汽车及配件营销教案

1、教 学 计 划一、本学期教学目的通过本学期的学习，要求学生能够了解有关汽车及配件营销的有关知识，从而使学生对汽车及配件有一个整体上的了解，为以后的学习、工作打下坚实的基础。二、提高教学质量的措施1 认真专研教材，在全面研究的基础上，提炼出教材的重点、难点，并结合学生的不同特点，写出切实可行的教案。2 广泛阅读与汽车有关的专业书籍，不断充实自己的专业知识。3 在教学过程中，把职业道德教育寓于其中，做到既教书又育人。4 认真上好每一节课，采取灵活多变的方法，使学生真正理解每堂课的内容。5 认真批改作业，对于面上的问题，在课堂上集中讲解，对于个别问题，个 别辅导。6 通过网络搜集一些相关内容，拓展教

2、学内容，扩展学生视野7 讲课采取多样化形式，如提问、练习、测验、作业，实行讲练结合原则，提高学生的学习兴趣。8 深入学生中间，听取学生看法，及时将信息反馈。9 每章结束后，测试一次，了解学生掌握的程度，以便于对症下药。10 重点培养尖子生，使他们带动班级的一小批差生。11 做好后进生的转化工作，对差生要多下工夫，力争他们能有较大的进步。12 虚心向老教师学习，学习他们好的教学方法，严谨的教学态度和务实的工作态度。13 引导复习，搞好测验，及时巩固。三、教学进度周次月日月日章节主 要 教 学 内 容课时1一市场与市场营销22一我国汽车工业、市场的发展与现状23二汽车市场营销微观环境24二汽车市场

3、营销宏观环境25二汽车企业适应营销环境26二汽车市场细分与目标市场选择27三汽车市场营销调查28三汽车市场预测、汽车市场营销的信息系统29四汽车用户购买行为概述、汽车个人购买行为分析210四集团组织汽车用户购买行为分析211五汽车产品策略212五汽车产品定价策略213五汽车分销策略214五汽车产品促销策略215五汽车服务策略216六汽车配件的进货管理、仓储管理217七汽车配件的销售业务 218七汽车及配件营销的基本礼仪219期末复习220期末复习2教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标

4、教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排教学过程教学目标教材分析课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分

5、析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课 型授课方式授课内容布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结教学目标教材分析课时安排课 型授课方式授课内容 布置作业课后小结复习安排复习要求第一章 概论培养学生的自学与自我理解能力1掌握市场与市场营销的概念及重要性2了解市场营销观念的演变3理解现代营销的新型理念4熟悉我国汽车市场和汽车零部件的运行特征5了解我国汽车工业的战略规划重点：1 市场、市场营销的概念及重要性2 现代营销的新型理念3 我国汽车市场与其零件的运行特征4课时第一节 市场与市场

6、营销1 市场的概念及理解2 市场营销的概念3 市场营销观念的演变4 现代市场营销的新理念重点：市场、市场营销概念，现代市场营销新理念新授课启发讲解一、 市场及理解1 市场：是商品交换的场所，是各种商品交换关系的总和，是购买力的总和。2 理解：市场是商品交换的场所 市场是各种商品交换关系的总和，如时间、空间、供给、需求等关系 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和（从市场大小角度理解） 市场人口购买力购买欲望3 汽车市场：将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。二、 市场营销及观念演变1 定义：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和

7、实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2 演变过程1）生产观念2)销售观念3)市场营销观念（以用户、消费者需求）4）社会市场营销观念（以消费者、社会的长期利益）三、现代市场营销的新理念1顾客满意1）现代市场营销的基本精神：通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标2）客户让渡价值：客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值和客户支付的总成本的差额2绿色营销企业都以保护生态环境为前提，力求减污，节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。3整合营销具有整体性特征，还有动态性特征和顾客关怀特征形成以顾客为中心的新的“4C营销组合”（消费者、成本、便利、

