公共关系客体—公众(共45页).ppt

1、第三章第三章 公共关系客体公共关系客体公众公众第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第一节第一节 公众的内涵公众的内涵 一、公众的概念一、公众的概念 公众是指与社会组织具有直接或间接关系的个人、群体公众是指与社会组织具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称。和组织的总称。 是所有公关工作对象的统称。n任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任何一个社会公众都是公关意义上公众。一个人可以自然而然地成为社会公众的一分子，但是只有当他进入某一特定公关主体的视野，与其有现实的或潜在的相关利益时，才能成为真正意义上的公关公众。 二、公众的构成二、公众的构成？第三章第三章 公共关系的客

2、体公共关系的客体公众公众第一节第一节 公众的内涵公众的内涵 二、公众的构成二、公众的构成 消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者、消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者、社区、大众传播媒介、政府和有关综合部门社区、大众传播媒介、政府和有关综合部门第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第一节第一节 公众的内涵公众的内涵 三、公众的特征三、公众的特征 相关性相关性 共同性共同性 群体性群体性 复杂性：多样性、多维性、变动性复杂性：多样性、多维性、变动性第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第二节第二节 公众的分类公众的分类 根据公关传播的实际需要，公众分类可以有

3、多种角度和标准。一、按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首一、按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众要公众、次要公众首要公众，是指对组织有重要的制约力和影响力，首要公众，是指对组织有重要的制约力和影响力，甚至关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部甚至关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众。分公众。 次要公众，是指对组织生存和发展虽有影响，但并次要公众，是指对组织生存和发展虽有影响，但并不起决定性作用的公众。不起决定性作用的公众。 按组织对公众的态度分类受欢迎公众受欢迎公众按组织对公众按组织对公众的态度分类的态度分类被追求公众被追求公众不受欢迎公众不受欢迎公众第

4、三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第二节第二节 公众的分类公众的分类 二、按照组织对公众的态度可以划分为受欢迎二、按照组织对公众的态度可以划分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。兴趣和沟通意向的公众。 被追求的公众是指符合组织的利益和需要，但对组织却不被追求的公众是指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴题、缺乏交往意愿的公众。感兴题、缺乏交往意愿的公众。不受欢迎的公众不受欢迎的公众 也称须回避的公众。是指那些违

5、背组织的也称须回避的公众。是指那些违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。 按公众对组织的态度分类顺意公众顺意公众按公众对组织按公众对组织的态度分类的态度分类逆意公众逆意公众边缘公众边缘公众第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第二节第二节 公众的分类公众的分类 三、按照公众对组织的不同态度，顺意公众、三、按照公众对组织的不同态度，顺意公众、逆意公众和边缘公众三类逆意公众和边缘公众三类 顺意公众，是指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支顺意公众，是指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持和认同态度的公众。持和认同态度的公众

6、。 逆意公众，是指对组织的对策、行为或产品持批评、反对甚逆意公众，是指对组织的对策、行为或产品持批评、反对甚至于敌视态度的公众。至于敌视态度的公众。边缘公众，是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公边缘公众，是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。众对象。 第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第二节第二节 公众的分类公众的分类 四、按照组织的内外对象分类内部公众、四、按照组织的内外对象分类内部公众、外部公众外部公众内部公众，是指本组织内部成员构成的公众群体内部公众，是指本组织内部成员构成的公众群体 外部公众是指组织外部那些对组织的生存与发展外部公众是指组织外部那些对组

7、织的生存与发展有现实潜在影响力的公众。有现实潜在影响力的公众。 公众的纵向分类非公众非公众（NONPUBLIC）公众的纵向分类公众的纵向分类潜在公众潜在公众（LATENTPUBLIC）知晓公众知晓公众第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第二节第二节 公众的分类公众的分类 五、按照公众发展过程的不同阶段可以将公众五、按照公众发展过程的不同阶段可以将公众纵向划分为纵向划分为非公众非公众:与公众主体尚未发生互动关系，也未产生与公众主体尚未发生互动关系，也未产生影响的公众影响的公众潜在公众：潜在公众：与公众主体发生潜在关系的公众与公众主体发生潜在关系的公众知晓公众：知晓公众：对某组织有一

