企业营销策划目标市场营销战略

1、2021/4/21第七章第七章目标市场营销战略2021/4/22 市场细分第一节目标市场选择第二节实施定位战略第三节选择差异化战略第四节2021/4/23第 一 节市 场 细 分2021/4/24一、市场细分一、市场细分 （Marketing Segmentation ）(一一) 概念的界定概念的界定 （Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 2021/4/25(二二) 概念的理解概念的理解 细分的结果：细分的结果： 分属不同细分市场的消

2、费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：市场细分的依据：消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈） 市场细分的目的：市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。2021/4/26注意点：注意点： 市场细分的立足点是市场消费需求的不同； 市场细分不是对产品产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者消费者进行分类； 市场细分的过程是子市场之间求异子市场之间求异存同存同、子市场之内求同存异子市场之内求同存异的过程 ； 市场细分是一个聚集聚集与分解分解

3、共同作用的过程。2021/4/27（三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing） 这时的产品差异并不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（目标市场营销阶段（Target Marketing） 2021/4/28NoImage（四）、市场细分的层次（四）、市场细分的层次没有细分市场1 1、大众营销、大众营销2021/4/29NoImage2 2、定制营销、定制营销完全细分市场2021/4/210NoImage1323 3、细分营销、细分营销按收入

4、高、中、低细分市场2021/4/211NoImageAB3 3、细分营销、细分营销按年龄A、B细分市场2021/4/212NoImage1A3B2A2B1B3A3 3、细分营销、细分营销按收入和年龄两类因素细分市场2021/4/213二、市场细分的必要性和重要性二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场 发现市场机会 有助于提高企业的竞争能力 制定市场营销组合的基础 增进社会效益，推动社会进步2021/4/214NoImagea) a) 同质偏好同质偏好香香型型酒精度酒精度b) b) 扩散性偏好扩散性偏好c) c) 集群偏好集群偏好香香型型酒精度酒精度香香型型

5、酒精度酒精度无差异营销策略无差异营销策略差异营销策略差异营销策略三、市场细分的模式（原理）三、市场细分的模式（原理）2021/4/215四、市场细分步骤四、市场细分步骤3、分析不同需求2、列举基本需求1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小市场细分的关键是调查，通过市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。调查来确定需求差别。2021/4/2162、列举基本需求 对小公寓的基本需求：对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。3、分析不同需求校外

6、租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间 2021/4/2174、移去共同需求5、为分市场取名 好动者年轻未婚，活泼爱玩。 老成者比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。 新婚者暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。 工作为主者单身，希望住所离工作地点近，经济。 度假者在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。 向往城市者在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住户2021/4/218五、市场细分的标准五、市场细分的

7、标准 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2021/4/219（一）市场细分的方法（一）市场细分的方法 1、进行市场细分时、进行市场细分时须注意的问题须注意的问题： 市场细分的标准是动态的 不同的企业在市场细分时应采用不同标准 市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多变量因素组合或系列变量因素进行市场细分 2、市场细分的、市场细分的方法方法 单一变量因素法 多个变量因素组合法 系列变量因素法2021/4/220（二）消费者市场

8、细分变量（二）消费者市场细分变量地理变量地理变量人口变量人口变量心理变量心理变量行为变量行为变量地区城市乡村地形气候交通运输年龄、性别家庭规模/类型/生命周期家庭收入职业教育宗教种族国籍社会阶层生活方式个性购买时机追求的利益使用者地位使用率忠诚度购前阶段对产品的态度2021/4/221顾客忠诚度细分使用有力的促销手段吸引他们从来不忠于任何品牌 ABCDEF犹豫不定犹豫不定者者了解营销工作的弱点不固定忠于某品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B AAABBB转移忠诚转移忠诚者者分析竞争者的分布，竞争者的营销策略同时喜欢几种品牌，交替购买ABABAB几种品牌几种品牌忠诚者忠诚者用俱乐部制等办法保持老

9、顾客始终购买同一品牌AAAAAA专一品牌专一品牌忠诚者忠诚者销售对策销售对策购买特征购买特征忠诚程度忠诚程度类型类型2021/4/222用适合的市场细分因素细分一个市场用适合的市场细分因素细分一个市场的案例的案例2021/4/223（三）产业市场细分的标准（三）产业市场细分的标准用户的要求用户规模用户的地理位置2021/4/224人口变量人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营变量经营变量技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次

10、使用者或从未使用者身上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？采购方法采购方法采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情况因素情况因素紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅

11、速和突击交货或提供服务的公司？特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？个性特征个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？2021/4/225（四）市场细分标准应注意的问题（四）市场细分标准应注意的问题 同类型企业在市场细分时应采取不同的标准 市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的 企业在进行市场细分时，应注意各种

12、标准的有机组合 市场细分是一项创造性的工作2021/4/226NoImage1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的 标 志 值 度量）的程度。 2、可进入性 企 业 有 能企 业 有 能力进入被细力进入被细分 后 的 市分 后 的 市场场。 3、可盈利性 企 业 所 选企 业 所 选定的分市场定的分市场的规模达到的规模达到足以使企业足以使企业有利可图的有利可图的程度。程度。 4、可行动性 企业能为每企业能为每个 分 市 场 制个 分 市 场 制定 一 套 有 效定 一 套 有 效的 营 销 行 动的 营 销 行 动计划计划。 六、有效细分市场的要求六、有效

