公共关系学的基本原则(共157页).ppt

1、 王天申 讲授西北工业大学网络教育学院西北工业大学网络教育学院公共关系学目目 录录第一章第一章 导论导论第二章第二章 公共关系的渊源、兴起与发展公共关系的渊源、兴起与发展第三章第三章 社会关系和公共关系社会关系和公共关系第四章第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第五章第五章 公共关系的职能和作用公共关系的职能和作用第六章第六章 公共关系的类型公共关系的类型第七章第七章 公共关系的基本原则和规范公共关系的基本原则和规范第八章第八章 公共关系实务方法论公共关系实务方法论第九章第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划公共关系实务操作之一：调查与策划第十章第十章 公共关系实务操作之二：言语传播

2、公共关系实务操作之二：言语传播第十一章第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播公共关系实务操作之三：文字传播第十二章第十二章 公共关系实务操作之四：实象传播公共关系实务操作之四：实象传播第十三章第十三章 公共关系实务操作之五：整合传播公共关系实务操作之五：整合传播第十四章第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播公共关系实务操作之六：网络传播第十五章第十五章 公共关系实务操作之七：危机管理公共关系实务操作之七：危机管理第十六章第十六章 公共关系专职机构和专业人员公共关系专职机构和专业人员第一章第一章 导论导论公共关系和公共关系学公共关系和公共关系学第一节第一节 作为现代社会传播活动的公共关系作为

3、现代社会传播活动的公共关系 通常意义上的公共关系，是指一种有目的通常意义上的公共关系，是指一种有目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。现代传播活动和行为规范，是一种客观存在。现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。在的传播活动的公共关系。 一、公共关系的种种定义一、公共关系的种种定义 二、公共关系的基本函义二、公共关系的基本函义 公共关系从广义上说，就是社会组织与公众公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之间相互作用，它包括动静两种形态：其一是当社间相互作用，它包括动静两种形态：其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止

4、的状况会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。其二是当其二是当“相互作用构成了运动相互作用构成了运动”时，公共关系时，公共关系就表现为社会组织与现代戏众之间的传播活动；就表现为社会组织与现代戏众之间的传播活动；而运动总是遵循着一定规律，活动总是遵循着一而运动总是遵循着一定规律，活动总是遵循着一定的规范，所以，作为传播活动的公共关系又体定的规范，所以，作为传播活动的公共关系又体现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。 公共关系是一个社会组织在运动中，为公共关系是一

5、个社会组织在运动中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。活动和采取的行为规范。第二节第二节 作为一门学科的公共关系学作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容一、公共关系学的研究对象和内容 公共关系学同其他应用性学科一样，一公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。公共关系史三大块。 公共关系理论包括宏观和微观两个部分。公共关系理论包括宏观和微观两个部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中理论的宏观部分主要考察

6、公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。会中的作用。理论的微观部分主要对公共关系的三个构成理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。型公共关系和功能型公共关系。二、公共关系学的学科性质二、公共关系学的学科性质 以公共关系为研究对象的公共关系学就

7、以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的边缘学科。必定是一门综合性的边缘学科。第三节第三节 研究公共关系学的现实意义研究公共关系学的现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展二、新经济为公关发展带来机遇二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新第一节第一节 现代社会以前的公共关系现代社会以前的公共关系一、公共关系概念的时代性一、公共关系概念的时代性二、古人对类公共关系的认识二、古人对类公共关系的认识三、古代在类公共关系活动方面的实践三、古代在类公共关系活动方面的实践第

8、二章第二章 公共关系的渊源、兴起与发展公共关系的渊源、兴起与发展第二节第二节 公共关系在美国的兴起公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件一、公共关系形成的历史条件二、公共关系在美国的肇始二、公共关系在美国的肇始三、公共关系创始人艾维三、公共关系创始人艾维李与伯内斯李与伯内斯第三节第三节 公共关系在现代社会的发展公共关系在现代社会的发展一、公共关系在世界范围内的发展及其特点一、公共关系在世界范围内的发展及其特点二、公共关系在中国的兴起与发展二、公共关系在中国的兴起与发展三、公共关系在现代社会的发展基础三、公共关系在现代社会的发展基础 1 1、公众的自主独立意识普遍增强。、公众的自主独立意