8、定了解，希望通过互动，对某组织有一定了解，希望通过互动，满足需求或解决问题满足需求或解决问题行动公众：行动公众：已采取行动，与组织发生互动，以求问已采取行动，与组织发生互动，以求问题的解决题的解决第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第三节第三节 重要公众的选择和分析重要公众的选择和分析 一、公众选择的原则一、公众选择的原则突出重点突出重点动态选择动态选择强调应急强调应急避免扩散避免扩散第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第三节第三节 重要公众的选择和分析重要公众的选择和分析 二、公众选择的方法二、公众选择的方法 分类法分类法观察法观察法调查法调查法第三章第三章 公共

9、关系的客体公共关系的客体公众公众第三节第三节 重要公众的选择和分析重要公众的选择和分析 三、目标公众的分析三、目标公众的分析员工公众员工公众 内部公众内部公众股东公众（股东公众（投资者公众投资者公众）外部公众外部公众消费者消费者公众公众媒介公众媒介公众政府公众政府公众名流公众名流公众国际公众国际公众思考练习 何谓“公众”？其基本特点是什么？按照公众的发展过程如何进行公众分类？试举例说明。为什么说公共关系的一半在内部？处理新闻界关系的基本原则和技巧是什么？处理社区关系的重要性表现在哪些方面？如何处理顾客关系？为什么政府关系很重要？你认为该如何处理？ 案例介绍案例介绍 无视新闻媒介关系的后果无视新

10、闻媒介关系的后果 某饮料厂接连败诉的启示某饮料厂接连败诉的启示 19881988年年7 7月月2626日一家晚报刊登了一则批评某饮料厂食品不卫生日一家晚报刊登了一则批评某饮料厂食品不卫生的新闻稿，内容如下：的新闻稿，内容如下： 以生产酸酶汤而闻名京城的老字号某饮料厂，昨天竟因不卫生以生产酸酶汤而闻名京城的老字号某饮料厂，昨天竟因不卫生被市卫生防疫站食品监督人员处以被市卫生防疫站食品监督人员处以l 700l 700元罚款。市计算机一厂前元罚款。市计算机一厂前不久购进不久购进10001000瓶北京某饮料厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后瓶北京某饮料厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后恶心、腹泻。市防疫站

11、经检验后，通知禁止该批成品出厂销售。恶心、腹泻。市防疫站经检验后，通知禁止该批成品出厂销售。 7 7月月1919日、市防疫站的监督人员到某饮料厂进行检查，发现该厂日、市防疫站的监督人员到某饮料厂进行检查，发现该厂没有吸取教训，灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，没有吸取教训，灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，剩余饮料不倒，仍无成品库。监督人员要求该厂限期解决问题。剩余饮料不倒，仍无成品库。监督人员要求该厂限期解决问题。昨天进行复查，卫生状况有所改进，但改进不大：桂花酱桶盖上昨天进行复查，卫生状况有所改进，但改进不大：桂花酱桶盖上依有虫，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪、消毒池不及时放消

12、毒液。依有虫，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪、消毒池不及时放消毒液。 案例介绍案例介绍 无视新闻媒介关系的后果无视新闻媒介关系的后果 某饮料厂接连败诉的启示某饮料厂接连败诉的启示 这则批评稿一发表，立即引起了用户强烈的反响。原来已签了这则批评稿一发表，立即引起了用户强烈的反响。原来已签了订货合同的客户纷纷要求取消，没几天，撤销合同金额达订货合同的客户纷纷要求取消，没几天，撤销合同金额达6060余余万元。在这样的形势下，这家饮料厂被迫停产万元。在这样的形势下，这家饮料厂被迫停产2 2个月。对于新闻媒个月。对于新闻媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查介的监督与批评，该厂领导显得十

13、分不冷静，他们没有认真检查自己方面导致舆论批评的事实和原因，反而以晚报报道严重失实自己方面导致舆论批评的事实和原因，反而以晚报报道严重失实为由向区人民法院提出对晚报的控告。作为企业法人代表的厂为由向区人民法院提出对晚报的控告。作为企业法人代表的厂长，他在诉讼词中指责报道多处失实，厂方从来未向任何部门交长，他在诉讼词中指责报道多处失实，厂方从来未向任何部门交过过17001700元罚款。他显然不顾元罚款。他显然不顾7 7月月2525日的卫生日的卫生( (检验记录检验记录) )中确实可以中确实可以找到卫生状况不佳的明证：找到卫生状况不佳的明证：“桂花酱桶盖上有虫子桂花酱桶盖上有虫子”、“糕点厂糕点厂

