鲜易达净菜直销配送创业企划

1、2010年全国高等商科院校大学生市场营销大赛暨第七届（新加坡）国际市场营销大赛创 业 营 销 企划 鲜易达净菜直销配送有限责任公司 南京审计学院参赛作品 摘 要此企划书是为大学生自主创业的“鲜易达”净菜直销配送中心的创业营销方案。创意原由：随着经济全球化、信息化、工业化以及城市化进程的加快，人们生活节奏不断加快，工作压力空前巨大，家庭生活时间不断减少，家庭成员沟通较少，缺乏浓厚的家庭氛围，生活质量不断下降。这一系列的变化改变了人们的生活方式，在日常饮食生活中，人们越来越渴望一种便捷高效的消费模式，而市场上出现的宅急送，速溶饮料，快餐等迎合了消费者的需要，但未提高人们的生活质量和对营养的需求，同

2、时，中国人传统的大家庭观念深入人心，人们希望享受浓郁的家庭氛围。因此，针对以上需求，我们提出了净菜配送这一营销模式。本企划书中的“净菜”指田间采摘下的毛菜或批发市场毛菜，经过摘捡去除不能食用的根、茎、黄叶后的净菜，不清洗、不切分。“净菜分装”指将某一品种的净菜按家庭食用的重量（如0.1公斤左右、0.2公斤左右、0.5公斤左右）配装到不同容量的“净菜盒”中。“净菜配装”指按用户订单将不同品种的“净菜盒“配装到“净菜框”。“鲜易达”净菜直销配送中心，开创城市农副产品“直销”新模式：种植养殖地就地净菜加工，网上“菜场”在线销售（网络、电话和订单）即时承接订单，“配菜中心”按订单流水配菜装盒，物流或公

3、司专用保鲜车集中送达，物业签收发放到户，交易费用支付宝结算。该“直销”模式简化批发到零售的传统营销渠道，净菜集中配送，降低流通成本和运输成本，满足客户、农户和企业三方利益最大化需求；该“直销”模式网上采购，方便、快捷、高效，免除奔农贸市场之劳顿，减轻摘捡毛菜之辛苦，满足广大顾客，特别是上班族、居家养老族减轻琐碎家务之需求；该“直销”模式最大限度缩短蔬菜运送时间，最大限度确保新鲜净洁，倡导便捷绿色消费生活理念；该“直销”模式净菜就地加工、废菜回田，减少城市生活垃圾，符合城市环保、低碳发展要求；该“直销”模式建立企业与农户稳定的购销关系，以销定产，保障农户稳定的销售收入，净菜就地加工，提高农产品附

4、加值，从而提高农户收入，对解决“三农”问题有促进作用。经过对南京农贸市场的实证调查，从采购-批发-零售的传统蔬菜营销模式中，批发价平均高于采购价1.2-1.5倍，零售价一般高于批发价2倍-2.3倍（因零售中蔬菜损耗比较大，特别如茭白等皮、根、壳比较多的蔬菜），也就是说蔬菜零售价中批发成本0.45%，蔬菜损耗成本0.25%，销售利润0.30%。“鲜易达”净菜直销配送中心，通过“直销”模式减少中间流通环节、按订单采购减少蔬菜损耗、集中加工配送提高工作效率、降低运输成本、在公司的“净菜销售价与农贸市场零售价持平”的定价原则下，仍然“有利可图”，有很好的发展前景。公司计划用1-5年时间培育市场，10年

5、时间走向成熟。第一年公司发展目标： “局部楼盘试点、逐步培育市场、调研消费需求，建立种植基地”。公司经营目标：适度规模，保本经营，勇于创新，让利于民。公司营销目标：发展4000户相对固定的客户；建立公众净菜直销配送消费意识，激活年轻上班族需求，培育其它潜在客户需求。公司营销策略：1. 选取南京新建楼盘、教职工公寓、成熟社区为直接集中配送的最佳区域首先进入2. 将“净菜直销配送”作为高档楼盘的特殊服务，引领消费潮流3. 将楼盘内“送达”业务“高价”承包给物业（1.5元/每户每次），联盟物业提高“净菜配送”品质。4. 编印广告宣传单，宣传公司营销理念，比较蔬菜配送服务价格，让“鲜易达净菜直销配送”

6、平价质优的特点在试点区域内家喻户晓。5. 将最先累计订满30天的客户作为公司VIP客户，享受一定优惠服务，刺激客户踊跃加入，同时控制VIP客户不超过1万个，控制服务规模。6. 建立公司网站，外网对公众开放，查询蔬菜价格，推荐居家菜谱，弘扬科学饮食，介绍烹饪技艺，宣传净菜配送，在线问卷调查。内网对首批固定客户开放，在线选购菜品，在线征询意见，在线咨询服务，在线接受监督。7. 对给公司提出营销金点子的客户给予至少半个月的免费送菜的奖励。8. 起步阶段以批发价从农贸市场进菜加工为主，紧靠南京农副产品物流园租厂房运营，节约租金及运输费9. 公司前期以蔬菜净加工配送为主打特色业务，肉、蛋、禽、调料等从专