8、沟通）。4关系营销企业营销活动的核心在于建立和发展与公众的良好关系（企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众）。更注意维系现有顾客，有的企业推“零顾客背离”计划。5客户关系营销（客户关系管理CRM）与关系营销不同，更注重与企业、客户关系，即“双赢原则”的营销理念6网络营销和电子商务7营销道德1市场、市场营销概念24C营销组合3市场营销观念的演变4现代市场营销的新理念第二节汽车工业、市场的发展与现状1我国汽车工业的发展历程2我国汽车工业的现状及战略3我国汽车市场的发展与现状4我国汽车市场的发展趋势5汽车零部件市场的组成重点：汽车工业的发展历程、我国汽车市场的发展、汽车零部件市场的

9、组成新授课启发讲解一、我国汽车工业的发展历程从1953年兴建第一汽车制造厂开始，三个阶段（一）1953年1978年（1）初创时期 4t解放货车 （2）自主建设时期 三个汽车基地（二）1979年1993年 （1）计划经济>市场经济 （2）企业走向联合发展 （3）国际技术引进 （4）轿车工业发展（三）1993年2006年从单一的公费购车转向多元化结构，私人购车上升围绕加快汽车零部件工业的建设为中心，建成了以轿车工业为主体的汽车工业新体系。06年汽车进口管理达到WTO的发展国家平均水平。二 、我国汽车工业的现状2001年入WTO，关税降低国产车与进口车在中国高档汽车市场的竞争严峻，受以下因素影

10、响：1 企业市场规模2 零部件配套3 产品技术4 车型的更换5 进口车之间的竞争三、 发展我国汽车工业的战略1 促进产业结构的升级和调整2 促进合作和技术进步3 加快汽车消费服务环境改善的进程4 推动企业素质的全面提高和产品质量的提高5 融入汽车产业分工体系，推动优势产品出口四、 市场发展历程1孕育阶段 1978年1984年2诞生阶段 1985年1993年汽车交易市场和零部件市场3 市场主体多元化成长阶段 1993年以后以私人消费为主导五、 我国汽车市场的现状1 市场总需求快速增长2 在需求结构上，轿车的市场份额持续增长3 汽车交易和消费行为趋于理性化4 市场环境和市场秩序逐渐规范六、 汽车市

11、场的发展趋势1 私人车2 轿车、高速重型车、中高档大型客车、微型车及特殊功能车3 出租汽车的服役期缩短4 二手车市场活跃5 入市WTO后进口车稳增6 更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额七、 汽车零部件市场1. 主车配套市场 分主车配套市场和社会维修配件市场两个组成2汽车配件市场1我国汽车市场的发展历程及现状2我国市场营销的发展趋势3我国汽配市场的运行特征第二章汽车市场营销环境及市场细分 培养学生分析与理解教材、案例的能力1熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素2掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素3了解企业适应环境变化采取的策略4熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法重点：1市场营销的微观环境因素2

12、市场营销的宏观环境因素3市场细分的方法选择及市场定位方法6课时第一节 汽车市场营销微观环境1 市场营销环境的内容2 市场微观环境的内容3 企业内部环境的内容4 企业内部基本的组织机构包括内容5 企业的外部环境的内容重点：市场营销环境的两个方面、市场营销微观环境的两个方面、企业内部环境的内容、企业的组织机构包括内容、企业的外部环境的五个方面新授课讲授法一、市场营销环境包括微观环境和宏观环境二、市场营销微观环境包括企业内部环境和外部环境三、企业内部环境1.指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。2.企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销

13、部门。四、企业外部环境1.生产供应者指向企业提供和产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。生产供应者的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起（和供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起）。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，应按照“双赢”的原则实现共同发展2.营销中介 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出

14、去。包括批发商和零售商。实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作。营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。3.顾客（用户）是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。4.竞争者5.有关公众对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众。1.市场营销环境内容2.市场营销微观环境内容3.企业内部环境内容4.企业外部环境内容第二节汽车市场营销宏观

15、环境培养学生的理解与分析问题的能力1汽车市场营销宏观环境2.人口环境的内容3.经济环境内容4.社会文化环境内容重点：汽车市场营销宏观环境内容、社会文化环境内容、恩格尔系数新授课讲授法复习提问：1.微观环境包括内容 2.企业内部环境包括内容 3.企业外部环境包括内容由两个案例引出本节内容宏观环境包括七个方面一、人口环境分析1.人口形成劳动力市场和需求消费市场2.人口环境体现在人口数量、人口结构、人口素质、人口分布3.人口结构包括自然结构和社会结构自然结构指年龄结构和性别结构社会结构包括民族结构、宗教结构和教育结构二、经济环境分析1.经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。2.汽车

