浅析黄酒厂商对代理商的选择

1、浅析黄酒厂商对代理商的选择 以白蒲黄酒为例一.黄酒行业的现状（一）黄酒行业发展前景良好，现状堪忧 源于中国的黄酒是世界三大古酒之一，距今已有2500多年的历史。作为我国最具特色的酒类品种，黄酒产销状况较为稳定，市场容量近几年保持持续增长，在行业龙头的大力推广下，黄酒消费逐步突破传统区域，产品结构日益丰富，市场日益细分，为行业的发展提供了良好的契机。1.增长平稳潜力巨大，区域局限依旧明显 2011年全国黄酒行业实现总产值111.78亿元，同比增长21.15%，利润总额13.45亿元，同比增长41.29%。目前国内年度人均黄酒消费1.4升，年度白酒消费2.6升，年度啤酒消费21升，年度葡萄酒消费0

2、.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业存在较大的发展空间。如以上海人均10.5公斤黄酒消费量计算，国内黄酒市场容量的乐观预测可达到1300万吨，是目前黄酒市场容量的10倍。另外，目前黄酒价格偏低，未来涨价的空间较大。而另一方面，目前我国黄酒行业“区域”特征仍然明显，生产、消费仍主要集中在江浙沪地区。近几年以古越龙山为首的江浙黄酒企业逐步拓展全国市场，特别是产品创新使消费群体进一步扩大，黄酒消费局域性已有所突破。2.行业整合频现，行业集中度逐步提高 黄酒发展至今生产企业已有700家左右，但主要以作坊式生产为主，仅有1/4的企业实现了机

3、械和半机械化生产，据统计黄酒行业生产规模千吨以下的企业占80%，万吨以上的企业近30家，4万吨以上的企业只有5家。近几年，我国黄酒业整合并购浪潮风起云涌，会稽山成功购入嘉善黄酒，金枫酒业接管上海第一食品旗下所有黄酒资产，古越龙山收购女儿红，黄酒行业的集中度越来越集中，企业实力明显增强。3.现状堪忧我国黄酒生产企业存在规模小数量多、手工劳动比例大、消费布局狭小、研究基础薄弱、水资源受污染、工艺陈旧墨守成规等问题，严重阻碍了黄酒行业健康持续发展。4.白蒲黄酒的SWOT分析 优势：（1）白蒲黄酒的品牌效应 （2）在南通及周边地区有较为完善的销售网络 （3）企业成功运作的管理经验（4）当地政府的扶持

4、劣势：（1）企业资金实力较弱 （2）产品线比较单一 （3）主要产品为低端系列 机会：（1）目前我国黄酒行业没有一个全国性品牌，市场潜力很大 （2）近年来，黄酒养生文化的发展为黄酒行业的兴起提供了契机（3）国家在税收等优惠政策上给予扶持（4）如皋长寿文化兴起给白蒲黄酒的发展注入活力 威胁：（1）其他黄酒品牌的恶性竞争，产品同质化严重 （2）白酒和葡萄酒瓜分黄酒消费市场 (3)假冒伪劣产品充斥市场，损害了白蒲黄酒品牌形象(二)黄酒行业代理商存在的问题1.代理商之间的窜货 窜货对于厂商来说是把“双刃剑”一方面良性的窜货对于厂商刚开发市场是有利的，在产品的导入期，适度的窜货可以使产品在区域内流通更通畅

5、，能将好的产品迅速的打开市场。但是在成熟的市场，代理商之间恶意窜货，破坏产品的价格体系，躲避厂商的监管，对产品的销售以及声誉造成不良影响。白蒲黄酒在南通等周边地区的市场虽然已经很成熟，但是窜货的情况时有发生，导致代理商之间恶性竞争，从而产生不良影响。 2.代理商“绑架”厂商 黄酒行业厂商以中小企业为主，其资金实力度有限，会在很大程度上过分依赖代理商，从而被一些实力较强的代理商所“绑架”，而这些大代理商在区域内承担着各户开发、货物仓储、配送、回款、渠道维护等重任，一旦被代理商“绑架”，会对黄酒厂商造成严重影响。白蒲黄酒作为一个中型企业在苏南及上海的市场一直由大的代理商代理，在配送、促销品发放、客

