我国OTC药品企业广告营销策略

1、我国OTC药品企业广告营销策略我国OTC药品企业广告营销策略 我国OTC药品企业广告营销策略我国OTC药品企业广告营销策略 于教育网摘 要：OTC(非处方药)是指那些不需要医生处方，可直接在药房或药店中即可购得的药物，国际上通常用OTC(Over The Counter)表示非处方药。药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的成效与平安性，但是消费者并不具备判别药品质量的才能，因此消费者判断产品优劣与否的主要信息来源于他们所看到的群众传媒广告上，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无广告、广告形象如何成为消费者购置与否的主要判别指标。故广告作为营销重要手段之一，对企业开发药品市场意义重大。

2、关键词：OTC药品；广告；营销策略一、我国OTC药品营销市场背景OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而OTC药品经批准后，可上群众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种缺乏，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮。中国的OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品消费的厂家提供了无限的商业时机，也给他们带来了宏大挑战。二、我国OTC药品现状一OTC市场潜力宏大。将来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长

3、领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反响比较敏捷，因此市场具有非常大的潜力。二OTC药品导向性强。虽然OTC药品不需要按照医生处方服用，但OTC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购置药物时相对慎重，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购置OTC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。三OTC广告效应强。一般消费者很

4、难识别药品质量的好坏与否，因此广告就成为了消费者购置决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购置以前已经有了明确的详细品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品成效和特性，到药店以后直接指名购置。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是理解疗效的阶段，第三是产生购置的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完好的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。三、OTC药品广告营销策略药品是一种特殊商品，如实、合法地进展广告宣传，科学指导消

5、费者使用，才能保证用药平安有效OTC药品市场的开发和推广可以根本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。一选择适宜的广告媒介。一是播送广告。OTC广告的最正确媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众；另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深化的印象；再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于进步企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品

6、中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳出来的才能，而这种才能的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购置场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购置者产生非常强烈的诱导成效。二合理定位广告诉求点。一那么好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类OTC药品广告在电视广告中各领风骚，可

7、以说随着电视，OTC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定位于儿童；而“太太口服液的消费群体那么为25 岁至50岁的城市妇女；“白 黑感冒片可说是广告诉求方面的典范。也许“白 黑的药效与其它药物相比无特别优势, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香却让人记忆极为深化, 而有些OTC的广告诉求却非常混乱, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史抑制药公司的新康泰克广告，每那么广告必然以形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。

8、新康泰克感冒药广告鼻塞篇拟人药丸把附着在人物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效，“不给感冒留时机。此那么广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。三广告重视相关人群。一那么吸引医生、药剂师的广告可以到达事半功倍的效果，这也就要求了药品广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品消费商的合作伙伴,药剂师不仅卖药,还可以向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品发布会,向其赠送产品样品等方式,都可以增强推广效果。作者单位：浙江中医药大学参考文献： 2郑科.对OTC药品市场营销的初步讨论J.海峡