《汽车营销》-(助理管理师)论述

1、1、论述汽车营销管理的过程是什么？答案要点：（ 1）分析市场机会（2）研究、选择目标市场（3）制定战略营销规划（4）规划与执行市场营销策略（5）实施与控制2 简述品牌的作用与意义。您认为现阶段JAC应如何规划其汽车品牌？答案要点：有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程，有利于企业形象宣传和产品促销，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产。从 A 、JAC品牌内涵； B、JAC品牌外延； C、JAC品牌规划要从产品、技术、管理、营销、企业文化、企业发展规模和战略等方面分析。3、国际汽车营销中主要存在哪些风险?就 JAC 汽车进军国际市场时所可能遇到的

2、风险提出你的防范措施。答案要点： (1) 信用风险； (2) 商业风险； (3) 汇兑风险； (4) 运输风险； (5) 价格风险； (6) 政治风险。针对每项风险内容进行剖析并制定防范措施。4 、试述导入期的汽车产品市场特点及市场营销决策类型。答： 1)进入导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。2)导入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；c.快速渗

3、透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。5、试述选择汽车中间商数目的三种形式。假如JAC 要在中国西北地区开拓新的重卡市场你认为如何选择中间商，说出你的理由。企业选择中间商数目一般有三种形式：1）普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使汽车产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。2）选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家代理商或零售商销售特定的产品。3）独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。根据人口分布、收入层次、市场特点、当地销

4、售模式及消费习惯等一系列因素进行选择和优劣分析。6、国外某汽车公司于20 世纪 90 年代初开发出适合于女性需求特点的汽车。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调进法搜集一手资料。调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性汽车市场划分为 1825 岁（婚前）、 2535 岁及 35 岁以上四个子市场（日本女性婚后在家的多） ，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。 营销经理对前期工作感到相当满意， 为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公

5、司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：（1）该汽车公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？（2）该汽车公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点， 公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答案要点： (1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(2)地理变量和人口变量。25 岁(婚前 )这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(3)撇脂定价的含义及其条件。7、假设你现在是一名JAC 汽车重卡营销人员你认为你的主要工作任务有哪些？答案要点： (1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；(2)将各有

6、关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；(3)运用营销技术，千方百计推销产品；(4)向顾客提供各种服务；(5)经常向企业报告访问营销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。8、结合当前实际谈谈JAC 汽车企业发展跨国经营的必要性。答案要点（ 1）汽车跨国经营已是当代国际竞争与合作的重要方式。（ 2）是当代汽车科技革命深入发展的客观要求。（ 3）地区集团化与贸易保护主义的挑战。（ 4）汽车服务产业的国际化发展。（ 5）结合我国即将加入 WTO 的实际加以阐述。9、在环境污染日益严重的今天， 汽车企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献 ?答案要点：在环境污染日益严重的今天

7、，汽车企业在开展市场营销活动中必须做到：树立社会营销观念， 以满足消费者需求、 保护和增进社会整体利益、 实现企业经济效益作为企业开展汽车营销活动的前提；认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施， 承担治理污染的义务， 充分认识到污染对自然环境的破坏给汽车企业营销活动带来的影响；企业应积极研究开发绿色环保汽车产品，为企业的发展创造更多机会；。10、试述汽车企业主动降价的原因有哪些?在汽车营销活动中企业应如何科学运用降价策略?答案要点： (1)企业主动降价的原因是：汽车产品成本下降；对汽车产品的需求减少；企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。(2)企业采

8、取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。(3)企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略(4)联系实际和自由发挥。11、论述汽车产品组合可采取哪些策略?答：(1) 扩大产品组合策略。在运输需求增大而呈现多样化趋势时，可考虑采取这一策略，这一策略的内容是扩大现有产品的项目数，以满足市场上新的需求。(2) 缩减产品组合策略，当运输需求呈现萎缩或某种类型的运输需求下降时，可考虑减少产品组合。 (3) 产品线延伸策略，改变原有产品组合内容，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。12、试述汽车产品成熟期的主要特点及企业应采取怎样的市场营销策略。

9、答：主要特点：市场需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，生产批量大，产品成本低，利润出现最高点，市场竞争十分激烈；其营销策略有： (1) 汽车产品改良策略，即将汽车产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略； (2) 市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客； (3) 汽车营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。13、若从企业的角度考虑， 要构筑一个丰满、 鲜活的汽车品牌， 必须具备的四大要素是什么？答：答案要点：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文

10、背景和独特的精神主张（理念）。前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。14、论述在汽车营销活动过程中，如何理解营销组合概念及有何意义？答：市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用， 以完成企业的目的与任务。 企业控制的因素很多，麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格，渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”市场营销组合的产品（ PRODUCT）指的是企业向目标市场提供的产品。市场营销组合的价格（ PRICE）指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期、付款方