16、市场营销宏观经济环境主要包括经济发展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境3.消费环境主要包括消费者收入和消费者支出两方面的情况1)消费者收入指消费者个人所得的总收入。分为个人可支配收入和个人可任意支配收入2)消费者支出恩格尔系数：用于购买食品的支出占家庭收入的比重。三、自然环境分析四、政治法律环境分析五、科学技术环境分析六、社会文化环境分析价值观念、风俗习惯、审美观念七、汽车使用环境指影响汽车使用的各种客观因素，一般情况下除了自然环境外还包括公路交通、城市道路交通和车用燃油1.汽车市场营销宏观环境包括七个方面2.人口环境体现在四个方面3.社会结构包括四个方面4.经济环境包括三个方面5.消费环

17、境包括两个方面6.恩格尔系数7.社会文化环境包括第三节汽车企业适应营销环境变化的汽车市场细分与目标市场选择1.企业对环境变化的策略2.企业适应营销环境变化的措施3.市场细分的定义4.市场细分变量的定义5.市场可以分为五个方面6.消费者市场的变量有四个7.有效市场细分的原则8.评估细分市场有两个总结性因素9.细分市场的模式10.细分市场的营销策略11.在选择目标市场策略时就考虑的方面12.市场定位的定义13.市场定位的指标14.市场定位战略有三种15.市场定位的步骤重点：市场细分与定位的定义、有效市场细分的原则、细分市场的模式、细分市场的营销策略、市场定位的指标、市场定位战略、市场定位的步骤新授

18、课启发讲解一、企业应对环境变化的策略1.对抗策略2.减轻策略3.转移策略二、企业适应营销环境变化的措施1.加强市场营销计划的弹性1)企业建立几套应急措施和方法2)企业要建立滚动性营销计划3)计划指标要有合理的上限和下限幅度2.重视应急资源的建设3.提高控制水平4.建立快速应变的组织保证体系三、一个完整的目标市场营销要经过三个主要步骤，即市场细分、目标市场选定和市场定位。四、汽车市场细分1.定义：就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨不同特征的用户群，把它们分别

19、归类的过程。2.市场细分的客观基础：1)市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性，这样市场细分才有划分的标准2)市场需求还具有一定的相似性3.企业进行市场细分的衽目标市场营销对于改善企业经营，提高经营效果的作用体现在1)有利于发现市场营销机会2)能有效地制定最优营销策略3)能有效地与竞争对手相抗衡4)能有效地扩展新市场，扩大市场占有率5)有利于企业合理利用资源4.市场细分的依据细分市场面临的首要问题是市场细分变量的选取。1)市场细分变量：是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素2)市场细分的依据：一般形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据3)市场可以

20、分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场4)用来细分消费者市场的变量有：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量（包括购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、对品牌的忠实程度、对产品的态度和购买阶段七个方面）5.有效市场细分的原则1)差异性：指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。2)可衡量性：指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的3)可赢利性：指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。4)可进入性：指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为务，并能占有一定的份额。5)相对稳定性：细分市场必须具有一定的稳定性6)独特性五、

21、汽车目标市场营销1.评估细分市场是目标市场选定的第一步，除了各项比较要素之外必须考评两个总结性因素，即细分市场结构的吸引力以及其与公司的目标和资源的符合程度2.细分市场的模式：密集单一市场模式、有选择的专门化模式、产品专门化模式、市场专门化模式和完全市场覆盖模式3.细分市场的营销策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略4.选择目标市场策略时应该考虑有方面：1)企业实力2)产品特性3)市场特性4)产品处于生命周期的不同阶段5)竞争者所采用的市场策略五、汽车市场定位1.市场定位：指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象。2.市场定位的指标1)产品差异化2)服务差异化3)

