G牌啤酒新品开发与品牌整合之道-

1、啤酒市场的资本介入使全国区域品牌生存空间越来越窄，第一轮市场的品牌收购已经结束，原来区域的强势品牌已各归其主，省际市场的二三线品牌面临第二轮被收购的境地。 生存，还是死亡？这永远是个问题。达摩克力斯之剑高悬于我们的头顶：规模化的尴尬使采购成本虚高，市场投入的有限使营销人员和代理商叫苦连天，品牌的长期弱势让我们和消费者越来越远，也许有一天，我们终将被遗忘？！ 背景 G牌作为安徽区域性啤酒品牌，曾经与圣泉、龙津、天井啤酒在A省各踞一方，2003年退出合肥市场，偏安江南，遭遇到和其他区域性品牌类似的成长烦恼。1999年华润收购圣泉，2004年华润收购龙津，同时华润又以强军压境，着手整理江南和皖西北市

2、场，面对雪花的“圈地运动”G牌啤酒举步为艰。2004年4月，G牌找到了春秋。 时间是4月20日，啤酒销售的旺季已经来临，我们面临千头万绪的局面，如何应对？春秋对于快速消费品市场，有着丰富的操盘经验。通过和G牌的沟通，我们确定了作战方针。 市场诊断 怀着诸多想法，我们的服务小组与客户一起历时半个多月，跑市场、访问消费者、走访啤酒产品代理商，在宣城、镇江、安庆、铜陵、黄山、芜湖、湖州等城市市场做了大量的市场调研工作。 思考：找到客户的第一需要！ 客户给我们的任务是高端新品的开发。 但是我们研究了整体的产品线结构才发现：产品开发没有主线，完全根据自然需求产生，高中低档产品不明，在甲市场的主力产品到了

3、乙市场甚至成了供应排挡的大路货，严重阻碍市场深入。 市场诊断：产品老化、利润透明化、市场缺乏持续投入、士气低迷。 市场战略是第一步工作：我们必须明白，市场如何划分？市场策略如何应对？接下来才是产品如何配合。 高端新品是需求表象，系列新产品的开发，可以作为市场动作的第一契入点。 新品开发的系列化思考是：市场需要什么产品？我们的机会产品是什么？寻找二者的结合点！ 我们首先需要进行市场分类。 市场规划 作为区域品牌，决定了我们不可能在所有市场全面出击，根据G牌的目标市场的市场竞争状况和G牌产品的市场表现，结合企业资源我们对市场进行重新的规划，分为成熟型市场（宣城）、机会型市场（铜陵、黄山）、成长型市

4、场（安庆、芜湖）、导入型市场（镇江、湖州），接着又确定了每个类型市场总的战略方针。 产品线规划 明晰了市场规划以后，我们对G牌的 产品线进行了调整。 根据啤酒市场价格划分（档次）原则，结合G牌原有的产品，我们把G牌产品划分为“淡爽”、“山水”、“保健”三大系列，分别针对“低”、“中”、“中高”档市场。“山水”作为核心产品只打高不落低，“淡爽”走低端流通，具有保健卖点的特色产品打局域市场，通过产品换代逐步整合成三大系列。 在进行产品线规划时，还出现了一个小插曲。有部分G牌销售人员和经销商提出要主打“山水”品牌，理由是部分市场由于以前的营销工作不到位，消费者对“G牌”接受度低，经过充分的调查和论证

5、，我们认为只要做好市场管理和推广工作，能解决消费者的认知问题，且“G牌”在大部分目标市场是成熟的品牌，也有利于不断固化消费者对“G牌”的好感度。最后我们成功的保留了“G牌”品牌。 新产品整合 根据G牌啤酒在区域市场的表现，对各目标市场进行了新产品组合，保证了成熟市场分档产品的全面覆盖，成长市场的重点产品投入，导入市场的放量产品的集中。 在产品整合中，我们关注实现利润的中档产品，产品结构呈现橄榄状。另外尝试开发更低度（如7）啤酒。在夏、冬两季，开发差异化产品，展开市场防御战。 品牌定位 如何塑造并建立一个具有鲜明个性以及强大竞争力的品牌，并保持一以贯之的形象？如何使每一次的广告活动都能反映、塑造