11、式、信用条件等等。市场营销组合中的渠道（ PLACE）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及向顾客提供商品的场所， 其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向、商品实体的转移路线和条件。市场营销组合中的销售促进（ PROMOTION）简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。市场营销组合是为实现企业战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段，方法和行动方案，以贯彻战略思想。“ 4P”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。15、论述市场细分对汽车企业有什么重要意义？答：有利于

12、企业发现和比较市场机会； 通过市场细分过程 , 汽车企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求 , 因此 , 更容易发现新的营销机会 , 形成新的目标市场 . 另外 , 还可使企业比较不同细分市场 （或子市场）中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位 , 在充分了解竞争态势的前提下 , 确定企业自身适当的位置 . 有利于汽车企业有效地分配人、财、物力；通过市场细分 , 使企业汽车营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异 , 据此对企业的人、财、物力全面分派和使用 , 不仅可以避免企业资源的浪费 , 而且可以使有限的资源用在最适当的地方 , 发挥最大的功

13、效 . 有利于汽车企业自身的应变和调整；通过市场细分过程 , 企业比较容易发现购买群体的反应 , 信息反馈快 , 因此 , 根据市场的变化调整产品结构、营销目标 , 提高企业的应变能力 .16、论述江淮汽车要真正树立，贯彻和实施市场营销观念需做哪些转化工作？答：使“全员”具有市场营销观念。全面理解满足需求。树立长期利润观点。改革企事业内部的管理结构。建立科学的营销管理程序。17、从影响渠道设计的因素谈如何为汽车产品选择适宜的渠道答：由于渠道设计的目的是将全部渠道费用控制到最低限度， 将销量扩大到最高水平，从而在最大限度地满足消费者需要的基础上实现企业的盈利，但受确认限制条件的影响必须考虑三个方

14、面的条件：汽车产品的条件、市场的条件、企业自身的条件，同时也必须在符合各种限制条件的前提下灵活组合，如同为汽车产品定价一样，也是一门艺术。一些新的思路往往会带来意想不到的效果。还应考虑到企业的产品组合、营销组合的状况。18、汽车企业市场营销实施过程包括哪些方面？答案要点：包括五个相互制约的方面： 1、行动方案。即计划实施具体安排，包括人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等。 2、组织结构。 3、决策和报酬制度。 4、人力资源。 5、企业文化和管理风格19、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三大类。分别说明这三类广告的应用。答案要点： 1）、告知性广告。主要用于推广新产品，其目的是为产品创

15、造最初的基本需求。它的目的是“促发”告知性广告的要点：向市场告知有关新产品的情况，提出某项产品的若干新用途，通知市场有关价格的变化情况，说明新产品如何使用，描述所提供的各项服务、树立公司形象。 2）、劝告说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。它的目的是产生“偏好”。其要点是：建立品牌偏好、鼓励消费者转向你的品牌、改变顾客对产品属性的知觉，说服顾客马上购买，说服顾客接受一次性推销访问。 3）、提示性广告。 在产品的成熟期极为重要。 它的目的是使消费者记信某牌号产品。其要点是：提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品，提醒他们何处可以购买这个产品，促使消费

16、者在消炎季也能记住这些产品、保持最高的知名度。20、刘先生在某汽车城购买了江淮汽车公司生产的汽车，使用3 个月后发现该汽车出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该汽车，请你以此为例论述江淮公司的客户投诉处理程序。 (江淮汽车公司承诺其所生产的汽车如半年内出现质量问题无条件包修 ) 答案要点： 1、 (1)记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的汽车问题和处理要求。 (2)判定王先生的投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示会立即处理，以取得王先生的理解。 (3)将客户投诉的内容转到相关部门， 并责成尽快处理。 (4)查明王先生投诉的具体原因， 并找出相关责任人。 (5)根据情况与王先

17、生协商进行修理。 (6)将处理方案报主管领导。 (7)对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。 (8)对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。21、分析汽车企业经济环境应从哪些方面入手？答案要点：、经济发展状况 . 包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况 . 人口与收入 . 对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标 :A 人口的数量和变化趋势 .B 从不同角度划分的人口的构成 .C 人口的密度和地理分布 .D 收入 . 消费状况 . 主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平 . 恩格尔系数是一种有效手段 .物质环境状况 . 企业所处的物质环境状况也

18、会对企业的营销活动产生影响 , 企业要避免由物质环境变化带来威胁， 最大限度利用环境变化可能带来市场营销机会 , 就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势 . 主要有 A 全球性的某些自然资源的短缺； 国内某些自然资源匮乏；能源供应状况 B 环境污染程度日益加剧 .出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