(1)营销师基本知识之基本原理1

1、市场营销学的基本理论框架市场市场市场营销市场营销观念观念市场营销市场营销环境环境消费者消费者行为行为营销营销战略规划战略规划市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位 营销营销组合组合产品产品价格价格渠道渠道促销促销营销营销执行与控制执行与控制 占领占领市场市场赢利赢利一、市场的涵义 :经济学意义上的和营销意义上的市场：市场营销学上所理解的市场（销路、需求、购买力）等： 1、形成市场的基本条件 2、市场活动的中心内容 3、参与市场交易的当事人 4、调节市场活动的规律 营销学上：市场=人口+购买力+购买欲望1、按地域及空间来划分：城市市场和农村市场；国际市场和国内市场、地方性市场。2、按流

2、通时序来划分：期货市场和现货市场；批发市场和零售市场。3、按商品性质来划分：一般商品市场和特殊商品市场（金融、劳动力、技术、信息）4、按购买行为特点来划分：消费者市场和组织市场（产业市场、中间商市场及非营利性组织市场）1、人数多、范围广，市场具有广泛性；2、数量少、频率高，交易具有经常性和重复性3、需求差异大、变化快、市场具有层次性和现代性；4、购买大多属非专家购买，具有可诱导性和情感性；5、消费者购买力投向不稳定，市场需求具有明显的连带性、替代性和伸缩性。消费者购买决策过程阶段消费者购买决策过程阶段认识认识需要需要收集收集信息信息选择选择评价评价决定决定购买购买购后购后感受感受 全部品牌全部

3、品牌知晓品牌知晓品牌 考虑品牌考虑品牌备选品牌备选品牌决定购买品决定购买品牌牌A AA AC CC CC CB BC CD DF FC CD DF FD DF FG GE EE EF FG GG G这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全全部品牌部品牌知晓品牌知晓品牌考虑品牌考虑品牌备选品牌备选品牌决定购买品牌决定购买品牌”的过程的过程 营销员李宾销售一种安装 在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。你能从他的销售过程中找出原因吗？ 1李宾得知某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部人员详

4、细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是经常一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在？ 2在一次营销洽谈过程中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作为介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。3李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，主为对方提出的问题无关 紧要，劝说对方立刻购买。4、原先由别的推销员负责销

5、售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切的关系。一次，发电厂的技术人员反映了一台新购仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。5李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可说破了嘴皮，对方依然不为所动。6某发电厂购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评估，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实

6、如此，无话可说，听凭该电厂终此了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）于）于1985年所下的定义：市场年所下的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 日本市场营销协会（日本市场营销协会（JMA）根据营销环境和营销实践的发展于根据营销环境和营销实践的发展于1990年所下的定义：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构年所下的定义：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行

7、政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。 2004年年8月，月，AMA对市场营销的最新定义：市场营销既是对市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为

8、了组织自身及利益相关者的利益而创一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 1、基本需求和欲望 2、产品需求 3、产品 4、价值 5、交换和交易 一、市场营销管理的实质：需求管理 二、市场营销管理的任务： 1、负需求：改变市场营销 2、无需求：刺激市场营销 3、潜在需求：开发市场营销 4、下降需求：重振市场营销 5、不规则需求：协调营销 6、充分需求：维持营销 7、过量需求：减少需求 8、有害需求：反营销 一、设计生活方式 二、把握全新市场机会 三、营造市场空间 一、市场营销观念的演变

9、一、市场营销观念的演变以企业为以企业为中心的观念中心的观念（一）生（一）生 产产 观观 念念（二）产（二）产 品品 观观 念念（三）推（三）推 销销 观观 念念以消费者以消费者为中心的观念为中心的观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念（五）客户观念（五）客户观念以社会利益以社会利益为中心的观念为中心的观念（六）社会营销观念（六）社会营销观念1. 概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想2. 特点：理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物社会营销观念社会营销观念 典型行业：典型行业： 汽车行

10、业汽车行业 软饮料行业软饮料行业 清洁剂行业清洁剂行业 快餐行业快餐行业 案例：案例：银行界对营销缓慢银行界对营销缓慢认识的五个阶段认识的五个阶段企业利益企业利益市场市场需要需要企业企业行为行为社会社会利益利益 多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正