22、形象差异化六、市场定位战略的选择1.竞争性定位2.拾遗补缺定位3.突出特色定位七、市场定位的步骤1.调查研究影响定位的因素1)竞争者的定位状况2)目标消费者对产品的评价标准2.选择定位优势和定位战略3.准确传播企业的定位观念1.企业应对环境变化的策略2.目标市场营销的三胩步骤3.市场细分定义、作用、依据、原则、五种模式及策略4.市场定位的概念、指标、战略选择及步骤第三章 汽车市场调查与市场预测培养学生的认知与理解能力1.熟悉汽车市场营销调查的主要内容与步骤2.熟悉汽车市场预测的主要内容与步骤3.了解汽车市场营销的信息系统重点：1.汽车市场调查内容2.汽车市场预测4课时第一节汽车市场营销调查1.

23、市场营销调查的含义和作用2.汽车市场营销调查的重要的作用3.汽车市场营销调查的主要内容4.市场营销调查的步骤及各阶段的相应内容5.调查形式与方法重点：市场营销调查的含义、汽车市场营销调查的主要内容、市场营销调查的步骤及三个阶段的内容、调查形式与方法新授课讲授法一、市场营销调查的含义和作用1.市场营销调查：是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地惧、整理和分析研究有关营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。2.汽车市场营销调查：是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。

24、具体说，就是以商品的购买人（个人或团体）和市场营销的组合名要素为对象，运用科学方法，惧、记录、整理和分析所有情报信息资料，从而掌握市场的现状及其发展赵势的一种经营活动。3.市场营销调查 是汽车企业营销活动的出发点，有重要的作用：1)有利于制定科学的营销规划2)有利于优化营销组合3)有利于开新市场二、汽车市场营销调查的主要内容1.汽车产品调查2.顾客调查3.销售调查4.促销调查5.竞争对手调查6.汽车市场营销环境调查三、市场营销调查的步骤（一）调查准备阶段1.确定问题与调查目标2.拟订调查计划包括：1)确定调查项目2)确定信息来源3)选择调查方式4)估算调查费用5)填制调查项目建议书6)安排调查

25、进度7)编写调查计划书（二）调查实施阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。（三）分析总结阶段1调查资料的汇总整理一般采用的统计方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法2编写调查报告市场营销调查报告按内容来分为专题报告和一般报告（1）专题报告又称为技术报告包括的项目：封面、序言、正文、附录（2）一般性报告又称通俗报告四、调查形式与方法1营销调研的主要形式是询问调查包括直接询问和间接询问2收集原始资料最主要的方法：询问法具体形式分为面谈、电话询问、邮寄问卷1 市场营销调查的定义2 汽车市场营销调查的定义3 汽车市场营销调查的主要内容4 市场营销调查的3个阶段5 营销调研的主要形式6 收集原始资料

26、最主要的方法第二节 汽车市场预测1汽车市场预测2市场预测的分类3汽车市场预测的主要内容4汽车市场预测的步骤5汽车市场预测的方法重点：汽车市场预测的主要内容、步骤、方法新授课讲授法一、汽车市场预测是指在汽车营销市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内汽车市场供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策提供科学依据。二、市场预测的分类1按预测的程度和范围分宏观市场预测和微观市场预测2按预测期限分短期、中期、长期预测3按预测的性质分定性预测、定量预测、综合预测三、汽车市场预测的主要内容1市场需求预测1）产销趋势的中长期预测2）产销趋势的短期预测3）单品种专题预测2市场占有率预测3生产

27、情况的预测四、汽车市场预测的步骤1确定预测目标2收集信息资料3选择预测方法4写出预测结果报告5分析误差追踪检验五、汽车市场预测的方法按预测的方式不同，要吩为定性预测方法和定量预测方法1定性预测方法也称为判断分析法分集体意见法、德尔菲法、类推法、转导法2定量预测方法也叫统计预测法分时间序列法、因果预测法、市场细分预测法1汽车市场预测2市场预测的分类3汽车市场预测的主要内容4汽车市场预测的步骤5汽车市场预测的方法第三节 汽车市场营销的信息系统1 汽车市场营销信息系统的组成2汽车市场营销信息的来源重点：汽车市场营销信息系统的组成、汽车市场营销信息的来源新授课讲授法一、汽车市场营销信息系统的组成1汽车