14、车间的面粉有小黑虫车间的面粉有小黑虫”等等，等等，( (检查记录检查记录) )上竟还有该厂厂长的签字。上竟还有该厂厂长的签字。这位厂长直至还认为这篇报道的产生，是市防疫监督人员挟私报这位厂长直至还认为这篇报道的产生，是市防疫监督人员挟私报复的结果。复的结果。 案例介绍案例介绍 无视新闻媒介关系的后果无视新闻媒介关系的后果 某饮料厂接连败诉的启示某饮料厂接连败诉的启示区法院受理此案后，有关部门曾试图为双方调解，然而原告区法院受理此案后，有关部门曾试图为双方调解，然而原告却提出种种种被告难以接受的先决条件，使这种努力没有结果。却提出种种种被告难以接受的先决条件，使这种努力没有结果。区法院经过认真的

15、调查研究，于区法院经过认真的调查研究，于9 9月月2626日开庭审理了这一案件，日开庭审理了这一案件，在法庭调查之后，确认了下列事实：在法庭调查之后，确认了下列事实：1 1晚报的批评报道基本属实。市卫生防疫站监督人员出庭作晚报的批评报道基本属实。市卫生防疫站监督人员出庭作证：市卫生防疫站曾用电话通知对某饮料厂罚款证：市卫生防疫站曾用电话通知对某饮料厂罚款17001700元元。晚报。晚报在发稿前曾用电话与市防疫站核实过。这家饮料厂的卫生状况在发稿前曾用电话与市防疫站核实过。这家饮料厂的卫生状况确实存在问题。确实存在问题。 2 2晚报的报道内容也有晚报的报道内容也有“言词不够确切，不够严谨言词不够

16、确切，不够严谨”的地的地方，今后需要注意改进。方，今后需要注意改进。 案例介绍案例介绍 无视新闻媒介关系的后果无视新闻媒介关系的后果 某饮料厂接连败诉的启示某饮料厂接连败诉的启示于是，区人民法院作出一审判决：饮料厂控告不能成立。原于是，区人民法院作出一审判决：饮料厂控告不能成立。原告败诉。告败诉。 一审判决之后该饮料厂仍不能冷静地正视自己存在的问一审判决之后该饮料厂仍不能冷静地正视自己存在的问题，相反，又向市中级人民法院提出上诉。题，相反，又向市中级人民法院提出上诉。 市中级人民法院，对事实进行仔细调查核实，于市中级人民法院，对事实进行仔细调查核实，于19891989年年2 2月月2323日开

17、庭公开审理了此案。经过法庭进一步调查，市中级人日开庭公开审理了此案。经过法庭进一步调查，市中级人民法院确认：晚报对饮料厂的批评报道属于正当的舆论监督，民法院确认：晚报对饮料厂的批评报道属于正当的舆论监督，并不构成对原告名誉权的侵害。因此，市中级人民法院对原告并不构成对原告名誉权的侵害。因此，市中级人民法院对原告上诉作出了终审判决：上诉作出了终审判决： 驳回上诉，维持区人民法院对饮料厂上诉晚报侵害法人名驳回上诉，维持区人民法院对饮料厂上诉晚报侵害法人名誉权一案的一审判决。前后经过誉权一案的一审判决。前后经过7 7个月的时间，饮料厂打了一场个月的时间，饮料厂打了一场败诉的官司。败诉的官司。案例点评

18、：案例点评：对舆论监督的态度，从根本上讲是对公众的态度社会组织在处理与媒介公众的矛盾时，应采取“淡化矛盾”的策略解决与媒介公众矛盾的前提是双向沟通 消费者公众 建立良好的消费者关系就是要处理好企业与消费者建立良好的消费者关系就是要处理好企业与消费者之间的关系。良好的顾客关系是企业乎稳发展的动力源之间的关系。良好的顾客关系是企业乎稳发展的动力源泉。为此，应注意做好以下工作：泉。为此，应注意做好以下工作：1研究顾客的需要顾客的购买动机2为顾客提供优质的产品3、为顾客提供优质的服务 消费者公众 4.消费者保护的目标留住老顾客留住老顾客吸引新顾客吸引新顾客降低成本降低成本加快投诉处理加快投诉处理为新的