9、识普遍增强。 2 2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。 3 3、公众的自发活动（极有可能转化为自觉、公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。织经营决策产生直接影响。第一节第一节 社会关系的一般属性和形态社会关系的一般属性和形态一、社会关系的一般属性一、社会关系的一般属性 1 1、发生或联接的必然性。、发生或联接的必然性。 2 2、协调和平衡的必要性。、协调和平衡的必要性

10、。 3 3、社会关系的复杂性和多样性。、社会关系的复杂性和多样性。二、社会关系的形态二、社会关系的形态（一）主体性的社会关系形态（一）主体性的社会关系形态第三章第三章 社会关系和公共关系社会关系和公共关系1 1、个人的社会关系形态。、个人的社会关系形态。2 2、组织或集团的社会关系形态。、组织或集团的社会关系形态。3 3、国家或民族的社会关系状态。、国家或民族的社会关系状态。（二）缘由性的社会关系形态（二）缘由性的社会关系形态1 1、亲缘关系形态、亲缘关系形态2 2、地缘关系形态、地缘关系形态3 3、业缘关系形态、业缘关系形态4 4、泛缘关系形态、泛缘关系形态（三）需应性的社会关系形态（三）需

11、应性的社会关系形态第二节第二节 社会关系的调节机制和调节手段社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系的调节机制一、社会关系的调节机制 1 1、要调节社会关系，就需要寻找和确、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。定关系双方的共同点。 2 2、要调节社会关系，就必须选择适当有效、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。的调节手段。二、社会关系的调节手段二、社会关系的调节手段 （一）刚性调节手段（一）刚性调节手段 所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段, ,一般一般都有强制性的特点都有强制性的特点, ,其结果也常常具有不可逆性。其结果也常常具有不可逆

12、性。1 1、经济手段、经济手段2 2、行政手段、行政手段3 3、法律手段、法律手段4 4、政治手段、政治手段（二）柔性调节手段（二）柔性调节手段1 1、道德手段、道德手段2 2、心理手段、心理手段3 3、礼仪手段、礼仪手段第三节第三节 公共关系的形态特征和调节法则公共关系的形态特征和调节法则一、公共关系的形态特征一、公共关系的形态特征 1 1、公共关系以社会组织为主体。、公共关系以社会组织为主体。 2 2、公共关系以特定公众为对象。、公共关系以特定公众为对象。 3 3、公共关系是一种传播活动。、公共关系是一种传播活动。 4 4、公共关系具有管理职能。、公共关系具有管理职能。二、公共关系的调节法

13、则二、公共关系的调节法则 1 1、互惠互利法则、互惠互利法则 2 2、主动法则、主动法则 3 3、实力法则。、实力法则。第四章第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织一、社会组织的运行及其关系因素一、社会组织的运行及其关系因素 社会组织在行动过程中要发生关系的因社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素和人的因素两大类。素和人的因素两大类。 物的因素和人的因素、外部环境因素和物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了内部组

14、织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。社会组织运行的环境。二、社会组织的形象二、社会组织的形象 社会组织的象是指它在运行过程中显示社会组织的象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。气质和外观形象两个方面。三、社会组织的工作目标三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：公共关系工作的一般目标就是： 1 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；它继续

15、恶化的势头； 2 2、当社会组织的形象产生良性变化时，、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。建立起一个清晰的良好形象。四、社会组织的新形态：社会性个人四、社会组织的新形态：社会性个人第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体公众公众一、公众及其特点一、公众及其特点 任何因面临某个共同问题而形成并与社会组任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。织的运行发生一定关系的社会群体。 1 1、公

16、众的同质性。、公众的同质性。 2 2、公众的相关性。、公众的相关性。 3 3、公众的层次性。、公众的层次性。 4 4、公众的多变性。、公众的多变性。二、公众的分类二、公众的分类（一）公众的横向分类（一）公众的横向分类1 1、内部公众、内部公众社会组织内部的所有成员。社会组织内部的所有成员。2 2、政府以及管理部门公众、政府以及管理部门公众对社会组织行对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。使管理监督职能的所有社会职能部门。3 3、与社会组织目标直接相关的公众、与社会组织目标直接相关的公众社会社会组织经营产品的消费群体。组织经营产品的消费群体。4 4、与组织目标一般相关的公众、与组织目标一

