餐饮业的顾客满意度和忠诚度的分析研究

1、餐饮业的顾客满意和顾客忠诚的研究摘要在现在的社会形势下，我国餐饮业竞争日益激烈，而餐饮企业提供产品的同质化程度又非常高，餐饮企业要在激烈的市场竞争中获得核心竞争优势，必须最大程度地提升顾客满意度和忠诚度来吸引并保持顾客。然而现有的顾客满意度和忠诚度的测量与评价体系在餐饮业还没有得到很好的应用。餐饮行业作为竞争性非常强的行业，顾客忠诚度及其变化对于企业更有指导意义。本文主要针对餐饮业作为高接触型服务行业的特殊性建立顾客满意度和忠诚度模型，并在此模型的基础上探讨餐饮企业顾客满意、顾客忠诚的主要决定因素以及顾客满意和顾客忠诚两者之间的关系。关键词：餐饮业、顾客满意度、顾客忠诚度1 .顾客满意与顾客忠

2、诚的理论基础1 1顾客满意相关理论1.1.1 顾客满意的概念顾客满意是指顾客对某一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意的形成，取决于顾客以往的购买经验和使用感受，朋友和同事的影想，以及营销者的信息与承诺。当产品的期望小于顾客的期望，顾客会不满意；当产品的期望等于顾客的期望，顾客会满意；产品的期望大于顾客的期望，顾客会很满意。1.1.2 顾客满意的层次顾客满意本身具有多个层次，具体说来，有五种情绪可以用 “满意 ”来形容： 满足，指产品可以接受或容忍；愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验；解脱，指产品解除了人们的消极状态；新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉；惊喜，指产

3、品令人出乎意料地高兴。所以，顾客即使声称满意，其满意的水平和原因也可能是大相径庭的。1.1.3 顾客满意的特征<1）客观性：顾客满意与否，对企业来说是一种客观存在；<2)主观性：顾客是否满意以及满意与否的程度，取决于顾客的经济地位、性格、情绪等非理性因素，受顾客的主观因素影响；<3)变化性：顾客需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化的发展变化而变化的，因此，顾客满意也随着客观条件发展变化：<4> 全面性：顾客满意是顾客对企业及企业提供的产品和服务的心理评价，这种评价是全面的而不是针对某一质量特性而言的。1.1.4 维系高顾客满意度的意义(1>提升顾客

4、忠诚度：顾客满意度高时，忠诚度相对也高，也代表顾客未来持续向公司购买的机会较多，这种忠诚的顾客，可提供企业未来现金流量的稳定性，对企业深具价值；(2> 降低现有顾客的价格弹性：满意的顾客对价格的容忍度高，相对不易因竞争对手以价格战的方式而流失顾客群；(3>可以降低未来的交易成本。如果一个企业拥有较高的顾客保持率，它没有必要花很多的时间、金钱去争取新顾客，因为满意顾客可能更频繁、更大量地购买它们认为满意的企业提供的产品与服务；(4> 降低产品的失败成本：为维持高度的顾客满意，企业会致力于研发，提供高质量的产品与服务，相对而言就降低处理次品、顾客抱怨的情况，进而降低失败成本；(5

5、> 以较低的成本吸引新顾客：满意的顾客会对企业有正面的口碑，容易带来新顾客；(6>提升企业形象：良好的企业形象在建立与维持上下游厂商及潜在结盟之间的关系上有很大帮助，由于良好的企业形象有晕轮效应，顾客更容易接受具有良好企业形象的企业的新产品与服务。1.1.5 顾客满意战略如今的经济时代已经不再是供不应求的短缺经济时代。改变传统的经营理念，树立以顾客为中心的经营理念是新经济形势下企业取得竞争优势的重要手段，为此，餐饮企业要执行顾客满意战略。顾客满意战略简称为“ CS 战略”，是指企业把顾客需求作为企业开发产品和服务的源头，在产品特点、价格设定、分销环节、完善服务系统方面以顾客需求为原

6、则，最大限度的提升顾客满意度，从而获得竞争优势和提升经营业绩的一种战略。顾客满意战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。 CS 关注的焦点是顾客，核心是顾客满意，其主要方法是通过顾客满意度的测定来推进产品和服务，满足顾客的需求并超越顾客的期望，目标是赢得顾客，从而赢得市场，获得利润。因此，企业执行CS战略就要不断满足顾客的需求，通过客观地、系统地测量顾客满意的程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果即时采取措施，以持续整体地改进产品和服务质量。餐饮企业执行CS 战略的意义：有利

7、于建立顾客对产品品牌的忠诚，造就一个忠诚顾客的群体；可以节约交易成本，保持顾客不致流失或尽量减少流失；可以提高顾客价格变动和质量事故的承受能力。1 2 顾客忠诚相关理论1.1.1 顾客忠诚的概念顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。1.1.2 顾客忠诚的特征(1再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；(2主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该

