中国媒体数据的种类与应用范畴(共54页).ppt

1、1电视广告媒体营销策略与技巧2 中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类 数据的应用范畴数据的应用范畴 常见的误区常见的误区 总结总结3 中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类 数据的应用范畴数据的应用范畴 常见的误区常见的误区 总结总结电视观众测量电视观众测量广告投放监测广告投放监测市场与媒体调查市场与媒体调查4两种主要方法两种主要方法： 日记法日记法 (Diary) 个人监测仪个人监测仪 (People Meter)5 以问卷形式收集样本收视资料以问卷形式收集样本收视资料 每每15分钟为单位分钟为单位 资料是受访者回忆出来的资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯并不代表样本户的真实

2、收视习惯 资料每星期收集处理资料每星期收集处理6 通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以以1分钟为单位分钟为单位 资料被监测仪记录资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定7优点优点缺点缺点日记法低成本不够精准低技术“门槛”不能分开广告收视基本上没有样本限制“记忆”效应数据处理时间较长个人监测仪 精准到每分钟成本较高能分开广告收视技术“门槛”高能知道开机率样本可能受电话普及率影响数据处理时间较短8数据内容数据内容* 电视

3、机的数量、类型、电视机的数量、类型、摆放地点摆放地点 视听设备视听设备 频道覆盖率频道覆盖率 讯号接受方式讯号接受方式 画面质量画面质量基础研究报告基础研究报告 (Establishment Survey Report) 耐用消费品种类和数目耐用消费品种类和数目 宠物宠物 住房类型住房类型 语言（家庭常用、可流语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）利使用、能听懂） 人口统计数据人口统计数据* 以央视-索福瑞为例9主要供应商主要供应商： 央视央视-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)10央视央视-索福瑞媒介研究

4、有限公司索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自自1996年开始提供年开始提供30个城市的收视率数据个城市的收视率数据 截止到截止到2000年年3月底，提供全国月底，提供全国67个城市、个城市、10个省（包括重庆直辖市地区）个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的多个频道的日记法收视率数据日记法收视率数据 个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市11尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于于1997年收购当年中国最大的调研公司年收购当年中国最大的调研公司SRG (Survey Research Group) 自自1996年开

5、始提供上海的个人收视仪数据年开始提供上海的个人收视仪数据 截止到截止到2000年年3月底，提供全国月底，提供全国10个城市的个个城市的个人收视仪数据人收视仪数据12 中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类 数据的应用范畴数据的应用范畴 常见的误区常见的误区 总结总结电视观众测量广告投放监测广告投放监测市场与媒体调查13两种主要功能两种主要功能： 监测广告投放监测广告投放 提供广告花费提供广告花费 (Advertising Expenditure, or ADEX) 资料资料重要性重要性过去现在14 收集监测广告的资料：收集监测广告的资料： 电视：录象带电视：录象带 报纸杂志：样报报纸杂志：样报/

6、杂志杂志 户外：照片户外：照片 广播：磁带广播：磁带 因特网：？因特网：？ 把有关资料整理成数据库把有关资料整理成数据库 客户通过软件提取数据客户通过软件提取数据 在广告带预先加码在广告带预先加码 通过特别的监测仪记通过特别的监测仪记录数据录数据 数据自动生成数据库数据自动生成数据库 客户通过软件提取数客户通过软件提取数据据传统监测传统监测数码监测（电视）数码监测（电视）15主要供应商主要供应商： 广东康赛市场服务有限公司广东康赛市场服务有限公司 (X&L Marketing Services) 央视调查咨询公司央视调查咨询公司 (Central Viewer Survey &

7、 Consulting Center, 或简称或简称CVSC) 尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)16康赛康赛 (X&L Marketing Services) 截止到截止到2000年年3月，监测范围覆盖全国月，监测范围覆盖全国132个个城市城市336个电视台个电视台 (17:00 24:00)；269份报纸、份报纸、和和92份杂志份杂志 自资开发软件自资开发软件AdExplorer 国内首家推出数码监测，并已申请专利国内首家推出数码监测，并已申请专利17央视央视 (CVSC) 截止到截止到2000年年3月，监测范围覆盖全国月，监测范围覆盖全国136个个