17、般相关的公众社会组织社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。正常运行中要涉及到的各类组织和群体。5 5、社会公众、社会公众社会组织所在地周围的邻居社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。和地区政府部门。6 6、大众传播媒介公众、大众传播媒介公众在社会分工中专门在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。负责向大众传播信息的专门机构。7 7、同行公众、同行公众从事相同事业的社会组织。从事相同事业的社会组织。8 8、事件性公众、事件性公众在社会组织运行的偶然在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。事件中涉及到公众。（二）公众的纵向分类（二）公众的纵向分类1 1、非公众、非公众即社会组织还未与之

18、发生关即社会组织还未与之发生关系的公众。系的公众。2 2、潜在公众、潜在公众事实上已与社会组织发生事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。联系但尚未意识到的公众。3 3、知晓公众、知晓公众意识到问题的存在，并把意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。它与社会组织的运行联系在一起的公众。4 4、行动公众、行动公众不但意识到问题的存在，不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。并且已着手或已采取行动的公众。第三节第三节 公共关系的过程公共关系的过程信息传播信息传播一、信息和信息方法一、信息和信息方法 信息是指具有新内容、新知识的消息。信息是指具有新内容、新知识的消

19、息。 信息方法借助于信息的获取、传递、加信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规律，工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。以实现科学研究的任务。二、信息载体二、信息载体传播媒介传播媒介 （一）按照物质形式对传播媒介的分类（一）按照物质形式对传播媒介的分类 1 1、符号媒介、符号媒介 2 2、一般实体媒介、一般实体媒介 3 3、人体媒介、人体媒介 （二）按照社会功能对传播媒介的分类（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1 1、大众传播媒介、大众传播媒介 2 2、社会组织自控媒介、社会组织自控媒介 3 3、作为社会组织成员的人员媒介。、作为社

20、会组织成员的人员媒介。三、信息传播在公共关系中的作用三、信息传播在公共关系中的作用 1 1、信息传播可以使公共关系主体准确地把、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。握自身与现实环境及其关系的真实状况。 2 2、信息传播可以使公共关系主体增加选择、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。 3 3、信息传播可以使公共关系主体的预定目、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现。标易于实现。四、公共关系主体与客体的角色互换四、公共关系主体与客体的角色互换第一节第一节 公共关系的职能公共关

21、系的职能一、采集信息的职能一、采集信息的职能 1 1、组织形象信息、组织形象信息 2 2、组织产品形象信息、组织产品形象信息 3 3、组织运行状态及其发展趋势信息、组织运行状态及其发展趋势信息二、咨询建议的职能二、咨询建议的职能 1 1、公众的一般情况咨询、公众的一般情况咨询第五章第五章 公共关系的职能和作用公共关系的职能和作用 2 2、公众的专门性情况咨询建议。、公众的专门性情况咨询建议。 3 3、公众心理变化和趋势咨询。、公众心理变化和趋势咨询。三、参与决策的职能三、参与决策的职能 1 1、站在公众立场上发现决策问题。、站在公众立场上发现决策问题。 2 2、使公众利益进入决策的视野。、使公

22、众利益进入决策的视野。 3 3、在决策中确立公共关系目标。、在决策中确立公共关系目标。四、协调沟通的职能四、协调沟通的职能 1 1、组织内部的协调沟通。、组织内部的协调沟通。 2 2、组织与外部的协调沟通。、组织与外部的协调沟通。 公共关系要使社会组织的日常行为规范公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。化、礼貌化，并遵守谅解原则。 1 1、规范化。、规范化。 2 2、礼貌化。、礼貌化。 3 3、遵守谅解原则。、遵守谅解原则。六、策划专题活动的职能六、策划专题活动的职能第二节第二节 公共关系的作用公共关系的作用一、监测作用一、监测作用 1 1、对内监测作用、对内监测作用

23、2 2、对外监测的作用、对外监测的作用二、凝聚作用二、凝聚作用三、调节作用三、调节作用四、应变作用四、应变作用 1 1、由于社会组织自身的原因使其形象受损、由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良状况，公共关系就会发挥其应变作用。状况，公共关系就会发挥其应变作用。 2 2、由于社会组织外部的原因而使组织、由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵御种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵御作用。作用。第一节第一节

24、主体或部门公共关系主体或部门公共关系一、企业公共关系一、企业公共关系 1 1、是把树立形象的任务渗透到企业管、是把树立形象的任务渗透到企业管理中。理中。 2 2、是广结人缘。、是广结人缘。 3 3、是开拓市场。、是开拓市场。二、商业服务业公共关系二、商业服务业公共关系 1 1、确立优持服务、顾客至上的原则。、确立优持服务、顾客至上的原则。 2 2、抓住有利时机，开展宣传攻势。、抓住有利时机，开展宣传攻势。第六章第六章 公共关系的类型公共关系的类型 3 3、捕捉市场信息，领先占领市场。、捕捉市场信息，领先占领市场。 三、金融业公共关系三、金融业公共关系四、政府公共关系四、政府公共关系 （1 1）