8、品牌产品或服务；(3几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；(4发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而不影响再次购买。1.1.3 顾客忠诚的层次(1认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；(2情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；(3意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；(4行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。1.1.4 提升顾客忠诚的意义餐饮企业作为既提供有形产品又提供无

9、形产品的服务类企业，创造顾客的满意度和培养顾客对企业的忠诚度尤为重要。提升顾客忠诚的本质是实施合适的顾客价值提升策略，不断强化顾客的关系保持意愿，最终建立顾客忠诚，从而实现长期稳定的、有利可图的顾客重复购买。高度忠诚的顾客是企业最宝贵的资源和财富，顾客忠诚是企业发展、收益并最终盈利的关键所在。(1增加公司声誉：透过忠诚顾客的口碑，提升公司形象，吸引更多心顾客上门，同时增加与同业之间的竞争力；(2 降低成本：根据学者专家的研究显示，保留一位老顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一；(3营收增长：如果忠诚顾客不断再次光临，员工不断追求顾客满意，形成一个良性循环，营收自然会增加； (4提高市场占有率：由

10、于不断有新顾客光临，加上忠诚顾客不断再次上门，市场占有率的提升不言而喻。1.1.5 餐饮业顾客忠诚的特性真正的顾客忠诚需要反映出顾客的态度取向和行为取向。餐饮行业作为服务业，其服务产品的特殊性使顾客对服务产品的忠诚度与有形产品相比更高，其特殊性主要表现在以下五个方面：(1餐饮行业作为作为服务性行业，与工业企业相比较，餐饮企业可与顾客建立更紧密的联系；(2与产品消费者或其它服务消费者相比较，餐饮消费往往会表现出更强的忠诚感；(3顾客在消费餐饮产品时面临更大的购买风险，这种购买风险源于部分餐饮企业提供服务产品的无形性、异质性，以及顾客对服务产品在认知上的缺陷，顾客在购买时对服务的结果不确定，直到服

11、务完毕才能判断是否符合最初的期望，因而为了降低风险，顾客一旦选择了服务商就不会轻易的改变；(4服务企业的员工与顾客之问的接触较多，容易与顾客进行情感上的交流，便于忠诚顾客的培养；(5顾客可能忠诚于某项服务产品、也可能忠诚于某种餐饮文化或某个服务人员，因而餐饮行业的顾客不局限于对某一品牌的忠诚，还有对服务人员、文化的忠诚。1 3 顾客满意与顾客忠诚的关系分析顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。顾客满意度与态度相关联，争取顾客满意的目的是尝试改变顾客对产品或服务的态度；而顾客忠诚所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。顾客满意和顾客忠诚相互之间有着非常

12、密切的联系。企业了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，就能让顾客感到满意；但是必须让顾客非常满意，包括了解并满足顾客潜在的需求，才有可能赢得顾客的态度忠诚。哈佛大学商学院的研究人员发现只有最高的满意等级才能产生忠诚。对于餐饮企业来说，达到顾客满意是基本任务，否则产品是卖不出去的，而获得顾客忠诚是竞争取胜的保证。忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业拥有一个稳定的顾客群，而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本，与企业的效益有直接的关系。调查也证明：顾客满意度和购买行为之间并不一定具有正面相关的关系。据哈佛商业评论报告显示，在感知满意的顾客中，仍有65 "-'85 的

13、顾客会选择新的替代品；美国 IntelliQuest 公司针对全世界电脑公司展开调查，结果发现，在三万多次的访谈中，从未发现高度的顾客满意度可以导致具体的购买行为。顾客满意不等于顾客忠诚，顾客满意度是影响顾客忠诚的因素之一，但不是决定因素。具体表现在满意顾客不一定是忠诚顾客。正如美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中。有65到85的人会转向其他产品：在汽车业中，尽管有85到95的顾客对产品感到满意，但是只有30至1140的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的系列型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实

14、感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60到80的人成为“叛离顾客”。但顾客满意度能为企业带来有效的预警，以便及时发现和解决问题，避免造成更大的顾客流失。由于顾客满意度与顾客忠诚度随着产业类型及其竞争性而表现出不同的关系曲线，因而研究人员可以基于产业结构建立顾客满意度与顾客忠诚度之间的不同函数关系。2.餐饮业简况1.1 我国餐饮业的发展现状以及餐饮产品的特性1.1.1 我国餐饮业的发展现状餐饮业是我国开放时间最早、开放程度最高的行业之一。改革开放以来，随 着我国经济持续、快速、稳定的发展，我国餐饮业经历了从小到大、由弱变强、 从不规范到规范、从小市场到大市场，特别是最近几年，我国餐饮企业以前所未