6、户开发、回款等方面受制于代理商，而不能很好的落实厂商的销售政策，企业的健康发展受到严重阻碍。 3.售后服务不完善 售后服务的好坏直接影响着产品品牌的生命力，而现在大部分企业都是把售后服务承包给代理商来做。一些代理商缺乏良好的售后服务意识，没有把售后服务当做企业的使命来做，没有建立一支专业的售后服务队伍，导致了客户不能有效维系，渠道开发受阻，不能完成厂商的销售任务。白蒲黄酒就曾因为代理商的售货服务不完善，导致客户流失，消费者登报讨要说法的事情，这极大的损害了白蒲黄酒品牌的美誉度。4.资金实力有限 现在各企业选择合作伙伴均要求现款现货，如不具有一定的资金实力，企业将不会将其作为优先考虑对象。而酒类

7、代理商的资质参差不齐，有些代理商规模较小，资金实力有限，在产品的配送、仓储、回款、客户开发与维护上不能满足厂商的要求。白蒲黄酒由于本身资金实力有限，因此其不少地区代理商的规模也较小，在产品的配送、仓储、回款、客户开发与维护上不能满足白蒲黄酒的要求，阻碍了销售目标的达成。 5.销售网络覆盖狭窄 选择一个销售网络覆盖能力强的代理商，可以使黄酒厂商快速的打开当地市场，能够完全渗透到当地全部市场，提高市场占有率和铺货率，实现对全部地区的精耕细作。而且还可以减少黄酒厂商对销售网络建设的投入度，可谓一箭双雕。但是，一些地区代理商销售渠道比较单一，销售网络覆盖狭窄，导致产品铺货率较低，因此产品销售量也较低。

8、白蒲黄酒在苏南、上海的市场受到当地黄酒产品的阻击，其代理商的销售网络覆盖比较狭窄，很难进入到乡镇一级的市场，导致产品的销量长期低于同类的“石库门黄酒”和“古越龙山黄酒”。6.信誉状况不佳 在市场经济中，信誉显得尤为重要的，守信是双方合作的基本前提。如果选择的代理商不守信用，将会给黄酒厂商以后的发展带来不良影响。然而一些酒类代理商信誉状况不佳，经常性的拖沓货款、截留厂商的促销品、窜货等，严重影响了产品在当地的销售。同时，对黄酒品牌的建设造成很大影响。 7.缺乏高素质的营销队伍 代理商是否拥有一支高素质、高效率的营销队伍是我们评判代理商资质的标准之一。只有拥有高素质、高效率的代理商才会按照白蒲黄酒

9、的营销政策来执行。通过专业的营销人员去开发市场，严格按照铺货流程，从不同系列白蒲黄酒的上架到下架，最终让市场接受，让消费者认同。这样才能扩大市场份额增大市场占有率，提高白蒲黄酒的美誉度和声誉度。8.客户流失 由于市场竞争越来越激烈，代理商之间对客户的争夺也越发激烈，一些代理商由于自身人员流动、竞争对手争夺、市场波动、细节因素、诚信状况等原因，导致客户流失，失去了客户市场，不能达到厂商的销售目标。白蒲黄酒在南通及周边市场现在由于受到上海黄酒的强烈竞争，导致原有的客户有所流失，销售量有所下滑。 9.对产品的关注度不高 由于现在黄酒产品竞争越来越激烈，代理商对黄酒产品所持的态度非常重要，因为黄酒属于