25、倾听公众呼声，认真听取其意见）倾听公众呼声，认真听取其意见 （2 2）为公众办实事、谋实利。）为公众办实事、谋实利。 （3 3）发挥新闻媒介的作用。）发挥新闻媒介的作用。 （4 4）开辟政民之间的多种联系渠道。）开辟政民之间的多种联系渠道。五、事业团体公共关系五、事业团体公共关系 1 1、确立一种高于一般社会认识水平和道德、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。水准的组织形象。 2 2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。独特优势作用。 3 3、积极参与组织各种社会活动。、积极参与组织各种社会活动。六、社会性个人公共关系六、社会性个人

26、公共关系 1 1、要多参加社会公益活动。、要多参加社会公益活动。 2 2、要严格要求自己，时时注意维护自、要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。己的形象。 3 3、要善于与媒体打交道。、要善于与媒体打交道。第二节第二节 对象公共关系对象公共关系一、员工关系一、员工关系 1 1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。 2 2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。 3 3、对员工进行多种能力培训、对员工进行多种能力培训, ,开发潜力资源。开发潜力资源。 4 4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、组织各种联谊、福

27、利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。调节精神。二、消费者关系二、消费者关系 1 1、根据消费者特点，制定各自合适的优质、根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。服务程序和创造最佳的消费环境。 2 2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。 3 3、为保障消费者权利而制定具体的维护措、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓施，其原则内容主要有

28、安全、陈述、选择、知晓四个方面。四个方面。 4 4、想消费者所想，急消费者所急，不断开、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。发适应消费者需要的新产品或服务方式。四、媒介关系四、媒介关系 1 1、组织的公共关系从业人员是否熟悉、组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方式。构的工作方式。 2 2、组织能否正确对待新闻媒介关于本组织、组织能否正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。信息的传播。五、社区关系五、社区关系 1 1、组织应尽可能避免或减少自身活动、组织应尽可能避免或减少自身

29、活动对社区其他公众正常活动的影响。对社区其他公众正常活动的影响。 2 2、组织的一切经济、文化、科研等活动一、组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。般都应先立足本社区，然后扩及外地。 3 3、尽可能将组织内部非生产性、专业性的、尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放文化、福利设施向社会开放, ,使社区公众都能分使社区公众都能分享。享。 4 4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。、积极承担社区内的公共事务或公益活动。六、股东关系六、股东关系 1 1、尊重股东的主人翁意识。、尊重股东的主人翁意识。 2 2、吸收和激励股东参与组织经营活动。、吸收和

30、激励股东参与组织经营活动。 3 3、保证股东应有的经济权益。、保证股东应有的经济权益。七、竞争对手关系七、竞争对手关系 1 1、应切实把握正确的竞争目的。、应切实把握正确的竞争目的。 2 2、竞争的手段应光明正大。、竞争的手段应光明正大。 3 3、竞争不忘协作交流、竞争不忘协作交流八、国际公共关系八、国际公共关系 1 1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。的牢固信用。 2 2、组织确定的工作目标与行动要充分考虑、组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综

31、合承受力。历史等背景因素的综合承受力。 3 3、组织在开展有关活动过程中，既要使自、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际法规或礼仪），又要保持自己的个性，不反复无法规或礼仪），又要保持自己的个性，不反复无卑不亢，平等处事。卑不亢，平等处事。 4 4、为了保持或沟通与外国公众的关系，从、为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，组织应投入比其他对象公共关系长远利益考虑，组织应投入比其他对象公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。更多的用于联谊及宣传的经费。一、日常事务型公共关系一、日常事务型公共关系二、宣传型公共

32、关系二、宣传型公共关系 1 1、公众类型。、公众类型。 2 2、具体的宣传主题。、具体的宣传主题。三、征询型公共关系三、征询型公共关系 征询型公共关系的工作手段主要有舆论调查、征询型公共关系的工作手段主要有舆论调查、民意测验、市场综合分析等。民意测验、市场综合分析等。第三节第三节 功能型公共关系功能型公共关系四、矫正型公共关系四、矫正型公共关系1 1、查明事实真相及问题的症结。、查明事实真相及问题的症结。2 2、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动。、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动。3 3、检验或调查事后的影响及反映。、检验或调查事后的影响及反映。第一节第一节 公共关系必须以事实为基