7、销商处代为采购一并装盒，财务可行性分析（每月服务4000户）一、销售收入：372万元每户每天送净菜按30元计（含净菜配送费5元）合计销售收入372万元二、经营成本：370万元1、 批发菜价217.2万元每天净菜每户销售价格（含净菜加工、包装、运送费）30元（除去配送费5元，菜零售价25元），其中4000户净菜成本（每户25元零售价中批发价成本17.5元）共7万元，一个月为217.2万元2、 运输费：3万元（1）2辆车ZJV5081XLCSD冷藏车价格39万元，折旧一般按8年计算，残值百分之三，每月车辆折旧费：（车价格0.97）(8年12月)(390.97)(812)4000元=0.4万元（2）

8、每月柴油费2辆车每百公里耗油每辆车每天百公里数每升0号柴油价格天数=210（2027100）6.693112000元=1.2万元（柴油车约百公里9升,冷藏车按10升计） （3）2辆车辆保险费每年2万元，每月0.2万元 （4）2辆车辆维修费每月1.2万元3、 物业送达费：24.8万元 平均送1户佣金2元，每天0.8万元（含场地使用费）4、 厂房租金：20万元郊区每1000平方米厂房月租金约2万元，租3000平方米厂房6万元，办公用房4万、停车场及水电10万元。5、 设备折旧：5万元（1） 流水线：（在线及电话咨询苏州紫宏自动化设备有限公司）60座PVC输送带方式流水线工作台20万元，寿命期6年，

9、残值为0，每月折旧0.28万元（2） 净菜盒2万元（含损耗）（可预收押金）每户20个净菜盒，每个2.5元钱，每户50元，4000户20万元，一个月1.6万元（3） 配送净菜框3万元（含损耗）（可预收押金）每户3个菜框，1.2万个，每个25元，4000户30万元，一个月2.5万元6、 广告宣传：10万元7、 人员工资：40万元高层：2人月薪1万元，共2万元中层：2人月薪0.7万元，共1.4万元管理人员：10人月薪0.5万元，共5万元操作工人：100人，月薪0.25万元，共25万元司机：2人，月薪0.5万元，共1万元保险等费用：5.6万元8、 运营管理费：50万元收支平衡，保本经营第二年“适度扩大

10、规模、研发配送系统、制定服务规范、树立企业形象”。营销目标是，企业与用户一对一良好关系的建立与形成，树立企业良好形象，稳定既有客户，扩大潜在客户。第3-5年“引领行业服务规范、配送连锁覆盖楼盘”。营销目标：建立行业领跑者品牌形象，支持同盟者加入，使净菜直销配送成为时尚生活元素。五至十年净菜配送连锁覆盖南京市，继而推向江苏省内，最终成为城市农副产品销售主流模式在全国推广。营销目标：始终保持一流品质的品牌形象，不断扩大市场份额。目 录一、产品背景 8二、市场分析 9（一） 市场细分的基本原则 （二） 目标市场的细分（三） 目标市场的选择（四） 目标市场的规模分析（五） 竞争格局及竞争对手分析（六）

11、 市场定位 三、 消费者行为分析 11（一） 目标客户的购买力（二） 消费流程及消费心理（三） 目标客户所能得到的利益和价值 四、 完整产品说明 13（一） 产品定义详细说明（二） 产品发展的短期目标（三） 产品发展的中期目标（四） 产品发展的长期目标（五） 定价原则及依据（六） 广告设计（七） 销售渠道（八） 整合营销转播五、 竞争战略分析 22（一） 竞争战略分析（二） 差异化分析（三） 竞争战略六、 项目实施情况及成效评估 26（一） 项目实施步骤（二） 产品上市后市场占有率的提升（三） 产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响（四） 产品上市后对消费者的心理和心态产生的影响 （五） 目标客

12、户使用产品后的评价及反馈意见（六） 目标客户的忠诚度分析七、 项目可行性分析 28（一） 财务分析（二） 资金来源与应用（三） 投资收益与风险分析（四） 利润分析八、 注释及参考文献30九、 调查问卷 30团队介绍l 刘君 ，女，南京审计学院，管理学院，08市场营销（2）班l 刘亚芹 ，女，南京审计学院，管理学院，08市场营销（2）班l 钮云萍 ，女，南京审计学院，管理学院，08市场营销（2）班l 尹旭东，男，南京审计学院，国际审计学院，08审计（5）班l 肖晔，男，南京审计学院，国际审计学院，09 ACCA (1)班 鲜易达净菜直销配送营销企划方案本团队现提出成立鲜易达净菜直销配送有限责任公

13、司的企划方案，该企划所展示的服务模式能够解决诸如快节奏工作者无时间买菜，无暇兼顾家庭与事业的职场女性，由家庭劳务分配而引起的矛盾等一系列问题，关注了城市居民正在适应的新的生活消费模式和农民在信息化时代因信息不对称而导致种植亏损问题，进而使得市民生活更加快捷、农民收入提高和政府城市管理消耗减少，显示了本案的实用性。我们将净菜选购与直销配送相结合，以我们的创新服务理念带给客户看得见的便捷型绿色生活。一、 产品背景近年来，随着人们生活水平的不断提高和工作压力的空前巨大，一方面人们开始采用新的购物模式（如网络，电话等方式）；另一方面，人们越来越喜欢享受便捷舒适的生活，进而产生了“花钱买时间”的消费观念