28、市场营销信息系统：是由人、机器和程序（软件）所组成的相互作用、相互连接的有机体。其任务是准确而及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用于制定和修订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。2组成：1）内部信息系统：如销售成本、利润、库存、资金盈利率等财务信息，以及人员状况、企业物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作。2）营销环境监测系统：任务是收集外部信息，主是包括政府相关经济政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业的社会影响、竞争对手情况以及本行业的一些动态、用户的情况等，进而进行基本研究，得出一些本行业发展周期的规律性认识和整个市场环境变动的预测等结论。该

29、系统最重要的是建立情报（信息）收集网。3）营销研究系统：也叫信息分析系统，其主要功能是运用各种统计技术去发现资料中重要关系，帮助制定更好的营销决策。二、汽车市场营销信息的来源1咨询员工法2专门收集法3购买信息法1汽车市场营销信息系统的组成2汽车市场营销信息的来源第四章 汽车产品购买者行为分析培养学生的分析和理解能力1 了解汽车用户购买的一般过程2 熟悉汽车产品个人用户购买行为的类型及影响因素3 熟悉汽车产品集团用户市场特征及购买行为影响因素重点：1.汽车用户定义及分类 2.汽车用户购买行为分析的定义 3.汽车用户购买行为的一般过程 4.个人汽车消费市场的基本特征 5.汽车个人购买行为的类型 6

30、.影响汽车个人购买行为的因素 7.个人购买决策过程 8.集团组织汽车市场的基本特点 9.集团组织购买行为类型 10.影响集团组织购买行为的主要因素 11.集团组织的购买决策过程 12.集团组织的购买方式4课时新授课讲授法一、汽车用户1.指汽车产品的购买者或使用者2.按用户规模分为汽车产品个人用户和汽车产品集团用户 按用户购买的目的和动机不同分汽车产品消费者用户和汽车产品产业用户二、汽车用户购买行为一般过程1.刺激2.决策过程是一个心理活动过程，可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案、形成决策3.购后感受三、个人汽车消费市场的基本特征1.需求具有伸缩性2.需求具有多样性3.需求具有可诱导

31、性4.需求具有替代性5.需求具有发展性6.需求具有集中性和广泛性四、汽车个人购买行为的类型以购买态度为基本标准分为1.理智型2.冲动型3.习惯型4.选价型5.情感型五、影响汽车个人购买行为的因素1.文化因素：包括核心文化和亚文化2.社会因素：分四类 社会阶层（主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值取向）、相关群体（分三类紧密型群体、松散型群体、渴望型群体）、家庭（分丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型）、角色地位3.个人因素：年龄和生命周期的阶段性、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念4.心理因素：包括动机形成、感知（三种方式 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）、学习、

32、信念和态度六、个人购买决策过程五步：确认需要、收集信息、评估选择、决定购买、购后感受七、集团组织汽车市场的基本特点1.购买者数目相对较少2.购买数量一般较大3.市场地理位置较为集中4.需求具有派生性5.需求的波动性较大6.供求双方关系密切7.购买专业性强8.影响购买决策的人员众多9.购买的行为方式比较特殊：直接购买、互惠采购、租赁10.短期的需求弹性较小八、集团组织购买行为类型三类：直接重购、修正重购、新购九、影响集团组织购买行为的主要因素1.环境因素2.组织因素：采购部门地位上升、采购权力集中、合同长期化、加强采购绩效评估3.人际因素4.个人因素十、集团组织的购买决策过程1.提出需要2.确定

33、需求内容3.决定产品规格4.寻求供应商5.征求报价6.选择供应商7.发出正式订单8.审查履约状况十一、集团组织的购买方式1.公开招标选购2.议价合约选购1.汽车用户定义及分类2.汽车用户购买行为分析的定义3.汽车用户购买行为的一般过程4.个人汽车消费市场的基本特征5.汽车个人购买行为的类型6.影响汽车个人购买行为的因素7.个人购买决策过程8.集团组织汽车市场的基本特点9.集团组织购买行为类型10.影响集团组织购买行为的主要因素11.集团组织的购买决策过程12.集团组织的购买方式第五章 汽车营销组合策略培养学生的分析和理解能力1.了解产品与产品组合的概念2.熟悉各种产品策略的内容3.掌握汽车产品

