苏宁易购电子商务案例分析

1、苏宁易购电子商务案例分析一、形势背景分析2二、商业模式32.1 战略目标32.2 收入和利润来源4电子商务实施模式5核心能力5三、技术模式5产业链分析5供给链及服务7运营管理8四、管理模式8810五、总结与评价1010研究建议123 / 13形势背景分析e恭宁易购苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2c网上商城，于2009年8月18日上线试运营。2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台苏宁易购”将于2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2c领域。苏宁电器位列中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最正确信誉品牌100强、民

2、营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强零售业第一位，中国商业科技100强零售业第一位，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。2010年1月25日，苏宁电器旗下电子商务平台一一苏宁易购网决定正式上线“试水”，并正式宣布其三年发展战略。据公司方面称，易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，组建1000人的B2c专业运营团队，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%勺份额，将其打造成为中国最大的3c家电B2c网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网

3、络“空军”，全面创新连锁模式。“苏宁易购具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势、普及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点的服务优势、持续创新优势等。旧M大中华区董事长及首席执行总裁钱大群表示。对于苏宁易购的未来发展战略，苏宁电器营销总部执行总裁金明表示，苏宁易购制订了明确的3年发展战略，将其建成为符合互联网经济的独立运营体系，组建1000人的B2c专业运营团队，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费

4、者购物习惯、喜好的研究反馈给供给商设计，提升整个供给链的柔性生产、大规模定制能力。据金明介绍，和实体店面线性增长模式不同，苏宁易购能够快速形成全国销售规模，呈现几何式增长，同时依托线下既有的全国性实体物流、服务网络，苏宁易购能够共享现有资源，快速建立自己的盈利模式。根据行业整体发展预期和自身发展战略，苏宁易购计划在3年之内在中国家电网购市场上占据超过20%的份额，成为中国最大的3c家电B2c网站。据了解，苏宁从准备到发展B2c业务经历了四个阶段。最早是十年前嫁接门户尝试网购，但主要目的还是在于宣传；之后自立门户、树立网络销售形象，同期线下实体网络建设不断加速；随着全国实体网络的建立以及会员制数

5、据库营销的建立，初步启动网上平台的运营，探索经验，优化系统平台；最后是在当前内外部条件完全成熟的背景下，全面升级、力推网购，苏宁连锁网络的“空军”兵种全面起飞。:、商业模式2.1战略目标公司战略概述一一首先，苏宁电器拟继续扩张经营范围和门店数量。苏宁电器是苏宁易购发展的基础与后盾，两者共享物流服务体系，因此苏宁电器的范围扩张同样对苏宁易购有着积极的意义。苏宁电器计划明年再一线和二线城市中每年至少增开200家门店，同时结合国家家电下乡的政策，尝试进入三线和四线城市，计划在今年开设300个乡镇店，并以此为契机加快苏宁在城乡地区的布点。其次，加快苏宁易购本身的产业链建设，努力形成自主采购、独立销售、

6、共享物流，将其建成为符合因特网经济的独立运营体系，同时，苏宁易购计划通过采取差异化产品促销等方式来防止直接与线下企业展开进行竞争。此外，苏宁易购计划在三年内组建1000人的B2c专业运营团队，争取在三年后占据超过20%勺中国家电网购市场，成为中国最大的家电网上零售平台。公司定位：3c网购专业B2c平台。经营业务包括各类3C数码产品、家居家电等等。因为其庞大的采购渠道货品种类和价格与其他网购企业相比具有一定优势。目标用户：大中城市3C产品所谓3C产品；就是电脑(Computer)、通信(Communication)和消费类电子产品(ConsumerElectronics)三者结合，亦称信息家电o

7、的网民消费者。具有3C类与其他类型如化装品、服饰鞋帽等消费需求的的网购群体；苏宁电器线下购物群体，具有转化为线上购买力的潜力。公司愿景：成为中国家电类最大的电子商务平台、努力把苏宁电器这一品牌打造成为“中国的沃尔玛”。公司口号与目标：整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。2.2收入和利润来源2.2.1价格成为最大吸引力，传统盈利渠道如买卖产品差价中国网民突破3亿后，中国互联网市场将进入高速发展期。如今中国网民人数正在朝4亿大关迈进，庞大的网民数量，成为家电网上商城高速发展的“土壤”。随着生活节奏的加快、消费观念、习惯日趋多元化，未来将会有越来越多的消费者选择网购，中国网购市场像一座富

