小鲜鲜工具包运营手册

1、一、概述1、背书世界 500 强企业-百威英博百威英博是一家上市公司（欧洲所代码：ABI），总部位于比利时鲁汶，并以美国存托凭证形式在纽约所第二上市（纽约所代码： BUD）。百威英博是全球领先的啤酒酿造商，也是全球五大消费品公司之一。啤酒，作为最初的社交网络，千百年来一直让人们紧密相连。百威英博旗下经营的 200 多个啤酒品牌，使我们继续加强与消费者的。这包括：全球旗舰品牌百威啤酒、科罗娜啤酒和啤酒，国际品牌贝克啤酒，乐飞啤酒和福佳啤酒，以及本土明星品牌哈尔滨啤酒，雪津啤酒，双鹿啤酒、唐山啤酒等。百威英博对于传统以及品质的执着追求可以追溯到 1366 年成立于比利时鲁汶的 Den Hoorn

2、酒厂和 1852 年成立于美国圣路易斯市的 Anheuser & Co 啤酒公司。Den Hoorn 酒厂酿造啤酒的悠久传统和 Anheuser & Co 啤酒公司的领先意识都对今天的百威英博产生了巨大而深远的影响。公司业务遍及全球 25 个和地区，拥有员工约 155,000 名，多元化的业务版图和在成熟及新兴市场的均衡发展，使得百威英博得以发挥综合优势，不断取得骄人的成绩。2014 年，百威英博总收入达 471 亿。百威英博的梦想是“最佳啤酒公司，携手你我，酿造更美好世界”。百威英博在中国百威英博拥有众多在中喻户晓的啤酒品牌，在中国啤酒行业占有重要位置。自 1995 年进入中

3、国以来，在短短的二十年里，百威英博在中国的投资超过三十亿。目前，百威英博在中国十几个省建立了 40 多家啤酒厂，员工总数近 26,000人。中国是全球最大、发展最快的啤酒市场，百威英博市场有着长期不变的承诺。在中国，我们致力于可持续性发展，并在品牌优化、创新、生产技术、品质管理、成本、培养、公司建设等各个方面，力求可持续发展。同时，为实现酿造更美好世界的梦想，百威英博积极履行企业责任实践。多年来，百威英博在理性饮酒、环保和社区方面的努力受到了各界的一致认可，并在各类机构和的评选中多次获得公益大奖。世界级技术研发团队-刘中山刘中山博士/酿造师（小鲜鲜原浆啤酒创始人）及其技术研发团队刘中山主要简历

4、：1985-1989大连轻工学院讲师1989-1992德国柏林工业大学 进修1992-1997德国柏林工业大学 攻读博士学位1997-1998德国酿造（VLB） 项目主管1998-2000法国欧麦公司中国分公司 技术质量总监2000-至今英博双鹿啤酒副总经理 技术中心总监2、故事故事一：原料水：珊溪汲取矿物含量适中的特级好水，PM 值达到级别的酸碱平衡，唯有如此水，啤酒原料本味才能自然体现。麦芽：加麦（4800 元/吨）进口麦芽，精取麦心胚乳磨制而成，灿烂的阳光味道孕育其中。酒花：德国进口索菲亚啤酒香花（11 万元/吨）追求极致口味，不计成本，采用最为昂贵的德国原装进口索菲亚啤酒香花，即便在欧

5、洲也很少有啤酒生产商舍得使用如此高档的啤酒花。酵母：Inbev-3从培育至今已传承数百年的 Inbev-3 酵母菌，比利时英博总部重重守护，定期提供的欧洲血统的酵母，独一无二的口感由此而来。故事二：历史于 1366 年，传承源自中世纪比利时，采用欧洲传统酵母，古典原酿工艺，结合现代酿造技术，酒液中保持酵母呈优质活性状态，使得口感更臻完美，香浓醇厚，保证啤酒极致鲜活。故事三：工艺留学：百威英博在国内精心挑选六名资深酿酒师，耗时 18，远赴德国、比利时学习并传承古老的酿酒工艺，同时对当前最先进酿造设备打造的生产线，进行二十四小时不间断监测，确保每一滴小鲜鲜原浆啤酒都符合国际标准。低温、快速：为了保