14、。此外，人们在家就餐时对挑拣毛菜的过程厌恶感加剧，进而促使“净菜“这一概念的的诞生。我公司结合“网络+净菜”的理念，推出了网络净菜集中配送服务这一全新的服务，以满足消费者对净菜配送的巨大需求，形成新的生活消费习惯。特别是我公司创新的直销模式，在原产地拣摘毛菜的基础上进行净菜标准化分装，配菜流水线按每户订单进行个性化配装，专业物流公司按区域配送，小区物业送达客户。该模式改变了蔬菜生产销售的传统集散模式，通过供需双方信息的即时交流，变采购-批发-零售为直销，减少了中间环节，节约了交易成本，缩短了流通时间，保证了菜品质量，切实满足了消费者对菜质新鲜度和适宜价格的要求。该模式提供的利润空间保障了公司可

15、持续发展。随着公司经营规模的不断发展，将与种植、养殖户以稳定的收购价格建立供需关系，降低生产风险，提高农民收入，有利于国家解决三农问题的实现。凈菜加工过程中产生的垃圾直接作为肥料留田，将减少城市生活垃圾，降低城市垃圾处理成本。同时我公司便捷的净菜直销配送服务，缓解了因取缔街头巷尾菜摊，市民购菜不便的矛盾。本公司净菜直销配送服务实现企业利益、消费者利益、生产者利益、社会利益、生态环境利益五者的协调统一，体现了绿色营销理念。二、 市场分析（一） 市场细分的基本原则在营销实践中，我们严格遵循了以下市场细分原则：1、 可衡量性 我们的净菜直销配送系统从日常家庭用餐为主的消费群体做出考虑，有明确的范围，

16、净菜新鲜,及时的配送符合客户的日常生活需求，以及追求便捷，休闲，时尚的心理需求,易于客户接受的合理价位,保障产品的销量具有可持续的目标利润规模，因此我们的客户群具有明确的可衡量性。2、 可进入性 我们的服务可通过我公司官网和广告宣传传递给该市场的大多数消费者，并通过房地产开发商对入住居民的宣传,结合我公司的创新服务模式和及时的物流运送，这为我们进入市场提供可行性。3、 有效性 我们的销售市场具有需求量大，目标客户稳定，购买频率高，成长速度快等特点，在营销模式上解决好新鲜、清洁、快捷、便利、灵活、品种多样、价格公道、支付方便等扩大市场份额，足以使本公司获取可持续发展的目标利润。同时，公司与农民通

17、过网络联营直销，以销定产，降低农产品无销路风险，减少销售环节，降低销售成本，净菜就地加工，增加农民就业机会，提高其收入，毛菜废料的产生同时又是很好的废料，降低农民的生产成本，也将降低城市居民的生活垃圾处理成本，将取得广泛的社会效益，必定会赢得政府和社会的广泛认同和大力支持，因此我们的经营模式具有较高的可行性和有效性。（二） 目标市场的细分鲜易达采用的市场细分标准是按人口因素和心理因素细分，采取的细分变量是年龄、收入和价值观念。根据年龄因素，我们先将目标客户分为老年群体和中青年群体，再依据中青年群体的收入水平，细分为低薪阶层、中薪阶层和高薪阶层。在公司成立初期，针对奥体附近的住户，再依据价值观念

18、因素，将其分为乐意接受新型购物方式与倾向传统购物方式的两部分群体，以此对我们的产品进行有根据的分类，以满足不同层次客户的需求。（三） 目标市场的选择目标市场：在公司成立初期，在南京局部试点，中期覆盖社区，继而拓展到江苏主要城市，最终使本公司的凈菜直销配送营销模式在全国城市推广。目标市场的特点：新楼盘周围设施不全、教师工作忙无暇买菜、成熟社区居家养老者较多。（四） 目标市场的规模分析根据南京市2009统计年鉴，2009年南京市人口达617万，共有220万户家庭，其中市区共有570万人口，约200万户家庭，结合现有住宅小区估算出150万户家庭是我们的目标客户。起步阶段规模定为4000户，一年后发展

19、至10000户，五年内市场占有率争取达到50000户。规模变化的原因：第一年，根据量本利分析，4000户的规模是我们的盈亏平衡点。在后来的五年中，本公司的销售模式将被普遍客户接受，我公司长期树立的品牌形象和已有客户的口碑宣传将使我公司的规模扩大到50000户。（五） 竞争格局及竞争对手分析目前南京的农贸市场存在这样一些现状：（1）中小型的农贸市场在相当长的一段时间内仍然是居民购菜的主要场所，其存在具有一定的合理性。（2）农贸市场交易混乱，短斤少两现象屡禁不止，无照经营现象、假冒伪劣商品经营较为突出；没有完整规范的价格机制，各商贩定价不一，讨价还价盛行，容易引起争端；农贸市场购物环境差，市场设施

20、档次普遍较低，卫生条件得不到保障，食品安全存在隐患；未能及时清理的垃圾严重影响周边环境，给居民的正常生活带来诸多困扰。目前南京超市售菜区存在以下一些现状：（1）超市提供散菜称重和盘菜销售服务，顾客可直接买包装好的盘菜净菜回去加工，它占据了居民食品消费的一部分市场，具有其存在的合理性。（2）但由于上架费的存在，超市菜价相对较高，即使出现打折活动，上班族很难周末赶上；超市产品种类和数量有限，很难满足食堂和饭店等大型餐饮企业的大批量需求；较多购买程序的存在，超市蔬菜的新鲜度不能得到严格保证。盘菜净菜种类单一齐全搭配固定多样新鲜度相对较低相对较高价格较高适中售后服务不能退菜协定范围内可退订（六） 市场