10、快速消费品，利润较低。不能保证所有地区的代理商都能做到薄利多销，自然就会有些代理商因为得不到高利润，而不专心的推荐厂商的产品，影响黄酒在当地的销售，甚至会私自变价，影响产品的价格体系，并且在新产品的推广上不下功夫。还有一种情况是代理商同时代理多家黄酒品牌，这样就会分散代理商的精力，代理商会将大部分资源放在利润较高的产品上面，而忽视利润较低的产品的推广，不能及时有效的执行黄酒厂商的营销策略，从而影响黄酒在当地的销售。白蒲黄酒只是一个中等企业，资金实力影响力有限，不能获得代理商更多的青睐，尤其是在上海、浙江这样的大市场，往往因为代理商的关注度不高，而不能有效的打开市场。（三）厂商存在的问题 1.缺

11、乏先进的经营理念 由于黄酒行业大部分都是中小企业，对人才的重视普遍不够，导致人才普遍流失。人才流失也导致了产品线单一，缺乏高端产品。因此，黄酒产品现在主要是价格竞争，导致黄酒厂商利润普遍很低。这些都是由于黄酒厂商缺乏战略目标，只看眼前利益的恶果。2.缺乏财务预警机制 厂商与代理商的合作过程中，由于缺乏相应的财务预警机制，导致货物和资金被过分挤压，不能做到资金的快速回笼，导致企业的恶性发展。白蒲黄酒没有建立相关的预警机制，导致各项货款无法及时回笼，因为财务问题而影响企业的健康发展。3. 产品线单一 现在黄酒厂商的竞争主要集中在价格上，相互之间想方设法压低价格来占领市场，这必然导致黄酒产品的主要集

12、中在低端，这就意味黄酒产品线过于单一，缺乏抗风性能力。白蒲黄酒同样面临产品线单一的问题，其主打的“白蒲”系列黄酒就属于低端黄酒，主要是袋装和坛装，价格低廉，利润很低。4.将鸡蛋放在同一个篮子里 由于黄酒厂商大部分为中小企业，在代理商的选择上余地很小这样可以防止厂商被代理商“绑架”，影响厂商的持续发展。白蒲黄酒在发展的初期由于产品单一，规模较小，其选择的代理商也比较单一，但是随着白蒲黄酒的日益壮大，其对代理商的选择也逐步多样化，一方面可以防止被代理商“绑架”，另一方面可以刺激代理商进行竞争。 5.缺乏有效的监督管理机制 许多代理商在出现问题前，都会出现一些征兆，如结款的时间不段推迟、人员流动异常

13、、产品陈列混乱等。这就要求厂商要求敏锐的敏感性，从细微之中发现问题，从而在代理商倒闭之前全身而退，减少厂商的损失。白蒲黄酒在考察市场的同时，要专门设立市场督导专员，专门对代理商进行督察，以便及时了解代理商的动态，及时发现问题，做出相应的对策，减少损失。二.从厂商的角度分析存在问题的原因 （一）黄酒行业发展前景良好的原因 1.黄酒养生文化的兴起 随着生活水平的提高，养生文化近年来兴起，而黄酒养生也越来越受到推崇，黄酒拥有低度、圆润、爽口的特性，并且含有丰富的氨基酸、活性多肽、维生素等多种人体有益的微量元素。适量饮用有舒筋活络、滋阴养颜、促进新陈代谢，提高免疫力，有润肠胃、护肝、护脾、保护心脏、抗

14、衰老等益寿延年之功效，是最佳的保健、养生饮品之一。同时，黄酒饮用强调细酌慢饮，与养生文化中强调的“慢”生活一至。因此，黄酒养生文化在全国都掀起一阵热潮。 2.充分利用“中华老字号”品牌 “中华老字号”意味的品牌历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有中华民族传统的文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好的信誉。在黄酒品牌中拥有多个“中华老字号”品牌，如古越龙山、石库门、女人红、沙洲等。黄酒厂商打着“中华老字号”的旗号，扩大黄酒品牌的影响范围，使黄酒消费走出了江浙，走向全国。3.国家扶持 目前黄酒行业发展受到国家产业政策积极扶持，国家的酿酒行业政策是：贯彻“优质、低度、多品种、

