定价策略在休闲渔业经营中的应用研究

1、作者简介：张晨，韩兴勇第一作者：张晨（1985），男，上海人，硕士研究生，研究方向：休闲渔业 Tel：，Email：第二作者：韩兴勇，经济管理学院副院长，教授，硕士研究生导师Tel：，Email：项目编号：上海市第二期重点（特色）学科研究项目资助,项目编号：T1103，渔村及渔业文化和渔业经济单位及通讯地址：上海海洋大学 经济管理学院上海市南汇区临港新城沪城环路999号学生宿舍B009幢406室，邮编:201306ZHANG Chen，HAN Xing-yongCollege of Economics and Management, Shanghai Ocean University, Sha

2、nghai ，China 201306定价策略在休闲渔业经营中的应用研究摘 要： 休闲渔业是结合了农业和旅游业的一种新兴游憩活动，国内部分省市都有不同程度的开展。但目前休闲渔业还处于起步阶段，如何使之良好发展需要各种途径的努力。合理的定价策略是诸多商家在短期市场竞争中常用的方法，能取得较好的效果。本文就一些潜在和现有的定价策略在休闲渔业经营中的应用做出分析比较，通过理论和实际相结合，解释了这些定价策略应用的机理和将会产生的效果。另外，文章还初步分析了相关定价策略应用以后所能取得的福利。关键词： 休闲渔业；定价策略；福利A Study on Application of Pricing Stra

3、tegy in Recreational Fishery ManagementAbstract: Recreational fishery is a new kind of recreational activity combined with agriculture and tourism, some provinces and cities have undertaken. However, recreational fishery is still in its infancy, how to develop it well should make great efforts. Reas

4、onable pricing strategies are often used in short-term market competition by many businesses, which commonly achieve good results. This article analyses and compares some potential and existing pricing strategies used in recreational fishery management. Through the theory and practice, the article e

5、xplains the mechanism and effects of these pricing strategies. In addition, the article also preliminary analyses the welfare of relative pricing strategies used.Key words：recreational fishery; pricing strategy; welfare1 前言随着国民旅游消费心理的日趋成熟，我国旅游市场也逐渐从观光旅游向休闲旅游方向扩展。从早些年火爆的黄金周长途山水游到如今小长假热闹的短途市郊游，我国居民在休闲

6、旅游上的观念也随着时代的前进而发生转变，由此推升的农家乐体验活动在各大城市如火如荼地展开。渔业作为一种古老的产业，也逐步在探求它的发展新方向，休闲渔业就是基于这样的趋势，在国内悄然起步。休闲渔业即旅游渔业，是根据市场需求，以海洋渔业或内陆淡水渔业活动为基础，将旅游与渔业有机结合的一种新型的交叉产业，包括垂钓渔业、观光渔业及水族馆等多种产业形式1。它有机地融合了第一产业和第三产业的生产元素，是社会物质文明和精神文明双提高的产物，给人们在工作之余提供了一个良好的游憩平台。目前，休闲渔业的经营较多地以池塘垂钓为主要形式，场所散布于市郊的农业生产地带，可供垂钓的鱼种有四大家鱼和其他特种水产品，按品种收

7、费，价格均高于市场零售价。虽然多数休闲渔业经营场所冠名以“某垂钓中心”，但它们除了通过接待游客垂钓、提供食宿来获得收入外，主要的利润来源于水产品育种和养殖销售。也就是说，当前国内的休闲渔业，尤其是淡水型的休闲渔业，仍把第一产业作为主营业务，还不能单靠休闲游憩取得较多的经济效益。因而，要经营好休闲渔业，尤其要使之长期发展下去，一方面要设计符合大众口味及时代潮流的游憩模式；另一方面可以通过对消费者市场的细分，制定灵活多样的价格策略来广泛吸引参与者，从而增加经营者的收益。2 经营休闲渔业的定价策略分析2.1 定价策略可行性分析定价策略在各种商品和服务的销售中都有着广泛的运用，能够在较短的时间显现作用

8、。一般来说，可行的定价策略有时间（季节）差别定价、顾客差别定价、数量折扣等常用的方式2。这些方式既可单独运用，也可混合运用。首先，休闲渔业与一般的旅游活动相仿，呈现明显的季节性特征。在休闲旅游的旺季和淡季，游憩者的支付意愿是不同的，这就为休闲渔业经营者实行时间（季节）差别定价提供了条件。其次，不同的人群，如年龄、收入、性别上的差异，会导致参与某种休闲游憩的偏好程度不同，也就是需求弹性的不一致。休闲渔业经营者可以凭此细分顾客市场，从而实现差别定价。最后，由于垂钓所得的收费方式单一，较之市场零售价相对较高，尤其是名特优水产品，往往高出市场零售价一倍，所以在价格上可供调节的空间也较大，为休闲渔业经营