21、定位 在我公司经营成熟之后，我公司将采取“直销”的服务模式。“直销”服务模式是指：我们根据客户订单直接联系农产品生产基地，节省中转费用，以取得最佳货源和最低进价成本，保证供货价廉物美。同时，我们对农民采取以销定产的方略，与农民通过网络联营直销，为农民提供及时有效的市场需求信息，降低农产品无销路风险，解决农民就业问题，提高农民生产积极性，实现互利互赢的局面。 我们选择“直销”服务模式主要是因为这是一套高效率，低成本的分销体系，其显著的特点是直接的供货关系，量单制造的生产流程，产品与服务具体针对不同的客户细分市场，从而减少了顾客的选择时间，降低了顾客的购物成本。三、 消费者行为分析（一） 目标客户

22、的购买力分析 由于我们生产的产品是消费者所熟悉的日常必需品，所以消费者做出的是名义性决策，只需微弱的信息刺激，即可直接进入对本公司所经营商品的购买。1、 对普通百姓的购买需求分析（1）广大理性消费者要求蔬菜新鲜，及时送达，在可以接受的范围内价格适中，不短斤少两。（2）消费者对购买方式的便捷程度越来越注重，更多人注重休闲享受，希望足不出户就能购买到满意的产品。我们的网上净菜直销配送系统正符合他们的需要。（3）由于蔬菜属于日常消费品，客户容易对该产品斤斤计较，所以经常会发生客户购买后退订现象。2、对食堂、饭店等餐饮行业购买需求的分析食堂饭店每日需要大量购进新鲜蔬菜，采购过程极为不便，挑选净菜也是一

23、项繁重的工作，需要耗费大量的人力物力财力。3、对完善的产业链的需求分析生活节奏的加快使人们迫切的需要一种便捷高效的购物方式，可以足不出户就购买到满意的食材，而我们的服务系统是一套完整的产业链，从收到订单开始，就帮顾客选取最优货源，拣菜后送至住宅，实现生产和服务一体化，形成彼此互利的局面。（二） 消费流程和消费心理分析1、现在的消费者普遍生活节奏较快，生活压力较大，多数人都愿意花钱买时间，从而提高生活质量。2、随着女性地位的提高，参加工作的女性数量提高，很多女性以事业为重，难以实现家庭事业的兼顾，我们的产品可以帮助女性完成这一梦想。3、由于家务劳动的繁琐性，很多家庭存在有家务劳动分配而造成的矛盾

24、，使家庭不稳定。我们的产品与服务使客户省去了买菜和拣菜的过程，减轻了大量家务工作，推动了家庭的稳定与和睦。（三） 目标客户所能得到的利益和价值1、直销服务 我们直接充当了农产商和客户之间的桥梁，建立了以销定产的供货模式，实现供需平衡，从而形成了稳定的价格体系，给目标客户带来了切实的利益。2、自主选择 现在市场上普遍存在的净菜公司大多数都是盘菜，品种单一，不能符合消费者多样化的口味需求。而我们公司提供的是各类食材，供消费者自由搭配，我们的目标客户可依据自己的口味进行消费选择。3、多样化服务我公司网站还提供食谱和相关制作过程的视频，为顾客提供一系列烹饪技术，及时推出菜式搭配新方法，丰富消费者的日常

25、生活。同时在配送净菜的同时将送上我们不定期制作的营养膳食手册，来解决顾客饮食无法平衡的问题。“菜篮子”网站首页四、 完整产品说明（1） 产品定义详细说明1、 产品分析鲜易达净菜直销配送有限责任公司是一家专门从事净菜直销配送的服务管理公司。我们的产品是净菜直销配送服务。用户通过网络、电话、订单的方式订货，蔬菜中心按订单组织净菜加工，配菜装盒，物流或公司专用冷藏保鲜车集中送达，物业或公司专人签收发放到户，支付宝或现金交易结算。生产基地生产基地生产基地农贸批发市场农贸批发市场农贸批发市场农贸批发市场公司客服（信息汇总）配菜包装中心客户客户客户客户 信息传递 物流运输 客户支付净菜配送流水线企业成立初

26、期，我公司市场需求量有限，尚不成规模。货源主要来自批发市场。第二年来自与农民交叉入股的合营基地和一级批发市场。在企业经营成熟期，我公司依据客户订单，蔬菜之类的农产品从自己的生产基地直接获取，而肉，鲜鱼之类的肉产品会选取最优货源和最低进价成本，切实考虑顾客的真正利益。客户一旦在相应的时间之前订单，我公司会以最快的速度进行货源采购，并就地净菜，然后运送到配送中心进行配菜过程，接着以高效的发货速度运到各城区的物业手中，由物业安排人员将净菜按户配送至指定菜柜。整套生产配送流程连续不间断，切实保证了蔬菜的新鲜度，而对于肉，鲜鱼之类的肉产品，我公司会注明其宰杀时间，诚信经营，使顾客放心购买，安心享用。对于