8、含宝藏的矿山。业内有关分析人士表示，目前中国家电网购市场还处于新生阶段的发展初期，不排除未来数年内网络直销从书籍、化装品、小件商品进一步延伸到家电、家居乃至汽车等大件耐用商品。如此大的市场和快速的增长，引来传统家电连锁企业的“青睐”。网购最吸引现代人的应该是其所带来的方便。但对于家电等商品来说，快捷方便可能并非其最大的优点，价格廉价才是最大的“杀手锏”。苏宁相关人士表示，苏宁网上商城产品价格将低于线下产品。记者随机走访了北京苏宁实体卖场店，比较了几款商品：三星S6700C在“苏宁易购”中的价格为1371元，卖场中为1399元；索尼爱立信W995在“苏宁易购”价为2883元，卖场价格为2999元

9、；松下某款洗衣机“苏宁易购”价为5279元，也低于卖场中标价5490元。可见，“苏宁易购”中商品的价格确实要低于实体店中的价格。与淘宝等的C2c模式相比，“苏宁易购”由于其拥有稳定的供货渠道，所以更有优势。但由于苏宁并不像C2c模式那样，能在中间价等方面进行成本压缩，所以价格很可能无法跟淘宝等C2c网站形成竞争，那么苏宁为何拉下价格呢？据一家供货商透露，他们公司提供给“苏宁易购”的产品与进入苏宁实体卖场的产品的采购价都一样，并未降低，这意味着苏宁自身压缩了“苏宁易购”的利润，为“杀入”网购市场并占领有利位置，不得已打出了“低价”这张牌。2.2.2 通过一系列增值性服务收入营业外收入。2.2.3

10、 B2C产品线拓展暗较劲，苏宁易购物流优势明显电器类产品利润的逐渐摊薄，加速B2c平台电子商务转型，苏宁易购由原来倚重的家电、3C类产品到综合类产品，正在掀起一场轰轰烈烈的“变脸”运动。但转型过程中，原来的一些既有优势，都想在新品类上表现得更为淋漓尽致。在苏宁易购平台，只要输入“运动鞋”三个字，一百多件鞋类产品随即出现在眼前，以李宁品牌为主，包括篮球、网球、轻跑等各类用途的运动鞋，价格、比较、评价等等赫然在列。值得注意的是，在前端醒目的位置，苏宁易购平台均标有“收货城市”的选项，并用红颜色提醒消费者“请选择正确的收货城市，方便同城准确配送”。在其他平台，这是未曾见到的一个细节。相关负责人表示，

11、这正是苏宁易购平台在物流方面有优势有信心的表现。苏宁易购与苏宁电器共享物流配送网络，其网点遍布全国，不存在其他自建物流体系的B2C企业具有地域局限性。目前，苏宁易购拥有覆盖全国的1100多家门店、93个配送中心、20004/13多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾之忧。在当前覆盖全国90%以上的城市和地区，只要有苏宁门店和苏宁服务网点的城市都能够享受本地化服务。苏宁易购总经理李好表示，平台不会只拘泥于家电零售，在快速消费品、百货产品、家居产品、娱乐产品等领域，全面布局，利用网络平台便捷的优势，实现由家电3c零售商向综合产品零售商的转型。但在

12、未来三年内，苏宁易购会组建千人B2c专业运营团队，力争在中国家电网购市场上占据超过20%的份额，成为中国最大的3c家电B2c网站，引领中国电子商务的发展潮流，致力于打造中国家电网购市场的超级航母。电子商务实施模式1通过苏宁电器的庞大采购量获得与同行相比较低成本的货源，同时利用品牌优势不断地开辟新的合作厂商，多元化经营产品种类。2与更多的第三方支付企业展开合作，增加支付方式的种类，同时优化网站设计，加强用户体验，努力提高用户购物环境。3加强售后服务一体化建设，提高用户口碑与回头率。核心能力首先，苏宁作为消费者最信赖的品牌之一，品牌价值达455.38亿元，具有极高的品牌知名度和美誉度，全国实体网络