34、定位的影响因素与方法4.了解分销渠道和中间商的类型5.熟悉目前常见的分销模式6.熟悉促销的主要方法7.掌握汽车售后服务的主要内容重点：1.各种产品策略的内容 2.目前常见的分销模式 3.促销的主要方法 4.汽车售后服务的主要内容10课时第一节 汽车产品策略1.市场营销组合、市场营销组合策略的定义2.产品的概念3.产品组合的定义及其衡量的变数4.形式产品策略包括内容5.全面质量的体现、产品的三化6.产品特色定义7.品牌定义、商标定义、品牌和商标策略的内容8.产品生命周期定义及其五个阶段9.产品生命周期各阶段的营销策略重点：市场营销组合定义、市场营销组合策略定义、产品的五个层次、形式产品策略的内容

35、、产品生命周期定义及五个阶段与各阶段的策略新授课讲授法一、概念1.市场营销组合：就是4个P产品、价格、分销地点、促销的适当组合。2.市场营销组合策略：是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。二、产品的概念分五个层次来理解：1.实质产品：属于产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。2.形式产品：由商标、品牌、特色、式样（或款式）以及包装组成。3.期望产品：是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.

36、延伸产品：指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。5.潜在产品：包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。三、产品组合1.定义：又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。2.产品线：指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。3.产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品4.产品组合的衡量有四个变数：1）产品组合的宽度：指产品组合中所包括的产品线的数目2）产品组合的深度：指一条产品线中所包括的产品项目的数目3）

37、产品组合的长度：指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和4）产品组合的相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他相互关联的程度5.产品组合策略：1）产品项目发展策略2）产品线发展策略四、形式产品策略1.包括：产品质量策略、产品特色与外形设计策略、品牌和商标策略、产品包装策略2.全面质量概念在企业经营活动中主要体现在：1）产品质量：指产品在顾客实际使用过程中成功地满足需要的能力。2）工序质量：指工序能成功地制造出符合设计质量标准和工艺要求的能力3）工作质量：指企业经营各环节的工作对确保经营方针和目标如期实现的能力4）人的质量：指企业中各类人员在生产经营过程中能成功

38、地满足工作质量要求的能力。3.产品“三化”：标准化、通用化、系列化4.品牌的概念：用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。它包括品牌名称和品牌标记两个基本部分。品牌包括的要素有：属性、利益、价值、文化、个性、用户和消费者群5.商标的概念：指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。6.商标和品牌策略包括三个方面：品牌设计策略、品牌定位策略、品牌延伸策略。五、1.产品生命周期：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。2.产品生命周期有五个阶段

39、：产品开发期、市场导入期、快速成长期、平衡成熟期、衰退期3.产品生命周期各阶段的营销策略：1）导入期营销策略，突出“准”字2）成长期营销策略，突出“好”字3）成熟期营销策略，突出“争”字4）衰退期营销策略，突出“转”字1.市场营销组合、市场营销组合策略的定义2.产品的概念3.产品组合的定义及其衡量的变数4.形式产品策略包括内容5.全面质量的体现、产品的三化6.产品特色定义7.品牌定义、商标定义、品牌和商标策略的内容8.产品生命周期定义及其五个阶段9.产品生命周期各阶段的营销策略第二节 汽车产品定价策略1.影响汽车定价的主要因素2.汽车定价方法重点：影响汽车定价的主要因素、.汽车定价方法新授课讲

40、授法一、影响汽车定价的主要因素1.汽车成本：包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本2.汽车消费者需求：主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来3.竞争者行为4.汽车特征：一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰5.汽车市场结构：分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场四个不同的汽车市场类型6.社会经济状况7.货币价值8.政府干预9.汽车企业销售渠道和促销宣传10.汽车企业的整体营销战略与策略二、汽车定价方法1.汽车成本导向定价法：以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。有三种：汽车成本加成定价法、汽车 加工成本定价法、汽车 目