27、菜种，我公司会每天更新公司主页，顾客可根据公司主页上提供的菜种进行选购，一经订单，承诺送达。为保证蔬菜的新鲜卫生，我公司设计菜盒包装。菜盒设计说明：1、顶部有一个长方形的凹槽，其长宽正好与底部相等,便于盒子的堆放与保持运送时的稳定。2、顶部的盖子是抽拉式的，通过向右抽动可以打开盖子。同时，盖子与盒子是一体的，不能被完全抽出，保证了盒子的完整性，避免了运送过程中丢失的不必要的麻烦。3、盒子的左侧是双层的，中间夹缝用于存放订单(订单内容:客户基本资料、定购菜单、生产日期及保质期)。4、底部有四个小孔，便于保持菜的新鲜。5、盒子内部可以用板将菜隔开（内部设有板的支撑点，可自由组装），防止菜的挤压。

28、同时，我公司环保菜盒的设计，减少了顾客每天使用塑料袋的麻烦与环境污染。该菜盒具有可回收，易于清洗，抗震动，便捷，卫生，环保，耐压，可叠加等优点，保证蔬菜和肉食品在运输过程中的完好无损。2、服务的社会效益（1）从净菜来源上看,毛菜的废材部分在原地的再利用降低了农民的种植成本,同时还提高了农民的收入水平,一箭三雕,为政府解决三农问题贡献出我们的智慧与力量。（2）减少垃圾处理成本，本公司服务的引进，免去了大批废菜的处理，减少了垃圾处理成本，有助于城市环境的美化，更体现了我们的环保理念。减少的城市管理费用表如下：垃圾数量（万吨）200.52垃圾处理总成本（亿）3.16（3）减少毛菜在运输过程中尾气排放

29、（4）农贸市场的减少将减轻塑料袋带来的白色污染，便于城市规划管理。（二） 产品发展的短期目标1、发展目标：开拓市场、局部楼盘试点，调研消费者需求、寻求种植养殖基地2、 经营目标：适度规模,保本经营，勇于创新,让利于民.3、 营销目标：（1）发展四千户相对固定的客户（2）建立公众网络净菜配送消费意识（3）激活年轻上班族需求,培育其他潜在客户需求4、营销策略：（1）为进入市场我们首先选择新建楼盘,教师公寓,成熟社区为目标市场.（2）为迅速进入市场，采取低价策略，（3）为所有居家老人免费提供代购业务。以良好的形象获得消费者的信赖。（4）编印广告，宣传单，让“鲜易达”净菜配送平价优质的特点在试点区内家

30、喻户晓，口碑营销。（5）建立公司网站，对外开放，提供有关烹饪，净菜的咨询和服务。在线接受监督（6）建立VIP客户群，刺激客户踊跃加入。逢年过节，菜品打折，吸引客户。（三） 产品发展的中期目标1、发展目标：扩大规模，研发配送系统，制定服务规范，引领行业服务规范，配送连锁覆盖社区2、营销目标：是建立企业与用户一对一的良好关系，树立良好的企业形象，稳定既有客户，扩大潜在客户，制定行业标准，建立行业领跑者的形象3、营销策略：建立研发团队，加大研发力度，提高配送效率，并建立自营基地，使净菜来源50%以上来自营地，降低成本，提高收益。支持同盟者加入，替代现有传统农贸市场购销模式，使规模突变，将净菜配送成为

31、时尚生活元素。（四） 产品发展的长期目标五至十年将净菜配送连锁覆盖南京，继而推向江苏省内，最终成为城市农副产品销售主流模式在全国推广。公司始终保持一流品质的品牌形象，不断扩大市场份额。（五） 定价原则和依据1、定价目标 试运行阶段与菜场同类凈菜销售价格相持平，市场拓展阶段与市场毛菜销售价格持平，经营成熟阶段低于市场毛菜价格。2、定价方法的选择l 服务定价采取需求导向与竞争导向相结合，在初入市场时，更多的考虑渗透定价方法。l 产品的定价主要采取成本导向与竞争导向相结合。3、具体产品定价按下限计算平均每户一天消费7斤净菜，开支菜金30元，若其中配送费5元，需求量计算表如下（以毛菜率20%进行计算）

32、：家庭（户）需求量（天/斤）销售额（万元/天）配送收入（万元/天）第一年400028000122第二年200001400006010第五年5000035000015025第十年10000070000030050（1） 凈菜配送价格： 试运行阶段：我公司菜价=市场菜价+少许配送费用拓展阶段： 我公司菜价=市场菜价成熟阶段： 我公司菜价市场菜价品种批发零售价零售价高于批发价比例最高价最低价平均价最低最高平均土豆2.01.01.63.61.803.602.25冬瓜1.20.81.02.01.672.502.00茭白1.20.70.811.09.1715.7113.75苦瓜2.82.02.64.01.

33、432.001.54四季豆1.20.81.05.04.176.255.00莲藕6.03.05.011.01.833.672.20西兰花4.03.03.811.02.753.672.89鳊鱼12.01111.514.01.171.271.22合计30.422.327.361.62.032.762.26结论：零售价平均高出批发价2.26倍，去除零售中蔬菜损耗，至少高出1.4-1.6倍，换句话说，损耗从宽计，零售价中批发成本为0.45%，根茎黄叶等损耗为0.25%，销售利润为0.30%。（2）我们提供套餐组合优惠服务（3）我们的货源直接从农民处及生产基地取得，避免中间商的层层加价，降低了大量成本。（