13、给予了苏宁易购网远超同行的品牌信誉度和信赖感。而苏宁普及全国30多个省、200多个城市的100个物流中心、1000个配送点、3000多个售后服务网点和拥有1000个坐席的呼叫中心，苏宁易购以快速的服务响应时间获取消费者的青睐，拨打4008-365-365客服，遍布全国的苏宁服务网点将会提供与实体店一样的“阳光服务”。2010年1月25日，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网携手旧M、GFK等合作伙伴共同发布其未来发展战略：苏宁易购正式上线，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、旧M、思科等技术合作伙伴、百度、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场

14、超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3c家电B2c网站。三、技术模式产业链分析苏宁易购的产业链主要包括产品厂商、分销商、苏宁易购、最终客户用户四部分构成:苏宁易购产业链模式Service H巾鼻外哀噌 Sh&w 上=甘 Seii5hQ.七品鬟季，建lService斗当52八建工峦之注息史芝侍息来源二星理国后EMD由京wwAr.nifMleskxom晶旗国W2Movaw,analysysxntcm图4-1苏宁易购产业链模式苏宁易购产业链模式主要分为采购、销售、售后三个环节：采购环节：就整体而言，传统网上商城由于其“亏本赚吆喝”实行低价策略，常常导致传统渠道商利益受损，有时更损害了厂商的利益；

15、同时由于采购量偏小，不具备真正的价格优势，只能进行简单的低价竞争，存在水货、假货、以次充好、不提供正规发票等问题，影响了B2c网购市场整体信用环境，用户投诉率持续上升。“实体+网销”模式的苏宁易购其依托于苏宁电器上千亿的采购平台与完善供给链支撑，再有与国内外厂商直接合作关系及长期建立的信誉度使其具有产品价格方面的谈判优势，将在品牌、产品品类方面比B2c网上商城更丰富，价格方面也将会有具有一定的差异化。销售与支付环节：目前苏宁易购零售业务的销售环节依靠其B2c网站进行，消费者通过登陆网站下单订购。在支付环节上，苏宁易购与其他网上商城有一定的差异，以京东商城为例：企业名称苏宁易购呆东商城支付方式网

16、银支付、易付宝支付.12大银行电话支付、货到付款“分期付款货到付款、在线支付（财付通.快钱、支付宝、环迅支付）、银行转账、邮局;匚款、公司转账、分期付款图4-2苏宁易购与京东商城支付方式的比较从图3-2可看出京东商城在支付方式方面比苏宁易购更加丰富，这与其线上运营经验不可分割。然而苏宁易购特有的门店支付即易付宝门店充值对习惯于线下支付的客户更有吸引力。售后环节苏宁易购通过有效整合线下物流服务网络、自有的物流配送中心、售后服务网络形成线上线下合理资源共享其的最大优势所在；对于用户，更是解决了其最忧虑的配送、售后服务未到位而无处投诉的顾虑。从另一角度观察，传统家电卖场进军网上零售可以进一步扩大网购

17、用户规模，从而做大整个市场。苏宁易购在其首页公布400免费以更好地捕捉客户反馈信息，并根据这些信息进行物流和服务上的改良，或对厂商进行实时的市场咨询反馈，调整采购产品的种类和数量。供给链及服务苏宁实体店优势：?强大的采购平台一一1000多亿的年销售规模，对市场有着敏锐洞察力的采购团队，良好的供给商合作关系?超强的供给链管理水平和强大的系统支持，系统可实现自动补货?苏宁有80余个CDGRDC60多个转运点、850多家门店强大的仓储能力?400多家售后网点支持全国的售后服务?零售丰富的配送经验和配送能力，可覆盖全国各地苏宁B2c优势：?苏宁B2c共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器

18、产品的优势。?超强的供给链管理水平可满足苏宁B2c消费者货源需求。?苏宁现有的CDCRDC等可支持苏宁B2C全国范围的商品配送?为方便消费者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300余家门店作为3c类商品的自提点?为充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁B2c所销售商品的售后服务实现了本地化运营管理苏宁实体店优势：?苏宁有丰厚的资金实力，可以满足正常的经营运转?苏宁多年来形成了较成熟的盈利模式和较高的运营效率?信息化建设：苏宁是流通企业中信息化建设最先进的，是集采购、销售、财务、物流、售后等于一体的信息化建设平台苏宁B2c优势：?丰厚的资金实力?可供利用的实体店长期以来形成的较成熟的盈利模式?信息化建设对