6、障绝佳的口感，不惜采用业界出酒率最低的低温快速糖化工艺，72 pk80 ，减少溶出；120pk 280，缩短与麦皮接触时间。珍贵价值由此呈现。无工业环节：无过滤、无杀菌、无稀释，减少三道工业环节，保存活啤原始风味。：0-8 度精确温控全程冷链，只为小鲜鲜原浆啤酒的一生 12 天。包装：304 食品级不锈钢铝罐，绝无重金属残留，太空舱级密封效果，降低氧化速度。检测：每月送样到英博比利时总部进行口感品评和质量数据检测；每年通过国际级挪威船级社 DNV 的食品安全审计，全程审计点多达 3036 个。二、特点1、卖点Ø 百威英博：大品牌、全球第一、品质保证。Ø 无竞争：跳出啤酒的竞

7、争红海。Ø 好喝：口感醇厚、回头率高，喝了还想喝。2、优势对比：目前市场上的各类品牌的普通啤酒，其实都不算是真正的啤酒，只是带有啤酒味道的水。它们酒体透明、清澈；保质期长；麦芽度低，就是因为它们都增加了下列三道对于品质、口感，毫无益处的工业环节：Ø过滤为了酒体清澈，却丧失了啤酒应有的丰富口感Ø灭活为了长久保存，却杀死了啤酒中的活性酵母菌Ø稀释为了降低成本，却抛弃了啤酒应有的醇厚原味而在欧洲，特别是在德国，真正的啤酒应该是：Ø不过滤酒体浑浊，不清澈，保留了啤酒应有的丰富口感Ø不灭活保质期短，保留了啤酒中对有益的活性酵母Ø不稀释

8、成本较高，保留了啤酒应有的醇厚原味小鲜鲜原浆啤酒就保留了以上三大特点。所以普通啤酒和原浆啤酒的区别，其实就和水果罐头和刚采摘的新鲜水果；常温袋装牛奶和冷藏新鲜牛奶的区别是一样的。性价比分析：容量：一罐小鲜鲜原浆啤酒（980ml）普通啤酒（500ml）两瓶。价格：小鲜鲜原浆啤酒零售价 58 元/罐29 元/瓶，而普通啤酒在饭店里也得卖到15-18 元/瓶，高档点餐饮店甚至卖到 25-30 元/瓶，价格能与普通啤酒媲美。包装：独有的黑色罐体，代表神秘、时尚、成熟、稳重、前卫，比起其他普通啤酒，更具吸引眼球的作用，增加消费者关注度，激发欲，提升体验感。三、SOP 实操方案1、买？1）目标用户商务人群

9、，企业，白领，时尚青年首选：对生活有品质追求的人、寻求纯正啤酒口味的人次选：轰趴活动人群、追求时尚、喜欢尝鲜的人2）用户需求Ø 喝不到好啤酒提起啤酒，第一时间想到的是大排档；保质期为一到两年完全丧失鲜活口感，从本质上讲，目前市场上的啤酒，无论口味、工艺等都是比较趋同的，麦芽度低，度低，没有啤酒的味道，淡的像水一样。随着市场的升级转换，消费者变的更加挑剔。Ø 得不到精神满足消费者对啤酒的重点，不再只限于简单的定价，转而更关注如何满足的情感需求，现在的普通啤酒只是带啤酒味道的水，喝了一箩筐的啤酒，肚子搞得很撑，但人还是完全清醒，挺个啤酒肚走来走去，反而啤酒成为食品的代名词。&#

10、216; 招待、宴请没面子无论是商务宴请、各类聚会还是男女，喝来喝去始终是“老三样”，提升不了档次，没有新鲜感，更是喝腻了。3）理由Ø 商务宴请需要够、高档次的啤酒Ø 各类聚会需要有新鲜感的啤酒Ø 男女需要好喝的啤酒那就来罐小鲜鲜原浆啤酒吧！有面子：高端、大气、上档次差异大：与普通啤酒不同，省去了三道对于品质、口感都毫无益处工业环节新鲜：短保 12 天，0-8 度全程冷链健康：真正的啤酒原液，麦芽度 12º，度大于 4.8%（实际达到 5.2%以上）4）用户画像：25-50 岁：男（占比 80%），女（占比 20%）职业：商务人群，企业，白领，时尚青年喜