11、在努力地诉说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。 1. 营销是广告、销售促进和公共宣传。营销进入银行界，但并不是以“营销观念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。一些金融机构决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”以吸引更多的顾客。它们的竞争对手也被迫采用同样的措施，急不可待地雇佣了一批广告代理和促销专家。案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 2. 营销是微笑和友好的气氛。不久他们就认识到：银行要吸引一批人并不难，难的是要使这批人成为忠实的顾客。这些银行开始形成一个更全面的营销概念，即要博得顾客

12、的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新培训，必须移走出纳员窗前的栏杆。银行大楼的内部的布置必须进行重新设计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行大楼本身那种古希腊神殿式的建筑外貌也必须加以改变。然而，他们的竞争对手很快察觉到所发生的一切，于是兴起了同样的装饰改进和友谊培训的热潮。结果，家家银行都变得如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家银行态度友好为决定因素来选择银行了。 3. 营销是创新和细分。银行开始寻找新的竞争工具：他们对市场进行细分并开发新品种为每个细分目标市场提供服务。例如花旗银行今天向顾客提供的金融服务多达 500种 以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如

13、果一个银行能始终不断地创新，它就能始终处于领先地位。例如，俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是不断对新的零售银行产品创新的独特能力。案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 4. 4. 营销是定位。如果所有的银行都做广告，都搞微笑服务，细分市场和营销是定位。如果所有的银行都做广告，都搞微笑服务，细分市场和创新，那又将发生什么情况呢？显然，它们看起来都是一样的了。于是，创新，那又将发生什么情况呢？显然，它们看起来都是一样的了。于是，银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能同时成为银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家

14、银行能同时成为所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有所选择。它必须分析它的各种机会，并在市场上确定一个一家银行必须有所选择。它必须分析它的各种机会，并在市场上确定一个位置。位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的银行总是力求在顾客心目中创造一个定位不等于形象塑造。塑造形象的银行总是力求在顾客心目中创造一个大的、友好的或高效率的银行形象。它常常用一定的标志来显示自己的特大的、友好的或高效率的银行形象。它常常用一定的标志来显示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯银行色（例如，芝加哥的哈里斯银行一头狮子

15、；芝加哥的大陆银行一头狮子；芝加哥的大陆银行一只袋一只袋鼠）。但除了这些标志，顾客还是把所有相互竞争的银行看成基本上是一鼠）。但除了这些标志，顾客还是把所有相互竞争的银行看成基本上是一样的。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以样的。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中较佳的银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行成为某一细分市场中较佳的银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。满足的银行。案例：银

16、行界对营销缓慢认识的五个阶段案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 5. 营销是营销分析、计划和控制。有一种比较高级的营销观念，它显示了现代营销的本质。这个问题就是银行要建立一个有效的制度来进行营销分析、计划和控制。有这样一家大银行，在广告、友好、创新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一个健全的营销计划和营销控制制度。每个会计计划年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比上一年增长10%。与此同时，他们请求的预算也增长10%。他们在提出这些目标时并没有附上相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目标的高级职员深感满意。后来，一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级

17、职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要使贷款业务量增加50%！至此，银行才痛苦地认识到，它没有去衡量不同的市场潜量，没有要求制定营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。 案例讨论: 1. 为什么企业对营销的认识会经历这些过程？ 2. 企业应采取哪些措施加快营销观念的更新? 案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段返回 目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 协调营销协调营销 盈利能力盈利能力发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要u表明了的需要：需要一辆不贵的汽车u真正的需要

18、：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低u未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续）u令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险u秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友 顾客需要发现顾客需要发现顾客需要满足顾客需要满足顾客需要顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意 发现顾客的需要并非易事. 如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要： 表明了的需要：需要一辆不贵的汽车 真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低 未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续） 令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠

19、送的保险 秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友满足不同顾客的不同需求满足不同顾客的不同需求同一顾客不断变化的需求同一顾客不断变化的需求满足顾客的整体需求满足顾客的整体需求2.满足顾客需要满足顾客需要 概念:顾客满意是指顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较与评价，是一种心理感受。 如何让顾客满意？ 顾客的让渡价值=顾客购买产品时所获得的总价值-顾客购买产品时所付出的总成本一切为顾客着想一切为顾客着想!顾客永远是对的顾客永远是对的! （1）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 （2）顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 （3）

20、顾客总成本包括时间成本、货币成本、精神成本和体力成本等等。 迪斯尼乐园：把握游客需求 为了准确地把握游客需求，迪斯尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客，他们的最初需求是什么。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部及信息中心等部门分工合作完成。 调查统计部每年要开展200多项市场调查和咨询项目，研究成果提供给财务部。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。信息中心存