34、六） 广告设计广告词：新鲜、易购、速达尽在鲜易达我们的广告充分体现了以下原则：1、 贴近宣传主题，理论联系实际原则我们的广告语贴合我们的产品，充分阐述了我公司集产品和服务于一体的性质，充分体现了我公司为顾客全方面服务的特点。客户安心选购食材，省心接收净菜，享受优质速递服务就是我们的目标。2、 简洁、精炼、健康原则我们的广告语的特点是简洁、精练、健康。我们设计的广告语既有听觉冲击力，更有心灵震撼力，并且易懂、易记、难忘、不罗嗦、不含糊、不拗口。朗朗上口，并让人一目了然。3、 迁移与创新原则 我们的广告词是对平常所见的广告进行移植、改造，使之富新意。特别是在对我公司“鲜易达”商标的重点突出，容易让

35、人记住我们的品牌，更记住我们的品质。（七） 销售渠道我公司以网络销售，电话订购，物业订单等方式订货，形成多样化的销售渠道。1、 与楼盘开发商建立合作关系，以净菜配送上门为特色，把我们的服务作为楼盘附加值，寻求利益共同点，同时为我们的专营服务进行前期宣传。2、 在公司成立初期，对该指定社区住户派发我公司VIP卡，建立相关的VIP客户制度,为以后的忠实用户做好基础。从而建立客户对本公司产品质量的信任度，加强对本公司的宣传。3、物业订单。顾客也可直接在物业处签署订单对我们的产品进行选购，由物业进行订单汇总，并将采购信息反馈给我公司，我公司统一进行配送。4、开通800热线。提供订购和咨询服务，采用货到

36、付款，直接交付方法进行销售。5、网络运营前期策划 我公司产品以网络营销为主要销售形式。前期我们将建立本公司自己的网站“菜篮子”，打造新型购物网站。我们将销售的所有蔬菜品种分类展示给全体目标客户，但仅针对奥体城区拥有VIP卡的住户进行净菜直销配送服务，消费者可以轻松找到所需选购商品。运行模式以当前淘宝网销售模式为依据，借助支付宝平台，完成销售过程。客户将所有商品放入购物车后，确认订单，同意协议内容，即可完成前期订购，之后运送完成，客户及时签收后并网上确认收获即完成全部交易。 在广告宣传的效应基础上，大力推广“菜篮子”网站的知名度。除了基本商品信息之外，前期我们网站还会增设“每日一餐”、“健康食谱

37、”、“从零开始学下厨”等栏目，丰富网站自身所属内容。其中除了信息提供外，还会以动画、视频等形式展出，逐步提升网站层次，提高知名度和市场吸引力。后期发展规划（1）与其他生活信息类网站建立合作，丰富信息资源的流通。增设多种形式栏目，加强网站自身管理，逐步从购物网站向多元化网站转变。（2）与人人、开心网，腾讯网等合作。在开发增设自身娱乐项目的同时，依据“开心农场”的行使，把现实农场种植转化虚拟网络的种植。消费者可以拥有自己的种植乐园（开心农场），自己虚拟种植，按一定比例将消费者所收益的虚拟货币进行实物换购。在实体选购与虚拟种植之间建立联系，一来增加合作网站的点击率，二来我公司可以从合作网站获取收益，

38、这样也有助于我网站浏览量，在特定消费人群中逐步树立依赖度。（3） 开发网络三维虚拟菜市场，扩大消费人群。根据当前消费者及网购消费人群的特点，我们的三维模拟菜场节省了消费者去实体店面购菜的时间和路程，在家即可“逛”菜场。三维虚拟菜市场不仅让消费者感受到现实菜市场的氛围，享受现代网络带来的购物方便，也进一步有助于我们自身网站的市场化运作。（4）网站不断维护完善的同时，吸引广告商投资，通过网络运作为工资赢得利润空间。（八） 整合营销 与房地产合作体现了我们的整合营销理念，把我们的服务作为楼盘附加值进行宣传，我们的产品由楼盘物业人员进行最终的配送到户，在物业管理范围内实现我公司利益与房产公司利益的统一

39、，也把物业管理责任和配送责任捆绑在一起，在对小区物业的熟悉度和发放合理配送费的前提下，实现快速高效配送。同时我们采用以下方式进行整合传播：1、 广告（1）由于我们的服务理念比较新颖。在楼盘的开发商合作，在售房同时可以以宣传我们的产品为目的进行销售。（2）我公司自行设计海报，利用成熟高档小区内的宣传栏以及小区周边的公交站台等进行广告宣传。（3）建立我们自己的专门网页，在网上进行我们产品理念的推广，及时收集对我们产品信息的可行性方案，予以更改。同时在国内浏览量较高的网站首页植入我们的广告，以进一步扩大我们的宣传效应。（4）在扬子晚报、现代快报上刊载我们的广告信息，引起广大南京市民的关注。（5）利用

40、其他网站的知名度，宣传我们的产品和服务。如House165，和西祠胡同网站。（6）通过电视广播进行宣传。可在89.7、97.5等热门电台插播广告，也利用公交移动电视，电梯内置电视进行广告宣传。（7）我们定期向我们的会员寄出我们的菜品宣传单，以便根据客户需求及时更新菜品。2、公共关系（1）在公司运营期间，我们可以将净菜配送作为楼盘物业的一个服务项目，与物业公司合作，我公司按该楼盘销售额的5%支付管理与劳务费，将销售业绩与报酬挂钩，这将激励物业加强宣传和提高服务质量，实现我公司与楼盘物业的双赢。（2）就物业公司而言，作为我们的终端宣传点，利用物业公司已搭建的小区宣传栏中，翻新我们的宣传海报以及及时