11、好：商务宴请，聚会/轰趴，追求时尚，喜欢尝鲜消费心理：想提升聚会、宴请档次的人，对生活有品质追求的人、寻求纯正啤酒口味的人2、在哪卖A线下1）选择餐饮：中高档饭店、私房菜、会员制餐厅，四五星以上的酒店夜店：商务、酒吧、高档 KTV 及高档洗浴休闲团购：商务宴请、企业年会、福利、婚宴、聚会终端位置不宜太偏僻，最好在高端商业中心（如上海的陆家嘴商圈、南京西路商圈、虹桥商圈等）或高端休闲区（如：上海的、滨江大道、世区），经营时间 10 点-凌晨 2 点（满足夏季夜宵人群），每天客流量在 500-1000 人以上，面向商务、聚会人群，和热衷小资生活的人群。2）终端分析渴望经营的有差异化、有特色、有亮点

12、，最主要的是还能提升终端的形象和档次。同时能吸引消费者眼球，刺激消费者，抓住消费者的胃。3）终端合作价盘体系：谈判：我们开发终端的重点，仍以餐饮为主，进入终端首先要找到关键人进行谈判：餐饮：中高档餐饮店/四五星级宾馆：酒水主管/采购；私房菜馆和会员制餐厅：Ø你好，我今天带了一罐原浆啤酒给你，让你体验下什么叫真正的啤酒，相信你开了那么多年的饭店，肯定没喝过这样的啤酒，今天过来就是给你品尝的，你觉得好，我们再谈接下来的事；你觉得有疑问，我们可以做；你觉得不好，就当我送你一罐啤酒，交个朋友。Ø 这个我们大面积铺货，在你这个区域，最多就找 2-3 家终端操作这个名称主销供货价(元)

13、建议零售价(元)备注罐箱罐箱小鲜鲜原浆啤酒餐饮3521068中高档饭店、私房菜、会员制餐厅，四五星以上的酒店夜店35210688商务3521088酒吧35210388-488高档 KTV及洗浴休闲团购348企业年会、企业福利、婚宴58348聚会（家庭、朋友、同学、战友）、商务宴请、，我们对终端的选择是有要求的。Ø你看这包装，绝对有，绝对高大上，跟你这个餐厅的档次和风格绝配了，而且在其他餐厅都没有，独一无二的，打出差异化，吸引消费者来见“小鲜鲜”，你也可以作为“镇店之宝”宣传。Ø这个，消费者来了，只要看到肯定会问，而且也会愿意尝试，尝试有对比了，他们就会忘不了它，被它深深的套

14、住了。Ø这个之所以供价较高，是因为绝对的“真材实料”，而且我们这家店的环境、装修、档次就与其他的不一样，更不能用普通的了，再说只要会做宣传及推广，越贵的东西对人们的吸引力就越大，我们会协助你一起做的推广及宣传。Ø我们会我们餐厅，设计一系列的主题活动，每月至少一次，根据不同的时节和一些的，利用线上、线下结合宣传，吸引消费者前来体验产品及消费，达到聚客的目的。现在餐厅和饭店太多了，而且酒水和菜品基本差异不大，没有特色对消费者来讲去哪吃都一样，但我们能利用这个，做情景化或拟人化的宣传来达到吸客和留客的目的。合作政策：Ø支持：首次进店可提供 2-4 箱的，供消费者试饮、体

15、验。每次活动可提供一定数量的（根据活动的规模，最多不超过 10 箱），作为费用支持。Ø销售支持：月销 100 箱，按销售额返 5%；季销 500 箱，按销售额再返 3%；年销 2500 箱，按销售额再返 2%。（具体返利运营商可按利润情况设置，终端销量也可按照终端实际大小，客流情况做上下浮动）Ø推广支持：不配置啤酒的餐厅，服务员每推广一瓶，给予推广3元。（在正式时可不先告知有多少金额，就说会有，每月进行核算，可适当一些小礼品或化妆品等作为）Ø支持：在餐厅配置一名啤酒，协助餐厅推广，也可帮餐厅做点菜、传菜等服务。（啤酒工资可按天结算，60-80 元/天+销售提成）&

