西南科技大学《新闻学概论》第十章 新闻媒介的运行体制和管理模式

1、西南科技大学新闻学概论第十章 新闻媒介的运行体制和管理模式    学习目的和要求1、熟悉世界新闻媒介的三大运行体制。2、理解为什么实行媒介集团化？3、了解国内外新闻媒介的决策、领导和监督机构的组成方式。4、了解新闻媒介经营的方式。考核目标考核知识点l以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制。l为什么实行媒介集团化？l媒介集团化的途径。l新闻媒介经营的方式。考核要求l以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制。熟悉以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制的基本特点；理解这种商业运作与美国式的完全商业化的区别。l为什么实行媒介集团化？了解实行媒介集团化的目的；

2、中国实行媒介集团化的情况以及媒介集团的组建带来的问题。l媒介集团化的途径。掌握实行媒介集团化的两种途径：一是把自身业务做大，一砖一瓦靠自身积累发展；一是靠收购、兼并、联合等方法来做大做强。l新闻媒介经营的方式。了解新闻媒介经营的具体范围主要有：报刊的发行和节目播出；广告业务、多种经营；设备和物资的供应。掌握决定报刊发行量的基本因素；节目播出的关键因素；广告业务、多种经营对媒介发展的重大作用。重点与难点1、重点：为什么实现媒介集团化？媒介集团化的途径。2、难点：新闻媒介经营的方式。重点与难点讲解1、为什么实行媒介集团化？在激烈的市场竞争中，媒介要求得生存和发展，实行媒介集团化是必然的选择路径。西

3、方传媒的集中化趋势在20世纪90年代已初露端倪，而美国的1996年电信法出台以后，先是在美国、后来在欧洲掀起一股集中化的狂抓，传媒集团越滚越大，俨然成为真正的传媒帝国。目前在西方国家，无依无靠的单个媒体已难以在市场立足。例如，世界公认的全球最大的六大传媒集团中，位居第一的美国在线一时代华纳公司，总资产达3500亿美元，2001年收入达362亿美元；最小的新闻集团（默多克是其总裁）总资产也达到900亿美元，2001年收人达116亿美元。为什么要实行媒体集团化呢？为了做大做强。美国学者曾以时代华纳为例来揭示其内部运作，当记者在采访中发现一则有趣的典型案例（新闻故事），那么，第一轮，大公司旗下的时代

4、杂志、美国在线以及电视网集中进行立体式炒作，造成轰动效应，提高杂志发行量、电视收视率、网络点击率。第二轮找人写成小说之类作品在其旗下的时代华纳出版公司发行，然后找人改编成电影或电视连续剧；在小说正式出版前在影片正式播出前其旗下的广告公司利用自身的媒体开始炒作，引发公众的期盼。当小说正式出版，影片正式播出，再掀起炒作热潮，造成“观者如云，好评如潮的氛围。第三轮再通过旗下的公司制作成CD片和DVD片广为发行。要知道，时代华纳公司是全球最大的山和DVD制造商。最后一轮是余兴节目，比如电影明星与影迷的现场见面会和音乐演唱会，影片中经典镜头的专利拍卖（例如哈利·波特电影中男主人翁的形象可以印在

5、T恤衫上）等等。就这样时代华纳大公司把一个新闻故事变成了一棵摇钱树，几乎每一个枝节上都挂着金苹果。这充分显示了一个媒介集团的优越性：有一个总体的设计，旗下各家公司各司其职，分工合作，协同作战、实行产供销一条龙，以最快速度向市场提供最新产品；它以内部的关联交易来代替市场交易，规避了市场风险同时又减少了市场交易的成本。2、媒介集团化的途径。一是把自身业务做大，一砖一瓦靠自身积累发展；一是靠收购、兼并、联合等方法来做大做强。前一条路可稳步走，但时间长；后一条路风险高，但可以跳跃式发展。大公司在前期发展靠自身积累后期发展以收购、兼并、联合为主。3、新闻媒介经营的方式。新闻媒介经营的目标和其他产业一样，