15、 有的速度快速发展，取得了辉煌的成就，行业经营管理水平和服务水平有了显著 的进步和提高。餐饮企业本身提供的产品和服务具有同质化和相互替代性非常高 的特性，伴随餐饮业的全面快速开放和餐饮企业数量的剧增，餐饮企业之间的竞 争不断加剧，而最终能否胜出都是由顾客所决定，所以具体到每个餐饮企业，又 面临的很多的问题和挑战，而核心都是能否让顾客满意以致达到顾客忠诚。1.1.2 餐饮产品的特性餐饮企业提供的产品主要是由饮食和服务构成，提供服务的不仅仅包括服务人 员，也包括服务人员服务所依托的各种物质载体，各种设施设备以及环境氛围等。餐饮企业提供的产品和服务不仅能满足顾客的物质和生理需要，而且还能满足顾客 许

16、多的心理和精神需要。可见，餐饮企业提供的不仅仅是饮食，其它辅助产品也非 常丰富并且重要。所以，餐饮企业提供的产品是能满足顾客实际需要和利益的各种 有形的实物产品和无形的非物资形态的劳务服务的总和。顾客消费，不仅仅是金钱 花费，而是一次完整的消费经历，获得的是一种不同程度的满意或不满意的感受。从这一意义来说，顾客购买的是一种无形的服务产品，带来的是心理的感受。由此 可见，服务在餐饮企业中占据了非常重要的地位，对顾客的心理感知起到非常重要 的作用。1.2 顾客消费心理的变化生活水平的提高使顾客的需求和期望迅速提升，餐饮市场的供大于求又使顾客有了 更多的选择空间，顾客的消费观念发生了很大的改变。顾客

17、消费心理的变化给餐饮 企业的经营管理带来极大的挑战，让越来越多的餐饮企业认识到，无论是哪种形式 的竞争，归根结底是围绕顾客满意和忠诚的竞争，餐饮企业为了生存和发展，就必 须真心实意尽心尽力地将自己的价值取向持续不断地趋同子顾客的价值取向，以不 断提高顾客的满意和忠诚程度，赢得顾客，最终获得利润。故餐饮企业要重新认识 顾客，站在顾客的立场和角度上去了解顾客的需求和期望，用科学的方法去分析产 品和服务满足顾客要求的程度，以采取适合的措施提升顾客满意度和忠诚度。1.3 顾客满意度和忠诚度测评对企业的意义(1调整企业经营战略，帮助企业改进经济回报率，提升盈利水平； (2塑造以顾客为中心的企业文化，提升

18、员工整体素质，提高企业信誉；。 (3促进产品创新，有利于产品和服务的持续改进； (4持续增强企业竞争力，具体来说，从顾客满意度的高低可以了解顾客如何评价 感受到的服务、企业目前的整体性表现，通过满意度和忠诚度调研能帮助企业确立 顾客的优先要求，并制定出改善顾客满意度和忠诚度的措施； (5根据企业自身特点，把所有被分裂的战略有机联系起来，建立全新的以顾客满 意和顾客忠诚为中心的战略。 总之，顾客满意度和忠诚度的度量能使管理者根据所了解的情况有的放矢地 做出管理策略的调整，从而有助于改善顾客满意度，进一步激发顾客忠诚度、长。 期利润等一连串利润链效应。1.4 我国当代餐饮业的问题中国餐饮行业持续发

19、展，营业额和就业人数都有所增长；虽然我国餐饮企业开始重视品牌优势的塑造, 冷饮加盟，注重企业规模的扩大，注重利用连锁经营和特许经营的方式进行扩张，市场的需求中体现出科学饮食的的时尚，但是据商务部商业改革发展司负责人介绍，我国餐饮业尽管发展很快，但还存在着一些制约发展的问题，主要表现在以下六个方面： 1. 餐饮业政策法规与标准建设相对滞后。 2. 餐饮从业人员素质参差不齐，服务质量和管理水平有待进一步提高。 3. 餐饮服务的结构性矛盾比较突出，以便民、便利为目的的大众化餐饮服务显得相对欠缺，不仅服务网点不足，而且市场秩序不够规范，食品质量、卫生条件跟不上。 4. 餐饮业的市场竞争加剧，企业利润率

20、低、附加值小 , 分析餐饮业，内资餐饮企业自主创新能力普遍薄弱。 5. 餐饮企业“走出去”发展的步伐较慢。3. 餐饮业的营销策略3.1 餐饮消费市场发展趋势3.1.1 脱离生理消费转向注重精神内涵文化型消费方向发展纯生理性的餐饮消费是在短缺经济时期，生产力低下，绝大多数国民都感到囊中羞涩 ”的时代餐饮市场消费的共同特征，即客人外出就餐最看重的是菜肴的份量、价格。但随着国民生产总值完成翻两番，进入全面小康社会，有相当中产阶级的产生，餐饮市场就自然从脱离生理消费转向注重精神内涵文化型消费方向发展。这一消费转变的重要特征就是人们不仅仅满足于吃饱、吃好，改善一下生活，对传统的以物质产品为主导的消费需求