33、础公共关系必须以事实为基础一、先有事实，后有公共关系一、先有事实，后有公共关系 1 1、公共关系这一新型工作的问世就是一定、公共关系这一新型工作的问世就是一定社社 会事实的产物。会事实的产物。 2 2、公共关系的具体开展也是立足于各种相、公共关系的具体开展也是立足于各种相关的社会事实。关的社会事实。二、尽可能全面客观地掌握事实二、尽可能全面客观地掌握事实 1 1、对各种有关事实掌握的宽广度。、对各种有关事实掌握的宽广度。第七章第七章 公共关系的基本原则和规范公共关系的基本原则和规范 2 2、对某个特定事实所了解的充分度。、对某个特定事实所了解的充分度。三、实事求是地传播信息三、实事求是地传播信

34、息第二节第二节 公共关系必须以社会效益为依据公共关系必须以社会效益为依据一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责 所谓对社会组织负责，其基本含义是在社会所谓对社会组织负责，其基本含义是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。的作用。 1 1、对组织基本任务完成的关切。、对组织基本任务完成的关切。 2 2、对由组织行为引起的社会效益问题的关、对由组织行为引起的社会效益问题的关切。切。 3 3、对与组织行为无关的社

35、会效益问题的关、对与组织行为无关的社会效益问题的关切。切。第三节第三节 公共关系以满足公众需求为出发点公共关系以满足公众需求为出发点一、满足人们的知晓心理需求一、满足人们的知晓心理需求二、满足人们的独立自主的人格需求二、满足人们的独立自主的人格需求三、满足人们不断转移、升华的精神需求三、满足人们不断转移、升华的精神需求第四节第四节 公共关系以不断创新为灵魂公共关系以不断创新为灵魂一、观念的创新是决定性的创新一、观念的创新是决定性的创新 公共关系的开展一定要顺应历史发展潮公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况，要研究新形势，要解决新问流，要分析新情况，要研究新形势，要解决新问题。题。

36、二、方法创新是提高工作效率的保证二、方法创新是提高工作效率的保证 公共关系的重点是传播信息，沟通组织公共关系的重点是传播信息，沟通组织与公众间的联系，塑组织形象。与公众间的联系，塑组织形象。三、内容项目创新乃公共关系活力所在三、内容项目创新乃公共关系活力所在 公共关系是一门应用性很强的学科，公共关系是一门应用性很强的学科，因此在理论上对公共关系的性质与特点、因此在理论上对公共关系的性质与特点、目的与手段、职能与功能、类型与原则等目的与手段、职能与功能、类型与原则等等作出说明之后，还必须对公共关系的具等作出说明之后，还必须对公共关系的具体实务进行考察。体实务进行考察。第八章第八章 公共关系实务方

37、法论公共关系实务方法论第一节第一节 公共关系与现代传播公共关系与现代传播一、传播学及其同公共关系的关系一、传播学及其同公共关系的关系 传播学亦称传学和传意学，它起源于传播学亦称传学和传意学，它起源于2020世纪世纪初的美国，形成于电子传播媒介飞速发展的初的美国，形成于电子传播媒介飞速发展的4040年年代。代。 传播学是一门应用学科，它也是由基本理论传播学是一门应用学科，它也是由基本理论和应用实务两部分组成。和应用实务两部分组成。 传播学的研究表明，传播规律一般表现为这传播学的研究表明，传播规律一般表现为这样三个方面：样三个方面：1 1、传播是一个完整的行为过程。、传播是一个完整的行为过程。 2

38、 2、传播的目的是使传者与受者双方的认识、传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致。趋于一致。 3 3、传播的实质是明确传受双方的利益关系。、传播的实质是明确传受双方的利益关系。传播学对传播现象研究的方法主要有：传播学对传播现象研究的方法主要有： 1 1、语言学的方法。、语言学的方法。 2 2、文化学的方法。、文化学的方法。 3 3、心理学的方法。、心理学的方法。 4 4、社会学的方法。、社会学的方法。二、传播观念在公共关系中的运用二、传播观念在公共关系中的运用（一）知晓层次的传播（一）知晓层次的传播 这一层次的传播是公共关系中最低层次这一层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在