9、者采取多种定价策略提供了可能。2.2 时间（季节）差别定价休闲渔业是类似农家乐体验游的近郊游憩活动，存在旺季和淡季的情况，但和农家乐有所区别。一般的都市农家乐游憩，是以农作物生长时间来确定游客需求的淡旺季之分，通俗地说就是在某种农作物成熟期达到客流量的峰值。常见的农家乐以水果采摘、品尝、购买为主要特色，但特定的水果每年只有一次成熟期，游客峰值期间相对较短，而在成熟时节的水果市场零售价也较低，且考虑到经营地的游客容量水平，所以在游玩旺季时农家乐经营者往往对入园门票和餐饮住宿方面收取高于淡季的价格。与之相比，休闲渔业的游客淡旺季需求差异的主要原因是受气候变化和闲暇时间所至。一般来说，立夏到霜降，即

10、春末到仲秋期间气候适宜，加之“五一”、“十一”、端午、中秋、暑假等长短假期恰值此时，是出门游憩的最佳时段，所以参与休闲垂钓的游客数量也最多。而其他时间气温较冷，钓活游客也较少，因而这些时间基本是休闲渔业经营的淡季。鉴于休闲渔业的这一特点，游憩者的需求有着旺季和淡季之分，从而能实施时间（季节）差别定价。如图1所示，D1 和D2分别是旺季和淡季的游客需求曲线，供给曲线S在一年中相对稳定。因此，在旺季时需求弹性较小，可以收取较高的价格P1；而在淡季时需求弹性较大，则应收取较低的价格P2。需要说明的是，价格P通常是指垂钓所得称重收费。图1 休闲渔业淡旺季游客需求曲线和收费Fig.1 tourists

11、demand curve and charges in low and peak seasons of recreational fishery时间（季节）差别定价不仅要体现休闲渔业游憩者本身对气候的感知程度，也要考虑经营者的成本是否也呈现时间上的变化，这样才更具有说服力。经营成本由固定成本和养殖成本两部分组成。固定成本主要指服务人员的工资支付、场地设施维护支出等，其中场地维护支出往往是一次性投入，可以均分按月纳入固定成本中。由于鱼的生长速度主要与水温、溶氧量和饵料这三方面因素有关，所以养殖成本呈现时间上的变化。以四大家鱼为例，夏秋两季水溶氧量高，水温在十五到二十度之间最宜生长，饵料的投放较多

12、；而春冬两季鱼类生长缓慢，各方面的投入较少3。由此可见，在休闲渔业经营的旺季，既是鱼类的生长最佳期，也基本是养殖成本较高的时段，所以收取较高的费用是合理的，反之亦然。对休闲渔业时间（季节）差别定价的有效性还须进一步分析。假定旺季游客量为Q1，淡季游客量为Q2，固定成本为C0，旺季的养殖成本为C1，淡季的养殖成本为C2，则旺季定价的最低值为P1C0+C1，淡季定价的最低值处于停止营业点上，即P2C2。休闲渔业经营者旺季的利润为1= Q1（P1-C0-C1），淡季的利润为2= Q2（P2-C0-C2）。可以得出，休闲渔业维持经营的均衡条件是1+20，因而只要合理地制定相应参数的值，经营者是能够通过

13、该种定价策略实现较大盈利。2.3 顾客差别定价在日常生活中，经常能看见同样的商品或者服务对不同的群体收取不同的价格这一现象，典型例子就是学生和成年人往往收费不同，如影剧院、展览馆、旅游景点等服务收费尤其明显。其中虽然不乏有属于社会公益事业性质的低收费项目，更多的则是考虑到学生群体收入较低，低价可以吸引这部分顾客群。这种区分顾客的定价策略是有效的，例如影剧院日场放映的观众较少，如果以较低的价格吸引学生观众，则在放映成本固定的情况下总收益将会更多。同样的情况可以用于休闲渔业的讨论。假定在某个时段，有学生垂钓者q1和非学生垂钓者q2这两组群体，每人在单位时间内的垂钓所得相等，他们分别被收取p1和p2

14、两种价格，p1p2，且此时经营成本不考虑淡旺季变化，令为c，则总利润为= p1q1+p2q2-c（q1+q2）。要实现总利润最大化，必须满足MR1=MR2=MC。需要说明，每位休闲垂钓者能钓到鱼的概率和可垂钓量大致相同，即经营者能提供的“产量”基本能均匀分配，因而各组的边际收益是相等的（不考虑垂钓高手和竞技垂钓行为）。因为需求弹性和边际收益有MR=P（1+1/Ed）这样的关系，所以针对以上两组群体就会有下述关系4：显然，支付较高价格的群体有较小需求弹性，与现实中的情况类似：非学生的休闲垂钓者居多，也更愿意对高价支付。因此，休闲渔业经营者实施顾客差别定价，向对价格敏感的游憩者收取较低的价格，而向

