）丰田五粮液品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 NoImage名称标志商标版权

5、 品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。品品 牌牌NoImage提供识别。 质量和信誉的保障。 影响企业竞争力。 是企业的重要无形资产 产品线延伸多品牌品牌延伸（Disney4）新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的思考：男性化妆品品牌推广经理，从中挑选形象代言人：张飞或贾宝玉，并说明理由。6.品牌策略品牌策略 保护商品保护商品 美化商品美化商品 方便使用方便使用 促进销售促进销售3.包装的作用包装的作用 4.设计原则 （1）印象原则 （2）沟通原则 （3）经济原则 （4）信誉原则一、产品生命周期的内涵一、产品生命周期的内涵（一）产品生命周期的概念（一

6、）产品生命周期的概念产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。实质周期。实质是是市场生命周期市场生命周期，它不同于产品，它不同于产品的使用生命周期。的使用生命周期。引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润额利润额销售额销售额 （二）（二）产品生命周期阶段：产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本单位成本产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循

7、环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售时间风格销售时间流行销售时间时潮（三）生命周期各阶段划分方法（三）生命周期各阶段划分方

8、法（四）产品种类、产品形式和品牌生命周期（四）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌品牌 产品形式产品形式 产品种类产品种类 短短 长长 销售成本利润顾客竞争者销量低 按每个顾客计成本高低利润甚至亏损创新者创新者极少营销目标目标特征、目标Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)then demonstrate that their product was a perfect so

9、lution.创造产品知名度和促进试用创造产品知名度和促进试用 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢销售成本利润顾客竞争者销售额迅速增长 按每个顾客计算成本平均利润开始增加早期采用者数量增加特征、目标特征、目标营销目标营销目标最大限度地占有市场份额最大限度地占有市场份额成长期的营销策略：成长期的营销策略： “好好”从知名度转到产品形象从知名度转到产品形象 （1）突出产品）突出产品“好好” （2）突出产品价格）突出产品价格“好好” （3）渠道好）渠道好 （4）促销突出好）促销突出好

10、（5）开始细分市场）开始细分市场销售成本利润顾客顾客竞争者销售水平达到顶峰按每个顾客计成本低先是高额利润然后利润开始下降中间大多数中间大多数数量稳定开始衰退营销目标营销目标维持市场份额为前提，使利润最维持市场份额为前提，使利润最大化大化特征、目标特征、目标努力增加对现有产品的消费量：提高消费者人数与消费频率改变诸如产品质量；特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量销售成本利润顾客竞争者销售下降按每个顾客计成本低下降的利润落后者数量衰减特征、目标特征、目标营销目标对该品牌消减支出、挤取收益继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择

11、衰退阶段的营销策略：衰退阶段的营销策略： “转转”尽快转产尽快转产 产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （1 1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2）营销目标营销目标 创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品

12、提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略战略新产品的基本类型新产品的基本类型完全创新产品完全创新产品换代新产品换代新产品改革新产品改革新产品仿制新产品仿制新产品1 1、新产品必须具有市场潜力、新

13、产品必须具有市场潜力2 2、企业必须有新产品开发和生产的能力、企业必须有新产品开发和生产的能力3 3、新产品开发必须坚持开发与管理并重、新产品开发必须坚持开发与管理并重三、新产品开发应遵循的原则三、新产品开发应遵循的原则1 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2 2、消费需求的变化需要不断开发新产品、消费需求的变化需要不断开发新产品3 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品开发的组织形开发的组织形式式产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新品开发委员会新品开发委员会新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组（二）团队导向的（二）团队导