39、公众和一部分将可能与的传播，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。 （二）态度层次的传播（二）态度层次的传播 态度层次是公共关系传播实务的中间层态度层次是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解

40、，换言之，也就是说对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。 了解了解 无知无知感兴趣感兴趣 漠然漠然 接受接受 偏见偏见 好感好感 敌视敌视合作行动合作行动 敌对行动敌对行动态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以下几点：下几点：1 1、要重视大众传播媒介的作用。、要重视大众传播媒介的作用。2 2、传播信息要尽可能地采取客观态度，力、传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。求做到实事求是。3 3、必须在信息传播的制作上下功夫。、必须在信息传播的制作

41、上下功夫。（三）行为层次的传播（三）行为层次的传播这一层次是公共关系传播活动中的最高层次，这一层次是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。它的对象主要是行为公众。1 1、传播的信息必须提出明确的目标。、传播的信息必须提出明确的目标。2 2、在传播中要提供方便公众采取行动的信、在传播中要提供方便公众采取行动的信息。息。三、现代传播在公共关系中的作用三、现代传播在公共关系中的作用 现代传播是一个复合概念，一般认为它至少现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括以下三个层次：包括以下三个层次： 1 1、传播事业、传播事业专门从事传播活动的社会机专门从事传播活动的社会机构和部门。构和部

42、门。 2 2、传播技术、传播技术信息传播得以实现的信息传播得以实现的“硬硬件件”。 3 3、传播观念、传播观念信息传播得以开展的信息传播得以开展的“软软件件”。 现代传播的社会功能至少包括这样几个方面：现代传播的社会功能至少包括这样几个方面： 1 1、现代传播具有监测功能。、现代传播具有监测功能。 2 2、现代传播具有管理功能。、现代传播具有管理功能。 3 3、现代传播具有指导和教育功能。、现代传播具有指导和教育功能。4 4、现代传播具有娱乐功能。、现代传播具有娱乐功能。2020世纪世纪4040年代，现代传播随着电子传播媒介年代，现代传播随着电子传播媒介的出现而诞生。的出现而诞生。公共关系实务

43、活动的成功与否，在很大程度公共关系实务活动的成功与否，在很大程度上取决于公共关系从业人员对现代传播的运用正上取决于公共关系从业人员对现代传播的运用正确与否。确与否。1 1、传播事业是社会组织与公众联系的最重要、传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。的桥梁。2 2、传播技术是社会组织与公众联系的最强有、传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。力的手段。3 3、传播观念是公共关系实务的灵魂。、传播观念是公共关系实务的灵魂。第二节第二节 公共关系与形象管理公共关系与形象管理一、组织形象和组织形象管理一、组织形象和组织形象管理 （一）组织形象的涵义（一）组织形象的涵义 组织形象是社会公众对

44、组织综合认识后形成的组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。的反映。 第一，关系程度与舆论指向。第一，关系程度与舆论指向。 第二，知名度与美誉度。知名度，是一个组织第二，知名度与美誉度。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气名气”大小的客观尺度。大小的客观尺度。 美誉度美誉度, ,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。是一个组织获得公众信任、赞许的程度。分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：几种情

45、况：（1 1）知名度）知名度美誉度美誉度0 0 名过其实；名过其实；（2 2）知名度）知名度美誉度美誉度= =0 0 名过副实；名过副实；（3 3）知名度）知名度0,0,美誉度美誉度0 0 臭名远扬；臭名远扬；（4 4）知名度）知名度= =美誉度美誉度0 0 名副其实。名副其实。第三，认可度和忠诚度。第三，认可度和忠诚度。第四，组织形象定位。第四，组织形象定位。（二）组织形象的分类（二）组织形象的分类1 1、单项形象和整体形象。、单项形象和整体形象。2 2、实际形象和期望形象。、实际形象和期望形象。3 3、真实形象和失真形象。、真实形象和失真形象。4 4、有形形象和无形形象。、有形形象和无形形

46、象。（三）组织形象管理（三）组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整体形象的一形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。种控制。组织形象的特征可以总括为三方面：主客观组织形象的特征可以总括为三方面：主客观性、传播性和偏差性、相对稳定性和可变性。性、传播性和偏差性、相对稳定性和可变性。第一，主客观性。第一，主客观性。第二，传播性和偏差性。第二，传播性和偏差性。第三，相对稳定性和可变性。第三，相对稳定性和可变性。作为一个社会组织，必须依据不同时期的特作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。点来变换其管理模式。首先，塑造期的形象管理。首先，塑造期的形象管理。其次，巩固期的形象管