19、产品或服务开拓市场为新的产品或服务开拓市场员工公众内部沟通雇员沟通已成为公共关系领域中的内部沟通雇员沟通已成为公共关系领域中的“热门热门”内部沟通相当重要的原因大规模精简和裁员，给员工忠诚度敲响了警钟大规模精简和裁员，给员工忠诚度敲响了警钟高级主管和普通工人薪酬差距的不断扩大高级主管和普通工人薪酬差距的不断扩大2121世纪，多数工人已没有了世纪，多数工人已没有了“工作稳定感工作稳定感”分散在全球各地的不同组织之间并购活动频繁分散在全球各地的不同组织之间并购活动频繁发生发生“智力资本智力资本”的重要性在不断提高的重要性在不断提高员工公众有效沟通的5项基本原则相互尊重相互尊重诚实反馈诚实反馈认同与

20、赞许认同与赞许发言权发言权鼓励鼓励员工公众员工最愿意效力的公司的沟通模式特色 员工愿意表达不满员工愿意表达不满高级管理层高度透明，和蔼可亲高级管理层高度透明，和蔼可亲内部沟通优先于外部沟通内部沟通优先于外部沟通友好的气氛友好的气氛员工公众增加组织可信度的方法尽早沟通，频繁沟通；尽早沟通，频繁沟通；同员工分享好消息的同时，也要让员工同员工分享好消息的同时，也要让员工知道坏消息，以表明对员工的信任；知道坏消息，以表明对员工的信任；经常询问员工的想法和观点，让员工积经常询问员工的想法和观点，让员工积极参与各项公司事务。极参与各项公司事务。员工公众雇员沟通战略的关键要素定期了解员工的态度定期了解员工的

21、态度说到做到说到做到身体力行身体力行坦诚布公坦诚布公善于创新善于创新员工公众雇员沟通战术网上沟通：日见重要网上沟通：日见重要印刷出版物：仍未退出历史舞台印刷出版物：仍未退出历史舞台给雇员的年度报告给雇员的年度报告：越来越普遍：越来越普遍公告牌：复活之中公告牌：复活之中内部录像：几起几落内部录像：几起几落上下级沟通：关键的渠道上下级沟通：关键的渠道雇员年报一般可以包括总裁的致辞总裁的致辞资金利用情况介绍资金利用情况介绍财务状况财务状况公司总览公司总览社会责任社会责任人事与财务人事与财务组织政策组织政策以人为本以人为本投资者公众(IR)IRIR最基本的目标是努力缩小公司预期和现实之最基本的目标是努

22、力缩小公司预期和现实之间的差距。间的差距。投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可能影响投资者做出买卖或持有公司股票决策的能影响投资者做出买卖或持有公司股票决策的信息。信息。投资者公众投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可能影响投资者做出买卖或持有公司股票决策的能影响投资者做出买卖或持有公司股票决策的信息。信息。合并或收购计划。合并或收购计划。 股息政策的调整。股息政策的调整。 运营收入的确切数字。运营收入的确切数字。 重要合同的营利情况。重要合同的营利情况。 管理方面的重大改革。管理方面的重大改革。 投资计划的

23、重大变化。投资计划的重大变化。 重要资产购置或转让。重要资产购置或转让。 重大的负债或大规模的普通股销售。重大的负债或大规模的普通股销售。 尚未通过的相关重要立法。尚未通过的相关重要立法。 重要的发明或创新。重要的发明或创新。 主打新产品的销售情况。主打新产品的销售情况。投资者公众投资者关系沟通活动投资者关系沟通活动年报年报公司简介公司简介财务报告财务报告分析与解释分析与解释经营与营销经营与营销图表图表季报季报年会年会电话会议电话会议媒体关系及其管理媒体关系及其管理2121世纪，任何公司都应学会利用互联网来影响世纪，任何公司都应学会利用互联网来影响投资者。投资者。内部公众对组织的期望和要求工资