41、的净菜配送信息和客户反馈信息，进行推广。就房地产开发商而言，真正好的利民服务将会带来巨大的客户购买率与入住率，以助其不断提升自身品牌形象。（3）与社区建立良好的协作关系，成为社区就餐的指导性机构。（4）与百度合作，建立良好的互助型关系。彼此宣传的同时，借助网络传媒的力量扩散我们的影响力。并借助支付宝的平台，来给予我们交易时的便利。（5）与农产品销售商建立良好的合作关系，进行良好的配菜服务和净菜处理。3、人员特色1、为了实现社会资源的最佳配置和再生。我公司将招聘大量下岗人员，并对其进行相关培训，以缓解社会就业压力，帮助解决国家就业困难。2、针对人员的选择与激励，我公司要求在职人员必须持有健康证等

42、相关证件，并制定必要的奖惩制度，调动员工积极性。4、 有型展示我们的LOGO是一个运输车，里面装载着一颗青菜，形象地阐述了我公司的服务项目，是将客户在网上购买的新鲜蔬菜直接运输到客户手中，绿色的底色也充分表明了我公司生产和运输环节的绿色环保理念。5、过程我们从货源开始层层把关，净菜的处理过程承诺其质量。我们通过调查获取南京各城区农产品的出售价格以及质量，联系并获取最优货源。在接受订单以后及时送出，有个楼盘物业处进行签收。再由我们委派的工作人员配送至客户的菜柜中去。在我们的服务过程中，我们始终以顾客为中心，周到、专业地实施每个环节。尤其是在垃圾处理方面，做到切实环保。据调查，南京市每年所产生的垃

43、圾总量为200.52万吨，生活垃圾所占比例为60%左右。我们在原产地的净菜处理，直接减少了物业的垃圾处理成本，不仅美化了住宅小区周边的环境，也同时实现了绿色消费。此外，我们让会员充分地投入到我们提供的服务中来，自己动手实际演练，提高整个服务过程的参与性。五、 竞争战略分析及设计（一） 竞争战略分析（SWOT分析）1、市场优势（Strengths）（1）价格优势 我公司采用的是直销模式所支持的全线产品低价策略。直销模式摒弃了中间渠道，按照客户需求配送净菜，大大加速了资金周转速度，降低了成本，实现了价格优势。据统计，直销产品要比同类产品价格低15%-20%。（2）相对零库存 相对零库存的关键是以销

44、定产，我公司根据客户的需求量要求农民进行定量生产，这样就要求对用户的需求把握要很准，这其实是和直销-直接从用户那里获得的需求方式是匹配的。零库存也能最大限度的降低成本，无预估风险，无跌价损失。（3）了解客户需求 我公司的直销模式使客户更直接的了解产品，同时还可获得更好的价格，购买更便捷；另一方面也使我公司与客户之间的沟通更顺畅，通过我公司将客户的需求及时反馈给农民，从而改进生产，将主动权直接交到客户手中，从而全面满足了客户的需求。一并解决超市品种单一,购买流程繁琐的问题.2、竞争劣势（Weakness）（1）新兴市场无力突围 目前人们已适应了去菜市场买菜的传统模式，而对于新兴出现的网络购菜，需

45、要人们彻底改变长期的购物习惯，所以市场信任度相对较低，在经营初期难以全面打入市场。（2）“净菜”概念模糊 现有市场已存在类似的净菜配送服务，但我公司经营的净菜配送是将毛菜直接在原产地进行拣摘，我公司安排配送，无清洗包装过程，与人们传统观念中认为净菜即是超市里所销售的半成品是有所不同的，这样会使客户产生概念模糊，从而无法突出我公司产品的特色。3、市场机会（Opportunity）（1）进军企事业单位带来发展机会 随着我公司规模的不断扩张，我们将开拓高校食堂，饭店，单位，政府等市场，这部分市场对我公司产品的需求量大，购买频率高，争取成为这些企事业单位的指定供应商，将会给我公司带来巨大的市场份额和利

46、润空间。（2）领军农产品销售网络化 我们的购物是基于网络平台，且我们的净菜与市场上普遍的净菜观念有所不同，因此在净菜网络销售这一领域，市场仍是一片空白，我公司的出现作为一种新兴力量可能引起一股网上购买净菜的潮流。4、市场威胁（Threats）（1）效仿者割据市场 由于网络销售这一模式很容易被效仿且无法申请专利保护，所以一旦我公司在这一领域获取较大利润，许多其他公司将争相效仿，从而割据市场，迫使我公司的市场占有率无法快速提高，甚至略有下降。（2）现有竞争对手的价格战现有的超市，农贸市场会对我公司这一新模式采取一系列应对战略，争夺市场份额。由于他们有雄厚的资金基础，可以对我公司进行价格战，从而排挤

47、我公司。(2) 差异化分析 商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化，因此一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，而我们净菜配送公司具有产品差异化，服务差异化，和渠道差异化的特性。1、产品差异化 我公司有独立的生产基地，原料安全，品质保证，按绿色和无公害标准种植，科学规范田间管理，严格控制农药的使用，因地制宜种植，提高蔬菜品质及其营养含量，净菜后的老叶根须，循环再利用，减少环境污染，实现清洁生产。本公司产品具有鲜明的价格优势，根据市场需求分析，跟农民实行以销定产的战略，减少中间采购环节，降低成本。与此同时，我公司设置菜柜设施，提供环保菜盒，既便利人们的生活，又体现环保理念，

