浅谈新经济形势下的营销创新

1、浅谈新经济形势下的营销创新日钢销售部王小祥摘要市场环境的发展和变化是营销理念的逐步演进的基础。尤其在高能耗工业的钢铁行业领域尤其重要,外部铁矿石的飞涨,国际大环境的恶化,以及国内政策导向性的压制,再加环境、节能减排、限电等因素的制约和影响,我们作为钢铁企业该如何应对现今这种局面和形势?本文由浅入深,从市场形势变化说起,然后从五个方面提出创新市场营销理念,浅述个人对现今市场环境变化下的企业营销策略的创新关键字营销创新思路转变20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。尤其钢厂企业的销售

2、模式基本都是一致,没有什么革新与适应应变市场的能力。进入21世纪后,我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国营销界和企业界都有不同的看法。而笔者认为:新的市场变化,应该有新的营销策略的创新作为后盾,迎接新的市场挑战。营销策略的创新与转变必然是21世纪中国企业发展的必然选择,目前国内企业需要以营销创新为主旋律,主要是有以下几点:国内市场形势的变化1.卖方市场向买方市场的转变1996年是我国买方市场形成的关键年,由于经济“软着陆”的成功,我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明,1998年上半年,中国钢厂有70%的钢厂面临倒闭和亏损,供大于求和市场不景

3、气、以及营销策略不适合市场、时代的发展也是很大的一个原因。比如长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如钢材、电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头,“电老虎”也失支了昔日的威风,中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下,总供给小于总需求,企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下,由于总供给大于总需求,因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功,只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场,坚持营销创新,是企业立足于买方市场之宝。2.国际钢厂大亨的介入,市场放开,竞争激烈,但我们

4、准备好了吗?经过十几年的马拉松谈判,我国加入了WTO。我国加入WTO后,这必然会迎来国外市场和国外企业的竞争和市场挤压,会进一步开放国内市场和降低关税,这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场,从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚,营销力强,国内企业欲与之抗衡,不仅应走联合之路,把以前的小钢厂合并、重组,组建成为比较能有实力和优势的大型钢厂,来迎接来自国外市场的挑战。但我们的必须要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法,那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国钢材市场曾一度受三大铁矿巨头的不断提价,已经将这个夕阳产业推向了岌岌可危的边缘。如果我们再不改变营销策略和模式,

5、我们将是一个为国外铁矿石大亨打工和卖血汗钱的奴隶。我们国家的钢厂将有很多面临倒闭的危险,据有关数据显示, 2011年上半年,能够盈利的钢厂不到20%,因此,面对更加激烈的市场状况和强大的国外对手,唯有以营销创新方能取胜。3.技术研发和品种创新,不断创新新品种、新产品。21世纪是知识经济的时代,也是技术革新和提升的时代。它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济,知识经济作为一种创新型经济,强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下,企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱新品开发占有企业比率的一个不可忽视的保障。企业创新力包括多个方面,营销创新力是其核心要素之一,企业只有大力开展营销创

6、新,才能更好地迎接知识经济的挑战。4.要有全局观和可持续发展观面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起,我们必须要走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展,关键在各个企业实现可持续发展,而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙,实行“洁净化”生产和营销,这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,探索新的营销做法,即进行营销创新。营销策略创新的应变现今中国企业营销的五大创新我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面:观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。个人浅述一下其中五大创新:1.观念创新观念创新是企业营销的先导。现

7、今我们企业最大的也是致命的弱点就是观念的问题,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调:一是亲情营销观念。以前的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,把顾客当“上帝”。其实,世界上本没有什么“上帝”,而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友,而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想,当顾客成为企业的“朋友”时,还不会向企业的产品“投资”吗?南京钢铁集团公司每年都会给每个客户的老板生日那天送上生日蛋糕和祝福,与

8、客户是鱼与水的关系,是朋友、合作的关系,取得了非常好的效果。二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如宝钢集团在世界几十个国家布有营销分公司,所谓“国际化的宝钢”就是让宝钢在世界各国都有市场份额。三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济,智力资本

9、将成为第一资本,决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势,比尔·盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右,而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此,是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品电脑软件,而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品汽车。在知识经济时代,企业的营销观念也要相应转变,即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的

10、产品,大力开发新品种钢,今年我们日钢提出了“品种年”,也是着眼与现实和目前我们企业所面临的瓶颈,所需要作出的努力方向,并选择和运用现代化营销手段来改变我日照钢铁在客户心目中低品位、低品牌的形象和面貌。2.市场创新随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求,或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不尝失。高明的

11、企业则把视野投向新的市场。以宝钢为例,坚持开发新品种钢、大力研发世界尖端品种钢材,挤占国外钢厂在中国高端钢材市场的占有率,走精品钢、高端产品钢市场方向,大力开发终端直供厂家,签订稳定长期的合作协议,宝钢每年的盈利成翻倍的增长。3.产品创新“产品常新,企业长青”,这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新,才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老,就在于不断强化产品创新。南钢中厚板市场的成功秘诀就是每年推出数十个新品种,专门设立了一个新品研发部,由专业的技术人员、国外高薪挖来的高端冶金人才,以及专业的营销队伍和市场信息团队组成的新品研发部,每年的钢材销量已经占到

12、了南钢总产量的60%以上。如果不坚持产品创新,企业发展则会潜伏重大危机。产品创新应从产品整体概念出发,重点突出以下方面的创新:一产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新,另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度,争创全国名牌和国际名牌。二是产品服务创新。服务是有形产品的延伸,能够给消费者带来更大的利益和更好的满足,因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言:未来竞争的关键,不在于企业能生产什么样的产品,而在于为产品提供什么样的附加价值:质量、售后、质量异议的处理的市场长短、以及后续与客户的交流和沟通等等。著名的IBM公司在广告中强调的

13、“IBM就是服务”,正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量,不断推出新的服务项目和服务措施,力图让客户得到最大的满足或满意。 4.方法创新 企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用， 另一方面要 大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在： 一是柔性营销。 即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一 种方法。采 用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管 理，实行面向实际、灵活 性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标 准化产品的生产方式，比如我们厂，针对不同的市场和客户，将 1

14、580 厂主要生 产高品端的 SPHC 或者耐候钢生产线，将 2150 厂主要生产船板、低合金等产品， 比较有区别的来划分品种和市场。 二是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用 这一方法的 关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重 要。我们日钢真正做到了零库存销售。 三是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。 包括产品无 缺陷100%的保证质量，销售无缺陷100%的保证挑选，服 务无缺陷100%的保证满 意。 5.人才创新 尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其它创 新就是一句 空话。21 世纪的营销人

15、才不再是经营型的营销专家，而应是知识型 的营销通才。其具有以下一些重要特征：(1强烈的社会责任感；(2文化素养高； (3富有创新精神和进取心；(4科技通才与营销专才的完善结合；(5知识应用能 力很强等。营销创新能否在 21 世纪成为我国企业营销的主旋律，关键就取决于 是否拥有一批这类知识型的营销人才， 和专业型综合性的营销人才才是一个企业 发展壮大的致命法宝。 综上所述，在新的经济形势下，我们国内企业必须把握科学的发展观，转变 思路，创新营销策略和思路。比如 2001 年的南钢集团，在分析形势和国内产品 结构之后，痛下决心，走品种路线，研发高精尖产品。由之前就生产普碳板、低 合金板，到现在的管线钢可生产 X120，高层建筑用钢可供给迪拜超七星酒店， 高级高强度船板供给瑞典、韩国等大型船厂。利润有之前的 100-200 元/吨增长