8、城市城市401个电视台个电视台 (其中其中85个电视台个电视台24小时监小时监测测,其他其他17:00 24:00)；292份报纸、和份报纸、和115份份杂志杂志18尼尔森尼尔森 (ACNielsen) 于于1997年收购年收购SRG (Survey Research Group) 截止到截止到2000年年3月，监测范围覆盖全国月，监测范围覆盖全国88个城个城市市220个电视台个电视台 (17:00 24:00)；169份报纸、份报纸、和和50份杂志份杂志19 中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类 数据的应用范畴数据的应用范畴 常见的误区常见的误区 总结总结电视观众测量广告投放监测市场与媒体调

9、查市场与媒体调查20年度提供年度提供3大方面的资料大方面的资料： 媒体习惯媒体习惯 产品使用情况产品使用情况 生活形态生活形态21主要供应商主要供应商 央视调查咨询公司央视调查咨询公司 (CVSC) BMRB-新生代新生代 尼尔森市场研究有限公尼尔森市场研究有限公司司 (ACNielsen)调研名称调研名称 中国全国读者调查中国全国读者调查 (China National Readership Survey, 或简称或简称CNRS) 中国市场及媒体研究中国市场及媒体研究(China Marketing & Media Survey , 或简称或简称CMMS) 中国新世纪调查报告中国新世

10、纪调查报告 (The Millennium Report)22中国全国读者调查中国全国读者调查 (CNRS) 覆盖全国覆盖全国30个城市；包括个城市；包括375家电视台，家电视台，324家报纸，家报纸，165家杂志，家杂志，239家电台。家电台。72类产品类产品及及2,000个以上的品牌个以上的品牌 全国样本量：全国样本量：71,500 采取采取“连续式连续式”调研方法调研方法 应用软件：应用软件：IMS (英国英国)23中国市场及媒体研究中国市场及媒体研究(CMMS) 覆盖全国覆盖全国20个城市；包括个城市；包括264家电视台，家电视台，275家报纸，家报纸，175家杂志，家杂志，154家电

11、台。家电台。110类产品类产品及及4,754个品牌个品牌 全国样本量：全国样本量：50,000 每年两次调研，每年两次调研，9月转为月转为“连续式连续式”调研调研 应用软件：应用软件：Telmar (美国美国)24中国新世纪调查中国新世纪调查 (The Millennium Report) 覆盖全国覆盖全国30个城市；包括每城市个城市；包括每城市50家电视台，家电视台，70家报纸杂志，家报纸杂志，12家电台（含重复）。家电台（含重复）。50类类产品及产品及2,000个品牌个品牌 全国样本量：全国样本量：44,000 不定期调研不定期调研 应用软件：应用软件：Telmar (美国美国)25 中国

12、媒体数据的种类中国媒体数据的种类 数据的应用范畴数据的应用范畴 常见的误区常见的误区 总结总结寻找机会寻找机会节目分析节目分析定价指标定价指标业绩评估业绩评估26 确定新客户确定新客户 找出竞争优势找出竞争优势 记录记录“库存库存”279898年年9999年年+/-+/-只在我台只在我台383 (17%)383 (17%)301 (9%)301 (9%) - 82 (- 21%)- 82 (- 21%)只在竞争台只在竞争台 1 1,709 (76%)709 (76%)2 2,677 (83%)677 (83%)+968 (+57%)+968 (+57%)均有投放均有投放143 (6%)143

13、(6%)260 (8%)260 (8%)+117 (+82%)+117 (+82%)总数总数2,2352,2353,2383,238+1+1,003 (+45%)003 (+45%)客户数分析客户数分析数据来源：康赛市场服务289898年年9999年年+/-+/-只在我台只在我台30 (18%)30 (18%)26 (6%)26 (6%)- 4 (- 13%)- 4 (- 13%)只在竞争台只在竞争台 112 (67%)112 (67%)230 (56%)230 (56%) +118 (+105%)+118 (+105%)均有投放均有投放23 (14%)23 (14%)154 (38%)154