21、贮了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中最重要的信息是游客离园时进行的价格/价值随机调查。正如瓦特迪斯呢先生所强调的：游园时光不能虚度，游园必须物有所值，因为游客只愿为高质量的服务而付钱。信访部每年要收到数万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中；此外把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及进处理。工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如：游客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、纵记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装。其核心问题 是游客的安全

22、性和效率。 现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求，同时，一旦发现系统运作有误，及时纠正。 研究“游客学”的核心是保持和发展迪斯尼乐园的特色。作为迪斯尼公司的董事长，埃尔斯特先生时常念叨的话题是“迪斯尼的特色何在，如何创新和保持活力”。把握游客需求动态是积极意义在于：其一，及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；其二，支持迪斯尼的创新发展。从这一点上说，恰是游客的需求偏好的动态变化促进了解迪斯呢数十年的创新发展。营销组合的内容产品决策价格决策渠道决策促销决策例：美国麦克唐纳公司的营销组合例：美国麦克唐

23、纳公司的营销组合产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、服务速度快 价格策略低价策略 渠道策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组织特许连锁经营，不断拓展新店 促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人的口味 一、概念：各种可控因素和手段的系统化组合。由 鲍敦教授于1953年提出12个因素，后由麦卡锡教 授于1960年整合为4个因素，即4P。 二、特点：可控性、动态性、复合性和整体性 三、意义：包括理论意义和实践意义两个方面1、4、4C 20世纪80年代末，罗伯特 劳特伯恩(Robert Lauterborn)强调每一营销工具应从客户需求出发，提出4C： 消

24、费者(Customer)记住顾客需要与欲望(Customer needs and wants) 费 用 (Cost)记住顾客的交易成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本。 便 利 (Convenience)记住方便顾客 传 播 (Communication）记住与顾客沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4Pl20世纪90年代，唐 E舒尔茨(Dr E Schultz) (新营销一书如是说)在4C理念的基础上提出4R营销：Relationship (关系) Retrenchment (节省) Relevancy (关联) Reward （报酬）l4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，

25、体现、落实关系营销的思想。 1 1、“差异化（差异化（Variation）”：顾客是千差万别的 2 2、“功能化（功能化（Versatility）”：功能弹性化 3 3、“附加价值（附加价值（Value）”：从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的CVm。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。 4 4、“共鸣（共鸣（Vibration）”：共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的价值最大化，以及由此所带来的企业的利润极大化，强调的

26、是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。 满意满意( satisfaction)强调企业以顾客需求为导向强调企业以顾客需求为导向,站在顾客立场上考虑和解决问题站在顾客立场上考虑和解决问题,以顾客满意为中以顾客满意为中心心, 以有情服务赢得无情的竞争。以有情服务赢得无情的竞争。 微笑服务待客微笑服务待客( SERVICE)微笑是诚意最好的象征微笑是诚意最好的象征,随时以笑脸迎客随时以笑脸迎客 。 速度速度( speed)( speed) ： 能迅速地接待、办理能迅速地接待、办理,不不让顾客久等。让顾客久等。 诚意诚意( sincerity)

27、( sincerity) ： 以具体化的微笑与效率以具体化的微笑与效率服务顾客服务顾客 。4GC挑战4P、4C、4Rn 4GC原理：站在效率的角度思考、开展最直接有效的营销活动，其核心步骤就是时刻打造企业的好产品、好广告、好终端和好客户，从而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。nG ： 好产品（Good Product） 、好广告（Good Adverting） 、 好终端（Good Terminal 、好客户（Good Customer）nC：产品诱惑（Comeon）、终端选择与建设（ C h o o s e & C o n s t r u c t ） 、 客 户 沟 通

28、（Communication） 大市场营销 背景：针对开展国际市场营销而言的 特点：目标市场范围更大、涉及面更广、手段更为复杂、诱导方式更多、投入的人财物力更多。 意义：案例说明(俄罗斯零售业鞋业在北欧等)一般营销：满足市场需求一般营销：满足市场需求大市场营销：满足市场需求大市场营销：满足市场需求+创造市场需求创造市场需求 一、产品整体概念 如何进行产品差异化及推出新产品？ 二、产品组合 如何判断产品组合的最佳？ 三、产品商标与品牌产品的产品的功能与效用功能与效用附加产品附加产品特色特色运送运送包装包装品质品质品牌品牌款式款式外观外观保证保证维修维修信贷信贷安装安装产品整体概念的五个层次产品整