15、低消耗”的方针，积极实施“四个转变”，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。在税收上，黄酒的消费税实行从量计税，在酿酒行业中税收最低，在出口上，对黄酒出口实行13%的出口退税。在这些有利政策的扶持下，黄酒行业呈现跨越式发展。（二）厂商需要代理商的原因 1.降低投资风险 在激烈的市场竞争中，如何减少投资风险，提高投资效益，是企业决策和管理中的重要问题。目前，我国黄酒行业中没有一家全国性的知名企业，黄酒厂商以中小企业为主，这就意味着黄酒厂商都面临资金有限，抗风性能力较低，黄酒厂商需要合适的代理商来共同抵御风险。白蒲黄酒同样面临资金有限，抗风性能力较低的问题，通过与合适的

16、代理商合作，可以节约白蒲黄酒有限的资金，加快资金周转，规避市场开发的风险。2.因地制宜开发市场 不同国家不同地区的风俗习惯，人文地理千差万别，甚至截然相反。白蒲黄酒没有足够的资金和精力去逐一了解并掌握，而当地的代理商熟悉本地区风俗习惯，人文地理，选择代理商共同开发市场可以更迅速的打开当地市场。3.“借花献佛”提高声誉 一些中小企业本身实力有限，其产品的知名度不高。但是，通过与知名度较高的代理商合作，能够迅速提高产品的知名度，扩大企业的影响力。白蒲黄酒除在南通及其周边地区外，其知名度有待提高，而通过与当地知名度较高的代理商合作，有利于提高白蒲黄酒产品的影响了，从而促进白蒲黄酒更好更快发展。 4.

17、生产与营销分工协作 随着经济的发展，企业之间的分工越来越细，其中一些企业砍掉了销售部门，专注于产品的研发和生产，而另一些企业则专注于营销环节，成为代理商。对于白蒲黄酒而言，在白蒲黄酒整体品牌战略的引导下，选择代理商进行区域品牌运营，共同进行品牌推广和产品推销。让白蒲黄酒负责生产具有高附加值的核心竞争力的产品，让代理商负责区域产品推广，如此分工协作既可以降低白蒲黄酒的生产成本，又可以实现产品价值的最大化。 5.促使黄酒厂商“精兵简政” 选择代理商共同开发市场可以减少不必要的营销环节，比如产品的售后服务部门，利用代理商的营销网络，减少白蒲黄酒建立销售渠道的费用；代理商对当地的风俗习惯、人文地理的熟

18、悉，可以减少白蒲黄酒市场调研的费用；同时随着经济格局的变化，在激烈的市场竞争中，产品的进场费、上架费、终端建设费、促销费、广告费等都在急剧增加，与代理商共同把持市场，可以分摊这些费用，减少白蒲黄酒经济负担，实现白蒲黄酒经济效益的最大化。（三）厂商与代理商冲突的原因 1.协调的难道较大 黄酒厂商和代理商都是独立的、互不干涉的经济体。在短期内出于共同的经济利益，可以劲往一处使，携手共进。但从长远来看，白蒲黄酒比较重视品牌建设、市场占有率、和利润的最佳平衡。而代理商则重视销售量和利润的最大化，寻求短期的最大利润。所以白蒲黄酒和代理商之间难免会出现利益的分歧。 2.利润分配不公 白蒲黄酒和代理商作为独

19、立的经济体。必然要求各自利润的最大化，在进场费、上架费、终端建设费、促销费、广告费等分摊比例上会出现争执，同时在产品利润分配上也会出现分歧。这些都会导致白蒲黄酒和代理商之间出现隔阂，使产品的销售和市场占有率受到影响。 3.与代理商的关系定位不准 由于当初白蒲黄酒急于打开市场，没有对自己和市场做一个准确的定位，没有对代理商进行充分的评估。虽然早期合作愉快，但是随着白蒲黄酒系列产品的丰富，产品的美誉度和声誉度的提高，产品的销量也在成倍增加，早期的代理商由于本身规模也较小，实力较弱不能够完成白蒲黄酒的销售任务，且在产品的进场费、上架费、终端建设费、促销费、广告费的分摊比例上产生分歧。这时白蒲黄酒开始

