着力建设整体精品频道———对广播精品战略的新认识

1、着力建设整体精品频道对广播精品战略的新认识郑军在实践中，人们发现，广播的精品战略，必须从追求少数单个节目名牌向打造整体精品频道转移。追求单个节目名牌相对容易，而打造整体精品频道相对就难。难度会增大，为什么还要提出打造整体精品频道呢？仅仅是要鼓动打造精品的勇气吗？不是。这是近几年对广播收听需求变化的全新认识和广播发展的要求所决定的。有人在评价广播的现状时，否认了广播界长期以来似乎公认的几条优势“快捷、方便、容量大和覆盖率高”，认为这些优势已是当前所有媒体基本可以实现的共同优势。一些人提出当今广播的独家优势应该是“移动、互动和低成本”；认为广播听众的收听趋势已由固定收听转向移动中的伴随收听，所以广

2、播有“贴身媒体”和“伴侣媒介”的美誉；认为移动带来的伴随性特点，使广播能满足人们快节奏生活中一心二用的愿望，在有意无意的轻松状态下实现传播目的。这些对未来广播发展具有十分重要的认识意义。它的意义在于：1提出重点争夺移动收听群，就是把广播的主要收听对象放在车上的司机和乘客上，要让收听率“看得见”，要让人可以明显感受到广播就在你身旁，也就是说，广播的收听群应从抽象的概括变为形象的体现。这表现在几个地方：一个是汽车上的移动收听群；二是某些固定场所由广播电台争取安排的音柱或音箱，吸引游动的人群；三是在街市行走、购物时便携式收听的移动人群。2在汽车上，从中国目前的技术条件看，报纸和电视的传播市场有限，是

3、惟一竞争不过电台的地方；进入汽车内的收听群，在无意中形成了“被强制”收听状况，收听率得到实质性的扩张，很容易达到强势收听的社会效果（随着私家车的增加，这股强势将越来越大）。目前车价已越来越便宜，有车族越来越多，收听的市场也将越来越大。人们意识到，广播的希望就在移动收听群上。3汽车上自然配备有收音机。这种接收设备的档次一般比较高档，改变了广播过去要依赖和鼓励固定收听群购买收音机才有可能达到传播效果的尴尬，还改变了人们对传统收音机形象简陋、破小和音质差的印象，可以在车上尽情享受车载音响的高级音质。4重视和争夺移动收听群的直接效果是收听群成分将发生变化，即有效收听群（“强力人群”）大大增加，间接效果

4、是社会影响力、评价力不一样了。过去，电台不少节目对象性不突出，看上去热线火爆，实际上有效收听群不多，特别是社会上的“强力人群”不多、有商业价值的收听群不多；由于收听人群中的文化层次不高，因而广播在社会上的评价力和影响力都偏低。媒介品牌实际上是影响力品牌，我们必须讲求信息的有效传播和被关注度。如果电台的社会形象无形之中被抬高了，那时谁能轻言电台是“弱势媒体”？也许有人会质疑：如果适应了移动收听群，势必只照顾了“一小块”收听群，而忽略了非移动的收听群。这种认识忽视了广播的有效收听群恰恰不是在汽车保有量少的地方，而是在汽车保有量大的地方；所谓“少即是多、小即是大”，正是这个道理。何况，随着家庭汽车的

5、猛增，汽车保有量和移动收听群同样也是一个与日俱增的趋势。5明确未来广播在车上的地位和争夺强势收听群，丝毫没有排斥和放弃那些固定收听群。固定收听群仍然是广播的巨大受益者和广播自身需要的依赖对象。适合车上收听的节目同样也适合固定收听群，只不过是要求按移动收听的状态来设计节目，这种状态在固定收听时并不受影响。之所以强调广播把移动收听群作为未来的主要争夺方向，是因为现在的广播收听群的主体还不是移动收听群，广播现状更不适合移动收听，所以应特别强调这一点。伴随着这种分析，很自然地就会强调这样一个问题：争夺移动收听群，就要讲求适合在车上收听的节目应保证有随时随刻的收听率，上了车打开收音机就要能听到好听的节目