19、B2c发展尤为重要，结合苏宁B2c的业务模式，苏宁开发出了新一代购物网站“苏宁易购”，已于2009年8月18日正式上线运营，正以全新的面貌展现给广阔消费者。业务模式销售模式：除同城销售外可实现异地购物、异地配送。并且购买商品出库城市和收货城市一致并在主城区时，苏宁易购将免费配送。支付方式：苏宁易购支持网银支付、苏宁易付宝支付、货到付款和支付。提货方式：部分商品除配送外还支持顾客到苏宁任意门店就近自提。配送方式：大小件商品在全国范围内均可进行配送，从苏宁在全国现有的80余个CDCRDC各商品直接配送到顾客家中。售后服务：所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点

20、进行鉴定、维修和退货，400多家售后网点支持全国的售后服务。销售发票：所有在苏宁网上商城购买的商品均开具正规机打发票，个人用户开具的为普通销售发票。对单位用户有需要开具增值税发票的。如需开增值发票，须寄送相关证件至苏宁易购。四、管理模式组织结构14 / 13华d州区I华东一区华东二区西北地区西南地区东d城区I华南地区华中地区苜理总部管理总部首理总部管理总部管理总部管理总部管理总部管理忌部内一一害分公司山西分公司河北分公司北京分公司江西分公司福建分公司浙江分公司上海分公司天津分公司湖若公司海南分公司图4-3苏宁集团组织架构总部：瓦去企业发展樨0期划全国连锁网络规划，国际化业务拓展.资本运柞等宏观

21、层面的企业经营决第职能.同时，建立集中共享服务中心.为各大区和分公司提供共性业务和管理服务，如采购供应商结算、行政费用、财务.人力资源及售后等七地区岂理总部作为万宁电器忌部的派出捌构.从原总部派出“监察”变为全面经营管理的“地方官.是公司管理体系核心.全面负责区域内连钺业务经茸和普睥.百樗掌捽连锁店,也肩负区域物流基地管理的职责,定为为：”区域范围内全面经营管理的利润中心江西分公司福建行公司浙江分公司上雪登司天也蜃而占总司山西分公司河北分公司北克分公司湖普公司帮分公司分公司：取消原子公司独立法人资格及大部分管理职能.成为直属分公司,分公司业需重点往连锁店转承包括门店犷展,门店管理和市场营销等-

22、分公司完全依附于大区的物流平台进行运作。人才模式苏宁拥有很强的技术团队，并持续在全国招募优秀的技术人才加之与行业内领先的合作伙伴旧M构成了完整的B2c平台开发团队，这个团队已为B2c平台开发提供了强大的技术支持和服务IBM与苏宁的战略合作，集合全球顶级资源打造最前沿的网络技术平台在对未来的技术储备及B2C模式的探索领域上，苏宁将走在行业的前列B2c发展除前端顾客体验外，更重要的是要有信息化的系统去支撑，苏宁强大的SAP系统、邮件平台、B2B系统、CRM、BW等系统都将为B2c系统提供强大的支持和服务08年底苏宁加大了在B2c系统技术开发上的投入，这将是苏宁B2C在市场竞争中永葆青春”的重要特点

23、五、总结与评价时下，像凡客诚品、京东商城等B2c商城一直在烧钱，这亦是当前网上商城模式的通病。目前部分企业仍没有真正从零售行业的核心和本质出发，更多站在虚拟经济角度，通过短期的低价炒作，吸引消费者眼球，提升网站流量，缺乏长远的发展战略和核心竞争力，没有建立起可持续发展的盈利模式。苏宁电器虽是近期才推出易购平台，但已经过了一年多时间的试水。易购平台在一个相对成熟的电子商务环境下，融入传统业态成熟的运营体系，盈利方面将会有一定的成长空间。为了更好地对苏宁易购作出评价与建议，我们针对以京东商城为例的“网上商城”模式与以苏宁易购为代表的“实体+网销”模式，对这两大平台从的典型产品抽样与平台服务两个角度

24、，分别展开评测比较。通过以下二张表格，我们不难分析得到以下几点结论和预测：一产品价格指标苏宁易购与京东商城饼格抽样评测表产晶佳髓IXUSIOOIS效翘幅塾三蔓电机空盘UF-GCSevew平a京东南精殍宁曷蓟京东商城芥马隔产品除移L689元1650元5融2元E隰化京、厂州）的97元gg元1仞*8995元溟品隹能放码指机实用指南沏送50元独码配件,静|公曲景樊切中国亳子商番好种心戏网曲.ME如在中国电子商务研究中心随机挑选的三款常用典型产品进行了价格比较，发现苏宁易购与京东商城产品品牌、型号差异化较大。在价格方面通过上述三类产品的比较，苏宁易购的价格优势比较明显。虽然京东商城的一款“三菱电机空调M

