以客户为中心的销售系统(共38页).ppt

1、情景销售系统认识销售现状n三种状态-新手级-业余级-专业级三种销售方法永远是新手永远是新手(糊里糊涂）糊里糊涂）没有可以用于感觉和把没有可以用于感觉和把握的具体销售概念握的具体销售概念成功靠的是运气成功靠的是运气没有组织和计划性没有组织和计划性救火行动、危机四伏救火行动、危机四伏没有学习工具来积累经没有学习工具来积累经验验无销售语言无销售语言无法进行实时销售管理无法进行实时销售管理不够专业不够专业（仅凭感觉）（仅凭感觉）凭有限的个人经验去感觉凭有限的个人经验去感觉成功很大程度上靠运气或成功很大程度上靠运气或“效率低下、成本昂贵的效率低下、成本昂贵的”接触率接触率没有组织和计划性没有组织和计划性

2、救火、危机仍然常见救火、危机仍然常见销售学习，如果有的话，销售学习，如果有的话，只是个人的美德只是个人的美德无通用销售语言无通用销售语言无法进行实时销售管理无法进行实时销售管理专业水平专业水平（系统把握）（系统把握）系统化了的可把握现实的系统化了的可把握现实的销售概念体系销售概念体系能熟悉地运用销售系统知能熟悉地运用销售系统知识和原理识和原理有效的组织和计划性有效的组织和计划性大大减少销售中的救火行大大减少销售中的救火行动和危机动和危机个人和公司都能受益的学个人和公司都能受益的学习系统习系统通用销售语言可使大家分通用销售语言可使大家分享和讨论销售经验和问题享和讨论销售经验和问题缺席付值行为n什

3、么是缺席付值行为n人们的任何认知都是基于某些假设的判断结果，而很多假设的选用标准都是人们不加分析地依据过去的经历或经验而定。这种过去的情景学习结果就象被储存在计算机里的“默认值”或“缺席付值”（DEFAULT VALUE)一样， 在人们仅仅感觉所处情景有几分相似的时候，就使他们自动（自然）地、下意识地使用这些假设去做出某项（些）判断。 我们把这种认知行为称为认知过程中的“缺席付值”行为，而把由这种认知行为所导致的人的外在行为叫做“缺席付值”行为。nEG：价格昂贵、专家建议、大公司、广告缺席付值行为n人们在日常生活中进行任何购买的行为过程都走着一般概念化的采购流程，区别只是在于重要程度不同，过去

4、是否频繁经历过的采购表现出不同程度的“缺席付值”行为而已n这种“缺席付值”行为实际是在公司采购过程中的不同采购人身上也在不同程度上存着，如某些人在自己的认识过程中早有某种成形的东西左右他对某一采购的看法n你可以把采购人的“缺席付值”行为看 成他大脑中的广义“供应商数据库”对某采购行为的某种影响-不论他的这种“供应商数据库”是怎样建立起来的：通过电视广告，自己的有关生活经历，还是从朋友、亲人那里获得的。n你也可以把采购人的“缺席付值”行为看成供应商早前销售活动对他再次采购时的行为的影响情景销售系统以客户为中心的销售系统以客户为中心的销售系统（1）采购过程的阶段性情景销售系统以客户为中心的销售系统

5、以客户为中心的销售系统（2）关键人和关键意见领袖“关键人”和“关键意见领袖”关键人：关键人：不同采购阶段中所介入的、对采购决定有着各种各样影响的所有人叫做“关键人”。关键意见领袖：关键意见领袖：这些人中能够对采购或不采购你的产品发表至关重要的正面或反面意见的人 即为“关键意见领袖”。“关键人”和“关键意见领袖”“资源问题” “兑现问题”所有销售都在竞争着采购者的“钱” 所有采购都会影响着介入的人 谁谁批准/不批准使用这个预算 谁谁批准/不批准买你的产品谁谁控制使用这个预算 谁谁建议/不建议买你的产品 谁谁给出理由去使用/不使用这个预算 谁谁使用/管理你的产品“关键人”认识“关键意见领袖”什么样