13、细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。2021/4/227第二节目标市场选择2021/4/228一、评估细分市场一、评估细分市场1细分市场的规模和发展前景（潜量）2细分市场的竞争状况3细分市场是否与企业的目标和优势相吻合4、细分市场的吸引力2021/4/229二、识别有利的细分市场二、识别有利的细分市场1、全市场的分析、全市场的分析120404040小计40101020童装40102010女装40201010男装总销售额低收入中收入高收入2021/4/2302、分市场分析、分市场分析以中等收入顾客的女装分市场为例2%2

14、7%25%公司市场占有率15%23万元20万元公司销售6%85万元80万元行业销售年增长率次年销售预测当年销售实绩2021/4/2313、市场营销组合与企业成本分析、市场营销组合与企业成本分析批发商零售商直接销售销售促进公共关系人员推销广告2021/4/232NoImage麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年年龄在1834岁之间的人。这

15、些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。 (5)、年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。 案例案例三、三、目目标标市市场场的的选选择择2021/4/233四、目标市场范围战略四、目标市场范围战略P1P2P3M1M2M3产品产品/市场专业化市场专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化产品专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化市场专业化P1P2P3M1M2M3选择专业化选择专业化P1P2P3

16、M1M2M3整个市场整个市场 Mi：顾客类型顾客类型Pi：产品类型产品类型2021/4/234NoImage五、3种目标市场营销战略企业营销组合未细分的市场企业营销组合 1企业营销组合 2企业营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3企业营销组合细分市场 1细分市场 2细分市场 3三种不同的目标市场战略无差别市场营销无差别市场营销差别市场营销差别市场营销集中市场营销集中市场营销【优优】成本低、管理简单成本低、管理简单 【缺缺】满足需求差，竞争力弱满足需求差，竞争力弱【优优】满足需求好，竞争力强，满足需求好，竞争力强，分散风险分散风险 【缺缺】成本高，管理复杂成本高，管理复杂【优优】管理简

17、单，对资源要求管理简单，对资源要求低低 【缺缺】风险集中风险集中2021/4/235无差异营销的无差异营销的原因原因： 企业认为所经营的商品对所有消费者都需要 购买者的需求差异程度小 可节省成本 适用情形适用情形： 具有同质性市场的产品； 具有广泛需求，可能大批量产销的产品2021/4/236六、选择目标市场营销战略应六、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素考虑的主要因素1、企业的资源企业的资源 2、产品的同质性、产品的同质性 3、产品所处的生命周期阶段、产品所处的生命周期阶段 4、市场的同质性、市场的同质性 5、竞争对手的目标市场营销战略、竞争对手的目标市场营销战略 2021/4/237第三

18、节实 施 定 位 战 略2021/4/238一、定位论的提出一、定位论的提出 70年代A里斯和J 屈特首先提出的，随后， J 屈特和S瑞维金在1996年合作出版了新定位一书，两个重要观点： （1）定位不在产品本身，而在消费者心底； （2）消费者的心灵营销的终极战场。2021/4/239二、定位概念 实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。这样就提出了战略的要求： 定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。2021/4/240三、定位误区定位于治疗面部的黄褐

19、斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ 定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别； 定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！深圳太太药业集团的深圳太太药业集团的“太太口服液太太口服液”定位实例定位实例： 2021/4/2411、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面。、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对P的定位。、定

20、位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。2021/4/242四、定位方法咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEFX此处定位适合儿童此处定位适合老人咖啡饮料定位示例步骤： 1、作定位图 2、将现有的产 品 标 注在图上 3、选择有利的 定 位 位置 4、分析某处定 位 的 可能性 5、确定顾客和 企 业 利益2021/4/243五、定位策略 1、档次定位、档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 劳士表：财富与地位的象

21、征 酒店、宾馆分星级 康师傅、福满多分别对应中低档方便面2021/4/244 2、USP定位 根据产品向消费者提供的独特利益定位。 汰渍(Tide)：去污彻底； 快乐(Chear)：洗涤并保护颜色 波尔德(Bold)：使衣物柔软； 德来夫（Dreft)：适于洗涤婴儿衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等顽污2021/4/245 3 3、使用者定位、使用者定位 根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。劳斯莱斯英国富豪生活方式耐克乔丹带领的喜好运动的人百事可乐迈克尔杰克逊掀起的新生代的选择。2021/4/246 4、类别定位： 依据产品的类别建立

22、起品牌联想。依据产品的类别建立起品牌联想。 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。七喜七喜非可乐。非可乐。2021/4/247 5、情景定位 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。康宝(Cambells)：午餐用的汤2021/4/248 6、比附定位 以竞争者品牌为参照物并依附其定位。目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。Avis针对Hertz的“老二宣言”2021/4/2497、文化定位 注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。

23、 文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。 麦氏咖啡：好东西与好朋友分享麦氏咖啡：好东西与好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。孔府家酒：叫人想家。2021/4/250六、重新定位六、重新定位 1、重新定位的原因、重新定位的原因 产品变化：产品改良或发现了产品的新用途 市场需求变化：消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争者的某品牌 扩展市场 市场竞争：竞争者推出的产品定位于本企业产品附近,侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降 仿制者出现2021/4/2512 2、重新定位需考虑的因素、重新定位需考虑的因素 企业将自己品牌定位从一个分市场转移到另一个分市场时的全部费用