房地产策划全流程万科

1、房地产策划全流程（万科）：前期策划阶段前期策划的整体流程万科前期策划整体流程：1、市场分析2、市场3、收入、成本、费用4、财务评估5、敏感性分析6、盈亏平衡分析7、风险评估1、宏观环境分析：环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）2、项目价值分析：区位价值、项目3、竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成前期策划整体流程功案例4、潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论）1、SWOT 分析：优势、劣势、机遇、2、客户：客户细分、客户研究、客户筛选、客户3、：内容、策略4、价格：竞争项目、特色、开发商品牌、市场前景5、效益分析：开发商、小业主 卖点提炼：地段、附加值 项目总体形

2、象设计：形象支撑要素、形象表现要素 推广费用预算: 现场包装方案：制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格工作总体时间：市场推广项目项目研究可行性研究前期策划分阶段一、可行性研究1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术分析、论证的过程。2、可行性研究的作用：是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据是开发商与有关签订协议、合同的依据是编制下阶段设计的依据3、可行性研究的内容：二、项目研究项目研究的目的：宏观环境研究环境宏观政策及形势（通胀、利率、汇率等）及其影响（如北京 2008 年奥运会、上海 2010

3、年世博会）城市状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势项目价值分析h 区位价值分析产业分布（第三产业、旅游、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能、人文历史价值等）h 项目分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套（购物、教育、医疗、等）竞争环境分析 同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、价格等方面直接竞争或者潜在竞

4、争的楼盘进行分析，寻求创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质供应总量特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷h 经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其和不足为我所用。研究内容：特色（理念、风格、组合、面积配比、户型特点等）推广手法（诉求、运用、推）销售策略其他因素+ 小组座谈研究方法：现场案例分析通过对对国内外同类型项目案例的分析，总结其和不足为我所用。研究内容：开发策略特色推广手法销售策略其他因素研究方法：案例分析潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究确

5、定研究对象 确定研究内容得出调研结论未来的市场状况1、2-3 年片区内供应量2、价格走势3、需求趋势4、客户消费趋势可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、可能的力状况1、2、类型设计创新点3、可能的价格（总价、单价）三、项目定义：即预期客户头脑里已有的想法！目的：SWOT 分析客户n内容描述设计要点设计建议总体建议风格建议园林设计建议配套设施功能配套建议智能化建议设施建议建议单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议n策略客户导向与市场导向相结合领先型策略模仿策略差异化策略创新策略价格价格的考虑因素：竞争项目的价格的特色开发

6、商的品牌未来的市场状况分析即在价格的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用指标检验以上的，并根据检验出来的重新调整，使客户和达到新的均衡点。开发商内部率（IRR）：投资项目各年现金流量的折现值之和为项目的净现值，净现值为零时的折现率就是项目的内部率。净现值（NPV）：一个工程在分析期中的效益的现值之和减去历年费用的现值之和后，所得的差值。小业主投资回报率：即企业从一项投资活动中得到的回报。第四阶段 市场推广市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7、工作总体时间表卖点提炼即分析总结项目所具有的特点，经过提

7、炼形成对客户具有吸引力的诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件配套自然、人文景观未来远景：规模风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺附加值：开发商品牌物管品牌设计公司品牌园林设计公司品牌承建商概念倡导的生活方式 项目总体形象设计形象支撑要素概念概念是用有意义的消费者术语进行表述的对的构思。Philipskottle形象表现系统：案名Logo标准色形象推广语 推广费用预算基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算 现场包装方案户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？ ）售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？）看楼通道方案示范园林示范（选取什么？设计什么样的风格？）h 制定销售策略1、销售次序2、销售时机销售时机选择的一般办法：避开竞争，抢占市场先机迎合热点，借势发挥（房展会、假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）3、销售目标4、价格策略在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、差异程度、销售周期、销售节奏等方