20、寻找实力规模较大的代理商，但是大的代理商要求赊账进货，少分摊各项费用，实现自己利润的最大化，把白蒲黄酒对市场对的开发用度当成自己的利润，窜货，私自变价，截留厂家的促销品时有发生，导致白蒲黄酒与当前的代理商之间分歧不断加大。4.缺乏共同的战略目标 白蒲黄酒和代理商之间存在共同利益同时也存在矛盾。白蒲黄酒希望代理商现款收货、有货必收。而代理商则希望赊账进货，只希望进质量好、利润高、风险低、销量好的产品。同时白蒲黄酒和代理商都希望各自少分摊进场费、上架费、终端建设费、促销费、广告费等，而多获得产品销售的利润。这些固有矛盾会使白蒲黄酒代理商产生利益的分歧，不能完全履行双方的协议，最终导致分道扬镳。三.

21、从厂商的角度，如何改变现状求得发展 （一）做好市场调研，及时了解市场状况 市场调研最重要的是看它有没有市场，能否取得良好的经济效益。因此，对代理商的选择不仅要进行技术上的论证评估，更重要的是进行市场调研和效益分析，要根据产品的实际生产能力，市场占有率和市场能接受的价格来认真地测算，不仅要测算项目的实际成本，而且要计算项目的机会成本，保证产品是效益最佳的选择。白蒲黄酒在原有市场以及新开发市场要进行系统的市场评估，及时准确的了解市场动态，保证产品能够适销对路。（二） 选择合适的的代理商 市场经济的激烈竞争，把生产企业与代理商紧紧地捆在了同一条生死链上，共同的利益促使他们必须团结一致，并肩作战。在产

22、品行销的通路中，代理商的位置举足轻重。黄酒厂商由于自身实力较弱，没有能力自建销售渠道，因此选择合适的代理商尤为重要。对于白蒲黄酒而言，其规模小、产品单一、价格低廉，所以其主要的终端销售渠道为连锁超市以及社区商店，因此白蒲黄酒的代理商的销售网络应覆盖大部分的连锁超市和社区商店。同时代理商的信誉状况、售后服务等因素也要综合考虑。 （三）维护市场打击窜货 窜货对于黄酒厂商来说有时是致命的，为维护市场价格体系，促进产品销售良性增长，黄酒厂商必须对窜货严厉打击。为了防止代理商之间恶意窜货，厂商可以用以下四个手段： 1.产品商标颜色差异化即同类产品销往不同地区，在保持其他标示不变的情况下，采用不同颜色进行

23、区分，比如销往江苏的白蒲黄酒外包装采用白色，销往上海的采用蓝色等。这样的包装不易被破话，成本低，效果好。2. 使用文字、字母表明销售地区即在白蒲黄酒外包装上印刷“江苏地区专供”“上海地区专供”等，这样就明确了产品销售的地区，可以有效防止代理商之间的窜货行为。3: 制定合理的奖惩措施即在于代理商签订合同时，要明确表明“禁止跨地区销售”，并要求代理商缴纳一定的保证金，一旦违反将扣除保证金，并取消相应的优惠政策，甚至取消代理权。同时奖励举报窜货的代理商，充分调动代理商防窜货的积极性。4: 制定科学的定价策略，减少窜货诱因即厂商要从自己的工作出发，不给窜货提供滋生的温床，在营销政策上进行预防，比如价格