6、。坐车的人不可能等到你有品牌或精品节目开始后才上车出行，好听的节目必须全天候地“伺候”着。这就给广播提出了新的挑战和高度，要求把节目办得更好，办好的节目要更多；要求有全天候的“量身定制、贴身服务”的节目播放过程。这就很自然地延伸出广播的发展形势要求取消黄金时段和非黄金时段的概念，以及取消在全天节目中的某一个时段或某几个时段要有一至两个节目是名牌节目的概念，原来倡导需要的几档精品节目已天然变成了打造全天候的精品频道要求。广播与电视不同，电视收看有突出的黄金时间段概念，而且深受“遥控器”的左右，对名牌节目或主持人会有明显的期待和收看欲望。但是，广播目前主要争夺的是移动收听群，如果只有名牌节目才有收

7、听率，这既不利于争夺移动收听群，也不能保证有随时随刻的收听率。相比而言，报纸和电视制作成本相对较高，而广播制作成本相对较低，给广播打造成为整体精品频道提供了前提。强调打造精品频道，是不是就否定了广播名牌栏目存在的现实性和必要性呢？并不是。人们认识到，单个精品节目存在于一般收听率频道当中其实是无法产生名牌效应的，只有当一个频道批量地生产、成规模地播出精品，才能构成名牌产生效应的前提，才有可能让名牌成为精品频道中的播出“龙头”。所以，广播名牌栏目首先要产生在精品频道当中，游离于精品频道的“名牌”，只能是“虚名”，更不可能产生强大的名牌效应。一个平庸的广播频道不可能有孤立存在的“名牌”主持人；背负的

8、名牌盛名，只能是“矮个中挑出的高个”。广播出现名牌比电视更为困难：电视若是整体频道较弱，但单个节目较强的话，也有可能成为名牌（这除了由于遥控器的搜寻可以忽略频道节目等客观因素以外，还有电视的观众量等原因）；而广播却不行，它的接收器没有电视那样的自动便捷的搜寻功能，也没有电视那样的天然众多人群，它需要有整个频道的收听率，才有可能吸引听众关注到其中的名牌节目。名牌节目在任何时候都是客观存在的，即使在一个精心打造的精品频道中，也同样有相对更突出、名声更大、更有趣的栏目或环节。从这一点看，名牌栏目有它不可取代的必要性。但是，在精心打造的精品频道中，单个名牌的概念并不会显得非常突出，这是因为某频道之所以

9、会成为精品频道，正是频道中绝大多数的节目都要成为精品，才可能成为精品频道。如果我们在这样的情况下，还一味地强调频道中的某个名牌，实际上就会淡化了对频道整体精品的目标追求，本身也不是现代广播节目制作的理念和思路。精品频道就是对每个节目、每个栏目、每个环节以及每个细节（如前缀语、内容编排、音乐运用、宣传带插播、音响调用和结束语等）的制作，提出更高的要求，制定高起点的标准，盯住高水平的目标，达到“精美”的程度。要做到这一点，必须要求频道具有不断创新的能力、强力吸引听众的信息量、节目制作的整体美感与可听性等。当然，精品不等于品牌（它还需要社会的认可与自身强有力的品牌宣传），但名牌必定产生于精品频道之中

10、。与此同时，我们还会关注到名牌主持人的概念。办精品频道，我们一方面要求主持人的群体素质要有一个齐整的较高的水平；另一方面，又要求拥有几个冒尖的大牌主持人，以便作为一个频道的标志性人物和显示频道实力的领军人物。这两方面实际上并不矛盾。过去，在没有出现真正意义上的精品频道的情况下，我们对少数“名牌”主持人的重视的结果，既没有使这些主持人树起真正意义上的大牌形象，更没有使之成为一个频道的标志性人物和显示频道实力的领军人物，反而因此造成对大多数主持人的忽视和疏于培训。现在，我们强调整体主持人的素质要有一个齐整的、较高的水平，这既是受重视整体主持人队伍素质理念的指导结果，也是打造精品频道的本身需要。实现精品频道的目标，就是靠人去实现；能不能实现精品频道的目标，取决于人和这个团队整体素质的水平高低。但是，就像一个团队需要领军人物一样，主持人队伍也必定需要和必定会出现一个更高层次的大牌主持人。但是，一个频道能产生大牌主持人的，客观上并不会太多，而且实际上也不需要太多。同时，名牌主持人的产生是依靠其在听众中的较