6、并忠于品牌，为品牌资产增值？ 通过对消费者、竞争者和自身资源的分析，我们把G牌品牌的核心诉求落在产品属性层面，最终确立为“自然纯净好品质”，给消费者的利益点“ 口感清爽、绿色无污染”，支持点是“技术过硬的G牌啤酒企业，绿色地下208米无污染水源”。 传播策略 先期我们确立了G牌的核心内涵“自然、纯净、好品质”，我们从2004年9月起通过代表性产品，传播G牌的核心内涵；围绕“淡”与 “爽”这个 核心点进行传播，2005年的传播口号是“更淡、更爽、更纯净”；通过各种传播手段的整合传播，保持线上和线下传播的一致性。 产品形象整合 大多数的企业有此通病：除了企业LOGO和企业名称之外，在产品上，我们找

7、不到任何关联的元素，实际上我们的产品是各自为政，缺乏统一的视觉规划。我们针对G牌目标市场有较大差异，各地消费者对G牌品牌和产品认知不同等实际因素，为G牌产品进行了形象整合，对瓶标、颈标进行了规划，设计了“G牌”独特的元素，统一了形象，让消费者能明显区别出产品是“G牌的”。在产品形象整合工作中我们还确立了 “三个代表”的设计原则-每一款新品都代表“G牌的”；每一产品都要能体现“自然、纯净、好品质”的核心内涵；每一单品又有自身的独特个性。 主力产品新山水 坚持山水的原概念 山水作为开发了2年的子品牌，投入了一定的宣传费用，为G牌积累了品牌资产，“地下208米山泉水酿造”也奠定了G牌再次崛起的基础，

8、我们说服了客户改换新品名的想法，坚持、深化、升华山水，创造全新的山水形象。 创新设计：瓶标即海报 在产品包装设计上，我们把“坚持使用208米地下山泉水酿造”的产品核心理念置于瓶标的视觉中心，巧妙地迎合了“成熟市场不做重点投入”的市场策略，直接用产品对抗市场。 策略新产品开发木瓜啤酒 产品定位 市调中我们还发现，单纯的工艺概念诉求如“干啤”、“冰啤”等对消费者的意义不大,苦瓜等概念的出现，有效的刺激了消费者对酿造概念的长期麻木。随着保健意识的强化，市场上出现的苦瓜啤酒、金银花啤酒、仙人掌啤酒等功能性啤酒比较被看好 “健康、功能性”的路有了，那么我们G牌独特的产品是什么呢？ 宣木瓜-我国重要四大名

9、产之一（宣木瓜、甘枸杞、川杜仲、藏红花），其独特的药用功能借助啤酒作为载体，保留了木瓜中的多种物质营养成份，口感特别新鲜，营养特别丰富(外在。 G牌宣木瓜啤酒，坚持采用地下288米深层山泉水酿造。 宣木瓜啤酒由G牌注册，享有“唯一”性，不象苦瓜啤酒容易被竟品克隆。 如何让该产品不同于其他啤酒酒而更具卖点呢？ 更有差异化呢？ 我们对新产品的色泽，产品的内外包装做了统一规划，力求产品以全新的姿态出现在市场上。 产品形象创意 为了使宣木瓜的产品形象更加清晰，我们确立了产品包装设计的创意原则： 差异化-好的包装会说话，打破现有啤酒包装的格局，力求形成差异化特质，营造末端视觉冲击力。 价值感-我们的包装

10、具有高档产品的品质，物有所值。 我们依据品牌创意策略创意设计了形象展架、形象广告牌、车身广告、户外巨幅、促销物料等。在媒体及终端发布，有效的传播了宣木瓜品牌形象，为宣木瓜的成功上市打下铺垫。（见附图） 上市推广与传播 产品开发成功，我们又制定了“健康新感觉”的市场推广方案。宣木瓜啤酒的上市传播口号为“来自G牌，独一无二”。 样板市场为大本营X市，我们有40余家金牌酒店的终端控制权，以客户联谊会为上市的第一冲 击波，宣木瓜拉开了轰炸市场的第一幕。产品的传播行程分为上市期、推广期、促销期三阶段，以平面为主媒介，发布报广、软文。以户外、终端为辅助，发布产品上市告知和终端物料配合；在啤酒的旺销期，加大媒介投放量，迅速推动宣木瓜酒旺销期的销售。新产品上市一个月后，销售形势一片大好，其他周边市场纷纷要求进货。 结束语 通过春秋和G牌企业的深入合作，G牌的市场在慢慢升温。我们通