16、#216;物料支持：对于合作意向终端，有总部统一设计的广宣物料，可协助制作 POP、易拉宝、灯箱、桌贴、门贴、礼品等，制作费用为 6（运营商）:4（终端），一般一家店物料费用在 2000 元左右即可。Ø方案支持：不定期的活动，先设计好方案，与终端后确认后，实施。活动主题建议：“你带见小鲜鲜”“寻找你身边的小鲜鲜”“请你身边的小鲜鲜喝一杯”“我是新鲜代，单身美眉秀”“情侣大告白你仍像我们初见时那样新鲜”“双十一不做单身狗，带着女神去尝尝鲜！”，可根据不同的时间段，不同的做不同主题，也可与总部，定义推广主题及内容。利益分析：就我们主打的餐饮来看，终端毛利也在 48.5%，加上完成销量还有

17、 10%的返利，总计账面利润达 58.5%，也就是 238.68 元/箱的利润，若年销售 2500 箱，利润达 59.67 万元。而我们带给终端的不仅仅只有利润这一方面，就像与终端谈判中所说的，一些无形的价值和潜在利益远远比毛利来得多，来的重要。4）MVP 测算通过我们的测试，一家中型餐饮店，一个带来的利润就有 1.3 万（而且是首月），若类似的餐饮终端，我们在当地先找 5 家，然后每月增加 2 家，一年后即达到 27家，每家平均利润就算 1.3 万，那 27 家店一年也能贡献 35 万的利润。如果在增加其他的，如商务，经过我们的测试，每月也能有近 6 千元的利润，一年即7.2 万，那我们找

18、2 家，一年就将近 15 万的利润，合计年利润将达 50 万。就算我们拿出 20%的利润做客情及活动，也有近 40 万的年利润。B线上1）推广途径在、群、贴吧内，每天（最长不要超过三天）要推出的介绍、品鉴试饮会、小惊喜、新鲜事及各类活动文章及图片信息，2）用户沉淀可通过各类推广活动来组建社群：1、召开品鉴会前，先建一个品鉴会的群，在网上时，直接把群号公布，加群报名的方式。2、终端主题活动时，把所有参与的消费者建群。3、推荐好友进群，可为此制定一些拉群政策，如小礼品、券等。4、制定发帖、体验图片上传、转介绍等，激发成员活跃度与访问量。通过不断地进行推广及活动，建立不同的群，在起初的两内要形成5-

19、10 个百人社群，在每个社群内甄选 2-3 名管理员兼意见（在群内活跃度较高，通常发言时群内认同度较高，有一定威信，必要时有一呼百应的效果），可轮换，两三天发起一个话题及 1-2 周对活跃度、发言量最多的成员组织起来，搞线下活动（/众筹均可），增加社群成员的互动及参与度，提升社群的活跃度。3）促成线上：在社群内，结合各类红包或某个券，来。微商城或微店内，结合节假日或近期消费热点，做个或买赠活动，刺激消费者多次及体验。线下：与终端合作，搞美酒+美食汇、小鲜鲜啤酒节等活动，设定名额，按报名的先后顺序排列并发邀请函，凡持邀请函参加活动的，可特价享受小鲜鲜、第二罐半价或作为终端门店的消费抵用券（抵用券

20、额度，可与终端后确定）4）用户裂变如果只靠不断地搞活动进行推广，毕竟成本太高，而且受众面太小，所以我们要靠社群、粉丝的力量，对行几何倍数的裂变。要知道，钱不是一个人赚的，要学会共享和才能做大生意赚大钱，因此，我们还替各位运营商设计了分佣的制度：所有会员或粉丝可通过的进行新会员的推荐，新会员关注微商城并的，将对推荐人做分佣+销售分佣的，销售分佣一共分为 3级，也就是说，推荐的人越多，得到的分佣也越多。3、怎么卖1）找到用户天使用户从 0-1，从 1-10 的方法：找圈子里的朋友，找终端，找政府机关，找各、商会的，赠送，或聚会体验品尝，让他们作为第一批的天使用户，并成为意见。在终端做推广或品鉴会前