48、与其他产品比较，具有不可比拟的优越性。2、服务差异化（1）订货 我们的网站信息量大，搜索便捷，客户只需在本公司网页上点击需要选购的净菜，随时预约订单，为客户带来了极大的便利。（2）送货 我们以及时配送为基准，以保证食品新鲜度为前提，服务于我们的目标客户。从收到订单到发货，再到商品的精准配送，我们依赖于便捷的交通把净后菜品从源产地运出，以就近区域配送为主，直接送达客户手。（3）客户咨询 我们将在网络上无偿的提供相关资料和信息，以此使顾客更忠于我们的产品。（4）售后服务 我们将开发一套完整的售后服务体系，在客户下达订单之前我们就事先与客户形成相关约定，比如蔬菜重量与大小的略微偏差。配送过程中，我们

49、将订单直接返还到客户手中，以此作为销售凭据，保障其享受我们提供的各类售后服务。3、渠道差异性 我们通过分销渠道方法来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。4、形象差异化首先，我公司要求农民在原产地进行净菜流程，将菜叶，根须返回土地，形成有机化肥，降低了城市垃圾处理费用和运输过程中造成的城市环境污染，同时也减少了汽车在运输过程中排放出的大量二氧化碳和有害气体，符合了低碳经济的发展要求，切实贯彻了国家可持续发展的战略目标。其次，我公司后期实行以销定产，建立自己的生产基地，让农民参与种植，可以大大提高农民的生产积极性，避免农民因缺乏市场信息而盲目生产造成的损失，帮助农民实现自我致富，贯彻

50、落实了国家的三农政策。（3） 竞争战略净菜直销配送公司主要采取的是目标顾客群集中下的差异化市场竞争战略。差异化是我们在开发、开拓市场的精髓与灵魂。营销策略上注重企业和品牌忠诚度,强化企业无形资产的价值,完善企业的各项管理制度。随着南京地区收入水平的不断提高，生活节奏的不断加快，我们看到了净菜配送领域缺乏独树一帜，提供直销服务的机构，所以我们看到了这个市场的空缺以及广阔的发展前景，意在满足讲究便捷、环保，追求品质，而又不愿落入俗套的生活理念的消费需求。在企业的发展初期，我们的产品和服务主要是填补南京地区的空白,创造出一个打破传统的市民买菜渠道，突破传统消费理念。在此阶段，我们根据市场需求不断开发

51、,改进服务，迎合消费者的偏好，并以特色产品服务自身获得独特的卖点,从而扩大市场分额。在企业进入成熟阶段,差异化的产品和服务将成为竞争的焦点。结合前期销售经验和信息反馈,我们将对产品服务进一步改进，树立起不同于其他企业的形象,将产品和服务的需求者逐步变为品牌的支持者，从而有效地保护自己不受或少受竞争者的攻击。为此，我们主要有以下几方面的任务要求：首先，我们开展深入细致的市场调研,在市场调查的基础上对市场进行有效细分，为企业准确定位。我们的产品是绿色的，环保的，我们的服务是快速的，便捷的。为此,我们首先要开展深入细致的市场调研,以便为企业选择一个独特的市场位置，使自己与竞争对手有明显区别，为其它竞

52、争对手的进入构成一定的壁垒，从而为自己提供超过竞争者的相对优势。其次，我们在所选定好的目标市场上，采用目标集聚战略，针对特定的顾客的不同需求，为他们提供一系列的产品与服务。在完成产品服务系统化的基础上,根据市场需求,对已有的产品及服务进行改进整合，以更高的效率，更好的效果在目标市场上超过更广阔范围内的竞争对手，打造出专注于净菜配送的航母型企业。 再者，强调品牌形象建设，我们所推崇的从顾客本身利益出发的服务理念，代表的是便捷、环保、全方位。我们提供的产品与服务希望给顾客带来的是全新的消费理念，生活质量质的飞跃。我公司鼓励消费者反馈信息，提供合理化建议，一旦被采纳，我们将免费提供半个月到一个月的菜

53、金。通过消费者及时反馈的信息不断改进我们产品的质量及配送服务，以树立我公司良好的企业形象和品牌信誉。六、 项目实施情况与成效评估（一） 项目实施步骤1、建立“菜篮子”网页界面，依靠该项目的点击量，在对我们的产品进行前期宣传的同时获取公司成立的起步资金。2、在网页制作的同时，逐步推广净菜的配送服务的理念。同时联系南京众彩市场的农副产品商，协商产品价格，并开始尝试在试点地区进行净菜配送服务。3、同时加快与南京周边地区的农民签订协议，进行净菜的规模采购计划，逐步降低在批发市场的采购量。4、在之前试营运的基础上，向南京市其他城区的高档住宅小区，部分高校食堂，饭店，工厂，政府等企事业单位提供净菜配送。5、在公司运营成熟的基础上，与南京农业大学合作建立我们自己的无公害化蔬果基地，将牌形象进一步提高。6、扩张市场到南京整个主城区。优化管理经营模式，引进先进的流水线设备，将配送时间进一步缩短。7、逐步稳定民用市场之后，将市场进一步扩大至，进行大量净菜配送。（二） 产品上市后市场占有率的提升年度2010201120152020南京总户数2,500,0002,700,0002,900,000