6、都是想方设法以最小的投入获得最大的产出，或者说，以最少的成本赢得最大的利润。新闻媒介经营的具体范围主要有：报刊的发行和节目播出；广告业务；多种经营；设备和物资供应。1）报刊的发行报刊的发行是报刊生产的最后一道工序，也是报刊成败的基本标志。对于新闻媒介的经营者来说，报刊发行既是报社收入的重要来源，也是吸引广告客户的基本条件。从这个意义上说，报刊发行是任何报社社会效益和经济效益的直接体现。2）节目播出像报纸一样，节目播出是电台、电视台生产的最后一道工序。节目播出的直接目的就是追求收听率、收视率，那是电台、电视台经营的生命线。因为只有具有一定收听率、收视率的节目才能吸引广告客户；而且广告的收费标准是

7、和收听率、收视率联系在一起的。美国三大广播公司的节目，每提高一个百分点，其全年收入增加一亿美元。3）广告业务广告是一般新闻媒介最主要的收入来源，有些则是唯一的收入来源。电台、电视台的节目制作、播出需要大批经费，不可能赢利；而报刊的发行收入也远远抵不上成。在美国，纽约时报一般每天80个版，成本达每份15美元，而零售价只有0.25美元，需要广告来补贴。广告，既是生产者与消费者之间的桥梁，也是保证新闻媒介正常运行的血液。4）多种经营西方新闻业的多种经营项目令人眼花缭乱。日本报界曾专门调查一部分报纸的经营范围。它们包括以下几方面。（1）杂志、书刊编辑、出版。（2）从外单位承接的印刷业务。（3）广播、电

8、视业。（4）电影制作、影像、录音业。（5）文学、艺术、体育活动及各种文艺、体育团体。（6）教育事业、学术活动。（7）各种展览会、博览会。（8）观光旅游、旅店服务业。（9）交通运输业。（10）保险代理业。（11）商业。（12）不动产（一般不动产的买卖、建设资金的贷付等）。（13）情报开发、信息资料服务业。（14）电信服务业。5）媒介经营的基本理念规模经济规模经济是指企业达到一定的生产规模以实现最佳的投入产出效应。新闻媒介采用规模经营，可以减少成本，获得更大的利润。这对中国新闻媒介更具现实意义。近些年来，中国报业、广电开始了集团化，其目的之一就是实现规模经济。新闻媒介集团化在经营方面的好处在于：（

9、1）大大提高设备的利用率，办公楼、印刷厂、电台电视台的采访、编辑、播出系统能得到充分利用，从而降低经营成本；（2）人员可以合理流动、配置，调动新闻从业人员的积极性；（3）资金可以合理调度，把资金投入到最急需、最能见效的方面；（4）在资料、稿件组织上共享。比如，文汇新民集团成立以后，原先两家报社的资料不但为记者、编辑提供了大量的背景资料，而且向社会开放，成为赢利机构。一般内容讲解1、世界新闻媒介的三大运行体制。1）以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运行体制美国的广播电视从一开始就是私营的。1967年经国会批准成立的公共电视系统（PBS），无论其规模还是收视率、影响力都不过是私营台的补充。私

10、营台名义上是独立运作、自主经营、自负盈亏，不受政党、政府的控制；基本上依靠广告收入作为主要的财源。这一切决定了它们运作的商业化特点。2）以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制公私兼顾的双轨制运作体制，主要在西欧和日本。但在20世纪80年代以前，西欧20来个国家除卢森堡、英国外，电视业是单一的公营电视台。公营电视台既不像国营，也不像私营，有其自身的基本特点。3）以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制（1）电视台的所有权完全属于国有在中国，在目前为止，除了政府投资以外，其他任何部门，无论是国营企业还是私营企业，都不得在电视台投资或参股。（2）电视台是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌电视台的主要领导人是由党和政府任命的；电视台的宣传报道方针必须和党的行动纲领、政府的施行纲领保持一致并经党和政府的批准。（3