29、体概念的五个层次核心产品核心产品有形产品有形产品顾客期望的一组属性和条件产品期望层产品潜在层产品潜在层 1.产品组合的含义：企业生产经营的各种不同类型型产品之间质的组合和量的比例. 2.相关概念：产品组合的宽度、长度、深度和密度 3.任何产品组合中都包括了赢利不同的几条线： 未来的主要产品、现在的主要产品、继续经营的产品、即将淘汰和已经淘汰的产品. 4.如何对产品组合进行优化和调整：分析与评价、评价方法、优化与调整的策略 产品组合的优化与调整产品组合的优化与调整 三维分析图法三维分析图法Z 利润率利润率X 市场占有率市场占有率1234567Y 销售增长率销售增长率 产品组合优化与调整策略 扩大

30、产品组合 缩减产品组合 产品线延伸向上延伸 向下延伸双向延伸 产品线现代化策略 一、影响市场营销定价的主要因素： 企业自身因素：包括产品成本、市场营销目标、市场营销组合因素 市场营销环境：市场需求、市场竞争等 社会经济因素：社会生产的发展状况、社会购买力水平、社会货币发行量、社会资源状况 法律和政治因素： 确定成本 估算成本 测定需求 分析竞争 选定方法 确定最终价格 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 1、新产品定价策略 2、折扣与让价策略 3、心理定价策略 一、渠道的概念及特征 分销渠道是指产品从生产者转移向消费或用户所经过的由企业和个人连接起来的形成的通道。而营销

31、渠道则是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人（菲利普科特勒的观点） 1.营销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道 2.营销渠道是一些相关经营组织或个人的组合 3.在营销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提 4. 在营销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含其他使生产者与消费者相联结的流通形式。 按流通环节的多少，可分为：长渠道和短渠道 按选择渠道时使用同类型中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 按使用还是不使用中间商划分：直接渠道和间接渠道 影响营销渠道设计的因素 1.产品因素：从产品的自然属性和产销特点进行分析。包括有产品的单价、产品

32、的体积和重量、产品的时尚性、产品的易腐或易毁性、产品的标准和专用性、产品的技术性及产品的生命周期等。 2.市场因素：包括消费者、中间商因素、竞争者因素等。 3.企业自身因素：有企业的规模和信誉、企业的管理能力、企业的产品组合及服务等。 4.环境因素：经济形势和有关法规、自然、地理等等环境。 思考问题：在我国，对化妆品、水泥、菠罗、电脑、吊车及洗衣机的渠道选择有何不同？ 经销商本身的壮大与飞利浦对经销商的控制的矛盾。作为最早进入中国的外资照明企业之一，飞利浦在中国大地上的经销商已由原来的10多家增加到了100多家，销售量每年都有20%左右的增长，但这并没有使飞利浦照明觉得越来越轻松。反而使飞利普

33、与经销商之间出现了矛盾。 上述所指的矛盾大概始于1996年，而在1992年刚刚进入中国时，飞利浦并照明并不为国人所知，为了打开市场，飞利浦急需找到渠道成员。而当时其产品的价格几乎是国内产品的十倍，而且需要现金交易，没有一这资金的经销商是行的。但当时的飞利浦希望有50%发上的快速增长率，不能选择保守的经销商，也不能选择没有资金的经销商。 除了价格高之外，还有一个最大的特点是渠道成员的批发毛利也很高，有些产品的毛利甚至达到100%，而国内产品的毛利却只可以留给经销商5%至10%的微利，两者之间的反差又使渠道成员按耐不住。 最为典型的是江苏新菲亚和中国大恒照明事业部。前者于1994年经销飞利浦，由于飞利浦的价格高毛利大，国产品的价格低，毛利小，但可以赊销，于是他们就用做国内产品赚到的钱去做飞利浦，甚至于他们的做国产品的目的就是为了做飞利浦，而今飞利浦产品已占销售额的七成之多；后者则100%地经销飞利浦。 于是经销商兴高采烈，飞利浦拍手称快，就这样不费吹灰之力就打开了中国市场，建立了渠道系统，他们不必为任何类似开发终端用户的事情而发愁，所以当时他们当时也很少关心产品的最终流向，完全由经销商利用他们的资金和网络推动产品的销售，自己则每年坐收三四个亿的销售额，没有