6、的人有资格成为“关键意见领袖”？-他（们）必须首先是“关键人”-他（们）为其他“关键人”所信赖， 至少是大多数“关键人”相信他（们）-他（们）的意见很有影响力影响力n名片、头衔、办公室的大小和装潢并不总是判定“影响力”大小的可靠信息n在一定情景中，一个人对另一个人的“影响力”取决于： -被影响者是否认为、相信那 人掌握了他想要的“东西” -这（些）“东西”对他的 重要性 -他多大程度上相信 上述两点避免“非专业”销售行为n只跟自己熟悉的人或谈的来的人交流和沟通。n只根据一引起表面现象来判断某人是否是“关键人”，如对方的名片、头衔、服装、办公室的大小或位置等等n不知道那些“缺席”的“关键人”和“

7、关键意见领袖”可能影响着那个采购人的采购行为n只根据一些表面现象或道听途说，或头衔去判断某人是否有影响力，或根本没有意识地把握它，即使想也没有一个很好的概念帮助他们去正确地把握它情景销售系统以客户为中心的销售系统以客户为中心的销售系统（3）标准选择看法标准选择看法n每个“关键人”都拥有或可以拥有自己已在某种程度上界定了的怎样才算是最好地满足采购需要的看法，我们把这种看法叫作“标准选择看法”或VOC（Views on criteria)nVOC =VOC =选择点选择点+ +关联概念（认知框架）关联概念（认知框架）n选择点是人们突出重视的一些具体事宜或特点。n关联概念是人们支持这种偏重或选择性认

8、识并由一定概念所表现出来的理由和逻辑标准选择看法n例：n房子的地理位置：孩子的教育 人文环境 自然环境 购物方便 出行方便 。 情景销售系统以客户为中心的销售系统以客户为中心的销售系统（4）买点和卖点“买点和卖点”n“买点买点”和“卖点卖点”是对“关键人”的采购倾向有着决定性影响的两种因素。n“买点买点”: :是指那些与VOC可以有相关的特定信息，它的特定性是指：对每个生活在自己特定的“认知框架”中的人某个人，这样的一些信息使他自己愿意或倾向买那种产品。n“卖点卖点”: :是指那些与VOC可以有相关联系的特定信息，它的特定性是指：对生活在一定社会组织和文化情景中的某个人，这样的一些信息使他倾向

9、或能够将这种产品“卖给”对他有影响的其他“关键人”-他的选择可以被其有影响的人（们）接受，甚至称赞。n出现过买点：被别人认可、觉得展示了自己的专业知识、具体方案对自己有利、巩固了自己的权利、无须对产品开发过多劳神、技术上先进、出国考察机会、开发进度不错、大公司的质量保证、培训计划、联合开发有利于自己的学习、能更多的合作机会、满足上级的希望、价格承诺n出现过的卖点：技术先进性、良好的合作态度、国外大公司的信誉、开发资源的保证、协助相关产吕开发和采购、分少的开发费用、开发进度较快、培训计划的承诺、价格承诺合理、所做承诺更可信、联合开发有利于公司、满足上级的希望情景销售系统以客户为中心的销售系统以客

10、户为中心的销售系统（5）集成产品与兑现性“集成产品” “集成产品集成产品”: :即是那些 销售方为使销售成功而 与“关键人”沟通过的， 并已使其相信的所 有那些能够在将来 实际兑现的“买点” 和“卖点”“集成产品”-来自于“集成”过程的“产品”“集成”过程-选择并突出那些已被“关键人”和COL的VOC所接纳的“买点”和“卖点”-向他们证明能使这些“买点”和“卖点”兑现的成功因素（”兑现性”）“集成”的目的-使“关键人”现在就能决定购买“集成产品”，即包括“买点”、“卖点”和其“兑现性”的“产品”销售公式：销售销售=F=F（VOCVOC，“买点买点”/“/“卖点卖点”，“兑现性兑现性”）情景销售