24、差级体系、促销政策、返利政策、独家经营等。厂商制定价格要求一定弹性，严格执行监督体系，消除窜货的诱因。白蒲黄酒作为快速消费品，对于“白蒲”和“水明楼”两大“平民化”产品，可以通过制定全国统一零售价，甚至可以将价格直接印在外包装上，一来可以防止窜货，二来可以体现公司和产品正规的形象。对于“扣陈”和“万珍”两大高端系类产品，可以运用销售定价法来防止窜货，规定代理商最低的销售价，价格可以根据不同地区的发展水平可以向上浮动。（四）建立有效机制防止被代理商“绑架” 在当前的经济环境下，厂商与代理商的天平明显向代理商倾斜。特别是黄酒厂商都是中小企业，更没有实力和代理商抗衡，为防止被代理商“绑架”，厂商可以

25、建立运用以下三种方法来防止被代理商“绑架”： 1.明确代理商的职能范围代理商被赋予的市场只职能越多，对代理商的管控的难度就越多。因此要对代理商进行有效管控，就必须明确代理商的职能范围，将代理商的职能范围限制在厂商可以承受的范围之内，尤其是在促销推广，价格体系，资金回笼等关键职能上必须由厂商来完成。同时对代理商的年终考核，不能只看重结果而忽视过程，因对代理商日常的物流配送、终端覆盖、产品陈列、客户维系、促销品的使用等进行全方面的考核，并与年终返利相挂钩，只有及时了解代理商的状态，才能及时调整对策，防止被代理商“绑架”。2.实行区域多家代理在成熟的区域市场中，实行区域多家代理，既可以实现成熟市场能

26、的精耕细作，又可以防止被代理商“绑架”。比如在江苏和上海这类成熟市场，白蒲黄酒可以实施区域多家代理，能够促进代理商之间相互竞争、相互监督，也能防止某个代理商做大做强“绑架”白蒲黄酒，只要严格控制代理商的数量，防止代理商恶意竞争，区域多家代理的方案也是个防止代理商“绑架”的有效方法。3.“参股”地区内大的代理商这也是目前很多中型企业采用的方法，因为资金实力有限，中型企业不可能自建销售渠道。而“参股”地区内大的代理商，与其合资成立销售分公司，参与代理商的日常运作，既能掌握代理商的动态，又能在代理商的日常运作中拥有“发言权”，指导代理商如何做好工作，最重要的是可以防止代理商“绑架”厂商。白蒲黄酒可以

27、参股地区内大的代理商，成立合资的销售分公司，既能提高销售业绩，又能防止被代理商“绑架”，可谓一举两得。（五）与代理商实现双赢1.目标一致 厂商与代理商从相识到合作再到战略合作伙伴是一个长时间的过程，在这一过程中厂商要了解代理商的企业文化、企业定位、企业核心竞争力等，对代理商要有全面的认知和了解，才能为共同的目标而努力。白蒲黄酒是一个成长型企业，其目标是做中国黄酒业的第一把交椅，因此其代理商应该也是一个积极向上的企业，要有良好的企业文化，正确的企业定位，先进的经营理念，共同把白蒲黄酒做大做强 2.相互扶持 厂商和代理商是互为依存的，双方谁也离不开谁，这就要求厂商和代理商互相鼓励、互相支持。既要看

28、到他人的长处，又要乐见他人的短处，扬长避短。特别是一些资金实力较弱的代理商，厂商可以在货款回收等政策方面进行扶持；同样，当厂商方面出现困难时，代理商也应该伸出援手，共同度过难关。这就要求白蒲黄酒在选择代理商是一定要看中代理商的声誉，代理商的声誉也是一种宝贵的无形资产，这不仅代表代理商过去的所作所为，也预示着以后行为规范。 3.容忍对方 厂商和代理商作为一个利益的共同体，作为战略合作伙伴，是互相依存的。对于对方的不足，要容忍对方，给予改正的建议和时间，对于一些实力较弱的代理商，厂商可以对代理商进行培训，提高其管理水平，并给与政策上的优惠，帮助其做好营销工作。而对于一些新开发地区，由于品牌知名度不高，代理