25、FHGC68VCH价格比苏宁易购低，但地区仅限北京地区，而苏宁易购所售均是全国性的，这从侧面显示了传统巨头苏宁电器进军线上的产品优势。二物流配送指标苏宁易购与京东商城平台评测表类舸评酒内容评渊青盘鹰指数物温配送匚以碘Ei3大物渣帘心*魂屋重点城市拥育官有配建站，IffLOO元免运鲁T2个城峦自提点中一半总理点.提供H1装机联舞.行身叫耳冢注顿门店1100个物潇中心.至国加0%喔幡市的物麻配送网络，同械发质运！M您运费.大育青支忖方式京东矗城：肾朝付荒、衣线霁时”才时遇、快旗、熏!寸宝，跖沮支付八联行您低、然居汇靛.经百转跳、金期母蚊赤宁哪逗畤记更时、牙的宝支付、H大温疝晌送支检到付热分期忖理殍

26、隅中心京末部据程联量画。雪眼电武在渔的音共个诗叫廉度析哪1;在我寿做，论圮实时遣离、提傲全国况用循第华域，全国融4W眼膏冽贱共1000个呼0U需检伐后版务京东痣饿，遵挨赁壁多、Mr格保步布喝1牛逡携货医务，3GM彝个售后服务后点转&K各空东窗城工触品拍表、津机、越保海易、上门联警、上门娶机赤丁捌孙丽RS付宝、昵金磨霞色、n需备以旧模用、胤3条依I、索唾下乡*二田家国需区电工离杳好ZJi；CL苏宁易购依托苏宁电器千家连锁门店、300余座城市物流配送网络有效的覆盖了全国一二三线城市，更甚至四线以下城市，苏宁电器通过易购这一辅助台阶将进一步扩张全国市场。在自提货方式中的同城免费送货方面郊区除外，凭相

27、关订单直接到苏宁线下门店提货均是其特有的物流配送服务。可见，此方面对于目前京东商城而言，短期内是无法赶超的。三支付方式指标京东商城较苏宁易购方式丰富，这与线上运营的经验不可分割。但其中门店支付是苏宁作为线下零售商与其它网上商城独有便捷且安全的支付方式，可覆盖用户群体更为广泛。四呼叫中心指标两者差异在于在线客服，在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及时了解相关信息，是在线客服存在的意义所在。虽然可用在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性，沟通上的障碍性等问题。五售后与特色服务指标苏宁易购借线下无可比拟的售后服务

28、网络优势是目前京东商无法超越的。在特色服务方面，京东商城推出了商品拍卖、DIY装机、延保服务、上门服务、上门装机等；苏宁易购推出了苏宁易付宝、V-World会员俱乐部、IT帮客、以旧换新、集团采购、家电下乡等，两者差异性较大。京东商城较为实用性，服务较人性化，是售后的延续，但苏宁易购服务更为新颖，不仅是售后的延续，如V-World会员俱乐部还加强了与用户的互动性。研究建议：一品牌与影响力苏宁电器实体店深入人心的品牌，将大大推动苏宁易购的发展。3c家电类网上商城近两年的迅猛发展培养起的网购群体对大家电的购买欲，成为苏宁此时介入线上的重要因素。对于线上品牌推广，苏宁拥有的线下千家连锁门店、庞大用户

29、群体等都可以成为线上商城“苏宁易购”品牌推广的重要手段，并在充裕资金前提下，利用互联网来进行线上品牌宣传。而京东商城目前大部分都是依托是网络广告直投或点击收费、搜索关键字等方式来进行推广，由于品牌影响力、投入资金相对有限，推广也非常有限，品牌影响力无法与苏宁抗衡。二产品品类与价格苏宁推出易购平台业内最大的疑问就是，如何有效解决线上线下产品品类与价格差异化问题。苏宁易购要防止与实体店自我相残与线上B2c企业的同质化竞争，就必需在这方面创新，最大程度地利用现有线下资源推出差异化的产品来吸引更多的网购用户。调研中，中国电子商务研究中心发现：苏宁易购将除了推出白电、黑电及3c数码产品外，还将网购产品销售拓展