47、理。其次，巩固期的形象管理。再次，维系期的形象管理。再次，维系期的形象管理。二、形象管理的重要方法：实施二、形象管理的重要方法：实施CISCIS战略战略 （一）（一）MIMI理念管理系统理念管理系统 MIMI（Mind IdentityMind Identity）理念管理系统是组织）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。经营管理的观念识别。 这个系统的确立，一般可分四个层次：这个系统的确立，一般可分四个层次： 1 1、组织使命、组织使命/ /组织目标。组织目标。 2 2、经营哲学。、经营哲学。 3 3、组织精神。、组织精神。 4 4、行为准则。、行为准则。 （二）（二）BIBI行为管理系统行为

48、管理系统 BI(Beehavior Identity)BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组行为管理系统是组织理念的动态识别形式织理念的动态识别形式, ,有人也称之为活动识别。有人也称之为活动识别。( (三三)VI)VI视觉管理系统视觉管理系统 VIVI（Visual IdentityVisual Identity）视觉管理系统是组）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌快捷、更凝炼地传

49、达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。的。VIVI系统一般包括两个层面：基础层面和应用系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。层面。 基础层面有五个内容：基础层面有五个内容：组织名称（包括品组织名称（包括品牌名称）；牌名称）；组织标志（包括产品商标）；组织标志（包括产品商标）；组组织品牌专用字体（中英文）；织品牌专用字体（中英文）；组织全名标准字组织全名标准字体（中英文）；体（中英文）；组织标准色等。组织标准色等。应用层面是基础层面的各个要素在生产、经应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一

50、应用。它包括七营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：个方面：办公事务及接待用品；办公事务及接待用品；产品包装；产品包装；广告传播；广告传播；建筑环境；建筑环境；运输系统；运输系统；服装服装制式；制式；展示布置等。展示布置等。（四）形象管理在公共关系中的作用（四）形象管理在公共关系中的作用1 1、形象管理是公共关系主体建设的需要。、形象管理是公共关系主体建设的需要。2 2、形象管理能使组织始终保持良好的消费者、形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境。环境。3 3、形象管理有助于积聚组织的无形资产。、形象管理有助于积聚组织的无形资产。第三节第三节 公共关系与公众协调公共关系与公众协调

51、一、公众协调的形态和内容一、公众协调的形态和内容 （一）公众协调的形态（一）公众协调的形态 公众协调的形态主要有三种：服从、调整、公众协调的形态主要有三种：服从、调整、合作。合作。 1 1、服从。、服从。 2 2、调整。、调整。 3 3、合作。、合作。 （二）公众协调的内容（二）公众协调的内容 1 1、利益协调。、利益协调。 2 2、目标协调。、目标协调。二、公众协调的主要方法二、公众协调的主要方法 （一）使用（一）使用“A-A”A-A”式平行沟通式平行沟通 AAAA式平行沟通，来源于人格结构的式平行沟通，来源于人格结构的PACPAC沟沟通理论。通理论。PACPAC沟通分析，是人的三种自我状态

52、的沟通分析，是人的三种自我状态的简称。简称。 （二）注重情感沟通（二）注重情感沟通 平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。从而产生亲密感，达到关系的平衡。 （三）研究并满足公众的需求（三）研究并满足公众的需求 （四）确立共识领域：组织价值观（四）确立共识领域：组织价值观 组织价值观是组织对于客观存在于组织及其组织价值观是组织对于客观存在于组织及其周围的，影响自身生存和发展的各种事物的认识周围的，影响自身生存和发展的各种事物的认识和态度。和

53、态度。 确立组织价值观是一个复杂的过程，大致确立组织价值观是一个复杂的过程，大致要考虑以下六个方面：要考虑以下六个方面： 第一，要研究组织的主体需要。第一，要研究组织的主体需要。 第二，要寻找组织的基本信念。第二，要寻找组织的基本信念。 第三，要与社会整体价值观相吻合。第三，要与社会整体价值观相吻合。 第四，要与组织内成员的个体价值整合。第四，要与组织内成员的个体价值整合。 第五，要培养一种能反映、强化价值观第五，要培养一种能反映、强化价值观的环境氛围，并借此来发挥价值观的熏陶、感染的环境氛围，并借此来发挥价值观的熏陶、感染作用。作用。 第六，要有一整套灌输、教育的手段，第六，要有一整套灌输、