11、系统以客户为中心的销售系统以客户为中心的销售系统（6）合适沟通者“合适沟通者”n对处在不同PPP（或“采购心路图”不同位置上）的“关键人”，选择“合适沟通者”去沟通“买点”、“卖点”和“兑现性”n合适沟通者可以是你自己、销售工程师、你的上司、物流工程师、财务人员等等，也可以是你公司以外的相关人士，甚至是你在客户公司里的支持者n合适沟通者的特征： -清楚了解要去沟通的“买点”、“卖点”和有关的“兑现性” -相关领域的专业知识 -良好的沟通技能 -良好的关联关系或相当、较高的身份（相对某个“关键人”或COL而言 -情景约束和限制因素的意识n必须根据对整个销售情景的认识，有计划地去组织、协调并有效利

12、用可获得的一切“关联资源”情景销售系统以客户为中心的销售系统以客户为中心的销售系统（7）竞争地位竞争地位n竞争竞争是阻碍销售成功的一切因素n销售策略 -使“关键人”形成、改变或修正有利于你销售的VOC -找到可使“关键 人”现有VOC接纳的更好的、可兑现 的“买点”和“卖点” -前两种综合竞争代言人n竞争代言人是那些持不利于你销售的VOC的“关键人”n你应该且只对“关键人”销售n“关键人”搬到自己脑袋里的阻碍因素才是你应该认真对待的n你能通过与这些和其他“关键人”有效沟通和互动而获得真正意义上的竞争情况n帮助你避开无谓的、且常常让你充满疑虑的对竞争行为的瞎猜发现、确定竞争因素的地位n那些与你处

13、在“须关注”和“须改善”的“关联状态”的“关键人” 常是竞争因素取得较强地位的地方n最须把握的竞争信息n-有无竞争代言人，他们是谁n-C&I对竞争因素的态度（竞争因素的“买点”、“卖点”和“兑现性”）n-竞争代言人的影响力n与“竞争代言人”、“关键人”针对竞争因素的有效沟通（“竞争代言人”自己就是“关键人”）n与“关联状态”在“须加强”和“须保持”状态的“关键人”针对竞争因素的有效沟通情景销售系统以客户为中心的销售系统以客户为中心的销售系统（8）销售状态指标-关联指标-态度指标-信心指标“销售状态”指标n销售是为了达成某种交换的人与人之间的沟通和互动过程。 在这一沟通和互动的销售过程中

14、，销售人员对“关键人”处于一个什么样的心理阶段的有效认识和把握对其能否进行有效销售起着十分重要 的作用。n采购心路图是人们在采购过程中的一种心理经历。n采购心路图揭示了人们在采购心理和行为的一般规律，故它有助于我们认识和把握任何针对个人或某一“关键人”销售活动需求意识关注倾向购买行为“兑现性”的记忆“兑现性”的感受和认识“兑现性” 认同“买点”“卖点”VOC使用过程采购心路图“关联状态”指标n“关联状态”反映你与“关键人”或与“关键人”有关联的人现有关系状态，它的基础是人与人之间进行沟通时所表现出来的任何有些生活常识的人都 能感受到和认识出的四种沟通现象，即沟通对象与你沟通时：n无话可说：不愿跟你谈论任何有关信息 n只说官话：只谈一些你在其他场合也能容易获得的有关信息。n有效谈话：可谈一些你在其他场合不易得知的有关信息n无话不说：可与你谈论任何有关或无关的信息 现象现象 无话可说无话可说 只说官话只说官话 有效谈话有效谈话 无话不说无话不说 行动行动 须关注须关注 须改造须改造 需加强需加强 需保持需保持“关联状态”指标的应用刻度态度指标n态度指标是指“关键人” 对其“买点”的认同程度态度指标的应用刻度n“关键人”对“买点”的认同程度基本不认同基本不认同基本认同基本认同非常认同非