41、标成本定价法2.汽车需求导向定价法：是一种以需求为中心，汽车企业依据汽车消费者对洫价值的理解和对汽车需求的差别来定价。1）对汽车价值的理解定价法：是汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。2）对汽车需求的差别定价法：是根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。主要有三种情况：按汽车的不同目标消费者采取不同价格、按汽车的不同花色、样式确定不同价格、按汽车的不同销售时间采用不同价格。3.汽车竞争导向定价法：产依据竞争者的价格来定价，使本汽车企业的价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离。有四种方法：随行就市定价法、相关商品比价定价法、竞争投标

42、定价法、拍卖定价法。1.影响汽车定价的主要因素2.汽车定价方法第三节 汽车分销策略1.分销渠道的定义及职能2.分销渠道的类型3.中间商的类型4.我国汽车销售格局有五大系统5.汽车营销模式重点：分销渠道及类型、中间商的类型、汽车营销模式新授课讲授法一、分销渠道1.定义：又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之间关系的纽带和桥梁。2.包括中间商以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户3.分销渠道的主要职能：售卖、投放、物流、研究、促销、接洽、融资、服务、风险承担二、分销渠道的类型1.直接渠道（第型）生产者消费者2.一级渠道（第

43、型）生产者零售商消费者3.二级渠道（第型）生产者批发商零售商消费者4.三级渠道（第型）生产者代理商批发商零售商消费者三、中间商的类型1.批发商：分独立批发商、商品代理商、制造商的分销机构和销售办事处2.零售商：分专营零售商、兼营零售商、零售代理商四、我国汽车销售体制格局有五大系统商贸部门系统、汽车行业系统、生产企业系统、行业物资系统、社会销售系统五、汽车营销模式1.国际汽车营销模式：主导模式、汽车大道、汽车商场、网络销售2.我国汽车销售模式：品牌专卖店、汽车大专卖1.分销渠道的定义及职能2.分销渠道的类型3.中间商的类型4.我国汽车销售格局有五大系统5.汽车营销模式第四节 汽车产品促销策略1.

44、促销、促销组合、公共关系的定义2.现代汽车市场营销的促销方式有哪五种3.人员推销的基本形式有哪些4.人员推销的基本策略有哪些5.广告媒体的经典形式有哪四种6.对消费者市场的销售促进方式有哪些7.对经销商的销售促进方式有哪些8.对人员促销的销售促进方式有哪些9.制定汽车销售促进方案的过程有哪些10公共关系的职能有哪些.11.公共关系的主要方法有哪些12.公共关系的主要决策有哪些13.公共关系的载体有几种重难点：促销组合定义、现代汽车市场营销的促销方式有五种、人员推销的基本形式、人员推销的基本策略、广告媒体的经典形式有四种、对不同的消费者的不同销售促进方式、制定汽车销售促进方案的过程、公共关系的定

45、义、公共关系的主要方法与主要决策、公共关系的载体有五种新授课讲授法一、促销与促销组合策略的概念及作用1.促销：是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。2.促销组合：就是将广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种方式加以优化组合并综合运用，以期获得最侍促销效果。3.促销活动的重要作用：提供商业信息、突出产品特点，提高竞争能力、强化企业的形象，巩固市场地位、刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场二、人员推销策略1.人员推销策略的应用条件1）市场的集中程度2）市场用户类型3）产品的

46、技术含量4）产品的价格2.人员推销的基本形式1）上门推销2）柜台推销3）会议推销3.人员推销的基本策略1）寻找新客户策略2）接近客户策略3）说服客户的策略（包括提示说服法、演示说服法）三、广告1.广告媒体：传播广告信息的载体。有四类经典形式：1）报纸2）杂志3）广播4）电视2.汽车广告宣传的主题主要是围绕汽车产品的安全性、环保性、节能性、动力性、驾驶性、舒适性和浪漫性等内容展开。四、销售促进方式：1.对消费者市场的销售促进：1）分期付款2）汽车租赁销售3）汽车转换业务4）赠品5）免费试车6）销售陈列和商品示范7）使用奖励 2.对经销商的销售促进：1）价格折扣2）折让3）免费商品 3.对人员促销的销售促进1