14、 (38%) +130 (+542%)+130 (+542%)总数总数166166410410+244 (+147%)+244 (+147%)找出那些高潜质的新客户找出那些高潜质的新客户数据来源：康赛市场服务投放金额分析（百万元）投放金额分析（百万元）29 有什么其他方法可利用数据或调研公司找有什么其他方法可利用数据或调研公司找出潜在客户？出潜在客户？30主频策略主频策略 高收视高收视 高到达率高到达率 低每到达率成本低每到达率成本 (Cost Per Reach) 低千人成本？低千人成本？次频策略次频策略 较高目标群收视？较高目标群收视？ 较高非黄金时段收视？较高非黄金时段收视？ 较高广告时

15、段收视？较高广告时段收视？ 低千人成本？低千人成本？ 可帮助达到可帮助达到更高更高的到达率的到达率用数据证明你的台是：用数据证明你的台是：3102040608010001002003004005006007008009001000到达率( 只选竞 争台)到达率( 只选竞 争台)到达率( 包括我 台)到达率( 包括我 台)到达率到达率 ( () )总收视点总收视点数据来源：央视索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体32预算比例 总收视点 到达率 10:080461.1 9:177476.2 8:274878.9 7:374679.9 6:473480 5:571580.7 4:670

16、380.4数据来源：央视索福瑞数据来源：央视索福瑞; 1999; 1999年年11-1211-12月月; 18; 18岁以上群体岁以上群体33 你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？没有卖出去？ 你是否知道它们值多少钱？你是否知道它们值多少钱？ 这些时间能为你台带来什么商机？这些时间能为你台带来什么商机？问题问题：事实是：卖不出的广告并没有库存！事实是：卖不出的广告并没有库存！34 中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类 数据的应用范畴数据的应用范畴 常见的误区常见的误区 总结总结寻找机会节目分析节目分析定价指标业绩评估35 收视表现收视表现

17、 业绩比较业绩比较 收视群分析收视群分析36Source : CSM北京0510152025303540159131721252933374145剧集收视率还珠格格I I老房有喜线性 ( 还 珠 格格I I )线性 ( 老 房 有喜)37参考因素节目甲节目乙平均每天投放金额（元）108,00090,000平均收视10122000年每收视点业绩（元）10,8007,50099年同时段平均每天投放金额（元）100,00080,00099年同时段平均收视1382000 Vs 1999 时段价格升幅8%12%1999年同比每收视点业绩（元）8,30811,20038参考因素节目甲节目乙平均每天投放金额

18、（元）108,00090,000平均收视10122000年每收视点业绩（元）10,8007,50099年同时段平均每天投放金额（元）100,00080,00099年同时段平均收视1382000 Vs 1999 时段价格升幅8%12%1999年同比每收视点业绩（元）8,30811,20039性别性别年龄年龄教育程度教育程度职业类别职业类别婚姻状况婚姻状况个人月收入个人月收入家庭月平均收入家庭月平均收入家庭规模家庭规模家庭中是否有家庭中是否有4-9岁儿童岁儿童家庭中是否有家庭中是否有 10-14岁儿童岁儿童日杂用品及食品购买决定者日杂用品及食品购买决定者养任意宠物养任意宠物录像机录像机家庭中的电视

19、机数家庭中的电视机数 地区地区生活水平指数生活水平指数能否接收有线频道能否接收有线频道能否接收卫星频道能否接收卫星频道能否接收无线频道能否接收无线频道能否接收香港卫视能否接收香港卫视能否接收华娱台能否接收华娱台可分析因素可分析因素：40 中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类 数据的应用范畴数据的应用范畴 常见的误区常见的误区 总结总结寻找机会节目分析定价指标定价指标业绩评估41 用收视点成本定价（用过去平均或对台的用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均？）平均？） 保障收视点（用保障收视点（用“库存库存”作补偿）作补偿） “哈六收费法哈六收费法” 一般的方法：去年的价格加一般的方法：去年的价格加 X% 有没有其他的方法？有没有其他的方法？42 中国媒体数据的种类中国媒体数据的种类 数据的应用范畴数据的应用范畴 常见的误区常见的误区 总结总结寻找机会节目分析定价指标业绩评估业绩评估43 业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%） 多方位评估：多方位评估： 相对收视趋势相对收视趋势 相对竞争对手相对竞争对手 相对市场增幅相对市场增幅44