24、报酬 领导素质 组织氛围 管理制度 奖金福利 工作环境 处理内部公关的基本理论需求理论需求理论激励理论激励理论人性理论人性理论人性论“经济人”理论 组织人是“经济人”或“实得人”，人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的私利，工作的唯一目的是为了获取经济报酬。多数人天生懒惰，喜欢安逸，不愿意工作，以自我为中心，不愿尽任何责任，心甘情愿接受别人的指挥。因此组织主要实行“胡萝卜加大棒”的管理方式，把金钱当作主要的激励工具，把惩罚视为一种有效的管理手段。自动人理论 盛行于20世纪40年代末，以马斯洛的需要理论为代表。他把人看作是“自动人”，即“自我实现的人”。他认为一般来说，人都是勤奋的，能够主动承

25、担责任，具有创造性和自控性，并能把个人目标和组织目标很好地结合起来，因此监督、控制和惩罚并不是实现组织目标的唯一方法，应该对人进行诱导，创造适宜的工作空间，使人们充分发挥自我潜能，求得自我实现。人性论社会人理论 盛行于20世纪20年代至50年代，以著名的“霍桑实验”的主持者埃尔顿梅约（EITOMAYO）的人群关系理论为代表。他认为人是有思想、有感情、有性格的“社会心理”的满足，如友情、被了解、交际、安全感。组织团体中人际关系的和谐比经济刺激具有更大的驱动力。复杂人理论盛行于20世纪60年代初。以沙因（FHSCHEIN）提出的人性理论为代表。沙因认为：人的需要是多种多样的， 是“复杂人”。由于人

26、的需要是多种类、多层次的，人的动机模式也是错综复杂的，这种复杂性不仅因人而异，而且因境而异，同一个人在不同情境下，出会有不同的需要和感情。综上所述，组织人是经济人、社会人、自动人、复杂人的角色复合体。综上所述，组织人是经济人、社会人、自动人、复杂人的角色复合体。 需求理论 马斯洛认为，人的基本需要可以归纳为生理、安全、交往、尊重和自我实现五种，它们是由低到高，逐级形成和发展起来的。自我实现的需要自我实现的需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要这是一种要求发挥自身潜能，实现自己理想这是一种要求发挥自身潜能，实现自己理想和抱负的需要。和抱负的需要。尊重需要可分为两种：

27、内部尊重和外部尊重。内部尊重需要可分为两种：内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望自己具有各种能力和知识，有尊重是指一个人希望自己具有各种能力和知识，有自尊心等；外部尊重是个人希望有地位、有威望、自尊心等；外部尊重是个人希望有地位、有威望、受到别有的尊重、信赖和认可。受到别有的尊重、信赖和认可。也称友爱和归属的需要，包括对人际交往、对集体或家也称友爱和归属的需要，包括对人际交往、对集体或家庭的依赖、同志的友谊和民性的爱情等方面的需要。庭的依赖、同志的友谊和民性的爱情等方面的需要。这是指人们寻求自己免受生理与心理上侵害的一类需要。主这是指人们寻求自己免受生理与心理上侵害的一类需要。主要包括人

28、身安全、劳动安全、职业安全等需要。要包括人身安全、劳动安全、职业安全等需要。这是人类生存所必需的，因而也是最基本、最原始、这是人类生存所必需的，因而也是最基本、最原始、最优先的需要。这类需要包括对衣、食、住、行、最优先的需要。这类需要包括对衣、食、住、行、性等生理机能的需要。性等生理机能的需要。激励理论激励理论双因素激励理论双因素激励理论又称“激励保健因素”理论，是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出的。他认为：有两类因素会影响一个人的行为动机。一类是外部因素或称保健因素，如工作条件、人事关系、薪金待遇；另一类是内部因素，如工作上的成就、提升，对未来发展的期望等。保健因素得到满足，只能消除员工的不满，使其安于工作，不能真正激发工作积极性，提高劳动效率，故又叫卫生因素或维持因素。期望理论期望理论激发力量（M）效价（V）期望值（E）其中，激发力量即激励程度，反映一个人工作积极性的高低和持久程度，它决定着人们在工作中会付出多大的努力