21、，做好前期宣传工作（海报、易拉宝、DM 单、横幅、贴吧、），凡进店消费者都要告知推广或品鉴会的时间，并发 DM 宣给消费者，在店外的路人也要发 DM 宣，进行简单宣传，扩大接触用户数。活动主题建议：“你带见小鲜鲜”“寻找你身边的小鲜鲜”“请你身边的小鲜鲜喝一杯”“我是新鲜代，单身美眉秀”“情侣大告白你仍像我们初见时那样新鲜”“双十一不做单身狗，带着女神去尝尝鲜！”，可根据不同的时间段，不同的做不同的主题，也可与总部，定义推广主题及内容。2）用户互动通过品鉴会、试饮、买赠、有奖、推荐、等形式，与消费者产生互动。包括但不仅限于扫码关注送、转发送、集赞送、做送等要注意：Ø 利用终端的客情关

22、系，提供氛围较好的品鉴场地或活动场所Ø 终端要协助的推广及介绍，进店的消费者都要推荐，并给与试饮体验Ø让所有体验的消费者都要扫码，号或进入群，留存他们信息资料Ø奖品：大奖要大，小奖要多（可以不设门槛，100%，苹果，IPAD，小鲜鲜一箱，小鲜鲜一罐，券、抵用券、小礼品等）Ø买赠：代金券、第二瓶半价等Ø推荐：凡群内成员推荐好友前来的，也可享受半价Ø转发：在活动时间内，转发小鲜鲜和的合影至，并注明 10 个字以上的感受，可享 8 折，每增加一个赞，可抵扣 1 元，若积满 50 个赞，可享受 1 罐（以零售价 68 元为例）3）用户体验体验

23、地点，要选择在高档商业中心或休闲地区，让人一听就觉得那么高档的地方举办品鉴会，这个肯定很不一般。体验现场布置及陈列要有气势，让消费者随处可见这个的宣传，觉得整个现场的氛围全被小鲜鲜笼罩着，有想喝的欲望。体验现场必须要热闹，气氛要足，最好安排 1-2 位能说能闹的人在其中组织、活跃气氛，引导的消费者进行体验，并且不断在群内发布体验信息及，可以让群内成员携带 1-2 名群外成员参加，增加体验人数、扩大体验范围，建群再把新的成员起来。体验现场要像开苹果发布会一样，把档次，原料及工艺，与其他的差异充分显现出来，边介绍边体验，最后必须要增加现场的环节，可采用预售+礼品的方式进行，从一开始就引导消费者，该

24、是要预定才能有的，并不是有钱就买得到的普通货。运营商开品鉴会，如果担心说不清楚，也可告知我们，我们会派专业到现场进行讲解，并运营商如何讲。4）促成Ø您好，这里是我们新上市的小鲜鲜原浆啤酒体验现场，您只需扫描一下这个二维码，就可半价获取一罐小鲜鲜原浆啤酒。Ø今日当天/订购，还能进行抽奖，来赢取“苹果，IPAD，小鲜鲜一箱，小鲜鲜一罐，券、抵用券、小礼品等”，100%哦。Ø您好，正好今天有个活动，您可以转发小鲜鲜和的合影至，并注明10 个字以上的感受，即可享 8 折，并且每增加一个赞，可抵扣 1 元，若积满 50 个赞，可享受 1 罐。5）口碑效应推荐有礼：将小鲜鲜

25、H5 介绍，转发至，并到 5 个 50 人以上的群，配上和小鲜鲜的，即视为推荐，可得到 1 罐小鲜鲜，或得到30 元券（金额运营商自行决定）。老带新：即老客户带新客户首次小鲜鲜原浆啤酒（原价），老客户即可以半价的享受小鲜鲜原浆啤酒。利润共享：老客户推荐一人，即可升级为微商，享受分佣和销售分佣的，销售分佣一共分为 3 级，也就是说，推荐越多，分佣也越多。四、动销1、成交Ø介绍：我们是百威英博旗下的品牌我们选择的酿酒原料都是进口的酿酒工艺源自欧洲 1366 年，至今已有 650 年之久，纯正的古法工艺绝无过滤、灭活、稀释等工业环节，确保每一口都宛如刚下线般清冽醇厚0 到 8 度冷藏保鲜，