54、教育的手段，使之内化为每个成员的自觉行为，并作为一项长使之内化为每个成员的自觉行为，并作为一项长期的系统工程进行实施。期的系统工程进行实施。三、公众协调在公共关系中的作用三、公众协调在公共关系中的作用 1 1、协调内部公众，增强组织的凝聚力。、协调内部公众，增强组织的凝聚力。 2 2、协调外部公众，建立和谐的组织生、协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。存发展环境。第一节第一节 公共关系调查概述公共关系调查概述一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查（一）组织形象调查 1 1、组织自我期望形象调查。、组织自我期望形象调查。 2 2、组织实际形象调查。、组织实际形象调

55、查。 3 3、寻找组织形象差距。、寻找组织形象差距。 （二）社会环境调查（二）社会环境调查 （三）公共关系活动效果调查（三）公共关系活动效果调查第九章第九章 公共关系实务操作之一：公共关系实务操作之一：调查与策划调查与策划二、公共关系调查的科学性二、公共关系调查的科学性三、公共关系调查的指导原则三、公共关系调查的指导原则 1 1、全面性原则。、全面性原则。 2 2、代表性原则。、代表性原则。 3 3、客观性原则。、客观性原则。 4 4、定量化原则。、定量化原则。四、公共关系调查的过程四、公共关系调查的过程 调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查

56、进行中，这几个基本步骤都必须按构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。的科学性和调查结论的可靠性。（一）调查课题的确定（一）调查课题的确定调查的课题，大致可以分为两种类型。调查的课题，大致可以分为两种类型。第一种类型可称为描述性课题。第一种类型可称为描述性课题。第二种课题类型是解释性课题。第二种课题类型是解释性课题。（二）调查方案的制定（二）调查方案的制定关于调查对象。关于调查对象。选择的范围是跟选择的范围是跟“抽取抽取”联系在一起的概念。联系在一起的概念。在总体中抽样，以获取样本

57、有不少方法。常在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有：用的有：（1 1）随机抽样。）随机抽样。（2 2）系统抽样。）系统抽样。（3 3）分层抽样）分层抽样（4 4）聚类抽样）聚类抽样调查方案的制定包含的第三个要素是测量调查方案的制定包含的第三个要素是测量的方式。的方式。前期调查方案的制定第四个要素是问卷的前期调查方案的制定第四个要素是问卷的设计。设计。（三）调查资料的搜集和分析（三）调查资料的搜集和分析（四）调查结果的评价和作用（四）调查结果的评价和作用第二节第二节 公共关系策划概述公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则一、公共关系策划及其基本原则 （一）公共关系策划的涵义（一）公

58、共关系策划的涵义 所谓公共关系策划，就是策划人员为了所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。共关系操作进行谋略计划和设计的工作。 （二）公共关系策划的原则（二）公共关系策划的原则 第一，整体性与目的性。第一，整体性与目的性。 第二，独创性与连续性。第二，独创性与连续性。 第三，计划性与灵活性。第三，计划性与灵活性。 第四，客观性与可行性。第四，客观性与可行性。二、公共关系策划与创造性二、公共关系策划

59、与创造性 公共关系策划的新意源于创造性思维方法。公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。各样的创造性思维方法。 1 1、灵感的激发。、灵感的激发。 2 2、想象的突破。、想象的突破。 3 3、诸因素的组合。、诸因素的组合。 4 4、思维的超常。、思维的超常。 5 5、思维的碰撞。、思维的碰撞。三、公共关系策划过程分析三、公共关系策划过程分析 1 1、信息的分析。、信息的分析。 2 2、目标的确定。、目标的确定。 3 3、公众的辩认。、公众的辩认。 4 4、主题的设计。、主题的设计。 5 5、

60、媒体选择。、媒体选择。 6 6、计划的编制。、计划的编制。 7 7、经费预算。、经费预算。 8 8、方案的审定。、方案的审定。 9 9、策划书的形成。、策划书的形成。第一节第一节 言语传播概述言语传播概述一、言语传播的特点一、言语传播的特点 1 1、有两个或两个以上的传播主体在同一时、有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。空范围内共同参与传播。 2 2、信息交流的过程与信息反馈的过程是同、信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。步进行的。 3 3、信息内容不局限于语词、词法结构等组、信息内容不局限于语词、词法结构等组成的成的 句子所表达的思想，还包含着语气、语调，句子所表