21、开始下降，而对具有高附加的精神产品的非单纯物质产品的消费迅速攀升，追求文化气氛和文化品位，追求愉悦和精神享受。以文化营销成功进入中国餐饮市场的美国肯德基、麦当劳，人们前往就餐不仅是为了填饱肚子，整洁的环境、舒适的座椅、优美的音乐、可口的快餐，无不让人获得一份好心情，去就餐的目的已超出了传统意义上仅仅是满足食欲。因此餐饮企业应主动顺应这种消费趋向。餐厅的装饰布置、烹调艺术必须从现代消费者的审美欲求，思想观念和文化需求出发，关心人，以人为本，运用现代环境和造型艺术概念，渲染一种意境，一种氛围，一种文化，由此陶冶人们性情，激发人们的美感，从而获得文化审美愉悦。实现餐饮业从生理消费转向注重精神内涵文化

22、型消费方向发展的格局3.1.2 生理风味消费向心理品牌消费方向发展风味消费是消费者选择的一种完全为满足生理性的消费。随着经济发展，消费者需求层次的提高，心理消费的需求逐渐超过生理消费需求，因此餐饮市场从生理风味消费向心理品牌消费方向发展，消费者的餐饮品牌意识 - 品牌观念越来越强烈。面对新的市场动向，餐饮业的功能不仅仅是选择风味，制订菜单，加工出售，而需具有形象的设计，氛围的组织，产品认知等综合功能，将菜肴的提供者转为消费欲求的激发者" 进行品牌营销，有目的、有意识，精心策划，精心组织去创造一个优秀的餐饮企业，并赋予它们一个名称- 标记或符号，然后通过广泛宣传、促销，并不断改进和完善

23、，形成著名商标和品牌，满足消费者的心理需求，赢得消费者的忠诚度，从而扩大销售，广泛占领市场。由于餐饮业品牌消费刚刚开始，餐饮业创牌销售的空间较大，而餐饮品牌营销的实质和核心是以商标或商品为名称或标记所形成的稳定优良的企业形象、优质产品、优良服务和超常的市场占有率，是企业或产品的广泛知名度和美誉度，高水平的技术含量和文化含量及其优良的经济效益。因此餐饮品牌的形成必须依赖大中型餐饮企业或连锁经营的企业集团为主，餐饮品牌的表现形式会向多样化、多风味、多品种的方向发展。一是靠资金实力扩张为基础的紧密型连锁品牌餐饮集团企业；二是以品牌为基础的加盟连锁餐饮集团企业；三是以管理技术为基础，以合同契约为纽带形

24、成餐饮企业集团。一个以品牌为营销中心，充分运用传统的产品、价格、渠道和促销策略的同时，广泛运用主题营销、机会营销、关系营销、文化娱乐营销等新型营销策略，从而推动餐饮企业品牌建设和发展。3.1.3 大众化风味消费向新颖有特色多体验消费方向发展随着我国市场经济的发展，人民生活水平的提高，人们外出就餐已非常普遍。同时，餐饮菜肴日益同质化的时代也已经到来，菜肴口味的物理属性已相差无几，消费者前来就餐已不仅仅满足于对口味的求新求奇，求特求异的单一体验，而是追求除口味以外的多种感受和多种体验的激情。因此，创造体验是餐饮业取悦消费者，赢得消费者满意的又一营销策略。3.2 餐饮业可从3个方面进行体验营销<

25、;1）餐厅设计注重感官体验和模拟体验，从而让消费者获取知觉体验和认知体验的感觉。纵观国外体验餐厅的设计，题材种类繁多，体验是复杂而又多种多样，各有其固有而独特的构架，如“空中餐厅”、“海盗餐厅”。<2）菜肴创造应新奇独特，如一家餐厅针对宾客吃腻了山珍海味，开发了“野草“类，槐花，马齿苋，荠菜，野黄花菜，野水芹，蒲公英等系列菜，深受宾客欢迎。<3）服务创新匠心独运，如现在很多饭店已经脱离菜单点菜，推行现场看菜点菜，厨房部分菜肴制作透明化、现场化。总之，只有把握餐饮消费市场的脉搏和趋向，针对新的消费需求，通过一系列的营策略来提高顾客满意度，才能在日趋激烈的餐饮市场竞争中谋取先机。4.

26、餐饮行业未来发展动向中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据1的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。<1）由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越