15、对价格不敏感的游憩者收取较高的价格，可以吸引更多参与者，从而使自己的总利润实现最大化。2.4 数量折扣数量折扣也是一种常用价格促销手段，它有两种类型：一类是交易价格与消费者的消费量成反比，消费量越少，商品的平均价格越高，其典型代表为商品买二送一、团购等；另一类是交易价格与消费者的数量成反比，消费者越多，商品的平均价格越低，其典型代表为参观、旅游活动的团体票和散客票收费不同。休闲渔业是旅游渔业这一概念已有学者提出，因此采取团体和散客区分收费看似是较为合理的。然而在实际中，各家经营者都没有采用这种方式，原因在于休闲垂钓者是为自己的“产出”支付，是一个耗时的“买鱼”过程，所以如果实施第二类数量折扣，

16、垂钓者彼此之间容易形成“串谋”化零为整，团体和散客的不同收费将失去意义。再分析第一类数量折扣。由于垂钓所得按称重收费，因而休闲渔业经营者可以按不同的分量段来收费，较大的渔获分量收取相对较低的价格，以此吸引垂钓者。如图2所示，若收取单一的价格P0，垂钓者的消费者剩余是固定不变的，而且在渔获分量达到Kg0时才是真正意义上获得了全部的消费者剩余。但若根据渔获分量划为分三段，对应的价格分别是P1 、P2 和P3，则消费者剩余将因量而变，使休闲垂钓者受益。考虑到休闲渔业经营者同时从事水产养殖销售工作，存在一定的规模经济，从总体上看平均成本和边际成本是呈下降趋势的，因而第一类数量折扣能带来更多的利润5。图

17、2 第一类数量折扣Fig.2 the first category of quantity discount 然而，休闲渔业并不像撒网捕鱼那样有着极高的效率，它要求垂钓者有耐心、能放松自我。普通的垂钓者不会在一二个小时内有较大的“产出”，而且有些垂钓者“醉翁之意不在酒”，更不会计较垂钓所得的多寡，同时考虑到众多国民对这一游憩活动还接触不多，因此通过数量折扣的方式招徕游客、增加收益目前仅在理论上可以实现。只有当休闲渔业发展得更加成熟、参与者更多更广泛以后，数量折扣才有适当运用的可能。2.5 关于两部收费制两部收费制也是众多商家采用较频繁的价格策略，这里将结合休闲渔业的经营简单加以探讨。顾名思义，

18、两部收费制就是把某项消费的价格分成两部分区别收费，常见于服务业领域，如高档健身房、美容院的会员年费，以及游乐场的门票、通讯服务的月租费等等。在各种定价策略中，两部收费制目前能在休闲渔业的经营中见到。由于我国的休闲渔业起步较晚，不如西方发达国家那样成熟，高档的垂钓俱乐部鲜有见闻，因而门票和垂钓所得收费是一些经营场所采用两部收费制的主要形式。然而，两部收费制面临的问题是门票和垂钓所得收费孰高孰低。如果垂钓所得收费相当于经营的边际成本，门票定位于消费者剩余的水平，那么经营者能够实现利润最大化。但问题在于休闲渔业经营者面对许多不同需求的消费者时，上述方法便不再灵验。降低门票的确会增加休闲垂钓者，但这一

19、部分的利润会下降，且要寻找一个导致垂钓者数量最优的门票值并不容易，这样做也会使得垂钓所得的收费在定位上偏离边际成本，计算将更加复杂。事实上，部分曾经收取门票的休闲渔业经营场所最终放弃了两部收费制，采用单一价格形式，毕竟对没有钓到鱼的游客来说，支付门票显然有些吃亏。如此看来，两部收费制对目前还处于起步阶段的休闲渔业，并不是一种理想的定价策略。3 定价策略应用的福利分析就开展休闲渔业这个行业本身来说，能带来较好的社会效应：从服务“三农”的角度来说，它为有条件农业地区的产业转型提供思路，扩大农村人员就业面、增加农（渔）民收入6；从国民休闲生活角度来说，它丰富了国人在闲暇时间的娱乐选择，能满足人们精神

20、文明的多样化需求；从生态环境角度来说，由于休闲渔业较之一般的水产养殖对水域和周边地带有更高的生态要求，因此对促进小区域的环境改善有积极意义。休闲渔业的经营者作为理性的“经济人”，其采用各种定价策略所获得的收益将能大于单一收费的情况，这在前文中已经分析。同样，如果灵活运用定价策略，不仅能使休闲垂钓的参与者获得实惠，也能提升社会的福利水平。以时间（季节）差别定价为例。已知旺季价格P1高于淡季价格P2，再假定所有休闲垂钓者的效用在任何时间（季节）都为U。对支付意愿较高且价格不敏感的垂钓爱好者来说，往往选择在旺季参与垂钓，能获得消费者剩余（UP1）；对支付意愿较低的游客而言，倾向于在价格较低的淡季参与垂钓，能获得消费者剩余（UP2）。若休闲渔业经营者以运用广泛的成本加成法单一收费，收取一个平均成本加成的价格，则价格为：R是成本加成率7。根据前文所分析的淡旺季利润表达式可知，P2P*P1。休闲渔业经营者如果在只采用平均成本加成收费P*的情况下，对任意给定的价格P，且消费者剩余满足（UP）0时，有接受PP*，P