第3章品牌定位与体验设计

1、热身案例：王老吉为什么那么火?第3章品牌定位与体验设计品牌定位的含义品牌定位的过程«品牌定位的方法品牌重定位S体验与品牌体验的定义体验与品牌体验的分类S体验矩阵创建品牌体验的步骤1#POSITIONING定位AlRies定位的定义综介定义：让甜牌在消费者心智中占据 个与消费音相关、打竞 聲音不同的右利位乩 使品牌成为某个品类或某种特 性的代表品牌Jack Trout这一定义有三个嘤点： 1定位的焦点是嵌者的心智51七喜非可乐）。 思乌：里斯和特劳待说定位井没有对产品做什么你御何石 传？ 2泄位的诉求点必须是与消费者緡求相关（如乐华防 糊彩电同时与竞争HH （别人没宵的 或合别人没说的

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4、*CF片】整个巴集林於我的 这足五片的下雨天 我在左岸咖啡馆4思考试描述你常见的牙育品牌定位品牌定位的四个角度产品角度的定位产品屈性定位大众屮壳虫、奥妮植物派、衣人果阅产品利益定位 USP （VOLVO. P&G洗发水、王老古产品类别定位商务通PDA. 7-UP.五谷道场产品价格定位劳斯菜斯一世界上址贵的车、雕牌洗衣粉一只选 对的.不选贵的.香港港圈酒店一五呈一四星半一五星、神州“大众甲壳虫： Think small1 9ThMcvnaM. b .f 一 1 、 .a*农夫果园品牌定位表述(positioning sta怕merit)>QL （品牌）的产品能够为2QL（II标顾客

5、）带來二（独特价值），这种价值 是XX （竞争品牌）所不貝备的，因为它含 有XX （支持点）。从，）认灼比VOLVO、冷几QQ的二付虫述5目标消费者角度的定位L 消费評体定位 依摊：件别（七Ft»> .年职业 .>H1QQ.台湾卡MUK据客瓠宝上g. 丄ll丄卫、聘人心i»購妁.家电下乡牛活方式定付 利叩（简约面不简土;叙n （畅想成丘.芝华I：（龙华I.人生八赍林他芮时r运助遞在刘III 便川场合或时何定位 Vk林以肩 （After8） »V克力薄tW应暮址适介八虫后吃的ATT 米开唆«MAyWay>期门琢片叩在两餐Z何吃的甜貞 从主

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11、菜现5. 竞品林仿I FedEX （使命0达八DHL（讹耐“了亚太地区. 一路股就所托）I海迖6. （有定位Q交故：不仔PPA的速效SHF/"的新磺泰克7. 品MttM移| Deik TCL.材达.Intel8. 发现了一个更有价值的定位：门家方便粉加入到 IF油炸”薛营PM思考 Intel?柯达为何“变脸-?inte(OldKodakNewCase：克莱斯勒品牌重定位X近几勺* 克篥斷粉自沿»¥«-通向帖的flb关型务在汽忙市 场卜趺趺捋衣2003年克兼斯勒的广告中女如憔琳.逊戲演烽:转k的:八. H - I 闵此空斯勒借2004状新品300 1:市Z

12、机.笄用J'该支广告.克菓肅勒300以恢宏的外观和七；1；的性能.完关逢释了克集斯牌 富十农现力的时尚外咬和*越功他2006年4小车的关国钳笊 «Wf30力4创ifif25个丿J内克製斯砂傅*的里段揀.壤0克義斷 U300成为丫1度朋的卞广告叶>1恒成犹水旷也迅速为人所知9续z不却：.克第所勒品牌&用金球总粧祇认该N牌旗下的产品少，r r ：-., : : ' ?： ./. r :.-. . 的整体形做.丸象斯勒M的传播谏略迫鬧列皿牌创itZlUM、赍的”价仇规.电規M 轉时尚笛用.安字和离蹄的折形*.并杵罩训述誓4许后的1 和科技此次广告攻势由娱命悴矣

13、联公耐创作.新的广告箭1片没 计的邑力将曽代长迭3牟Z久的灵傅成H水褓 fftr .攻妙八哪#1门沏格尺什1讹略叩的*吧环.克嵐斯勒 .背v认讥汕。H的翡势丧现:%思考X克莱斯勒先前的定位存在什么问题？克莱斯勒重定位的依据是什么？10Case: “蓝色火车”咖啡馆任巴黎里昂火车站旁边有一家懺色火车咖啡馆。在这里，一杯看似平常的苦 咖啡就要5美元.在那里，顾客可以悠闲地躺 在豪华的真皮沙发中,静静 地欣赏那些足以在卢浮宫展 出的洛克克式绘画作品真切地体会到巴鈔英好时代.的感受。体验的定义例：日本奈良温泉旅馆#门总、u泉小澡 谢新奇恰人越寿景型6畫丕磐徒J30 ?!川檢馆工作人员n起儿个昴服的富泉

14、浴.走时旅谊还会送匕一只制作榊左的W# E艺M体验(experience)就定企业以服务为算仏 以 商甜为逍具，以消费者为中心，创造能够使消费 者参与、值得消费者回味的活动.它的实现形式 足使每个人以个性化的方式参与其中的爭件.Pine II & Gilmore关键词？隈嫌%tKI觸I醐理聋獵凤在报林区内.但 恤曲上it嘟屜:居存WIAWIK丨辆翱能:哪矗融乩衆愍俗鞏站剧湍漓滋f 客休思.10方岔蜡口会已.>« «1地也饰的村民为瀚人描踣井送上几 獄翳懸的.这个H15如足綁的10人几 也足第 f11#体验营销与品牌体验的定义L体验营俏体归营销是贴在消费右的感官

15、(Sense)、悄感 (Feel).思考(Think)、行动(Act)、关联 (Relate)五个方面,瓯新定义、设计营销的思考方式品牌体验消费合在与品牌接触的全过程中品牌帯给消勿片感 官刺激和精神受，於品在消费幷心灵旳下姬以陋灭 的印记.思考x什么行业最冇可能为顾客提供体验？从顾客体验视角分析.为什么中国功夫与跆拳道、 柔道.瑜珈相比市场吸引力明显F降了？战略体验模块恿官体酚 *«««.听覚.方的翔ft.事化印越 M： I小氏*、±211如！丄.4、模型、皮包诉«w)«ir)内心世界.啖&情isH： iftIR达斯.孝其林思弔体验提出何启引发思考 M：取忑52火豪洵代电总歼HH!行动体鲨让族客实笳探作以茯村切身体仝M：帐裕冰产品实验关联体蛰 仝文化m奥运加定产品上丄丄11 n 5丄1213米其林轮胎人L主要的体验媒介(ExPros)1415国美换标L芝华士人生198720076曲国美电器2009me国美电丽兹卡尔顿酒店的信条创建品牌体验的步9#丽兹卡尔顿酒店以杰出的服务闻名丁世.超过90%的丽兹卡尔锁酒店的消费者仍回该酒店住仇该酒店的著名信条足：1在浙兹-卡尔恢饭店.给L