26、量身定制的保温袋，延长酵母休眠期，保证啤酒口感鲜活食品级 304 不锈钢，达到太空舱级锁鲜效果，降低氧化速度，保持啤酒鲜度Ø 活动邀请：（）您好，我们是百威英博旗下的一款保质期只有 12 天的小鲜鲜原浆啤酒，我们计划 1 月 30 日晚上 18.30 分，在上海星河湾五星级酒店的宴会厅举办品鉴会，特邀请您参加，体验我们的小鲜鲜原浆啤酒，现场还有礼品赠送，更有抽奖，一等奖为6s，由于名额有限，所以提前跟您预约，如果您确定参们会将邀请函寄至您提供的地址。（线上）百威英博旗下的 12 天小鲜鲜原浆啤酒，计划 1 月 30 日晚上 18.30分，在上海星河湾五星级酒店的宴会厅举办品鉴会，特邀

27、请您参加，体验，现场还有礼品赠送，更有抽奖，一等奖为6s，由于名额有限，欲参加请用扫描下面，进群，“我要小鲜鲜”，此群限 30 人，满额即无法申请，你还可关注小鲜鲜，了解详情及活动时间。Ø 现场促单：（有货）由于今天气氛非常好，超出了我们的预期，我们现场准备的小鲜鲜原浆啤酒数量已不多了，而且今天还有（原价 348 元/箱，现在 288 元/箱）、抽奖、礼品等，如果错过今天的话，您可能要原价了，或等到我们下次活动了。（无货）由于今天气氛非常好，超出了我们的预期，我们现场准备的小鲜鲜原浆啤酒已全部卖完了，我们特地向申请，今天再追加 50 箱的预定，3 天内到货并送至你家中，预定还有享受同

28、样的政策（原价 348 元/箱，现在288 元/箱）、抽奖、礼品等，如果再不抓紧、错过的话，您可能要原价了，或等到我们下次活动了。Ø 售后回访：陈先生，您好，我们是百威英博小鲜鲜原浆啤酒的，今天我们是回访一下，您上次体验并了二箱小鲜鲜原浆啤酒，现在是否已经喝完了，因为保质期还剩 3 天了，喝的感觉怎么样，是独享还是有和朋友。今天打还有个好消息，我们现在推出了分佣机制，您如果通过您商城上的，介绍您的朋友小鲜鲜原浆啤酒，您可以得到分佣+销售分佣的，销售分佣一共分为 3 级，也就是说，您介绍的越多，您的分佣也就越多。分销商拓展首次陌拜：陈总您好，我是上海小鲜鲜原浆啤酒的运营商，我们这款原浆

29、啤酒是百威英博旗下的高端品牌，目前在上海市场我们是独家运营商，也就是说其他地方进不了这个，而我们找的分销商也是独家的，没人能跟您竞争。这样也就保证了您的权益和利润。陈总，听说您在酒水行业做得非常好，而且下面终端客情也很好，这次来主要是让你尝尝我们这款小鲜鲜原浆啤酒，提点意见。首先您听这的名称，就能知道，它很新鲜，而且很上口，跟目前最流行的“小鲜肉”类似，再看我们这款包装，肯定上档次并且有特点，我们一提是六罐，外面还有特制的保温袋，你看是这样的。所以这个一出来，就吸引眼球，让人有想的欲望。啤酒这目前市面上有很多，您也一定喝过很多种类的啤酒，基本都是大同小异的。但这款保证你喝了会赞不绝口，再喝其他啤酒就会觉得没有味道了。所以今天先拿一罐给您尝尝，你尝完后，我们再，你现在不喝的话，就先放在冰箱里，晚上吃饭时可以体验一下。回访及邀请：陈总，我是上海小鲜鲜原浆啤酒的运营商，前两天给您的那罐小鲜鲜原浆啤酒喝的感觉怎么样，是不是跟我说的一样？你感的话，这样您看下午（或者明天上午）是否有时间，我来接你，到我们的未来商店看一下，我们喝着啤酒、嗑着瓜子慢慢聊，呵呵！现场介绍：陈总您看，这就是我们的未来商店，我们的所有，都是目前市场上最好的，而